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ダメージジーンズにも価格破壊の波

 ジーンズに詳しい方にとっては当たり前のことなので読み飛ばしてもらいたい。

今春は低価格SPAまでが破れたジーンズを発売している。
あれはわざわざ新品の物を加工で破いているわけで、穴が開いたままの状態の物を「クラッシュ加工」「ダメージ加工」、その穴を布を当てたり、ミシンで破れ目を再度縫ったりして塞いだ物を「リペア加工」と呼ぶ。

似ているけれども厳密に言えば両者は別物である。

このクラッシュ(ダメージ)加工、リペア加工はこれまで中価格帯~高額ブランドのみの展開だったが、今春からついに低価格SPAが発売を開始した。

この加工の好き嫌いは置いておく。

個人的にダメージ加工は嫌いである。
穴が開いているから夏は涼しいが冬は寒い。
たまに真冬でも膝が丸見えになるくらい破れているジーンズを穿いている人を見かけるが寒くないのだろうか?

それと、この加工は穿くときに足先に破れ目が引っかかり易い。
足先が引っかかると破れ目が拡大する。
長年所有すればするほど足先の引っかかる回数が増えて穴が拡大し続け、最後はボロ布のようになってしまう。

それよりは冬でも寒くなく、足先も引っかからないリペア加工の方が好きである。

ユニクロは今春、ダメージ加工のジーンズを3990円で発売した。
H&Mも3900~4900円でダメージ加工ジーンズを発売している。
ZARAはリペア加工ジーンズを7990円で発売しており、一部商品はすでに半額に下がっている。

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(ユニクロのダメージジーンズ)

これまで低価格ブランドにダメージ加工、リペア加工のジーンズがなかったのは加工代が高いからである。
国内の洗い加工場で加工を施した場合、各工場で価格は様々だが最低でも2000円や3000円はするだろう。
そうすると必然的に低価格では展開できなくなる。

当然、これらの低価格SPAは海外の工場で加工を施していると考えられるが、海外の工場でも通常の洗い加工よりは加工賃が高くなるから、3900円前後で発売できるというのはなかなか画期的なことだといえる。

なぜ加工賃が高くなるかというと、各ジーンズを1本ずつ加工してリアルに破らなくてはならない。
リペア加工だと破ってからさらに再度縫わねばならない。
ワンウォッシュだと大量の枚数を洗濯機に突っ込んで洗うことが可能だが、ダメージ、リペア加工はどんなに効率的に組み立てても1本ずつ加工する工程が必ず入る。
その手間賃によって加工賃は高くなる。

ワンウォッシュのジーンズとダメージ加工のジーンズが同じ3990円で発売されるというのはこれまではあり得なかった。
かなり戦略的な重点商品として低価格SPAは位置づけているのではないか。

ただ、好き嫌いのはっきりと別れる商品なので、マス層に広まるかどうかはちょっと不透明ではないか。

今春のこの3ブランドの取り組みを見て、ジーンズの価格破壊も極まったと感じる。
今までは加工賃の問題からダメージ、リペア加工を低価格ゾーンで展開することは難しかった。
それゆえに、ウンチクのある高額ブランドから安くても7000円~8000円商品まででこの加工を囲い込むことができていた。

ところがこれが3900円前後で発売できるようになった。

見た目もそこまでおかしくはない。
ジーンズに詳しい人が見れば、あちこち甘い部分が見えるかもしれないが、一般消費者レベルではこれで十分にそれらしく見えている。

こうなると、もういわゆる商品デザインだけで、低価格商品との差別化は不可能である。
非常に細かいウンチクの世界に逃げ込むくらいしか手はない。
しかしそのウンチクの世界はニッチな市場である。何ブランドもが生息できるほどの規模ではない。

こういう低価格ブランドの価格破壊に対して、絶対悪とみなす人も出てくるだろうが、筆者は絶対悪とは思わない。
所詮、服なんて工業製品だから、これまで高額品だったものに対して低価格代替品が登場するのは当たり前である。テレビだってパソコンだってスマホだって電子レンジだって同じことである。

逆にいうとこれまでよくダメージ・リペア加工は持ちこたえたと思う。

しかし、その特別感もこれまでである。
もうジーンズに特別な手法はほぼなくなった。

そしてこの低価格代替品が登場するのは、洋服において何もジーンズだけではない。
もうすでに洋服は低価格代替品が出回っている業界であり、ジーンズにとっての最後の砦ともいえるダメージ・リペア加工にもついに低価格代替品が登場したということになる。

デザインや商品の見え方だけで低価格ブランドとの差別化を図るのは今後ますます困難になるだろう。
かと言ってウンチクの市場はそれほどの規模がない。
ある程度の規模を求めるブランドは、デザインや商品の見え方だけに頼らないブランド作りに取り組まねばならない。

言うは易しだが行うは難しである。
筆者だって「じゃあどうすれば良いのか?」と問われても即座に返答できない。
そういう難しい局面に業界は突入しているとしか言えない。
いやはや。




海外進出が成功に結びつくとは限らない

 先日、こんな記事を拝読した。

タイトルに興味を持った。

アパレルの常識を変えたワールドとZARA、
なぜ明暗が分かれたのか
http://diamond.jp/articles/-/81941

である。

随分と興味深い比較論のようだ。
これまでファストファッションとよばれるグローバルSPAブランドとの比較対象となった国内ブランドはユニクロだった。

「ユニクロ帝国の光と影」でもその著者はZARAとの比較を行っている。

そのグローバルSPAと国内アパレルの大手、ワールドとの比較はなかなか興味深い。
そう思って記事を読み始めた。

が、期待外れも良いところだった。

3ページ目にこんな結論が出されている。引用しよう。

ザラとワールド、
明暗が分かれた最大の要因

佐藤 近年、ワールドの業績は低迷し、現在、リストラを推進しています。ザラとワールドはともにオペレーションに優れた会社でありながら、業績に差が出た理由は何だと思いますか。

ラマン 海外戦略だと思います。今、成功しているアパレルメーカーは海外進出によって成長しています。ザラがスペインの国内市場だけでビジネスをしていたら、これほど成長していなかったでしょう。

とのことであるが、アホらしくて話にならない。
海外進出をしていないからワールドがダメになったということらしいが、ワールドはすでに90年代後半に海外進出をしている。
ワールドだけじゃない。イトキンもオンワード樫山も大手は90年代後半に海外進出している。

進出先は中国だった。

結果をいうと2005年くらいまでで全社失敗している。
オンワード樫山のICBというブランドはこれはアジア進出のためのブランドだったが、2005年以降はどうだ?
ICBなんていうブランド名は業界ではほとんど耳にしない。


近隣国への進出は海外進出と言わないなんて詭弁を弄されそうだが、たとえば、日本に上陸して話題を集めた北欧の雑貨ブランド「フライングタイガー」だが、ふれこみとしてはグローバル雑貨ブランドだったが、日本以外のほとんどの直営店はヨーロッパにしかなかった。
近隣諸国にしか進出していないのに、グローバルブランドを名乗っていたわけである。
自発的に名乗ったのか、また例のごとくメディアがピントのズレた冠をかぶせたのかは知らないが。

フライングタイガーが近隣国にしか出店していないのにグローバルブランドを名乗れるのなら、ワールドらの中国進出も立派にグローバルブランドを目指した海外進出といえるだろう。
彼らは結果的には失敗したが。
失敗した理由は彼らが現地にローカライズできなかったからだ。

ローカライズできなくて撤退したグローバル企業なんて掃いて捨てるほどある。
カルフールとテスコはその典型だろう。
ウォルマートも鳴かず飛ばずだ。
別にローカライズが下手くそなのは日本アパレルだけではない。米国企業も英国企業も仏国企業も下手くそな企業はとことん下手くそなのである。

ワールドとZARAを分けたのは海外進出ではない。

ワールドはPOSレジとそれに連動したQRシステムでどんどんと売れ筋商品を深追いするシステムを確立した。
POSで読み取ったデータをQR対応で生産して10日後とか2週間後くらいにはまた店頭に並べる。
売れ筋をとことん追求するのはビジネスの基本ともいえるが、ファッション衣料ではとことん補充することが逆にマイナスに作用することもある。

10日後にはまた店頭に補充されるとわかっていたら、消費者は「今すぐに」買わなくなる。
どうせ後日来ても商品は残っているのだ。
今、わざわざ買う必要はない。
夏冬のバーゲン時期まで待ってもおそらく残っているだろう。
だったらバーゲンまで待った方がお得である。

ZARAの商品は売り切れ御免である。
店頭で売り切れた商品を追加補充することはめったにない。
だから今買わないといけないという危機感を覚える。

ZARAの店頭を見ると、メンズはけっこう投げ売り価格まで値下がりしていることが多いが、ZARAのメインはレディースである。レディースではメンズほど投げ売り商品がない。
ある商社関係者によると、ZARAの全世界売上高の男女構成比は圧倒的にレディースが多いそうである。
その人によると、売上高の8割~9割がレディースだそうだ。

各店舗にはおそらく1型あたり30枚とか50枚くらいを配布しているのだろう。

個人経営の専門店から見れば、多いと感じる枚数だが、ZARAからするとそんなに多くない。
通常、30枚とか50枚なんて小ロットを縫製したら、縫製工賃は割高になるのだが、ZARAは世界中に店舗があるから、たとえ1店舗50枚ずつ配布しても生産数量からいうと何万枚という枚数になる。

だから縫製工賃を安く抑え、店頭販売価格も安くできる。

ZARAとワールドを比べたいのであれば、売り切れ御免とPOSとQRで売れ筋をとことんまで追求した体制とを比較すべきである。
その上で、ファッション衣料にはどちらの方法が適切なのかということを考えなくてはならない。

そうでなくて、「海外進出」にその答えを見出すのなら、それは業界をミスリードするだけに終わる。
今回の記事なんて素直に読めば「成功するには海外進出すべき」としか読めない。

海外進出が成功のカギなら、なぜ2000年代前半に中国へ進出したワールドがこれほどまでにボロボロになっているのか。

過去にどれだけの企業がこういう無責任な海外進出論に踊らされたことか。

ユニクロ対ZARA
齊藤 孝浩
日本経済新聞出版社
2014-11-20




アメリカ人だってガラパゴスじゃないの?

 お読みになった方も多いと思うが、

ZARA(ザラ)はなぜアメリカで店舗拡大できないのか?
http://dwks.cocolog-nifty.com/fashion_column/2012/07/zara-5fde.html

というブログは面白かった。
さすがによく分析されていらっしゃるという感想である。

ZARAは1989年にアメリカに進出し、20年以上が経過しているにもかかわらず、まだ46店舗。

 一方、H&Mは2000年進出以来、着実に店舗数を増やし、234店を構えます。

とのことである。

比較の数字を挙げておられるが、

日本ではZARAは74店舗、中国では101店舗
日本ではH&Mは15店舗、中国では89店舗

となっている。

アメリカでZARAが受けない理由について、文中から再構成すると

1、サイズの問題。縦は長いが横が細くて着づらい(アメリカ人的感覚で見た場合)
2、アメリカ市場では価格にお得感がない(他ブランドがもっと安いため)
3、コレクショントレンド重視の働く女性のための服となっているが、アメリカでは都心部の人口比率はそれほど   高くない
4、アメリカでは30歳を越えるとファッションにお金をかける人が激減する(2の理由ともつながる)

という感じになる。

これを読むと、改めて「各国それぞれに独自の風習や考え方があるのだなあ」と感じさせられる。

余談だが、アメリカは世界標準と思われているが、独自の文化を頑迷に守り続ける側面もあり、長さや重さ、速さで独自の単位を使い続けている。
ヨーロッパ歴史小説の有名作家に佐藤賢一さんがおられるが、彼の作品の中に「アメリカ第二次南北戦争」という近未来架空小説がある。

西欧諸国が「奇妙な風習を頑迷に守り続けるアメリカ」に対して様々な謀略を仕掛けて、第二次南北戦争を起こさせるというお話で、最終的にアメリカは5つに分裂してしまう。

これを読むと、アメリカの「独自性」が日本人にも理解しやすいのではないかと思う。

閑話休題

で、今回の齊藤孝浩さんのブログを読んで「各国それぞれのローカリズムがあっても良いよね~」との思いを強くした。海外でいくら受けてようが、日本で受け入れられないブランドがあってもそれは何一つ不思議ではないということである。
さらに付け加えるなら世界的トレンドとは相いれない日本独自のトレンドがあっても何ら不思議ではない。

よく、「日本の女性の重ね着は世界的トレンドとは異なる。だから日本はダメなんだ( ー`дー´)キリッ」という主張を耳にすることがある。
日本女性の重ね着が好きか嫌いかは別として、別に構わないではないか。なぜ、わざわざ国民的嗜好と異なる欧米トレンドに合わせる必要があるだろうか。
「でも中国は欧米トレンドに合わせている」という反論もあるが、それならそれは中国人の嗜好であり、無理やりそれに「日本人が合わせろ」というのもおかしな話である。

先日、アメリカで「ナイキ」のスニーカー、エアジョーダンが大人気で強奪犯まで出現したというニュースがあったが、日本人には到底分からない感覚である。
かつて95年に「ナイキ」のスニーカー、エアマックス95が日本でも大人気となり、追剥が現れたこともあったがそれ以来、日本ではそういう事件は起きていない。

ナイキのエアジョーダンに入れ込むのはアメリカ人だけのブームであろう。

だからといってアメリカ人に「世界のトレンドに合わせろ」と押し付けるのもおかしいし、日本人に「アメリカでのトレンドに合わせないからダメ」と押し付けるのはもっとおかしい。

別に日本でのH&Mの展開店舗数が少なくても良いし、テスコとカルフールが日本から撤退してもそれは国民性を理解しない企業側が悪いということである。

逆にいえば「ZARAを好まないアメリカ人の嗜好はガラパゴス」と言い放つことだって可能だろう。

だから日本は「日本の独自性」をもっと声高に主張しても良いと思うがいかがだろうか。

ZARAについて考えてみた

 先日、島田浩司さんのブログでZARAについて採りあげられていた。

http://ameblo.jp/ibdginza/entry-10943550823.html

その中で以下のような一節がある。

 「ソニー、東芝、ホンダ…、日本企業は大きな革命を起こしたことは事実です。低価格で品質も良いコストパフォーマンスに優れた製品を多く作り出してきました。しかし、今は時代が変わったのです。人々の家には商品があふれています。幸せを感じることができるかどうか、感情に訴えることができるかどうかなのです」

 物があふれる今の時代。つまり物が売れない時代と言ってもよいが、企業はなおさら儲けばかりを優先しがちになる。しかし、経済原理とは一見関係ないように思えてくる、顧客を虜にさせる特別な「セクシー」さがやはり必要になってくるのかもしれない。

とのことである。

日本企業は「より安く、より品質の良い物」を追求するDNAが備わっていると思うし、また日本の消費者もそれを追求する人が多いと思う。かく言う自分もその一人であり、衣料品の評価は物性面の優劣に大きく左右されている。

人間だれしも高い金を払って不良品を掴まされるのはいやなのも事実であり、せっかく購入したのだから、なるべく良い状態で長い期間使用したいとも思うはずである。

しかし、昨今の衣料品の安さは限界を越えている。
別にユニクロが悪いとは言わない。ユニクロの「低価格高品質」というコンセプトを他のブランドが打ち破れなかった結果である。極言すれば、他のブランドが怠慢だったとも言える。

島田さんは

物を売るんじゃない ブランド を 売るのだ !

物を売るんじゃない 体験 を 売るのだ !

物を売るんじゃない サービス を 売るのだ !

とまとめておられる。

これは販促コンサルタントの藤村正宏さんが提唱しておられる「エクスペリエンスマーケティング(エクスマ)」の考え方とほぼ同様の主張である。

ユニクロの「低価格高品質」というスペック追求は、旧来の日本企業の一つの完成型であるといえる。
これと対抗するためには、同じ土俵に乗ってはダメだった。違う土俵で勝負しなくてはならなかったのだ。
それは1点1点のアイテムのスペック追求ではなく、ブランド全体を売るという考え方が必要だった。

ZARAの店頭を見ている限りでは、ユニクロのように、万人に知られた定番ロングセラーアイテムがあるわけではない。ユニクロならフリース、ラムウールセーター、3990円ジーンズ、ヒートテック、サラファインなどがあるが、ZARAでそのように目立つ単品アイテムは存在しない。
また素材や縫製の品質は当然ユニクロより劣る。ユニクロどころかほとんどの日本ブランドより劣るだろう。
GAPと同列かそれよりも少し落ちるくらいではないかと個人的には見ている。

それでも「ブランド」として受け入れられつつあるから、国内の店舗数は50店前後にまで増えている。

これは他のブランドも大いに見習う部分があるのではないだろうか。

しかし、ZARAのバーゲンコーナーの乱れようだけはいただけない。
お客が広げた服が山積みとなっており、言葉は悪いが「ゴミ箱」みたいに見えるときもある。
どうせ、畳んでもすぐに乱れるから放置してあるのだろうけど、商品を掘り出す気力すらなくなる。

根っからの日本人気質の自分にとっては、ZARAの経営コンセプトはわかるが、買い物をする場所ではないことを来店するたびに認識させられる。
自分にとって、ZARAとは観察すべき対象として止まり続けそうだ。

H&Mの苦戦は、日本人消費者の良識の高さ

 先日、反対の立場から見て、海外ファストファッションの良いところを挙げてみた。
しかし、実際にはH&M、フォーエバー21は一時期のブームは別として、日本市場では苦戦している。

これについては、高名な小島健輔さんが、詳細なブログを書いておられるので
そちらをご紹介したい。

「H&M遠からず日本撤退か」
http://www.apalog.com/kojima/archive/747

タイトルはやや過激に煽り気味だが、
グラフ付きで実に科学的に分析しておられる。
H&Mは12店舗まで増えているものの、売上高が21・5%減少している。

またフォーエバー21は5店舗のまま増えていない。

この現象を見て、「日本人は意外に冷静なのだなあ」と変に感心してしまった。
例えばH&Mはオープン時にこそ数千人が並んだものの、それ以降はそれほど大混雑しているとは聞かない。
有名ブランドとのコラボレーション商品を発表して、ファッション雑誌などが盛んに採り上げたが、
それほど売れておらず、発表後も相当数店頭に残っていた。
とくにLANVINとのコラボレーションドレスは、かなり長期間店頭を埋め尽くしていた。

H&M

H&Mとフォーエバー21が日本市場で受け入れられない理由は、
たしかに価格は安いが、あまりにも使用素材の品質が悪く、縫製仕様も粗悪であるためだろう。
上陸後は物珍しさで購入した消費者も2度目、3度目は買わなかったということになる。
そうでなければ店舗数が増えているにも関わらず売上高21・5%減にはならない。
現在、このブランドを支えている消費者は「所得が低い若い層」と「もともとファッション好きで、品質が悪いのを割りきって購入している層」くらいではないだろうか。
ただ、「所得が低い若い層」はしまむらやジーユー、ハニーズとも競合するため、全部は取り込みきれていない。
品質で言えば、明らかにしまむら、ジーユー、ハニーズの方が上だ。

そのH&Mよりも品質が悪いと評価されているフォーエバー21はさらに厳しい状況にあるのではないだろうか。
原宿に行くと、H&Mとフォーエバー21の紙袋を下げた学生を多数目撃するのだが、
あれは地方から来た学生が「土産物感覚」で買っているのではないかと思う。

一方、価格がもう少し上のZARAは店舗数が増えて日本市場にはある程度定着しつつある。
品質については、こちらもかなり低くユニクロや無印良品とは比べ物にならない。GAPよりも下、H&Mと同等か少し上ではないだろうか。
使用素材も粗悪だし、縫製も歪んでいる。
それでもZARAが順調に店舗数を増やしているのは、テイストの差ではないか。
H&Mとフォーエバー21よりももう少し大人っぽいテイストでまとめているため、定職のある20~40代の顧客を掴んでいると推測される。
H&Mとフォーエバー21は明らかにヤング向けのテイストなので、10代の学生か定職のない20代が主要客層であろう。

グローバルブランドのH&Mとフォーエバー21は日本市場に商品を適合させる気もないだろうから、
国内4~5店舗体制が適正規模だろう。

ショップの照明でごまかされるな

 ショップを見て廻って、いざ、服を買う時に気になるのが、店の照明。
太陽光に近い白色蛍光灯ならその服の色がわかりやすいが、黄色っぽいダウンライトでは、色がわかりにくい。例えばホワイトベージュとイエローベージュの区別が着きにくいし、黒と紺もわかりくい。パープルのトーンも分かりにくい。
非常にダウンライトは不便である。

しかし、店内全体を見渡したときに、白色蛍光灯はよほどうまくディスプレイしないと安物っぽく見えるが、黄色っぽいダウンライトは少々へたくそなディスプレイでも雰囲気ありげに見える。

ユニクロ、ジーユーは比較的太陽光に近い白色蛍光灯を使用している。(家庭の蛍光灯よりはやや黄色っぽいと感じるが)

GAP、ZARA、H&Mは黄色っぽいダウンライトを使用している。
暗さのランキングではZARA>GAP>H&Mだと思う。
ZARAが最もうす暗く、GAPがその次、H&Mは意外に明るいが、ユニクロよりは暗い。

イオン、ヨーカドー、西友、イズミヤ、ユニー、オークワ、ライフなどの量販店の白色蛍光灯は、いずれもユニクロよりも明るいと感じる。

意外にもアーバンリサーチストア心斎橋店は、セレクトショップでありながら照明は明るめで、GAPよりも明るいと感じる。

こうして見ると、高級感を手っ取り早く演出したければ、照明を暗く黄色っぽくすれば良い。と最近感じるようになった。
商品の品質がチープで、ビジュアルマーチャンダイジングも大したことはないけれども照明を暗く黄色っぽくするだけで、高級な感じにすることができるのではないだろうか。

照明が明るいと、よほどの店作りを行っても安っぽく見える。

そういう意味では、ファストファッション(GAPはファストではないが)系は照明でごまかしていると言えるし、ユニクロや量販店は照明で損をしているともいえる。

ただ、洋服や服飾雑貨、小物類を買うときは、照明の暗い店では慎重に慎重を重ねて商品を選んだ方が良いと経験上思う。

ZARAはそれほど優れていない

 11月度売上速報が発表された。
ユニクロの既存店売上高は前年比14・5%減
既存店客数は同7・0%減
既存店客単価は同7・1減

マックハウスの既存店売上高は前年比8・0%減
既存店客数は同1・6%減
既存店客単価は同6・6%減

ポイントの既存店売上高は前年比5・8%減
既存店客数は9・8%減
既存店客単価は5・6%増

ハニーズの既存店売上高は前年比4・3%減
既存店客数は同12・2%減
既存店客単価は同9・0%増

という結果で、
各社共通しているのは、下旬の売り上げが伸び悩んだところである。

今回、ユニクロが14%減にも関わらず、あまり大きく騒がれないのは、11月20日から開催した創業祭で、1日あたりの全店合計売上高が100億円を達成したからであろう。
過剰にユニクロを貶める必要はないし、過剰に持ち上げてチヤホヤする必要もない。

本日のダイヤモンドオンラインにZARAのトップインタビューが掲載されているが、文中で自身が言うように「高品質」では到底ありえない。というか、ZARAの商品はユニクロに比べて物性面でははるかに低品質である。H&Mよりはマシだけれど。

http://diamond.jp/articles/-/10329

左右の袖の折り返し部分の長さが違っていたり、VネックTシャツのネックがまっすぐでなかったりと、こんな縫製ミスはざらにある。(ZARAだけに、というダジャレではない)
これのどこを指して高品質と言い放つのか理解に苦しむ。

さらに驚くのが文末にアンケート調査があるのだが、海外のファストファッションが日本のファストファッションより優れていると答えている人が6割を占めていることである。ビジュアルでは優れている部分は認めるが、物性面・価格面では日本のブランドの方がはるかに優れている。
しまむらの方がH&Mより安くて品質が良いし、ユニクロの方がZARAよりも品質は良い。
もしかしたらライトオンのPBの方がZARAよりも商品の顔が良いと思う。

オリジナリティという部分においてはZARAだってほとんどなく、有名メゾンブランドのそのままパクリである。商品だけではなく、広告やポスターのビジュアルまでである。

日本人の舶来コンプレックスはいまだに続いていると痛感したアンケートだった。

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