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南充浩 オフィシャルブログ

パターンオーダーではボブソンは再建できない

2011年6月7日 未分類 0

 東洋経済オンラインで、金森努さんが、
ボブソンの再生計画について提言をされているのだが、
個人的見解を言わせてもらうなら、金森さんのプランではボブソンは再生できないと考えている。

ジーンズの「ボブソン」はいかに再生すべきか?
http://www.toyokeizai.net/business/management_business/detail/AC/00622e442639306dc831e705c80fb802/page/1/

文中からボブソン関係者の言葉を引用させていただく。

同日の日経MJにはボブソンの代表取締役であり、投資会社のマイルストーンターンアラウンドマネジメントの社長である早瀬恵三氏のインタビュー記事が掲載されている。復活策の中心は「直営店を2倍(6店を12店)にし、売上に占める比率を2割から4割にすること」であり、出店の初期投資も極小化できる見込みだという。また、市場観については、日経記事指摘の「ジーンズ市場縮小」に関して「アパレル全般に比べれば状況は良い」とコメントしている。さらに、「デニム素材のジーンズにこだわらず、パンツ全体で見れば、メーカー数はトップス(上着)に比べれば少ない」と、業界内の競合状況が意外と激戦でない様子を明かしている。そして、インタビューの締めくくりとして、「総合パンツメーカーとして生き残る道はある」とも語っている。

という。

総合パンツメーカーとなると、ボブソンがこれまで得意として来た綿素材のカジュアルパンツ以外にも手を出さなくてはならない。ウール素材の紳士向けスラックスがその代表である。
そしてさらに言えば、紳士向けウールスラックスを得意とするのはパンツ専業メーカー、エミネントであり、百貨店などでかなりのシェアを占めている。
ボブソンがエミネントに勝てるとはとても思えないし、そのエミネントですら業績は決して好調ではない。
「総合パンツメーカー」への転身は、早瀬氏には申し訳ないが幻想だと言わざるを得ない。
もっとも、売上高の規模が10億~20億円程度であれば可能であるが、50億円以上を目指すのであれば無理である。
ただ、紳士スラックスの得意なエミネントと、カジュアルパンツを得意とするボブソンが合併(この場合、エミネントに吸収されることになるが)するというウルトラCを使えば可能になるかもしれない。

金森努さんも「総合パンツメーカー」としての生き残りには否定的で、最終的に「パターンオーダージーンズ」を提案されている。

その、直営店というコントロールのしやすい販売チャネルで、高付加価値・高収益な展開を目指すなら、「パターンオーダージーンズ」というのはありえないか。

とのことである。
これも売上高の規模が10億円前後であればありえるだろうが、それ以上の大規模売上高を目指すなら「ありえない」と断言できる。

金森さんはご存知ないのかもしれないが、児島のジーンズメーカー、ベティスミスがすでにパターンオーダージーンズを展開しており、展開店舗も拡大している。
しかし、ジーンズ専業メーカーが自家工場を抱えているのに、なぜこれまでベティスミス以外がパターンオーダーを手掛けなかったかというと、ロットがまとまらないからである。
また1本あたりの価格はかなり高額になり、ベティスミスのパターンオーダージーンズは最低でも29000円になる。

金森さんが事例を挙げておられる「鎌倉シャツ」とは単価が異なる。
さらに言うなら「鎌倉シャツ」は4900円というコストパフォーマンスの高い既成品が基本的な売上を支えており、オプションとしてのパターンオーダーシャツである。

後発のボブソンがパターンオーダーを手掛けて、先行しているベティスミスを越えることは非常に難しいだろう。
そしてそのベティスミス自体もパターンオーダーで知名度を上げ、店舗展開を増やしていると言ってもパターンオーダー自体は金森さんがイメージされているほど急拡大していないし、収益性が高いわけではない。

ベティスミスが本格参入する以前にもパターンオーダージーンズの構想はあった。
それは主に、大手ジーンズメーカーがやりたがらないニッチな市場であったことから、従業員が10人前後という零細工場が手掛けていた分野だった。
ベティスミスは、一定以上の売上規模がありながらその分野に参入した最初のメーカーといえる。
すでにJR西日本とのタイアップを何度も手掛け、百貨店催事場で期間限定のショップを何度も出店している。

しかし、ベティスミス側に言わせると「あくまでもパターンオーダーは販促の一つ」と捉えており、企業活動の大きな柱とは考えていない。メインはチェーン店への卸売りであり、OEM生産である。

ボブソンが一定規模以上の再建を目指すなら、
一気にトータルアイテム(総合パンツメーカーではなく)化し直営店を増やすか、
大手SPAブランドや大手セレクトショップの下請け生産を手掛ける工場になるか

のどちらかしかないと思う。

パターンオーダーや総合パンツメーカーを目指すなら
かなり小規模な売上高にしかならないことを覚悟したうえでお薦めする。

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