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南充浩 オフィシャルブログ

利益を高めるには品番数の絞り込みが必要

2011年3月9日 未分類 0

 ライトオンやジーンズメイト、マックハウスでエドウィンやリーバイスのジーンズが4900~7900円くらいに値下がりしていることがある。これはほとんどの場合、廃番になったジーンズだ。廃番ということは生産中止であるので、メーカー側も小売店に対して値下げ販売を許可するのである。

先日、リーバイ・ストラウス・ジャパン社の新社長方針のことを書いたが、新社長はブランド価値を高めるために「店頭で安売りされている商品を買い戻す」という方法を選択された。しかし、そもそもなぜ廃番が発生するかと言えば、品番数が異常に多いためである。

リーバイスというブランドを例に挙げれば、名作「501」のほかに502、503、504、505、515、517という定番がある。これ以外にも511、512などの品番や、デザイン対応やシーズン対応のイレギュラー品番がある。またエドウィンのHPで確認したところメンズだけでジーンズが165種類もある。まあここには、形が同じで色違いというものも含まれているので実際の型数は少なくなるだろうが、それにしても多すぎる。全品番がまんべんなく売れるわけではないから、これでは廃番が発生するのは当然である。

先日、ポイントの新ブランド「ナッシュダレック」の1号店がオープンした。ポイントはご存じのように、社内にデザイナーやパタンナー、生産管理を置かずに、バイヤーがOEM/ODMメーカーから提案される商品をその都度チョイスして商品を展開してきた。しかし、この「ナッシュダレック」は社内に物作りチームを開設し、自社内で企画デザインを行っている。

1号店の店頭を見ると、定番のジーンズはメンズで3~4型しかない。スリム、レギュラーストレート、ルーズ、キャロットだったと記憶している。それぞれがワンウォッシュ、少し加工したブルー、激しく加工したブルーの3色展開となる。

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(ナッシュダレックのジーンズ)

リーバイスが今後、廃番によるセール販売をなくそうと思えば「ナッシュダレック」ほど型数を絞り込む必要があるのではないか。もし、4シルエットまで絞り込んだとするなら、リーバイスは現在のような120億円の売上高は望めないことになる。ただし利益は現在よりも確保できるだろうが。

冷静に考えれば、ジーンズ専業メーカーはこれまで品番数が多すぎたのである。それはなぜかといえば、ジーンズ専門店の壁面の棚を少しでも多く自社商品で埋めるためである。自社商品が少なければ、他社の商品が壁面に並ぶこととなる。だから1つ1つのデザインはそれほど変わらないのに毎シーズン20品番も30品番も企画し続けたのである。

ジーンズ専業メーカーが利益体質を強化するなら、この無駄に多い品番数を絞らねばならないのである。ジーンズ専門店が自社オリジナル商品を開発し始めている今こそが、これまでの品番数頼りの営業政策から決別する絶好のタイミングだと思う。

さて、リーバイスはどこまで品番数を絞り込むことができるのだろうか。

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