少し前のことになるが、短パン社長として有名になりつつある奥ノ谷圭祐さんが、自身で立ち上げたメンズブランド「Keisuke Okunoya」で紺色のオックスフォードボタンダウンシャツを発売した。

価格は1万数千円だった。

紺色のオックスフォードボタンダウンシャツは、物自体としては珍しい部類に属するが、同じような物が絶対にないとは言えない。
現に同じ商品をチラホラといろんなブランドで見かける。

極めつけはユニクロだ。
2490円で販売されており、つい先日は期間限定価格で1290円に下げられていた。

通販サイトのレビューを見ると、襟が少し低いとか丈が少し短いという批判はあるものの、批判者自体がこの値段なら納得ですと書き込んでいる。
パーフェクトではないが、価格を考えると納得できるということである。
たしかに2490円なら納得だろうし、1290円で買えたらもっと納得である。
少々丈が長かろうが短かろうが許容範囲である。

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ユニクロの紺色のオックスフォードボタンダウンシャツが極端に粗悪品かというとそうではない。
そこらの大手アパレルが展開するショッピングセンター向けSPAブランドに比べたらはるかに品質が良い。

割合に希少性の高い「紺色のオックスフォードボタンダウンシャツ」という商品ですら、最早、ユニクロと差別化はできないということである。

業界全体で見ると、よほどの特殊なブランド以外は、すでに商品自体では差別化できなくなっているのが現状である。

細かく見ると差異はある。
例えば、高級品はもっと使用している生地が良い。
しかし、そこまでの高級生地を多くの人が求めてはいない。
そういう人に向けたブランドは存在してしかるべきだが、それは購買人口が限定されるので、自ずとそのブランドの事業規模は限定される。

そこを自覚して展開するならそれはそれでブランドとしてのポジションである。

しかし、業界を見渡すと、その自覚がない人が意外に多いように感じる。
それは主に製造業・デザイン業に多いのではないか。いわゆる「物作り系」の人々である。

彼らは「高品質商品を誰もが欲しがっている」とか「良い生地をみんなが求めている」とか勘違いしがちである。
そういう物を求めている層は確かに存在するが、そこまでの人数ではない。
そういう物をみんなが求めていると考えるから話がおかしくなる。

確かに粗悪品よりは高品質品の方が良い。
しかし、それも価格との相談である。

シャツ1枚が2万円を越えるようだとどんなに高品質だろうと買いたいという人は少ない。
反対に5000円とか6000円くらいなら買ってみたいという人の数は格段に増える。

じゃあ、5000円とか6000円でその価格で実現できるくらいの高品質商品を供給するのが、大規模に売るなら正解ということになる。

物作り系の人の姿勢で疑問なのが、「みんなが欲しがらないのは、物の良さを伝えていないからだ」と考えてさらに声高に叫ぶ点である。
たしかに伝わっていない部分はあるだろうが、それも価格との相談だろうし、そこで「この糸が~」「この生地の織り方が~」「このボタンの材質が~」といくら熱弁をふるったところで、そういうことはマニア層にしか響かない。マニア層は人口が少ないからマニア層なのである。

もちろん、自社の物作りについて語ることは大いに結構だが、それが購買の決め手にはならないということである。

「ほお、ボタンに〇〇材質を使っているのか。だったら価格が2万円を越えるけど買うよ」

こんなお客はまず存在しない。

現在は「物」自体は低価格から高価格までほぼ同質化していると感じる。
見た目だけでいえば間違いなく全価格帯で同質化している。

低価格帯商品の見た目は20年前と比べて明らかに向上している。

これは業界内にOEM・ODM請負会社が無数に存在していることによるものだろう。
業界内のインフラが極度に整備されすぎているからだ。

有名ブランドとほぼ同じような見た目で作ってほしいと依頼すると、確実に作れてしまう。

こうなると、自社ブランドを選んでもらうためにはどうすれば良いのかということを、真剣に考えるべきだろう。

最早、物自体での差別化はほぼ不可能である。
トレンドを取り入れる早さも変わらない。

使用素材には差があるが、それが選ばれる決定打ではない。

色柄・デザインで差別化するという手はあるが、それはよほど変わったデザインをする必要があるし、そういう変わったデザインを好む層は少数派である。

多くの人に売りたいなら、どうするべきか。

大手アパレルはここをもう一度考え直さないと復活はあり得ない。
低価格競争でユニクロやしまむら、無印良品、ウィゴーあたりにボロ負けを続けるだけである。


製造業が日本を滅ぼす
野口 悠紀雄
ダイヤモンド社
2012-04-06


日本の製造業よ、強くなれ (文藝春秋企画出版)
鈴木 德太郎
文藝春秋企画出版部
2015-08-28