経営不振の引責で、三陽商会の社長交代が先日発表となった。

ここに至るまで様々なメディアに三陽商会苦戦の原因を報道したが、やたらと厳しすぎるなあと感じられる記事もあったし、マッキントッシュロンドンの不振のみにクローズアップされた記事が多かったと感じている。

オチマーケティングオフィスの生地雅之さんがまとめられている不振の原因が最も的確ではないかと思うので、ここに引用してご紹介したい。

http://www.apalog.com/ochi/archive/385

原因は、唯一ブランド戦略ミス(マーケットの読み違い)です。

1、バーバリーがグローバル戦略を取り、ライセンス契約の喪失が見えていたのにも関わらず、自社ブランドを準備出来ていなかったこと。

2.マッキントッシュフィロソフィーが百貨店のボリュームゾーンで広がっていたにも関わらず、格上のブランド「マッキントッシュロンドン」を仕掛けた事。(下から上では逆)

3.クレストブリッジブルーレーベルやブラックレーベルは、バーバリーのブルーレベルとブラックレーベルの企画力と同じだから、ある程度(80%程度)売れると判断した事。
(バーバリーと無名のクレストブリッジ(のブランド認知度・信頼度の差)

4.前社長の力で、百貨店の80%以上の売場を残せたにも関わらず、ブランド力のない商品で
  売上を確保できなかった事。

単品企画力があっても全体のマーチャンダイジング力不足で、良いものでも売れないのです。作り手・売り手の良いものであり、買い手・使い手の良いものではないからなのです。

とのことである。

この中で個人的にも感じているのが、3である。
これは広報宣伝、告知のミスともいえるのだが、発売元と消費者の認識のズレというのは常に起きる。
発売元とすると、その商品を毎日触っており、ブランド開始まで毎日のように準備しているから、そのブランドについては何から何まで熟知している。(当たり前のことだが)

当然、三陽商会のスタッフも「クレストブリッジ」のことは熟知しており、それがバーバリー社との新しいライセンス契約によるものは、社員にとっては「当たり前」のことになっていただろう。

しかし、世間の一般消費者には「クレストブリッジ=バーバリーとの新契約ブランド」という情報はほとんど認識されていなかった。
報道されなかったわけではない。報道もされていたがその程度では一般消費者の記憶に残るほどではなかったということなのである。

実際に、筆者が講義するファッション専門学校で「クレストブリッジがバーバリーとの契約ブランドだと知っている人」と尋ねると、9割の学生は知らなった。
答えてくれた学生の数を合計すると40人弱くらいになるだろう。

「最近の学生は勉強不足」なんて老害みたいな脊髄反射をするなかれ。
そんな老害レスポンスにはまったく価値がない。

ここで注目しなくてはならないのは、世間一般よりもファッションに比較的に興味のある専門学校生のほとんどが知らなかったという事実である。
専門学校生でのこの程度なら、世間一般の消費者の認知度はもっと低いということになる。

これは明らかに三陽商会の広報宣伝、告知のミスである。

おそらく、スタッフは自分たちにとって「当たり前」のことだから、執拗にしつこく広報宣伝、告知をしなかったのだろうと思う。
筆者が目にした範囲でもそれほど「クレストブリッジ=バーバリーの新契約ブランド」ということは強調されていなかった。

これは、発売元では「当たり前」のことでも、消費者には何一つ伝わっていないという好例である。

これは三陽商会に限らず、筆者も含めてすべての企業やブランドにいえることで、当事者にとっては「当たり前」のことでも、執拗に何度も広報宣伝をしないと消費者には認知されないということである。

そしてそういう事態が、衣料品業界では頻繁に起きている。
だから衣料品不振にもつながっている側面がある。

例えば、全国の生地産地の人たちと話していると、産地の人たちは「自分たちの産地のことは業界全体で知られている」と感じていることがわかる。
しかし、製造加工に携わっていない業界関係者に尋ねると、その産地については「ほとんど知らない」という答えが返ってくることは珍しくない。

もちろん、この場合は業界関係者に対して「不勉強だ」と指摘することは当然だとしても、逆に産地関係者はもっと執拗にしつこく、広報・告知をするべきなのである。
むしろそれくらいでやっと覚えてもらえるくらいなのである。

三陽商会にとっては「クレストブリッジ=バーバリー」の認識だったが、一般消費者にとっては「クレストブリッジ=謎の新ブランド」であり、バーバリーに結び付けて考える余地は皆無だった。
そのため、バーバリーブルーレーベル、ブラックレーベルよりも大きく売れ行きが劣ることになった。

知名度は皆無なのに、価格はバーバリーブルーレーベル、ブラックレーベルと同格なのである。
無名のくせに高いブランドなんて売れるはずもない。

そしてそのブランドの背景やストーリーが語られることも不足していた。
正体不明で価格が高い無名ブランドなんて買いたいと思う消費者なんて存在するはずがない。

クレストブリッジに関しては、三陽商会だけの問題ではなく、発売元と消費者の認知のギャップと、広報告知の在り方を考えるうえでの格好の好材料といえるのではないか。


(ブルーレーベルクレストブリッジ)ニット セーター38
BLUE LABEL CRESTBRIDGE (ブルーレーベルクレストブリッジ)