南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2013年12月

答えが出ない難問

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 ジーンズ不振だなんだかんだと言われているが、デニム生地を好きだという日本人は多い。
身の回り調査などあまり意味もないことは承知しているが、筆者の知り合いの大半はデニム生地を好んでいる。

トヨタのカローラのテレビCMのキャッチコピーが「ラブ&ジーンズ」になったが、意味はあまりよくわからないものの、トヨタとしてはジーンズをカローラと同じくらい人口に膾炙した物としてとらえているのだろう。

ところで、ジーンズそのものはこの数年間、非トレンドアイテムだったが、デニム生地を使ったアイテムは増えている。単純にトレンドの問題だがデニムシャツはジーンズの不調に反比例して好調であるし、最近ではデニム生地を使ったバッグなどの雑貨類に注目が集まっている。

雑貨での使用頻度が高まると今度はインテリアへという要望が生まれる。
例えばソファーや椅子にデニム生地を貼れないかということだったり、デニム生地のクッションだったりである。
たしかにデニム貼りのソファーは想像するとかっこいいが、難点がある。

デニムという生地は摩擦による色落ちが激しく、濃紺の状態だと座った人のズボンや上着の背中にブルーが移染する可能性が高い。椅子でもクッションでも同じだ。

このため、業界では長らくデニムのインテリアへの使用はタブー視されていた傾向が強い。

けれども近年、デニムのソファーやクッションなどの雑貨を提案するメーカーが何社か現れている。
例えば山陽ハイクリーナーの自社オリジナルブランド「ARAIYAN(アライヤン)」のように、その中には、ジーンズの生産地である岡山や広島の製造業者がけっこう含まれている。
例で挙げた山陽ハイクリーナーの本業は洗い加工業者である。

写真_1~1


(山陽ハイクリーナーの「ARAIYAN」)



これまで縫製や洗い加工で下請けに甘んじていた製造加工業者だが、ジーンズナショナルブランドの縮小によって、単なる下請け業だけでは企業規模が維持できなくなっている。
そこで縫製業者や洗い加工業者が自社オリジナルブランドを立ち上げるケースが増えている。
しかし、ジーンズブランドは世の中に掃いて捨てるほどある。ナショナルブランドが衰微したとはいえ、反対にジーンズというアイテムそのものを扱うブランドの数は激増している。

そんな中に縫製業者や洗い加工業者が今更飛び込んだところで勝機は見えない。
だから、雑貨ブランドを開始したのだろうが、その判断は正しいのではないか。

デニム生地を知りつくした彼らが作るクッションなどのインテリア雑貨は移染の危険性がある濃紺のノンウオッシュやワンウオッシュデニムを使用しない。
かなり色が薄くなるまで洗いこんだブルーデニムを使用する。極限まで色を落としておけば移染する危険性は格段に下がるからだ。


一方、洒落た人が好む洒落たブランドでは見た目を重視して濃紺のノンウオッシュデニムやワンウオッシュデニムを貼ったソファーが提案されている。これを展開しているブランドの大半がデニム生地製造やジーンズ製造において門外漢である場合が多い。


さて、こんな筆者にもたまに「デニムを貼ったソファーが作りたいんですよ~」なんていう相談が寄せられることがある。
筆者の考えもデニム製造業者に近く、色が薄くなるまで洗いこんだデニム生地を使用することをお勧めする。
しかし、濃紺デニムを使いたいという方もおられる。
実は筆者も濃紺デニムの方が好きなのである。

そうすると、表面にコーティングするとか、特殊な加工を施して「色止め」(色落ちしにくいようにする)するしかない。
が、加工を施すと表面の触感が変化してしまう。

もしくはインディゴ染料ではなく、色落ちしにくい別のネイビーの染料で染めた糸で「デニム風生地」を織るかである。

ここで、みなさんにお尋ねしたいのだが、表面加工を施したデニムや別の染料で染めたデニム風生地を使用することをどうお考えだろうか。

デニム製造業者はこれに二の足を踏む。
製造業者の中では飛びぬけて柔軟な思考を持つ人でも躊躇される。

たしかに「デニム風生地」は「デニム生地」ではない。

筆者もなんとも判断をつけかねている。

半分は「やっても良いのではないか?」と思うが、デニム製造業者が躊躇する気持ちも理解できる。

一口に「デニム」と言っても、実際のところインディゴ染料を使っていない黒色の「ブラックデニム」の存在も認められているし、様々なカラーの物を「カラーデニム」と呼んでいたりもする。真っ白の厚手の綾織りを「ホワイトデニム」とも呼び慣れている。
こう考えると、別のネイビーの染料で染めた糸で織った生地でも「デニム」の範疇ではないかと思う。

けれども様々な例外が認知されたことで、デニム生地の範疇が広がりすぎ、本質が薄れてボヤけてしまったことも事実である。

ここ何年間かずっと考え続けているが答えは出ないままだ。

細心の注意が必要

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 製品のOEM/ODM生産を請け負う会社が自社ブランドを確立し、直販なり専門店への卸売りを行うにもかなりの苦労が伴う。
 例えば卸売り先を探すにしても一苦労である。
開始する前は「有名セレクトショップ○○に卸したいなあ」とか「有力専門店の××に卸したいなあ」と計画を練る。もちろんこの計画を練ることは重要だが、実現にはかなりの時間がかかる。

有名セレクトショップの○○も有力専門店の××も販売する商品に関しては山ほど持っているからである。
そういう有名店・有力店になればなるほど、販売するためのブランドには不自由していないからだ。
有名ブランドは軒並みそろっているし、有力店が一声かければ扱えない有名ブランドはほとんどない。そういう中に新規ブランドが割り込めるだろうか。しかも知名度はゼロだ。

筆者が有名店の社長やバイヤーならまず扱わない。
別に扱う必要がないからである。有名ブランドは軒並みそろえているし、自社企画の製品比率も高めている。これ以上商品は要らない。

さて、製品ビジネスについてある程度熟知しているはずのOEM/ODM企業でさえ、このように自社オリジナルブランドに切り替えた瞬間に相応に苦戦する。

はたして、製品自体を手掛けたことのない生地メーカーや、染色加工業が自社オリジナル製品を立ち上げることがどれほど大変なことなのか想像するに容易である。

近年、生地メーカーや染色加工業がOEMを請け負うケースもある。
しかし、OEM/ODM専門企業とは異なり、彼らはメーカーなりショップなりが出してきた企画を請け負って、それの製造工程の手配をするだけである。
デザインや商品企画、MDを自ら考えることはない。
現在、一定の業績を維持しているOEM/ODM専門企業は、デザインや商品企画、下手をするとMDの組み立てまでをブランド側に提案する。

そこまで熟知しているOEM/ODM専門企業ですら自社オリジナルブランドの立ち上げには苦労するというのに、初歩的なOEMしか請け負っていない生地メーカーや染色加工業者が自社オリジナルブランドを立ち上げるのは相当の苦労が伴うことを覚悟すべきである。

現在、OEM生産請負という製品化ビジネスがそれなりに上手く行っているのは、すべて発注元のブランドの力である。商品企画もそうだし、販売するのもそうである。

国内の生地製造や染色加工業が今後も飛躍的に業績を伸ばすことは不可能なのは常に書いている通りである。だから「製品化」に踏み出す必要があるのだが、製品化には相当の苦労が伴うことを自覚せねばならない。
生地メーカーや染色加工業者が自社の本業を止めてまで、オリジナル製品化を推し進めるのはかなりの危険が伴う。
製品化ビジネスについてド素人にも等しい状態で、成功を収めるには少なくとも数年は必要である。
本業を止めてしまえばその数年間の収入をどこからも得られなくなる。
そういう製造業者は土地やマンション、駐車場などの資産をお持ちの場合が多いのでただちに生活苦に陥ることとはないのかもしれないが、下手をするとそれらをすべて食いつぶすことにもなりかねない。


製品化ビジネスに乗り出すことは正解だが、そのバランスのとり方には細心の注意が必要となる。

似たり寄ったりになるのは何の不思議もない

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 Sumurai ELOというファッション雑誌の1月号で、「マジでオシャレな服が買えるセレクトショップはどこ?(切実)」という4Pの小特集がある。これに普段SNSで交流している人たちが好意的な反応を示している。

ビームス、ユナイテッドアローズ、ジャーナルスタンダード、シップス、アメリカンラグシー、フリークスストアの6つのセレクトショップそれぞれにコーディネイトを提出してもらい、ショップ名を隠してアンケート調査をし、その人気の差を探るという企画である。

詳細は山田耕史さんのブログに詳しいのでそちらを参照していただきたい。
http://t-f-n.blogspot.jp/2013/11/samurai-elo1.html

筆者もさっそく雑誌を読んでみたのだが、気になるのはこの特集のサブタイトルというか小見出しみたいなところに「それぞれのショップの違いが俺たちよくわかりません」というような意味の文言が書かれてあるところである。

おそらく、これは編集者が付けたのだと思うが、彼の偽らざる感想だろう。
そして、彼が衣料品業界の現在の構図を熟知してこういう文言をシレっと書いたのなら、底意地が悪くてなかなか素敵である。

もし、業界の構図を知らずに書いたのだとしたら、素人目からはそう見えるということでこちらも業界にとっては警戒すべきシグナルである。

さて、なぜこんな持って回った言い方をするかというと、これら6つのセレクトショップの商品がそれぞれ似ているのは、現在の業界構造を見れば当たり前だからである。

これらセレクトショップはセレクトと言いながらも、収益追及のために、自社企画商品比率をかなり高めている。
ショップによって比率に差はあるが、6社とも確実に5割を越えている。
元来、企画担当者が存在しないはずのセレクトショップがどうやって自社企画商品を製造しているかというと、OEM/ODM業者に企画製造を依頼しているのである。

大手商社を筆頭に、中堅・小規模商社、大手生地問屋、OEM/ODM専門事務所、とその発注先は多岐にわたる。いずれにも製品化部門があり、そこが手掛ける「製品」とは主にOEM/ODM生産を請け負った製品である。

今回はたまたま6つのセレクトショップを例に挙げているが、これはなにもこの6つに限ったことではない。
多少なりとも名が通っているセレクトショップ、百貨店ブランド、SPAブランドは軒並みこれらを利用している。

ただ、卸売りアパレルメーカー出身の百貨店ブランドやSPAブランドは過去の名残から、縮小したとは言いながらも自社に企画部門を持っており、一定の割合で自社企画製品を供給している。


多岐にわたるOEM請負業者はそれぞれ唯一の得意先とのみ取り引きをしているわけではない。
ほとんどの業者は複数のSPAブランドやセレクトショップの注文を受けている。そうでなくては業者の売上高が伸びないからである。

例えばAという業者があったとして、先に挙げた6つのセレクトショップすべてからいくつかのアイテムの受注を得ていることだってそう珍しいことではない。

同じ業者が企画製造するのだから、似通って当然である。
大手商社の製品化事業部のように企画担当者が複数存在すれば、受注先ごとにそれぞれ別の企画マンに担当させ、同質化をある程度避けることは可能だが、小規模・零細事務所ではそれは無理だ。
一人の企画マンが何社もの企画を担当することも珍しくないのだから、自然と各社のテイストやデザインは似通ってしまう。

だから先の雑誌が書いているように、6つとも似通っているのはまったく不思議ではない。
もっと言えば、全ブランドの商品すべてが似通っていてもまったく不思議ではない。

編集者がこういう構造を熟知していてワザとあのコピーを書いたのなら、なかなか素敵ではないか。

こういう業界構造は改められるどころかさらに加速しつつあるのが現状だと感じる。

業界の不思議な風潮として、つい最近、超有名なセレクトショップのOEM生産を手掛けるようになったA社があったとする。
このA社はそれほど規模が大きくなくても、このA社には遠からず他社からの注文が殺到する可能性がある。
なぜなら、その超有名セレクトショップを手掛けていることが業界内では一つのステイタスと見なされる。
「あのセレクトさんをやっておられるなら、ぜひともうちも」なんて言葉は日常茶飯事で耳にする。

「それってあのセレクトさんと同じような商品が出来上がる可能性があるのですが、御社はあのセレクトさんの完全コピーを目指すのですか?」と疑問を感じることもしばしばある。
あのセレクトさんのオリジナル商品だってどこかの欧米ブランドのコピーであることが多いから、コピーのコピーということになるのだが、そんなことはどうやら関係ないらしい。

こういう風潮は強まっている感こそあるが、緩和される兆しは一向にない。

先の特集だが真面目にやるなら、本来は一冊丸ごとやっても語りつくせないほどのネタである。

中期的な取り組みが必要

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 今まで大型合同展示会に出たことがなく、かつ知名度の低い企業があったとしよう。
こういう企業が業界内で知名度を高めるためにはどれくらいの回数で展示会に出展する必要があるだろうか。

以前にも書いたことがあるが、東京ギフトショーを例にとると、
1コマ(9平方メートル)で出展料金は36万7500円である。椅子2脚と机1台は無料で付いているので、それ以外の造作物や出張費用、荷物の運送費なども合わせるとざっと100万円内外になるだろう。

2コマなら150万円内外以上ということになるだろう。

これほどの費用が必要なので規模の小さい企業が連続出展することは大きな負担になる。
念のためにいうと東京ギフトショーが特別に高額というわけではなく、他の合同展示会も似たり寄ったりであり、無料オプションの多さを考えると東京ギフトショーの方が割安感があるかもしれない。

それはさておき。

無名の企業がそれなりの知名度を得るためには1回きりの出展ではだめだ。
展示会に出展するに際して、多大な期待に胸を膨らませていた無名の小企業を何社も知っている。
しかし、多くの場合は期待通りの成果が得られず失意のうちに次回以降の出展をやめてしまう。
ごくまれに初回から多大な成果を挙げる無名企業もあるが、これは例外と思わなくてはならない。

来場者の立場になって考えてもらいたい。
無名の零細企業から「是が非でも商品を仕入れたい」と思うバイヤーが何人存在するだろうか。
無名でも大手なら資金的信用があるから、まだ取引してみようかと思うこともある。
しかし、資金的信用もない無名の零細ではなかなか難しい。


展示会は年に2回というペースが多いので、信用を得て知名度を高めるためには最低でも3年間の計6回は連続出展する必要があるだろう。もしかして5年(計10回)くらいは必要かもしれない。

1回きりで出展をやめてしまうなら、その金で社員旅行にでも行ったほうがマシな使い道である。

さて最近では海外展示会に出展する零細企業も増えてきた。

しかし、初めての出展で期待したほどの効果が得られないのは、国内展示会と同じである。
むしろ国内展示会よりも効果がないかもしれない。

1回出展するのも国内展示会どころの費用ではない。もっと高額になるだろう。

だからといって1回でやめるならかなり無駄である。

考えてみてもらいたい。
無名の海外企業がIFFやギフトショーに初出展していて、すぐに取引をしたいと思う日本人がどれほど存在するだろうか。
やはり、何度か連続出展しているのを見かけるようになって日本人バイヤーは関心を持つのではないだろうか。

日本の無名零細企業が海外出展する場合もそれと同じである。
現地の人が無名の外国企業とすぐさま取引したいと考えるだろうか。そうでない人の方が多いだろう。
だから最低でも3年~5年は連続出展する必要があるだろう。

回数をやみくもに重ねれば良いというものではないが、知名度認知度を高めるためにはある程度の時間も必要である。
中長期的な視点での取り組みは不可欠であり、近視眼的にしか物が見えないなら、「ブランドづくり・ブランド化」なんていう作業はやめたほうが良い。


ガチャマン時代は永遠に戻って来ない

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 国内の生地製造業者や染色加工業者が生き残るためには、まず自社製品開発と直販への着手が緊急の課題だろう。
 ここでいう製品とは、生地やプリント染色などの従来の彼らの「製品」ではなく、例えばストールやジーンズ、小物雑貨といった「製品」のことである。
製品を作ったからにはどこかで売らねばならない。
小売流通業への卸売りを模索するとともに、自社直販の手段も講じねばならない。

「生地販売を強化して売上高を回復」という取り組みの方が近道だと考える国内産地製造業者も多いだろうが、中高級価格帯を扱う国内アパレルの生産ロット数は知れている。
1社や2社取り引き先を増やしたところで、生産する生地のメートル数は何百メートル単位が増えるだけだろう。
それこそ、カイハラよろしくユニクロのような大ロット生産が可能なブランドと組むほかはないが、大ロットブランドは低価格帯であるから、国内産地製造業者のコストと合わない場合が多い。
カイハラのような例は稀なケースだと考えた方が良い。

それ以外だと工業資材としての生地取り引きを増やすほかない。
シートベルト、コピー機の排出口のピラピラ、カーシート、液晶画面の研磨布などなどである。
これらも生産ロットは馬鹿デカイが、単価は安い。
国内産地製造業者の救世主とはなりにくい。

それにユニクロや工業資材のような超大ロット受注があったところで、国内産地製造業者の製造キャパは極めて小さい。さらに今更大規模な設備投資で拡張することもできないから、大ロット受注なんていうのは絵に描いた餅にすぎない。

こう考えてみると、現在の小規模生産背景を活かすには製品化しかない。

製品化したからには、自社での直販も考慮にいれないといけない。

そういう風潮を察してか、最近、製造業者や産地組合が外部から講師を招いて製品化への取り組みのセミナーや講演会を開催することが増えた。

これは喜ばしいことではあるが、閉会後の反応はだいたい2つに別れる。
「我々もがんばりましょう」という場合と
「製品化とか直販なんて言われても・・・・」という場合だ。

前者の場合は希望が持てるのだが、それでも組合全員でというのは無理だ。
なぜなら各社で温度差がある。低体温の企業を無理やり引っ張ることはできない。
自然とやる気のある何社かが取り組むことになるが、間違ってもここで組合が「平等に」なんて言い出してはいけない。そうなると低体温の企業を参加させることになり、やる気のある数社のモチベーションを下げることになる。
ここに「変な平等感覚」はまったく必要ない。

後者の場合は重症だ。
事業主や組合が意識を変えないことには、いくら外部から優れた講師を招いても時間の無駄である。
それなら家に帰って2時間好きな映画のDVDでも見ている方がマシである。

ただ、今後いくら待っていても国内産地がガチャマン時代のような活況を呈することは絶対にない。
現在、中国の経済失速、政治的軍事的対立、人件費高騰によって、国内製造業へ受注が戻りつつある。けれどもこれは今後永遠に続くものではなく一時的なものにすぎず、いずれ東南アジア諸国やインドあたりへシフトしてしまうことは目に見えている。

国内製造業へのわずかな揺り戻しがある現在をボーナスステージと捉えて次への準備を進めるべきである。
もしくは円満廃業への準備を進めるか、である。






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