月別: 7月 2013 (1ページ / 3ページ)

「個」を出す必要がある

 最近、気になっているのがかつて業界をリードした某大手総合アパレルがちっとも話題に上らないことである。
一応、新ブランド開始とかそういうニュースは報道されるのだが、その後、継続して話題になることがない。

人によっては「マスコミや報道関係は某社を軽視しすぎ」とか、「報道側が某社の実力を測り損ねている」という分析をしておられるのだが、個人的にはあながちマスコミだけのせいではないと感じる。

個人的にはその某社からは個人の顔がさっぱり見えないことが原因の一つではないかと考えている。

ユニクロというと好き嫌いは別としてあの会長の顔や声が否応なく思い浮かぶ。

ツイッターやフェイスブックなどのSNS上で、所属する個人が、もしくは広報担当者が単なる告知ではない発信を続けているブランドやアパレルも多い。そういうブランドやアパレルは例え規模が小さくてもそれなりに存在感を発揮しているが、近年の某社は企業規模の割には存在感がない。
ちなみに某社社員もSNS上に何人か存在するのは確認しているが、ここ1年くらいはほとんど目立った発言がない。

たびたび、例に挙げるレディースニットブランド「フラムクリップ」を展開するピーアイなどは、商品とかブランド名とかはほとんど印象に残っておらず、ただただ短パン社長のみが強烈な存在感を発揮している。
しかし、極言してしまえば、アパレルの商品なんてどれも似たりよったりで、商品で特徴をアピールしようとするとよほど特異なデザインやコーディネイトを提案する必要がある。
そういう特異なデザイン商品が広く売れるかというとそうでもない。

それよりは短パン社長の存在感を強烈にアピールする方が得策だという判断もできる。
賛否両論はあろうが、知られないよりはどんな形でも良いので知られた方がずっとマシである。

さて、先日、日経ビジネスオンラインでこんな記事を拝読した。

メルマガは最低の“ゴミ”マーケティングだ!
CRMを大成功させる仕組みを考える(前編)
http://business.nikkeibp.co.jp/article/opinion/20130724/251495/?P=1

ちゃんと全文を読むとわかるのだが、別にメルマガがゴミだと言っているわけではなく、ゴミみたいなメルマガが多いと指摘している内容である。

で、どのようなメルマガなら読まれやすいかという結論もキチンと示されている。

送信者名や件名と同様、人間性を演出した普通っぽい外見と性格のメールであれば、ズバリ、友人や取引先から来る普通のメールに溶け込むことができ、必ず読んでもらえる。

というわけで、こうすれば第一印象で「“見た目”の良いメール」になる!

 ○ 絵文字や装飾文字を多用しない。

 ○ URLの貼り付けはせいぜい1~2箇所。

 ○ お客様が見込み客になった時の商品のみの購入をオススメ。

 次に、こうすれば第一印象で「“性格”の良いメール」になる!

○ 冒頭で個人名を名乗っている。

⇒(例)□□さま、こんにちは。
今後、□□さまをご担当させていただきます、株式会社○○の山田花子と申します。

○ 単語の羅列ではなく、筆者の言葉で記述されている。

⇒(例)先日は、△△にお申し込みいただきありがとうございました!

○ 顧客の個人名も文中に記述されている。

⇒(例)山田自身も半年前から愛用している商品なので、
□□さまにも気に入っていただければうれしいです!

○ 用件以外の話題もあり、人間性が伝わってくる。

⇒(例)先日、前から気になっていた代官山のカフェに入ったとき……

とのことである。

結局、単に宣伝文句を業務的に羅列したようなメルマガは読まれずにゴミ箱に入れられるが、担当者の人間性を演出したメルマガは読まれる確率が高くなるというわけである。

これって、結局、個人の顔が見えやすいかそうでないかということではないだろうか。
その個人の顔が例え巧みに演出されたものだったとしてもだ。

企業やブランドが告知を行うツールとしてSNSやブログ、メルマガがある。
そのやり方について質問を受けることがあるのだが、筆者は「なるべく個人の主観が見えるようにする方が良いんじゃないですか」とアドバイスしている。
個人の主観といっても、犯罪自慢をしたりすることではなく、上のメルマガの書き方で挙げられているような内容である。

短パン社長がSNSやブログで常々主張しているように、「個」を出すというのが企業やブランドにとっても極めて重要ではないかと感じた次第だ。

大衆との激しい乖離

 関西圏というローカルな土地を話題にして恐縮だが、この夏もご多分にもれず大阪市内は暑い。
先週は35度前後という猛暑が続き、一段落したら気温はそこまで高くはないが、70%を越える高い湿度で何とも不快な日が続いている。

そういう状況で外回りをしていると、筆者が汗かきということもあるが、水を被ったようにびっしょりになってしまう。
Tシャツの2枚がさねとか、ポロシャツ1枚だとかの格好が多いので、まだ汗の吸収は助かっているが、こんな気候下で肌着なしにワイシャツを着ていたら悲惨なことになるだろうなと想像していると、先日、日経ビジネスオンラインにこんな記事が掲載された。

結局、ワイシャツの下は何を着ればいいのか
宮崎俊一・松屋銀座紳士服バイヤーに聞く
http://business.nikkeibp.co.jp/article/interview/20130723/251444/

紳士服のバイヤーとして名高い方であるが、もちろん面識はない。

このインタビューを読んだ感想は、純粋にファッション論としては面白いが、世のビジネスマンに対する着こなし指南としてはあまり適切ではないなあというものである。

基本的に「イタリアでは~」「欧米では~」とおっしゃっておられるが、世のビジネスマンの大半が活躍する場所は残念ながらイタリアでも欧米でもなく、日本である。
日本の気候はイタリアとも欧米とも異なる。
このファッション論を活用できるビジネスマンがいるとするなら、内勤の方か、そこそこの大手以上の役員クラスの方ではないかと思う。外回り業務をメインにする方が活用するととんでもないことになる。

ちょっと長くなるが気になった個所を抜粋引用する。
興味のある方は全文をお読みいただきたい。

宮崎:半袖シャツを全否定するわけではないし、松屋銀座でも半袖をご用意してはいる。ただし、これは積極的な提案ではない。できればスーツやシャツの素材を工夫して、夏場でもきちんとしたドレスコードに則ったビジネススタイルをしていただきたいというのが本音です。

 理由はいくつもあります。まず、日本国内ではよくても、国際社会、特に欧州では、ルール違反の格好をしていると、それだけで「交渉すべき価値ある相手」と見なされないことが多い。半袖・ノーネクタイで欧州の要人を空港で迎えでもしたら相手は「馬鹿にしているのか」と立腹しかねません。

はあ、なるほど。
しかし、一般のビジネスマンは欧州の要人を空港では出迎えないし、逆に「欧州でも役員クラスか銀行員以外は暑い夏は半袖シャツを着用している」というコラムもある。
個人的にはこの記事を鵜呑みにはできない。

彼はこのあと、上着を着用することを前提に半袖シャツの不利と不機能を説くのだが、そもそもクールビズは「冷房設定温度を高めに保つため、暑すぎないように上着着用を止めましょう」という主旨である。
なぜ、上着着用が前提で話が進むのか理解に苦しむ。

続けて

欧米はもちろん新興国でも、国や経済を動かしている層は例外なく国際的なファッションルールを守っている。

という一節があるのだが、新興国とはどのあたりを指しているのか漠然としすぎているが、中国南方や香港、台湾は大企業になればなるほど、オフィス内の冷房温度は低い。
日本が推奨している「28度設定」なんぞはアホらしくて比較にならないほど低い。
おそらく20度弱にまで下げている。そういう空間の中なら長袖シャツも楽々と着用できるし、反対にジャケットを着用しなければ寒くて体調を崩す。
日本のオフィス環境とは比較する前提条件が異なりすぎる。

で、ここからようやく本題のワイシャツの下に何を着れば良いかという話題になる。

宮崎:対策の1つは、白いワイシャツの下に着ても透けにくい「ステルスカラー」の肌着を着ることでしょう。ただ、国際的な基準では、ビジネスシャツは下着として扱われており、例えば欧州では、ビジネスで着るシャツの下にアンダーウェアを着る人はほとんどいません。下着の重ね着になるからです。個人的にも、シャツの下は何も着ないのが正解だと思う。

えーと、典型的な「オウベイガー」でまったく賛同できないが、唯一最初の部分だけは賛同である。
ステルスカラーの肌着着用である。一般的にベージュの肌着がもっとも透けにくいとされるが、筆者が試してみた範囲ではライトグレーの肌着もベージュに次いで透けにくい。

で、それ以降はお話にならない。勝手にやっていてください。

さらに最後の部分はもっと驚く。

宮崎:実は私自身、「シャツの下から男性の乳首や胸毛が透けることを不快に思う人が増えている」という話を最近になってメディアなどで知り、戸惑っているところです。私のようにイタリアでファッションの基礎を学んだ者にとっては、これは難題です。というのもイタリアでは、胸毛が透けて嫌がれることはありません。むしろ逆で、男性の中にはわざわざ植毛して目立たせようする人すらいる。同様に、「乳首透け問題」など最初から存在しないんです。

はあ、そうですか。勝手に乳首でも胸毛でもスケスケにしていてください。

ビジネスマンとしては半袖シャツ着用よりも乳首&胸毛スケスケの方がはるかに相手に不快感を与えると思う。
イタリアでは嫌がられないかもしれないが、胸毛をモロ見せするのは日本では女性だけでなく、同じ男性でも好まれてはいない。

結論から言うとこの人は日本ではなく、イタリアで働くべきではないかと感じられてならない。

こういう「大衆の感覚を理解できない人」が品ぞろえを行い、着こなしを提案しているから、「大衆向け」販路である百貨店が不振なのではないだろうか。

さらにいうと、こういう「イタリアガー」とか「オウベイガー」と声高に主張する人がファッション業界の主流を占めているから、「ファッションはめんどくさい」「あんな着こなしは真似できないし、真似したくもない」という気持ちを世の男性に抱かせ、ファッション販売店(もちろん百貨店も含む)から遠ざけているのではないだろうか。

クールビズが進められ、定着しつつある現在において、ファッションの専門家(自称も含む)が行うべきことは、「イタリアでは」とか「欧米では」という着こなしを押し付けるのではなく、かっこ良く、それでいて涼しいクールビズの着こなしを大衆に提案することではないのか。

筆者は過度な欧米準拠派が却って、日本人男性のファッションを阻害していると感じるが、皆さんはいかがお考えだろうか。

卸売りメーカーでもPOPを活用できる

 品名と価格、素材名しか書いていないPOPは使い物にならない。
例えば「Tシャツ1990円」とか「シルクブラウス3990円」みたいなPOPのことだ。
衣料品店はいまだにこの手のPOPが主流だが、書店、ドラッグストア、飲食店、食料品店ではもっと「読ませる」POPが多数存在し、それが売上高の多寡を左右しているのは周知の事実である。

POPの書き方のちょうど良い実例を見つけたのでご紹介したい。

朝から食べたくないトムヤムクン
http://ameblo.jp/ex-ma11091520sukotto/entry-11574811007.html

ホテルの朝食バイキング。
洋食のコーナーにスープが3種類並んでいました。

ビシソワーズ
トムヤムクン
コーンスープ

ただスープの名前を書いたものしか置いていませんでした。
そうすると、「コーンスープ」だけが先になくなります。

とある。
これは至極当然で、大多数の日本人にとって、トムヤムクンやビシソワーズの知名度は近年高まってきたとはいえ、いまだにコーンスープの認知度がもっとも高い。

そこで3種類のスープそれぞれに次のようなPOPを付けたという。

ビシソワーズ

昔、NY在住のフレンチシェフが考案。
冷たいジャガイモのスープです。
少し胃もたれしている朝には最適のスープです。
熱々のトーストとバター。これに相性ばっちり!

トムヤムクン

ご存じ 東南アジア発 酸味の効いた辛口スープ。
朝からちょっと・・・いえいえ。
朝から「香辛料」で基礎代謝を高める「メタボ対策」。
アリですよ。朝カレーのお供にぜひ!

コーンスープ

定番です!
でもね、当店のコーンスープはこだわりがあります。
北海道のホワイトコーンを使い砂糖は一切除外!
自然の甘みで勝負です!!
甘ったるいのはちょっと・・・そんなあなたに選んでほしい。

これによって3種類とも平均的に食べられるようになったという。
コーンスープほど知名度が高くないビシソワーズ、トムヤムクンにはどんな効果があるのかとか、どんな特徴があるのかということをしっかりと説明する必要がある。

そういうことである。

これは何も飲食店だけに利用できる技法ではあるまい。
衣料品店だって使える技法だし、衣料品の卸売りメーカーや生地メーカーだって使える。

例えば、衣料品の卸売りメーカーや生地メーカーならこういうPOPを展示会の際に付けると効果がある。
展示会には多くの取り引き先が来場するため、営業担当者の人手が足りずに、来場者を待たせてしまうことがある。その際、生地や商品について説明が書かれたPOPを付けていれば、待っている来場者はそれを読みながら時間をつぶすことができるし、POPを読んでいる間に商品により一層の興味を持つかもしれない。

「うちの商品は見てもらえればわかりますよ」というメーカーもあるが、見ただけで分かってくれるような取り引き先はそれほど存在しないだろう。
見て分からないなら説明すれば良い。

先ほどのブログにはPOPの写真がある。
手書きでちょっと不格好だが、もっときれいに書くこともできるだろうし、きれいな書体で印刷することも可能だ。要はやるかやらないかである。

製品メーカーや生地メーカーの展示会に行くと「新製品」とのみ書かれたPOPが付いていることがある。
まあ、ないよりはあった方が効果的なのだが、それでもただ単に「新製品」とだけ言われても来場者はそこまで興味を持つだろうか。
「新製品」というPOPともう一つ、特徴を説明したPOPも欲しいところである。

小売店がPOPを重視することはもちろんだが、卸売り主体のメーカーでも本当はPOPを活用すべきである。

人気復活まで何社が生き残れるか

 先日、ジーンズブランドの展示会にお邪魔した。
その際、話題となったのは「洗い加工人気は復活しますかね?」ということだった。

ジーンズの現在の潮流を蛇足ながら説明すると、
2008年からジーンズの売れ行きは鈍い。
メンズはチノパン、カーゴパンツに、レディースはレギンス、タイツ、ワンピースなどが支持された。
これが2012年まで続いている。

今春夏は、メンズ・レディースともにカラーパンツ、白パンツが人気だ。
レディースでは花柄パンツが盛り上がり、メンズもややアレンジを変えた渋めの花柄パンツがぼちぼちと動いている。

この5年間はジーンズが非トレンドアイテム化している。
そうは言っても、ジーンズの売れ行きがまるっきりゼロになったわけではない。
比較的動きが良いのは、色落ちしていない濃紺のノンウォッシュ、ワンウォッシュだ。
どうやら濃紺のカラーパンツの1種として捉えられているようだ。

もっとも動きが鈍いのが、ヒゲやアタリ感満載のいわゆる、中古風加工のジーンズである。
かつてのビンテージ人気はこの洗い加工が消費をけん引していたのだから、物事の移り変わりには驚かされるばかりだ。まさに諸行無常である。

さて、今春夏は40代以上の消費者にとってはいささか懐かしいファッションがさまざまリバイバルしている。
セーター・カーディガンの肩かけ、クラッチバッグ、ローファー類(モカシン、ビットローファーなど含む)が復活している。
どれもバブル期の80年代に流行したファッションで30年ぶりの復活だ。

ほんの3年ほど前までは、「バブルオヤジwwwww」と揶揄される対象だったルックスである。
3年前に「ダサwwwwwwwww」と言われたルックスが今春人気となるのだから、これもまさに諸行無常だ。

このように見てくると、ファッションは必ず何年かおきにリバイバルする。
さすがに悪評高かったバブルファッションは復活までに30年もの歳月が必要だったが、通常10年前後で復活する場合が多い。

と考えると、ジーンズの洗い加工も数年後には復活するのではないか。
洗い加工ジーンズが非トレンド化してすでに5年以上が経過しているからだ。

ただ、あと数年、国内の洗い加工場が持ちこたえられるかどうかはわからない。
昨年末にも児島の大手洗い加工場、吉田染工が倒産したばかりである。
待てば必ず洗い加工人気は復活するだろうが、そこまで持ちこたえられる洗い加工場が一体何社あるのだろうか。

次に洗い加工が人気を博する時まで、なんとか1社でも多く持ちこたえてもらいたいと思う。

百貨店の来場者は本当にPOPを読まないの?

 原則的に百貨店はPOPが禁止である。
POPというのは正式にはPoint of purchase と呼ばれる。

このブログにもたびたび引用させていただいているシナジープランニングの坂口昌章さんによると、「昔(おそらく30年以上前)は百貨店も盛んにPOPを使っていたが、あまりに売り場が汚くなったので禁止になった」という。

30年以上前の百貨店の売り場を43歳の筆者は覚えているはずもなく、ましてやPOPがあったかどうかも定かではない。

しかし、百貨店以外の販路では近年POPはかなり重視され、書店や食料品店、ドラッグストアではPOPの書き方一つで商品の売れ行きが変わると言われていることも事実である。

さて、先日、百貨店で期間限定販売を経験した産地企業にお邪魔した。
百貨店で販売会を行うぐらいなので、自社の生地を活かした商品開発を行っているが、そちらの出来栄えは今後さらなるブラッシュアップが求められる。

この産地企業によると百貨店側は「POPは必要ないです。なぜなら誰も読みませんから」とかなり強硬に指導されたという。この企業は東京、関西、中部と百貨店をラウンドしたのだが、東京の百貨店では「見ているお客様に声をかけても逆効果です。お客様が質問されてから説明を開始した方が、喜ばれますし、効果的です」とも指導されたという。

果たしてこの百貨店側の認識は正しいのだろうか?

「見ているお客に声をかけても効果がなく、尋ねてきたお客には全力で説明する」というスタイルを東京の消費者は喜ぶのかもしれない。筆者は東京の百貨店で販売をしたことがないのでこのあたりの呼吸はわからない。
ちなみに関西の消費者は、見ているときに一声かけられるのを喜ぶ傾向が強いように感じる。
これは販売を経験した阪急百貨店うめだ本店でも同じだった。

筆者が疑問を感じるのは「POPなんて誰も読まないので必要ないです」という姿勢である。
書店や食料品店、ドラッグストアでPOPが効果を発揮しているのは、公然たる事実である。
そのような事例をまとめた本も何冊も出版されている。
雑貨関係の販売店や飲食店でも効果を発揮している。

そのような店舗を利用する消費者と百貨店に足を運ぶ消費者は完全にちがう層なのだろうか。
欧米諸国のように社会的階層がはっきりと別れており、上流階級と下層階級で利用する店舗が異なるということが現代の日本であるのだろうか。

筆者はそうは思わない。
百貨店に足を運ぶ消費者の大部分は、POP一つで売れ行きが伸びる書店や食料品店、ドラッグストアを利用する層とも重なる。
それこそ、マーケティングのセミナーでも良く言われたように「ルイ・ヴィトンを買いながら、ユニクロも愛用する」のが日本の消費者だ。
その消費者がどうして、百貨店に来た時だけPOPを読まなくなるのだろうか?
まったく理解できない発想である。

「POPなんてうちの顧客様は読みませんよ~」と決めつけるのは百貨店側の錯覚ないし思い上がりではないのか。

産地企業が作る商品の多くは生地や糸に大きな特徴があるが、一見しただけではそれはわからない。
POPが無い状態で、(自称)プロが生地をつまんで擦り合わせてみたところで、実際に生地の特性が分かる人はごく一部だろう。シナジープランニングの坂口さんのお言葉を借りれば「わかったような顔をして指を擦り合わせているだけ」ということになる。

さて、一年ほど前、POPの書き方の面白さに定評のある某レディースニットブランドが、大阪の某百貨店で期間限定販売を行ったことがある。
結果的にいうと、ほとんど売れなかった。

原因の一つとしては閑散としていることで有名な某百貨店なので入場客数自体が少なく、階層が上の催事場にまでたどり着くお客はさらに少なかったということは挙げられる。
しかし、POPを禁止されたのも惨敗の理由の一つではないか。

なぜなら、このブランドの商品自体は見た目が極めて普通である。
POPの面白さがなければ、魅力は半減してしまう。
値段はそれほど安くない。1万数千円以上はするだろう。
ブランドの知名度はそれほど高くない。どちらかというと新興ブランドに近い。

1万数千円以上の価格で、見た目が極めて普通で、ブランド知名度が高くないニットが黙っていて売れるだろうか。
筆者は絶対に売れないと思う。

見た目が極めて普通のニットならユニクロや無印良品で十分だ。
そちらの方がお安いし、品質も粗悪ではない。値段の割には上質である。

で、このブランドが人気を博しつつあるのはPOPの面白さである。
その一番の「売り」を禁止してしまえば、百貨店自体の閑散度合いも手伝って、売り上げが惨敗するのは当然の結果といえる。

百貨店はそろそろ固定概念を捨てる必要があるのではないか。
居酒屋のようなあまり美しくない手書きPOPは控えるべきかもしれないが、もっと美しく見えるPOPもあるはずである。
もちろん文言は読ませるようなものが必要だ。
「シルクブラウス 29,000円」のように品名と値段と生地名しか書いていないPOPは論外である。

この辺りを工夫しないと百貨店の売れ行きはいつまで経っても景気頼みであり、毎回決算発表のたびに「デフレ不況によって消費が伸びませんでした」というお決まりのコメントを繰り返すことになる。

目先の売上高を追求しすぎると

 経営効率は追求しなくてはならないが、過度に追求しすぎるのもどうかと思うことがある。

伸び率が鈍化しつつあるとか、小型モールが閉鎖になったりなどの事象はあるが、比較的好調を維持している販路の一つとしてアウトレットモールがある。

百貨店内やファッションビル、ショッピングセンター内の正規店は苦戦しているが、アウトレットモール内のテナントは好調だというブランドはいくつもある。

さて、だからと言って、正規店をすべて廃止してアウトレット店のみにするという手法はどうだろうか?
もちろん「英断だ」という評価を下される方がおられてもそれは一つの見解で、完全否定すべきではないと思う。
ただ、筆者は正規店あってこそのアウトレット店だと考える。
正規店が不振ならある程度の撤退はすべきだが、1,2店舗は残すべきではないだろうか。

なぜこんなことを書き始めたかというと、10年くらい前までそれなりに勢いのあったレディースショップがある。
記憶によると、最盛期は全国に十数店舗あったのではないだろうか。

アウトレットにも進出したところ、これも非常に好調となった。

ところが、数年くらい前から正規店が不振に陥った。
ブランドとしては良くある話で、無限成長することはなく、どこかで停滞期・衰退期となる。
そこを乗り切れば大規模な拡大はできなくても、それなりの存在感を発揮するブランドとなるのだが、このショップの経営者は考えがちがった。

「アウトレットが好調だから、正規店は減らしてアウトレットを増やせば良い」。

そう考えたようだ。

もちろん、これだけなら当然の方針といえる。
どんどんと退店していったのは理解できるが、なんと、2013年7月現在で、このブランドの正規店はなくなってしまっている。

アウトレットとオンラインショップのみとなっている。

これについては、やはり異議を唱えたい。
なぜなら、アウトレットは正規店あってのアウトレットである。
正規店がないなら、それはアウトレットではない。アウトレット専用の物作りを行っている最たる例だろう。

現在、アウトレットはそれなりの売上高を稼いでいるようだが、正規店のないアウトレットがいつまでそれなりの売上高を稼げるのだろうか。そこは疑問に感じる。

アウトレットの本来の魅力とは、「知名度の高い憧れのブランドの商品を安く買える」というところにある。
しかし、現在のこのブランドは、「セシルマクビー」や「ルシェルブルー」ほど知名度は高くない。
(例に出した両ブランドの現在の売上高が好調かどうかというのは別の話)

それなりの知名度があるとはいえ、そこまで知名度の高くないブランドが正規店を無くせばどうなるかというと、年月が過ぎるごとに消費者の知名度が下がる。
下手をすれば、1~2年程度ですっかり忘れ去られるだろう。
例えば「アドルフォ・ドミンゲス」なんていうブランドを覚えている消費者が何人くらい存在するだろうか?

ブランド名を忘れ去られた後も、アウトレット店が現在と同じような水準の売上高が稼げるだろうか。
筆者はそれはかなり難しいと考える。

正規店の知名度あってのアウトレットだから、正規店が無くなり知名度が下がった状態で、アウトレット店が今後も同じように売れ続けるというのはちょっと考えにくい。

今回の一件は目先の売上高にこだわりすぎた失策ではないかと思えてならない。

スペック説明だけでは意味がない

 産地の生地メーカー、染色加工場、一部産元などを集めての生地即売会「テキスタイル・マルシェ」というイベントの運営に携わらせていただいている。工場の方々がそのまま売り場に立って接客販売してもらう。
購入される方は企業にお勤めの方もおられるし、個人でブランド活動や作家活動をされている方もおられるし、まったくの主婦で手芸や裁縫が趣味という方もおられる。

2年半も続けてくると、接客の良し悪しが販売の好不調をある程度の割合で左右することがわかってきた。
「2年半続けないとわからんのか?」という突っ込みはなしで。(* ̄∇ ̄*)エヘヘ

まず、無口なのは圧倒的に不利である。
無口よりはわけがわからないことを連発していても口数の多い方が有利だ。

ところが口数が多い割に売り上げにつながらない方もいらっしゃる。

口上をよく聞いてみると
「これは○番手の糸を使って密度を低く織り上げた生地です」
とか
「経糸に綿、緯糸に麻を使って高密度に織りました」
という説明のみで終わっていることが多い。

ちなみに経糸は「たていと」と読み、緯糸は「よこいと」と読む。
織物の場合は縦糸・横糸ではなく、経糸・緯糸と書くのが正しい。

閑話休題

しかし、よく考えてもらいたいが、上のような口上でお客が生地を買うだろうか?
これでは単なる生地のスペック説明である。
生地のプロならそれでも買うかもしれないが、手芸好きの主婦が「綿麻交織の高密度織物が欲しかったのよ~」と思うことはほとんどないだろう。

まして、アパレルの企画担当者の物作りの知識レベルも大幅に落ちており、手芸好きの主婦と同等かそれ以下という場合も珍しくなくなっている。

スペック説明だけではアマチュアどころか「プロ(自称)」でさえ理解できないケースが多い。

売り上げの良い人の口上を聞いているとそこにプラスアルファがある。

「縮まないから家庭洗濯できますよ」
「ポリエステル縮緬だから洗濯しても色落ちしませんよ」
「麻主体の生地なのでシワが入りやすいですが、それは気にしないでラフに着こなしてください」

などである。

スペックも重要だが、そこにプラスアルファで効能や使い方、メリット・デメリットを付け加えているわけである。
「家庭洗濯できますよ」の一言で「じゃあ、クリーニング代は節約できるからお得ね」と購入につながることも多い。

さて、これは何も産地企業の接客に限ったことではないのではないか。

大手SPAブランドやセレクトショップの店頭接客や設置されているPOPでも同じだと感じる。

販促コンサルタントの藤村正宏さんのブログで売れるPOPの書き方がまとめられているのでご紹介したい。

売れるPOPの作り方、書き方
http://ameblo.jp/ex-ma11091520sukotto/entry-11457151329.html

効果のあるPOPの書き方は、その商品を買うとこんな「体験」がありますよ。
という視点で書くということです。

「こんな問題を解決します」
「こんなうれしいことがあります」
「こんな意味があります」
などなどです。

決して商品のスペック(性能や材質などのこと)を書いてはいけません。
これだと従来の視点です。
スペックというのは、例えば「シルク100%ブラウス」とか「2500ccエンジン搭載」とかいうことです。

とある。

だから「Tシャツ1900円」とか「ワンピース5900円」とかのみのPOPはほとんど効果がない。

店頭の接客でも同じで、
以前、筆者がベーシックなポロシャツを見ていたら「それ、鹿の子編みです」と声をかけてきた大手ブランドの店員がいた。
声をかけてくれたのはありがたいが、「鹿の子編みです」とのみ言われたところで、それで購買意欲をそそられるわけでもないし、それくらいの生地の名称はド素人の筆者にもわかる。

別のケースでは某セレクトショップでジーンズを見ていたら「それ、デニム生地なんです」とのみ声をかけてくれた店員もいた。デニム生地くらいは見ればわかる。
「クールマックス混で涼しいですよ」とか「特殊な織り方のデニムなのでソフトですよ」とかの説明がなければ、何の意味もない。

産地企業が販売で苦戦するのと、アパレルブランドの店頭売上高が伸びない原因は実は同根なのではないかという気がしてきた。

扱わないのが正解

 先日、ユニクロが今秋の新作としてシルクを扱うことを書いたが、これが最後の高級素材ではないかと考えたところ、もう一つ残っていたのを思い出した。

レザーである。

レザーについては専門外なので詳細は避けるが、農作物でも工業製品でもなく、原料が動物なので需要が増えたからといって、簡単に生産数量が増えるわけではない。
生産数量が増えたからといって、工業製品のように劇的に生産コストが下がることはない。
このあたりはシルクともやや似ているのではないか。もっとも、シルクを生産する蚕の方が、牛や馬よりも一度にたくさん飼育できる。

そういえば、ユニクロも一時期レザージャケットを扱ったことがある。
数年前くらいのことだったと記憶している。
レザージャケットの価格は19,900円くらいだったはずだ。

しかし、ユニクロがこれまで得意としてきた「高級品を劇的に安く販売する」というスタイルからすると、19,900円のレザージャケットには価格の衝撃性はない。
品質は別にして、昨今は19,900円のレザージャケットなら他のSPAブランドにもセレクトショップにも掃いて捨てるほどある。
何も希少性はない。

一方で、合皮を「ネオレザー」と名付けて5,990円で売り出したが、こちらもいつの間にか廃止してしまっており、昨年の秋物ではまったく見かけなかった。

こちらも品質は別にして5,990円の合皮ジャケットというのは、そこまで希少性はない。
そもそも「安い合皮ジャケット」を消費者がそこまで欲しがっているかというと、そこも疑問である。

消費者の要望をそのまま適えるためには、そこそこの品質で9,800円くらいのレザージャケットが必要となるが、そういう商品はおそらく生産不可能だろう。
不可能と言い切ってしまえば語弊はあるので不可能に近いとしておこう。

残された高級素材はレザーだが、ユニクロとして扱うことはかなり難しいだろう。
やはり以前に扱っていた19,900円くらいの値段設定が限界となるのではないか。

そうなるとユニクロの大きな武器の一つである価格優位性は発揮できないから、扱わない方が良いという結論になる。
レザーもネオレザーも廃止して正解である。

最後の高級素材

 ユニクロが今秋の新作としてレディースでシルク素材のアイテムを打ち出している。
ブラウス、ワンピースなどである。価格は2990~5990円だ。

高級・中級アイテムを低価格で販売するという手法はユニクロの王道で、ユニクロが支持された最大の理由はこれだと思う。
MDがどうのこうのとか、グローバル戦略が云々とかそんなものはほとんど後付けの説明ではないか。

ユニクロブームのきっかけは1900円のフリースジャケットである。
それまでフリースジャケットというアイテムは、比較的高価だった。
最低でも7000~8000円はしており、1900円というのは破格値だった。

10年以上前に買った「Rニューボールド」のフリースジャケットをいまだに所有しているが、定価で9800円だった。
正確に言うなら15年以上前ではないだろうか。
おそらく定価で買っているのだが、なぜこれを定価で買ったのかという理由を思い出してみると、9800円というのが一番安かったからである。

ほかのブランドはすべて1万円を越えていた。

次にユニクロが評価されたのはジーンズである。
今は3990円だが、ユニクロのジーンズはもともと2900円である。
2900円の割には品質が良い。というのが支持された理由で、その当時も4900円くらいの値打ちがあると言われていた。
量販店には低価格帯ジーンズも元から存在していたのだが、6000円以上するナショナルブランドの商品とは見劣りしていた。それよりも品質の良いユニクロのジーンズに注目が集まった。

この次がカシミヤ、ダウンである。

カシミヤもセーターが9800円くらいというのは破格値だが、フリース1900円ほどのインパクトはなかった。
カシミヤの原料も徐々に高騰して行ったから、ユニクロも以前ほど力を入れているようには見えない。
カシミヤ混で2990円とか3990円とかのセーターを打ち出している。
個人的にはカシミヤが10%しか入っていないセーターを「メリノカシミヤ」と名付けるのは過大広告に当たるのではないかと感じており、あまり好きな手法ではない。

カシミヤ混メリノウールセーターとか、カシミヤ混セーターと名乗るべきであり、まるで新しい素材のように「メリノカシミヤ」と謳うのはどうもフェアではないと感じる。

ダウンの低価格化は成功したといえるだろう。
ダウンジャケットもご存知のように元々は高価なアイテムであり、それを中身の羽毛を少なくしたとはいえ、5990円にしたのだから、カシミヤセーター以上のインパクトは間違いなくあった。

今秋からシルクが始まる。
たしかにシルクも高額素材という認識は広く持たれている。
しかし、疑問もある。

シルクという素材を欲しがる消費者がどれほどの数、存在するのかという点である。
シルクにはフリースやダウンのようなあからさまな機能性はない。
ジーンズほど利用人口が多いわけではない。
お手入れはけっこう難しい。カシミヤセーターだってお手入れは難しいが年間に3カ月ほどしか着用しないのだからそれほどこまめに洗濯する必要もない。

今回のシルクアイテムはブラウスにワンピースである。
中衣料・軽衣料に分類されるアイテムで、ブラウス類などはとくに洗濯の回数が多い。
ユニクロのホームページには「デリケートなので手洗いしてください」と書いてあるが、果たしてそんなめんどくさい商品をいくら低価格とはいえ、欲しがる消費者がどれくらい存在するのかは未知数である。

高級素材を安くというのはユニクロの基本的な勝ちパターンであるし、ブランドの根幹にかかわる取り組みなので、取り組みとしては面白いとは思う。
けれども、ユニクロ側が期待するほどの売れ行きにはならないのではないかと予想する。

今回のシルクがおそらく、最後の高級素材ではないか。
これ以外にユニクロ未使用の高級素材・高級アイテムが存在するだろうか?
筆者はあまり思いつかない。それだけにどのくらいの売れ行きになるのかは興味深いところである。

小手先の変化も試してみては?

 物事は根本から変えないとダメ。それは今もそう思っている。
国内繊維産地の生地メーカーの発想なんて根本的に変えないと生き残れないのではないかと思う。

しかし、だ。
根本から変えるとなると、社内外に大きな動揺が走るし、派閥対立や党派争いのような事態も起きるだろう。
根本から変えることは難易度が高い。

したがって小手先から変えるという手段もある。
例えば販促方法を変えるとか、展示会の展示方法を変える、商品名を変えるなどだ。
これを変えることで売上高が伸びれば、それにつられて根本的な問題が解決できてしまう。ということもある。

「神は細部に宿る」細かいところは重要なのです。
http://ameblo.jp/ex-ma11091520sukotto/entry-11570937474.html

こういう意見もあるので参考にどうぞ。以下に引用する。

「本質もきちっとできていないのに、細かいところなんてみてられるか?」とか
「POPの表現のしかた、コピーなんてのを工夫しても、そんな小手先なマーケティングなんて意味がない」

そういう声が聞こえてきそうですが、その小手先が重要なのです。
小手先というのは、誰でもカンタンにできるということです。
どんな会社でも、コストをかけずに、明日からでもできる。
それで売上があがったり、会社の価値が増すのなら、やらない手はないでしょ。

本質ができていないと意味がないというのは、一見まともなことのように思えますが、細かいところこそ慎重に考えなければ、消費者に価値は伝わらないのです。
小手先のマーケティングで、売上が伸びたり、会社の価値が高まった事例は、たくさんあります。

で、一つ事例を挙げると、藤村正宏さんのセミナーや講演でも紹介されたことがあるが、
小林製薬の「ナイシトール」という薬品である。

体脂肪を低減するという薬剤で、今では爆発的人気ではなくなっているものの、ロングランを続けている。

この「ナイシトール」は発売された当初は違う商品名だったそうである。
あまり売れ行きが芳しくなかったので、改善策として「ナイシトール」に名前を変えたところ、大ヒットし、現在に至るロングラン商品になったといわれている。

しかし、一方でまったく逆の事例も多々ある。
繊維製造業にはそんな失敗事例が他業界よりも突出してそんな失敗事例が多数あるように思うのだが、これは筆者の被害妄想が過ぎるだけなのかもしれない。

名前を変えたけどまったく鳴かず飛ばずのファッションイベント、名前を変えたけどそれほどの効果もない産地総合展示会、場所を変えたけど別に集客は変わらない産地合同展示会などなど。

例えば、各産地合同展示会が10年くらい前から東京に場所を移すことが主流になっている。
で、それが上手く行ったかというとそんな噂は耳にしない。
某産地のように、3年前から東京展を止めて、地元に戻ってきた事例もある。
今度は神戸に移るらしいが、東京で効果がないならどこの場所でやっても効果は出ないと思う。
それよりも東京で効果を上げる方法を考えた方が良いのではないかと思う。
東京に移ったナンタラスコープもそうではないのか。

まあ、小手先の変化で効果の出る分野もあるし、そうではない分野もあるということだろう。

けれども取り組みやすい部分から着手するというのも一つの手法である。
そういう意味では名前を変える、販促手法を変える、チラシの文言を変える、というのも取り組んでみても損はないと思う。

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