小売業が他国で成功するには現地に適合させたローカル化が不可欠である。
ローカル化に失敗すれば、いくら世界規模の会社であっても撤退を余儀なくされる。
その代表例は日本におけるカルフールとテスコの撤退劇である。

この度、フォーエバー21の原宿旗艦店が10月15日に閉店した。

「フォーエバー21」原宿店を閉鎖 日本1号店として2009年開店
https://www.wwdjapan.com/493914

ちょうど昨日に閉店したというわけだが、この数年はフォーエバー21の存在感は日本国内でめっきりと薄まっていたと感じる。

記事中にもあるように、

今年に入り、ダイバーシティ東京プラザのお台場店、ららぽーとTOKYO BAY内の船橋店などを相次いで閉鎖

しており、それまでの閉店がアウトレット関連がほとんどであったことを考えると、伸び悩みというよりは失速だと感じられる。

フォーエバー21の店舗外観

フォーエバー21の存在感がなくなった最大の要因は、ジーユーをはじめとする国内ファストファッション勢の拡によるものだといえる。
初上陸した2009年ごろは、ジーユーがまだ低迷していた時期で、ジーユーはその後、ファストトレンド路線に切り替え、2017年8月期には、営業減益したとはいえ、売上高1990億円にまで成長した。

ウィゴーも今年は苦戦傾向だと耳にするが、売上高200億円を越えるまでに成長しているし、アーバンリサーチは2009年以降に低価格ブランド「センスオブプレイス」を開始している。

国内においてフォーエバー21の存在価値はほとんどなくなったといえる。
今年に入ってからの相次ぐ閉店はそれを証明しているのではないか。

グローバル低価格ブランドはそれぞれ特徴がある。

ZARA=値段はちょっと高め、欧州テイストのデザイン性、生地品質はまあまあ
H&M=値段安め、カジュアルテイスト、生地品質は良くない
ユニクロ=値段は中間、シンプルベーシック 生地品質は良い
(あくまでも低価格ゾーンの中での生地品質)

という具合で、フォーエバー21と競合するのは国内ではジーユーであり、値段は同等だが、使用生地や縫製仕様はジーユーのほうが上であるから、わざわざフォーエバー21を買おうという日本人は減ることはあっても増えることはない。
対ウィゴーしかり、対スピンズしかり、対センスオブプレイスしかりである。

現にフォーエバー21は今年に入っての閉店で展開店舗数が20店を下回っている。

当方が20歳くらいの若者だったとして、「わざわざフォーエバー21で買おう」とは考えない。

他のZARA、H&Mの2つのグローバル低価格ブランドに比べて、そもそもフォーエバー21は日本にローカライズできていないとも感じる。
ZARA、H&Mともに日本支社があるが、フォーエバー21は公式ウェブサイトでもそのあたりの存在は極めてあいまいにしか書かれていない。
販売業者として合同会社 FOREVER21 JAPAN RETAILの名前と連絡先(東京都千代田区麹町4丁目1番地)が書かれているが、形態が支社なのか子会社なのかフランチャイズなのか単なる契約者なのかがわからない。

2013年に大阪・道頓堀店をオープンした際には取材したが、まだ日本支社ないし日本での連絡先は明示されていなかった。
そのときに「フォーエバー21というブランドは日本にローカライズさせる気があまりないのだな」と感じたが、その後のブランドのやり方を見ているとまさにその通りだったといえる。

これは日本企業が海外進出した際によく失敗してきたやり方と同じなのだが、欧米企業だって韓国企業だって中国企業だって日本で同じことをやらかす。

ZARAとH&Mはその点明瞭だ。
両社とも日本支社があり、ZARAなんて世界各国の拠点が支社なのか子会社なのかフランチャイズなのかがわかるようになっている。
日本は支社、ドバイはフランチャイズ、台北は子会社となっている。

この2社に比べるとフォーエバー21は情報開示が少ないと感じる。

グローバル低価格ブランドといえどもローカライズに失敗すると撤退を余儀なくされるのは、先ごろのトップショップの日本撤退が好例である。トップショップは本国直轄ではなく、国内企業に運営を任せていたが、その国内企業のやり方はグローバル低価格という利点をすべて消し去ったやり方で、長所をまったく引き出すことができなかった。これはひとえに本社と国内運営会社の意思疎通ができていなかったためだろう。

今回のフォーエバー21もトップショップに通じる部分を感じる。
本社はどこまで日本国内の現状を把握しているのだろうか。

またその国の中で市場がなくなればオールドネイビーのように撤退することもある。
オールドネイビーは本国では好調で、本体のGAPに代わって成長ブランドとみなされているが、日本ではむしろGAPが残ってオールドネイビーが撤退してしまった。
これは、本国のようにオールドネイビーの低価格とGAPが日本で続けてきた投げ売り価格が共喰いしたためだと個人的には見ている。

一部からは「オールドネイビーにはGAPにないデザイン商品があった」という声もあるが、そんなものはノイジーマイノリティの寝言に過ぎず、大部分は価格が同じでデザインもほとんど同じと見えていた。だから両方は必要なかったということだったのではないか。

フォーエバー21は対応を誤ると今後、日本撤退に追い込まれることもあるのではないか。

久しぶりにNOTEを更新しました⇓

国産ジーンズ第1号ブランドは「キャントン」か「ビッグジョン」か?
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n619df72be1bb

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