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南充浩 オフィシャルブログ

大手紳士服チェーン各社の苦境

2018年11月30日 企業研究 0

新規性は何もないが、現状のまとめとしては的確なのがこの記事だと思う。
紳士服メーカーの「スーツ離れ」が止まらない皮肉な事情
 

スーツ業界にとって、悪夢のような夏だった――。紳士服大手の青山商事、AOKIホールディングス(HD)、はるやまHDは4~9月の半期業績で、コナカは2018年9月期の通期業績で最終赤字に陥った。4~9月の半期業績では、青山商事は8年ぶり、AOKI HDは初の最終赤字である。青山商事、AOKI HDは3月期の業績予想も下方修正した。

 
とあり、先日の決算発表の結果をまとめている。中間決算である青山とAOKIは赤字、通期決算のコナカも赤字に転落してしまった。
この理由はメンズスーツの販売不振であることは言うまでもない。
この記事では天候不順と「脱スーツ」の仕事スタイルが挙げられているが、どちらも対応しきれなかった企業側に問題があるといえる。
天候の話は置いておくとして、メンズスーツの需要減については、すでに2007年くらいからあちこちで指摘されていた。
当時に指摘されていた理由は、団塊世代の定年退職によるものが最大だった。
最大のスーツ需要人口である団塊世代が定年してしまえば、ビジネススーツの需要は激減する。定年退職してからも日常着としてビジネススーツを着たいなんて人はほとんどいない。
だからスーツ需要は激減しても当たり前である。
また2005年から始まったクールビズも脱スーツに拍車をかけており、これもすでに2007年当時からすでに指摘されていた。
そこからオフィスのカジュアル化はさらに進み、スーツではなく、カジュアルジャケットとカジュアルスラックスの組み合わせ(業界の通称ではジャケスラ、ジャケパン)スタイルもOKという会社も増えた。
もちろんメンズビジネススーツ需要はゼロにはならないが、これまでのような需要は維持できないのは当然だといえる。
各社はこれに対応する形で、すでに2008年頃から様々な対応策を実施してきた。
 
1、レディーススーツの取扱量を増やす
2、カジュアルブランドを展開する
3、異業種に参入する
 
である。これら3つの対応策を各社ともにすでにやっている。
1は一定の成果があり、現在の女子学生のリクルートスーツの多くは、青山、AOKI、はるやま、コナカなどの大手紳士服チェーンのレディーススーツであることが多い。逆に、百貨店レディースブランドやレディースカジュアルブランドがレディーススーツを販売しているところはほとんどない。
2については、青山、はるやまが積極的で、青山はリーバイスストアのフランチャイズ、アメリカンイーグルの展開があるが、キャラジャは鳴かず飛ばずでどんどん店舗数が減っている。今回の中間決算資料によると、キャラジャはついに2店舗にまで減っているから、早晩なくなってしまうだろう。
はるやまはイーブス、テットオム、ストララッジョなどのカジュアルブランドを積極的に買収している。
3については、この記事中でも触れられているようにAOKIが積極的である。

今のAOKI HDを支えているのは、実はマンガ喫茶とネットカフェの複合カフェ施設である。複合カフェはここ数年で淘汰が進み、AOKI HD子会社のヴァリックが運営する「快活CLUB」が業界最大手となった。今期はスーツを含むファッション事業が15.8億円の赤字であるのに対し、複合カフェ事業は17.5億円の黒字で、ちょうど紳士用スーツ低迷の穴を埋めている状態だ。

とあり、その前にもカラオケボックスや結婚式場なども展開している。
この前段に

中村宏明AOKI前社長の肝いりで始め、業界初となった紳士用スーツの定額制サービスも、18年9月末、中村氏の突然の更迭と時を同じくして撤退が決まった。スーツ事業の方向性は、新しいものを立ち上げるというよりは、“現状維持”。創業者の次男の青木彰宏AOKI HD社長は、むしろ非スーツ事業の割合を上げることに力を入れているという。

という部分があるが、創業家による雇われ社長の電撃解雇というのは、どこにもありがちな話で見慣れた風景でしかない。(笑)
こんな感じで各社ともすでに対応はしていたがそれだけでは不十分だということで、主力であるメンズビジネススーツの落ち込みについてはどこかで楽観視していた部分があるのではないかと思う。
1については各社ともそれなりに成果を挙げているので言及しない。
2については、やはりスーツ屋はカジュアルが苦手なのではないかと思える。青山のオリジナルブランド「キャラジャ」の衰退は先に述べたとおりだが、それ以外のカジュアルでも青山は苦戦している。

しかし、今期はアメリカンイーグルなどのカジュアル衣料で4億円の営業損失が出ている。

とのことで、たしか前期もアメリカンイーグルで損失を計上していたはずで、現状のアメリカンイーグルの店頭を見ると、GAPとほぼ同じ印象を受けるので、GAPがあれば要らないのではないかと思う。
しかも値段は、GAPの投げ売りの方が格段に安く、アメリカンイーグルはそこまで徹底的な投げ売りをしていない。消費者からすると、似たようなテイストなら投げ売りするGAPの方で買うと判断するだろう。現に当方はそうだ。GAPでもアメリカンイーグルでも物は構わないが、似たような物だから安い方がありがたい。だったらGAPで買う。
現にアメリカンイーグルでは今まで1枚も服を買ったことがない。
アメリカンイーグルならではという商品もないし、価格的にも驚くほど安いわけでもない。おまけにテイストはGAPに似ているから、当方からすると買う理由がない。

スーツを守るために始めた事業で損失を出しては本末転倒だ。とはいえ、アメリカンイーグルとの契約はあと3年残っており、引くに引けない。

ともあり、あとしばらく青山の苦戦は続いてしまうだろう。
しかし、一点、個人的におかしいと思うのが以下の見解である。

「スーツよりカジュアル衣料に目を向けたのはよかったが、参入が遅過ぎた。しまむらがEコマース(EC)に食われたことから分かるように、カジュアル衣料は最もECに食われる分野だった」と楽天証券経済研究所の窪田真之チーフストラテジストは分析する。

相変わらずこの手の研究員の分析はいつもズレている。
まず、「参入が遅すぎた」という認識がどうかと思う。青山はすでに94年からオリジナルカジュアル店「キャラジャ」を開始している。どこが遅すぎたのだろうか。
成功しなかったのは遅すぎたからではなく、商品的にもまったく魅力がなかったからで、それこそ「スーツ屋のカジュアル下手」の見本だったからである。
また、しまむらがEコマースに食われたというのもちょっとピンボケしたコメントでしかない。Eコマースというのはどれを指しているのだろうか?ユニクロとジーユーのEコマースだろうか?それとも楽天やYahoo!ショッピングに出店している有象無象の低価格ネット通販のことだろうか?
漠然と「Eコースに食われた」なんていうのは何の分析にもなっていない。
とはいえ、大手紳士服チェーン各社の苦戦はこれからも続くわけで、何とかするしかない。
この記事では「会社が残るためには脱スーツ事業」という結論だが、それもまた一つの方策であることは間違いない。
会社存続を第一義に考えるなら儲からない事業は撤退するか、最後まで残って残存者利益を享受するかのどちらかしかない。スーツがやりたくて入社した人はそうではないだろうが、経営者判断としては会社存続が第一義となることは批判されるべきではない。
 

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【有料記事】地方百貨店を再生したいなら「ファッション」を捨てよ
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n56ba091fab93
2016年に行ってお蔵入りした三越伊勢丹HDの大西洋・前社長のインタビューも一部に流用しています

 
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