南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

マックハウス

「ジーンズカジュアル業界」なんて枠組みはとっくの昔になくなっていた

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 先日、繊研プラスにこんな記事が掲載された。

マックハウス白土氏“ジーンズカジュアル業界”は幻想
https://senken.co.jp/posts/machouse-siratuchi-170526

極めて当たり前のことであり、「ジーンズカジュアル業界」の要職におられる方がようやくまともな認識になったのだと感じた。

ところが、小島健輔さんのブログを拝読すると、業界ではこの発言に衝撃を受けておられる人がいるそうで、その人々の認識の古さにこちらこそ衝撃を受けている次第である。

ここでいう「ジーンズカジュアル業界」だが、製造・加工業やメーカーと川下に位置する流通で分けて考える必要があることはいうまでもない。

製造加工業やメーカーにはそれぞれ得手不得手がある。
卸売り型アパレルメーカーにも得手不得手がある。

だからこれらについては「ジーンズカジュアル業界」というくくりは依然として存在するし、この先もある程度はそのくくりは存続し続けると考えられる。

ジーンズや厚手カジュアルパンツの縫製が得意な工場と、ウールのスラックスが得意な工場という枠組みは存続するし、ジーンズカジュアルパンツが得意なアパレルメーカーと、婦人ブラウスが得意なアパレルメーカーの枠組みが崩れることもない。

徐々に作れるものを増やしていくということはありえるだろうが、一気に他ジャンルと融合してしまうようなことはない。工場でいえば設備投資が必要だから、とくに難しい。

しかし、小売店やトータル展開のブランドにおいては「ジーンズカジュアル業界」なんていうのは幻想にすぎない。

なぜなら、それらを利用する消費者はテイストミックスで日々衣服を身に付けているからだ。

スーツや作業現場の制服はその限りではないが、それ以外の場合はいずれもテイストミックスで日々着用している。

例えば、スエットやスエットパーカ、スニーカーは元来、スポーツアイテムである。
ジーンズだとワーキング、アメカジ。
テイラードジャケットはトラッド、ドレス。
MA-1ブルゾンはミリタリー、バスクシャツはマリン、マウンテンパーカはアウトドア。

といった具合である。

ジーンズにウエスタンシャツにウエスタンブーツみたいな感じで、すべてのアイテムのテイストを統一して着ている人はまずいない。

Tシャツにジーンズにテイラードジャケットとか、ジーンズとスエットとMA-1ブルゾンとかいうふうに必ずテイストをミックスして着ている。

チノパンにデニムシャツにテイラードジャケットを着てスニーカーを履くなんていうのもテイストミックスだ。

となると「ジーンズカジュアル」テイストで統一して服を買い続ける人はほとんどいないということになる。
消費者やファッションにとっては「ジーンズカジュアル業界」なんていうカテゴリーはとっくの昔になくなっており、それこそ、業界の人が勝手に持っていた幻想にすぎない。

それにいわゆるジーンズカジュアルショップを除いて、ほとんどのショップにはジーンズが1型くらいは並んでいる。

スーツカンパニーにもデニムパンツは並んでいるし、ビームスやユナイテッドアローズにも並んでいる。
ユニクロは日本でもっともたくさんジーンズを販売していると思うが、ジーンズカジュアルテイストの商品だけではなく、テイラードジャケットもスポーツウェアも並べている。

ほとんどのショップはすでにテイストミックスで販売しており、「ジーンズカジュアル業界」という幻想にこだわっていたのは、ほんの一握りのジーンズカジュアルチェーン店のみにすぎない。

そして、ジーンズカジュアルチェーン店自体が失速傾向にある今、その枠組みはマイノリティに落ちてしまったといえる。


マックハウスはようやくまともな認識になったと見るべきで、驚くには値しない。


ただし、マックハウスの今の施策がヒットするとも思えない。
企業はもちろん、試行錯誤を繰り返し正解を作り上げていくものだが、今のマックハウスは試行錯誤段階にあるといえる。

新形態の「スーパーストア」だが、画像で見る限りはどうもユニクロのレディース売り場の類似に見えて仕方がない。これをビジカジスタイルの新提案といわれても、新鮮味はほとんどない。

またビジカジスタイルはユニクロをはじめ、スーツカンパニーなどでもすでに大量に提案されており、新規参入組はかなりの苦戦が強いられると考えられる。

マックハウスの知名度とブランドイメージとステイタス性をもってそこに参入するにはよほどの新機軸が必要となるのではないか。
単にオールドネイビーの空き地に出店しましたというだけでは消費者は集まらないし、注目もしない。


客を集めるための仕掛けも練らないといけないし、新機軸も打ち出さないといけない。

試行錯誤を経てどのような新形態を完成させるのか期待して眺めていたい。ただし、試行錯誤のまま新形態がものにならない場合もある。はてさてどのような結末を迎えるのか。



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安い商品が集客しやすいことは不変の事実

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 基本的に安売りは集客しやすい。
これはいくらモノヅクリガーの人たちがわけのわからん屁理屈をこねくり回したり、偽善クサイ物語をでっち上げたところで、変えることができない事実である。

今日もその実例が報道されている。

 
マックハウス、12年ぶりに客数が増えたワケ

「3ケタ商品」と「店舗改革」が奏功
http://toyokeizai.net/articles/-/88689

集客の目玉は、「低価格プロジェクト」と銘打って3ケタ商材(1000円未満)にこだわった、低価格商品の大量投入だ。白土社長は「SPA、ファストファッションの競合店に負けない価格設定の商品を、大量投入できた」と自信を示す。「リアルスタンダード」や「フリーネイチャー」などのPB(プライベート・ブランド)商品を中心に、290円(税別)のキッズTシャツやメンズ、レディスの低価格シャツが売れた。採算度外視の単なる安売りではなく、低価格プロジェクト全体で粗利率50%を確保できているという。

990円(税別)で限定発売したストレッチジーンズは、価格訴求だけでなく価値訴求も徹底。


とある。

まあ、ここでは生産体制に対するあれこれは議論の対象とはしない。
この価格で粗利率50%を確保しているのだからどれほど工賃が安いかは少し想像するだけで容易にわかる。

990円でそこそこに品質の良いストレッチジーンズがあって、それを周知拡散できれば、それなりの集客はできる。当たり前のことだ。
990円とバカにするが、100人に売れれば10万円の売上高になる。
1店舗で平日10万円を売れる洋服店がいまどきどれくらいあるか。
そして上手く集客できれば1日100人に販売することは不可能ではない。

品質が良くて価格の安い商品を集めるというのは、店舗としては有効な手法であることはマックハウスの例を見ても異論の余地はない。

自店をそういう風に割り切って品揃えするのも一つの経営手法である。
そういうやり方が好きか嫌いかは別として。

じゃあ、高く売るためにはどうしたらよいのか。

筆者は個人的に、某有名デザイナーが言うように「安い物は誰かが泣いている」という情緒に訴える手法は嫌いである。そういう某有名デザイナー自身が外資系低価格SPAとコラボをしているのだから、何を言っているのかと思う。
それにその低価格商品を生産することで生計が成り立っている人だって存在する。

じゃあ、国内工場を使っている中価格帯の国内ブランドは人道的な取引をしているかというとそんなことはない。
1枚200円とか150円でカットソーを縫ってくれと依頼するブランドなんて掃いて捨てるほどある。
全1500枚で利益が1枚当たり50円しかないオーダーをしてくるブランドもある。

グローバル低価格SPAブランドのやり方を非難できる資格がどこにあるのだろうか。

それはさておき。

高くても買ってもらえるようなブランド、店にするにはどうすれば良いのかということを業界こぞって考え始めているのが、この15年間ではないだろうか。

90年代後半ならそれはタレントとのタイアップ、ドラマへの衣装提供だった。
あのタレントが着ているから(実際の私服ではないから今から考えるとお笑い草だ)という理由で茶色いレザーダウンジャケットとか水色のリュックが飛ぶように売れた。

2005年以降この手法はあまり効果的ではなくなった。
多くの消費者がタイアップでの着用はプライベートの着用とは異なるということを理解したからではないかと思う。

メイドインジャパンを全面に打ち出すことか?
今、これを多くのブランドがやろうとしている。
産地企業もやろうとしている。

たしかにメイドインジャパンは価値の一つではあるが、メイドインジャパンなら何でも売れるかというとそんなことはない。
デザインが不細工で価格が高くて品質が悪ければいくらメイドインジャパンでも売れない。
わざわざそんな商品を買いたい消費者なんていない。
筆者ならこんなメイドインジャパン商品は絶対に買わない。

逆にデザインが良くて品質も高くて価格が安ければ中国製だろうとアフリカ製だろうと売れる。

トレンドを素早く取り入れることだろうか?
その手法を多用して同質化を招き、パクリ合戦を激化させたのが現在ではないか。
それに外資系グローバルSPAにその勝負で勝てるのか?

機能性だろうか?
たしかにこれはある程度有効かもしれない。
機能性繊維は高機能になればなるほど高価格になるから必然的にこれを使った洋服の価格も高くなる。
しかし、よほどの数量を生産しない限り、高機能繊維とモノポリーを結ぶことはできない。
モノポリーを結べないということは、機能的には同質化が起きやすいということである。
あちこちのブランドからほぼ同じ価格で同じ機能の洋服が発売されるということになる。

これらを越えた取り組みが必要だということは多くの人が気が付いている。
そのやり方を模索している段階だといえるだろう。

もしそのやり方を見つけたブランドやショップが増えたときに、もしかしたら国内のアパレル産業は次の段階へ登れるのかもしれない。まあ、これは甘い夢想かもしれないが。


ただし、見つけられない場合は、国内のアパレル産業はますます沈むだろう。
現在の業界はそんな瀬戸際にあるように感じるのだが、いささか杞憂が過ぎるだろうか。








 



洋服に興味を持つ消費者は確実に減っている?

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久しぶりに各社の月次売り上げ報告を見てみる。

体感的に関西では今年の6月は例年になく涼しかったと感じている。
関西の夏は異様に暑くて湿度が高くて不快である。
おそらく夏の不快さは日本一だろう。

梅雨どきには、例年だとサウナのような日が続く。
湿度90%・気温30度強というような日だ。
日中だけならまだしも夜になっても不快さが続く。
本当に6月~9月下旬までの関西の気候は耐え難い。

ところが、今年の6月はそういう日がほとんどなかった。
日中暑いこともあったが、日が暮れると気温と湿度が下がった。
暑さがニガテな筆者からすると大変ありがたい気候だが、夏物衣料の売れ行きはどうかと思っていたら、案の定影響があったようだ。

それは各社の月次売り上げ報告を見てそう感じた。

今回のトピックスはユニクロの既存店売上&客数の大幅減だろう。

ユニクロの6月既存店実績は
売上高が前年比11・7%減
客数が同14・6%減
客単価が同3・4%増


だった。

その他いくつかを見てみる。

ハニーズの6月既存店実績は
売上高が前年比8・9%減
客数が同7・8%減
客単価が同1・2%減


だった。

マックハウスの6月既存店実績は
売上高が前年比12・8%減
客数が同14・1%減
客単価が同2・2%増


だった。

このうち、ハニーズの業績は昨年10月以降とほぼ変わらない水準なのであまり気に掛けるほどのことはないと判断できる。

問題はユニクロの突然の大幅減と、3月~5月まで回復基調にあったマックハウスの大幅減であろう。

両者とも低気温を理由に挙げている。

とくにユニクロの昨年9月からの月次実績は、3月を除いてすべて既存店売上高が前年を上回っている。
唯一落ちた3月ですら前年比3%減にとどまっているのに対して、6月は考えられないほど大幅に落としている。

昨今の消費動向は体感気温にどんどん忠実になってきているといわれている。
暑ければ涼しい商品を、寒ければ暖かい商品を買う。
いわば季節外れであっても体感気温を重視する人の方が増えたような印象がある。

その昔、春先にやけに寒い日があった。
今なら「ダウンジャケットを引っ張り出しました」とか「しまってあったウールのコートをもう一度出しました」なんてコメントがSNS上に並ぶ。
寒ければ季節外れだろうとダウンジャケットなり冬物のコートを着るのが当たり前である。

しかし、当時まだ存命だった母には「いくら寒くてもこの時期にそんな冬物を着るのはおかしい」と指摘され、「このオバハン、何を言うてんねん」と毒づきながらも、結局、春物の重ね着で寒さを乗り切ったことがある。

もう20年ほど前のことだろうか。

どうも母親世代の人の若いころは、季節感先取りで洋服を着るのが普通だったようだ。
春になって再度冬物を着るのはおかしい、秋口にまだ夏服でうろうろするのもおかしい、そういう感覚である。
これは着物の季節感がその根底にあったのではないかと勝手に推測している。

着物は、季節感を先取りして色柄素材を選ぶ。
桜の時期に桜の柄の着物を着るのではなく、その少し前に桜の柄を着る。
そういう着方である。

昔の人は着物の着用感がある程度体に染みついていたのではないだろうか。
きっと祖母世代の人はもっと染みついていただろう。

これらの低価格ブランドは、もちろんファッション的要素もあるが、実用衣料的要素が高い。
それ故に気温の上下に左右される可能性が高いのではないかと推測する。

一方、世間的には低価格ブランドよりはファッション性が高いと言われるユナイテッドアローズの6月度実績を見てみたい。

ユナイテッドアローズの6月実績は
小売既存店売上高が前年比0・2%増
小売既存店客数が同6・5%減
小売既存店客単価が同7・2%増


となっている。
ちょっと客単価を上げすぎのような気もするのだが、それほどの落ち込みではない。

この数字だけを見ると、ファッション性を求める消費者は気温の上下動にそれほど左右されず、実用衣料を求める消費者は気温の上下動に大きく左右されるように見える。

ただし、客数はこの4社とも減らしており、15%近く減らしているユニクロとマックハウスは危機的な落ち込みだが、ハニーズとユナイテッドアローズだって7~8%も落としているので楽観視できる状況ではない。
ユナイテッドアローズは大幅な客単価増で乗り切ったといえるからだ。

ファッション性があると言われている店も実用衣料的な店もそろって客数が大きく減っているのだから、洋服そのものに興味を持つ消費者が減っていると考えた方が良いのではないか。

可処分所得が減っているということもあるだろうが、たとえばユニクロなら今は夏服の投げ売りを始めている。
メンズの半袖Tシャツなら500~990円である。まれに390円なんていう商品もある。
この水準の価格の商品ならいくら可処分所得が減ろうが、1,2枚は変えるはずである。
そのユニクロですら大幅に客数を減らしているから洋服に興味を持つ消費者そのものが減少しているのではないかと思える。

これが、年商規模数千万円とか数億円程度のブランドなら、少数の洋服ファンをがっちりとつかめば乗り切れるが、数百億円以上の規模になるこの5社からすると、そんなやり方では拡大再生産どころか現状維持もおぼつかなくなる。

洋服を販売するビジネスは難しい局面にあり、打開策はそう簡単には見つからないのではないか、そんな風に思えてくる。


ユニクロ対ZARA
齊藤 孝浩
日本経済新聞出版社
2014-11-20

 

「知っているブランド」≠「欲しいブランド」では?

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 もう何か月か前に関係者から聞いた案件がようやく現実化にこぎつけたようだ。

ボブソン、マックハウス限定モデル 
http://www.senken.co.jp/news/bobson-mac-house/


新生ボブソンにとっては明るい話題である。
本文にもあるように、なにせ初回投入量は5万本である。事業にも弾みがつく。
まずはめでたい。

さて、いつものように記事を見ながらあれこれとりとめのないことを考えてみたいと思う。

カジュアル専門店のマックハウスは9月上旬から、ジーンズメーカーのボブソンホールディングス(HD)の「ボブソン04(ゼロヨン)ジーンズ」のマックハウス限定モデルを販売する。90年代に人気を集めた同商品をリニューアルし、ブランド認知度の高い40~50代の男性を対象に「はきやすいジーンズ」として売り込む。

 全ての商品にストレッチ性をもたせ、ジーンズのほか、米国産ピマ綿のサテンカラーパンツや「テンセル」ツイルのノータックトラウザーなど、はき心地や素材にこだわったボトムを揃える。


とある。

90年代以降でボブソン最大のヒット商品となった「04ジーンズ」の名称の復活なのだが、筆者はちょっと疑問に感じる。
というのは、本文を読むと、ジーンズの素材はストレッチデニムだと読める。
「04ジーンズ」の名称の元はレーヨンジーンズで、レーヨンを「04」と置き換えた名称である。
レーヨンないしはそれに類するパルプ系繊維を使用せずに「04」と名乗られてもなんだか微妙に違う気がする。
しかもターゲットは40~50代男性であり、04ブームの最盛期をリアルに体験している世代である。
ターゲット層は違和感を抱くのではないだろうか。
テンセルを使うのはノータックトラウザーに限定されるように記事は読める。


もし、ターゲット層が04を知らない若い世代なら、名称のみを引き継いだ新製品でも構わなかったが、04ど真ん中世代に対してではターゲット層と提案内容はミスマッチではないかと感じる。

さらに続きを見てみる。

中国生産で、価格は5900~6900円。ボブソンHDが現在販売しているボトムよりも低めの価格帯のセカンドラインとして、マックハウスの店舗約480店で販売する。

とのことだが、これは新生ボブソンのブランドイメージを低下させるのではないか。
世間的にはこういうコラボは往々にしてある。
その場合は「限定」ということがよくわかるようにブランド名を微妙に変えている。
筆者は「ボブソン・マックハウススペシャル」とか「ボブソンforマックハウス」のような表記の方が良かったのではないかと考える。
往年の大ヒット商品名の「04」の使い道はここではないとも感じる。(あくまでも個人的に)

今回のコラボの経緯について

マックハウスの調査によると、消費者のボブソンブランドの認知度は60%程度あり、特に40代以上で知名度が高い。同社は郊外や地方を中心に店舗展開しているため、「中心客層とボブソンブランドをよく知る世代が合致する」とみて、40代以上の男性をターゲットに据えた。

とある。

しかし、知っているブランド名と欲しいブランド名は必ずしも合致しない。
例えば「レノマ」というブランド名の知名度は高いが、「レノマ」商品を欲しいと感じている消費者はどれほど存在するだろうか。

そういうことである。

以上のようなことから何となく「少しズレた感」があるのだが、何はともあれ、投入商品の消化率が高いことを願わずにはいられない。

やはり寒くなると強い

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 10月に引き続き、11月の商況も全般的に良くなかったと聞き及んでいる。
11月に入って気温は低下したが、下旬からは12月上旬から始まるプレセール待ちの消費者が増えるため、売上高が毎年伸びにくい。

そんな中でもユニクロは11月も既存店実績を更新した。
寒くなるとユニクロは強いと改めて実感する。

ユニクロの11月商況は
既存店売上高が前年比7・7%増
既存店客数が同5・7%増
既存店客単価が同1・9%増


ポイントは
既存店売上高が前年比1・3%減
既存店客数が同2・3%増
既存店客単価が同3・5%減


マックハウスは
既存店売上高が前年比9・0%減
既存店客数が同5・9%減
既存店客単価が同1・9%減


ハニーズは
既存店売上高が前年比11・8%減
既存店客数が同13・9%減
既存店客単価が同3・6%増

となっている。

ユニクロはやはり冬に強い。
それと11月下旬の創業感謝祭が効いている。
12月のプレセール待ち消費者を先取りしたといえる。

ポイントは客数は増加しているが、客単価が減少している。
マークダウン商品の購入客が増えたのだろう。

マックハウスは厳しい。
同じジーンズカジュアルチェーン店であるライトオン、ジーンズメイトともに20日締めの11月度商況は厳しかったので、ジーンズカジュアルチェーン店は軒並み苦戦したといえる。

もっと厳しいのがハニーズだ。
客単価が増加して客数が大幅に減っている。これは同社の注釈にも書いてあったように価格改定で客離れが起きたのだろう。早い話が、値上げが受け入れられなかったといえる。

ハニーズはトレンド商品を安価に販売することで若い女性に支持されてきた。
月次報告だけで判断をするなら彼女らはトレンド商品もさることながら、ハニーズを支持してきたのは「安価」という部分が大きかったと読みとれる。
今後、材料費や人件費の高騰などで価格を上げる場合には一層の注意が必要となるだろう。
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