南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

レナウン

社名の知名度が低くて、ブランド育成に失敗しているのは三陽商会だけではない

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 バーバリーを失った三陽商会の危機を伝える報道は数々あるが、歴史の順を追ったこの記事はなかなか資料的価値はあるのではないかと思う。

三陽商会、バーバリー喪失ではない失速の本質
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/15/278209/061400129/?n_cid=nbpnbo_fbbn

どこでも書かれているように、バーバリーの代わりに導入したマッキントッシュフィロソフォーが穴埋めをできなかったというのはその通りだが、三陽商会の凋落はこれだけが原因とはいえない。

記事中では、バーバリーが「中高年向けブランド」になってしまった90年代後半に、三陽商会が独自に「バーバリー・ブルーレーベル」を作って大ヒットを飛ばしたことを触れているが、単なるブルーレーベル礼賛に終わっていない部分が秀逸だと感じる。

 歌手の安室奈美恵さんが97年の結婚記者会見で同ブランドのミニスカートをはいたことで「火に油を注ぐような勢いで売れ出した」(新名宏行・現常勤監査役、社史より)。百貨店にとってもドル箱となった。「女子高校生や若者がこぞって百貨店に訪れた。万引き対策が大変だったほどだ」と大手百貨店幹部は当時を振り返る。

 ただ、世の中が「安室フィーバー」に沸いた頃の、三陽商会の業績をつぶさに見ると、ブルーレーベルが、会社全体の売り上げを底上げするほどではなかったことが分かる。ミニスカートが話題となった97年12月期の売上高は前期から1億7000万円増え1486億6800万円だったが、98年には早くも減収に転じた。2年後の2000年12月期の決算は、26億円の最終赤字となった。


バーバリーブルーレーベルが絶頂期を迎えたときでさえ、わずか1・7億円の増収、ピークは越えたとはいえまだまだ人気を維持していた2000年でさえ、26億円の最終赤字に陥っている。

ブルーレーベルを含んだバーバリーは好調だったのだろうが、それ以外のブランドがまるでダメだったということである。

そもそもバーバリー本社は、ライセンス先が勝手に作った(本来のライセンス契約ではあり得ない奇手)「ブルーレーベル」と、のちに作られる「ブラックレーベル」の存在を嫌っていたといわれている。
嫌ってはいたが好調だったので黙っていたともいわれるが、ライセンス契約が更新されなかったのもこれらを嫌っていた部分があるのかもしれない。

現在は、バーバリーとのライセンス契約を変更し、クレストブリッジとしてこのブルーレーベル、ブラックレーベルは存続しているが、かなりの不調だ。

以前にも書いたが、三陽商会も百貨店もマッキントッシュフィロソフィーが苦戦することはある程度織り込み済みだったと考えられるが、彼らの慌てふためきぶりを見ていると、クレストブリッジの不調は計算外だったのではないかと思えてくる。
しかし、バーバリーの冠ではなく、クレストブリッジなんていう名前に変われば、たとえ商品内容が同一でも売れなくなるのは当たり前だ。

で、90年代から現在に至るまでの三陽商会の失敗の本質は、バーバリー以外のブランドが育っていないことと、バーバリー以外での知名度がまるでないことだ。

ブランドが育っていないことは一目瞭然だからあえては触れない。
問題は、三陽商会という社名もバーバリー以外のブランド名も実は業界人が思っているほど知られていない。

最近はファッション専門学校生ですら「三陽商会」という社名を知らない。
「2年前までバーバリーをやっていた会社」と説明すると、「あー、わかった」と答える程度の知名度の低さである。

ちなみに専門学校生に知名度が低いのは三陽商会だけではなく、オンワード樫山、TSIホールディングス、ファイブフォックス、イトキン、レナウン、フランドルなどかつての百貨店向け大手アパレルは軒並み社名を知られていない。
ワールドは社名だけはかろうじて知られているが、それだけの存在だ。

このあたりはまったく同じ病巣があるといえる。
「カネのない若い奴らに知られる必要はない」と、各社の関係者は思うかもしれないが、知られていないのは存在しないのも同然だから、若い人にとっては存在しない会社なのである。
そして、10年後、20年後は今の若い人が中高年になる。
その時に、見ず知らずの会社の製品を選ぶだろうか。
まあ、ほとんどの人間は選ばないだろう。

20年後は、老人層が支持する会社になってしまっているだろう。
でも、これらの会社が20年後も存在しているとは限らないから、そういう心配は不要なのかもしれない。(笑)

閑話休題。

よく書けている記事だが、異説も紹介したい。

ライセンスの契約更新が上手く行かなくなりそうだとは、業界では早い時期から噂されていた。
記事中に三井物産出身の田中和夫社長が登場するが、その田中社長もバーバリーの契約更新には危機感を持っていたと、中の人に聞いたことがある。
丸っきり楽観していたわけではなかったようだ。
しかし、目に見えた対応策を掲げなかったので、結果としては同じことだったともいえるのだが。

また百貨店の再編は2000年後半に起きたが、きっかけは2000年のそごうの経営破綻だろう。
そごうの経営破綻以降、各百貨店の経営は極めて悪化し、経営統合が進んだ。
そごうも西武も経営破綻した者同士がくっついたし、経営が悪化した三越は伊勢丹に助けを求めた。

阪急と阪神は某モノ言う株主の企業買収を予防するためだったといわれる。


で、戻ると、三陽商会が金看板の「バーバリー」以外のブランド育成に失敗したということは、実は先ほど挙げた「若者に知られていない大手アパレル各社」に共通する問題だといえる。


ワールドは黒字回復と盛んに報道されているが、この2年で新たに話題になった新ブランド、復調ブランドは耳にしたことがない。黒字回復の要因は、経費削減によるものでしかない。
一説には、大規模な人員削減をやった結果、残すべきはずの人たちまでが自発的に辞めたために、逆に予想以上の黒字になったとまで言われている。

あとの各社も似たような状況で、話題ブランドをいくつか傘下に持つTSIは除外して、オンワード、レナウン、フランドル、ファイブフォックス、イトキンで、新たに伸びてきたブランド名を耳にしたことがない。

人件費を含む経費削減で当分の間は延命し続けるだろうが、それはいつまで続けることができるのか。

記事で三陽商会に指摘された事実は、旧大手各社に共通した課題だといえる。



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誰がアパレルを殺すのか
杉原 淳一
日経BP社
2017-05-25





レナウンの低価格ブランド計画は「隣の芝生」が青く見えただけでは?

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 また今年も月に何度かのファッション専門学校での講義が始まったのだが、若い人たちとの業界認識の差に驚かされる。

何かの話の拍子にレナウンという企業を取り上げたのだが、10人くらいの新1年生は全員、レナウンという社名を知らなかった。また2年生もレナウンという企業名を知らなかった。
身の回りの少人数に対する調査なので「若者全体」に敷衍することは難しいが、レナウンという企業は、年配層やレナウン社員が思っている以上に、若者への認知度は低い。

今回も「若者は不勉強」という老害の批判は相手にしない。
なぜなら、業界人でもない若い人が勉強するのは興味を持つ事柄に限られていて当たり前だからだ。

少なくとも彼らの生活においてレナウンはこれまで、まったくかかわりがなかったということだし、下手をすると彼らの親もレナウンの製品とはかかわりのない生活を送っているということになる。

昨日でめでたく?47歳になった筆者でもレナウンの製品を買うことなんてほとんどない。
昨年に4枚1000円のレナウン製のボクサーブリーフを西友で買ったくらいしかない。それ以外のレナウン商品は10年間買ったことがない。

その昔、Jクルーをライセンス生産していたことがあり、その時にバーゲンで1枚か2枚くらいを買ったことがあったかもしれないが、愛用するには至らなかった。
当時、GAPやユニクロが台頭していたので、比較対象すると割高感があった。
またチノパンやらジーンズも製造販売されていたが、リーバイスやエドウインの7900円、8900円ラインに比べても割高感があった。

次に、サイズ感が異様にデカかったことも愛用しなかった理由である。
アイビー調のカジュアルテイストは好きだったが、他ブランドに比べるとサイズが異様に大きかった。
メタボのオッサンをターゲットにしていたのかと疑問を持ったほどだ。

余談だが、レナウンとの契約を解消したJクルーはアメリカで人気ブランドとなったが、現在は巨額の赤字に苦しんでいる。3年くらい前に突然巨額の赤字転落をしたので、それまでの好調は不良在庫を計上していなかっただけなのではないかと疑っている。

現在、レナウンのブランドラインナップは10年前同様にパッとしない。

ステイタス性があって、「憧れ」対象になるのはアクアスキュータムくらいだろう。
シンプルライフもエンスイートもシルバー向けブランドという認識しかない。バッタ屋で投げ売られても買わない。
アーノルドパーマー、プレイボーイは微妙な印象だ。

合併されたダーバンのスーツはそれなりに評価が高いが、それ以外は完全に存在感がない。

業界人ならレナウンという社名はご存知だろうが、注目しているブランドがあるだろうか?
おそらく業界人と言えどもほとんどないのではないか。

そんなレナウンが、SC(ショッピングセンター)向け・ECサイト向けの低価格ブランドを開発すると発表した。

レナウンが低価格ブランド 18年春発売
https://www.wwdjapan.com/411021

薄ら笑いを浮かべながら「へぇ~」と生返事をするほかないのだが、よほどの「仕掛け」が無い限り失敗に終わると予測する。

SC向け・EC向けの低価格ブランドはレッドオーシャンの血の海状態である。

ユニクロ、ジーユー、ウィゴー、H&M、グローバルワーク、センスオブプレイス、ストライプインターの各ブランドなどなど強豪が犇めきあっている。

これらの強豪(競合ではない。レナウンとは比べ物にならないからだ)各社は、良し悪しは別としてローコストオペレーションを確立している。今まで百貨店を主体にしながらそれでも売れなかったレナウンが付け焼刃で参戦して太刀打ちできるはずがない。

格闘技でいえば、これらの強豪は段位や達人クラスで、新参者のレナウンは白帯の入門者だといえ、まともな勝負にはなりえない。

売上高は早期に50億円を目指すと伝えられているが、そこまでたどり着けずに終わるのではないかと見ている。

今回のレナウンの発表を読むと、「百貨店で売れないからSC・EC」という安易な発想が背景にあると感じられる。そんな安易な発想でやれるほど、SC向けの低価格ブランドは甘くない。

強豪はすでにスケールメリットで収益体制を確立できている中で、今からスケールメリットを目指して構築していくレナウンがどれほど不利なのかは、ビジネス経験者なら容易に予測できるのではないか。

また、ECサイトへの言及も今更ジローであろう。
すでにレナウンもECサイトで各ブランドの販売を行っているが、売上高は7億円とか8億円規模にとどまっている。
赤字とはいえ、650億円もの売上高があるにもかかわらずである。

これまでどれほど、ECサイトでの販売に力を入れてなかったか、どれだけ下手くそだったかが明らかである。
それが新ブランドを発売するとはいえ、急にECサイトでの売上高が増えるようにはならない。
ECこそ、よほどの仕掛けが必要で、レナウンという会社の知名度は自社が思っているほど高くないから、知名度で多くの人がウェブ検索をして流入してくれることを期待はできない。

百貨店でも売上高が回復せず赤字転落し、新ブランド開発も成功しなかったため、これまで自社では手つかずだったSC/EC向けの低価格ブランド開発という結論に達したのだろうが、これは単に「隣の芝生は青かった」というだけに過ぎないのではないかと思う。

自らの会社を有名だと過信しているならそれはすぐさま捨て去るべきで、そうでなければ、今回のSC/EC向けの低価格ブランドが成功することはかなり難しいだろう。














大手企業でもやり方が下手くそなら、ネット通販は8億円も売れない

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 リアル店舗の不振からネット通販への注目が高まっているが、「リアルがダメだからネットで」というような逃げの姿勢でやっているところは総じて伸び悩んでいると感じる。

当たり前である。

ネット通販が今の消費不振をすべて解決してくれる「魔法の杖」かのように勘違いしている業者やコンサルも多く見受けられるがまったくの知識不足といえる。
ネット通販がすべて売り上げを稼げるわけではないし、売れないところはまるで売れない。

ネット通販もすでに多くの業者が進出しており、ブルーオーシャンではなくレッドオーシャンだという認識が前提である。

最大手といえばやはりAmazonだろう。
日本国内だけで7000億円くらいの売上高がある。
意外に健闘しているのがヨドバシカメラで売上高は1000億円くらいである。

この2社に追いつこうとするなら、個人経営のような小資本企業では到底無理だ。
しかし、資本さえ大きければ必ず売上高が稼げるというものでもない。
それがネット通販の特徴でもある。

アパレルでいうと、最大手ブランドはユニクロだろう。
300億円を越えている。

ワールドは140億円くらいでこれを300億円くらいまで引き上げたいと発表しているが、果たして実現可能かどうか。仮に300億円に引き上げたとして、実店舗の売上高はそのときにどれだけ減少しているのだろうか。
中長期的に見て、ワールドの実店舗ブランドの売上高が飛躍的に伸びることは考えにくい。

http://ameblo.jp/knitkitchen/entry-12182062748.html

このブログを参照してもらいたい。

で、かつての大手で今でもそれなりの規模があるレナウンという企業はネット通販の売上高が7億9700万円で8億円に満たない。
2015年4月~2016年3月までの1年間の売上高だ。

2016年2月期連結決算での売上高は712億円ある。

連結とはいえ712億円の売上高がある企業にしてはネット通販の売上高が8億円未満というのはかなり少ない。ネット通販の売上高が一概に会社の規模に比例するわけではないことがわかる。

一方で、たった2,3人で運営している洋服の独自販売サイトが、売上高3億円くらいある。
2,3年前に独立して1人で洋服のネット通販を新たに開始した知人も年商はそろそろ1億円に手が届くそうで、スタッフを雇用するらしいとも聞いている。

こんなに少人数で個人事業主の延長線上みたいな会社でも年商1億円というのは、ネット通販では達成可能ということである。

年商700億円を越えていてもネットでは8億円も売れない。

ようはやり方次第ではネット通販は小資本・少人数でも1億円とか2億円くらいの売上高が可能だし、やり方が下手くそなら年商700億円の会社でも8億円も売れないということである。

なぜ、こんなことを書いているかというと、先日、某業界新聞記者と会った際に、「小型店を2つか3つくらいしか持っていない某店のネット売上高が5億円くらいある」と教えてもらったからだ。
そういえば、1店舗しかない某店舗もネット通販が好調で、エドウインの卸売り先の上位何位かに入っているともエドウインの営業マンから聞いた。
おそらくネットでの売上高は1億円は越えているだろう。

先ほども書いたように、ネット通販で問題がすべて解決するとは思っていないし、ネット通販をやればすべての会社が上手くいくとも思っていない。
しかし、やりよう次第では少人数・小資本でも1億円や2億円の売上高は稼げるのも事実である。

小資本・少人数・小面積の実店舗で1億円や2億円売れるようになることの方が、難易度が高いのではないか。

年商規模が5億円とか10億円くらいの会社で、売上高が1億円増えれば資金繰りはかなり楽になるのではないか。上手く運営すれば小資本・少人数でネット通販ならそれくらいの売上高に到達することは不可能ではない。洋服の実店舗を出店するよりよほど難易度は低い。

手間暇と研究と試行錯誤は必要だが、小資本の会社こそネット通販に参入してみてはどうか。
逆に手間暇をかけられないなら大資本でもネット通販は成功しない。それはレナウンが証明している。










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