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南充浩 オフィシャルブログ

ファッション業界の「美しい物語」にはご用心

2021年11月29日 メディア 5

個人的には、最近、メディアが流す「ファッションに関する美しい物語」は実は有害なのではないかと思っている。

特に気になるのは、「感性重視の高額ブランドが飛ぶように売れている」という内容の報道である。

実はこの手の記事は今に始まったことではなく、当方の知っている限り30年前から存在する。若い頃は当方もそれを信じていたし、多くの人も信じていて、そしてそのまま錯覚して業界に入るないし、独立するという人が数多くいる。

しかし、実際に洋服を作るとなると、さまざまな地味な工程を管理しつつ、最終的にはカネの話になる。

大儲けできないまでも最低限の儲けがなければ、来シーズンの新商品さえ作ることはできなくなる。いかにして最低限の儲けを獲得するか、がブランド継続の最大の課題となる。

 

感性を揺さぶる靴 「カルマンソロジー」が若者に刺さる理由 – WWDJAPAN

 

申し訳ないが、このブランド名を知らなった。靴についてはあまり興味がなくて当方の知識が浅いせいもあるだろう。当方は若者ではないから全く刺さらない。

 

国産の紳士靴ブランド「カルマンソロジー(CALMANTHOLOGY)」が、ファッション感度の高い若者を中心に支持を広げている。ブランドスタート(2018年)から3年。「トゥモローランド(TOMORROWLAND)」「エディフィス(EDIFICE)」などの大手セレクトショップや個店など、取引先のアカウントは15まで増えた。商品は10万円前後と高単価でありながら、購買中心層は20代が多くを占めているという。

 

へー、そうなんだ(棒)。

この手の記事は当方が30年前から目にし続けた。

ン万円の高価格にも関わらず若者に売れている

とあるが、じゃあ実際に年間に何枚売れているのか?買っている若者は何人いるのか?ということになるが、明示されている記事は昔からゼロだ。

これが明示されれば、売上高は簡単にバレてしまう。完全に当たらなくても近似値は算出できる。

卸売り先は

「トゥモローランド(TOMORROWLAND)」「エディフィス(EDIFICE)」などの大手セレクトショップや個店など、取引先のアカウントは15まで増えた。

とあるから、数量的にはそう多くないと考えられる。

メインは自社販売ということになるのだろうが、それもそこまで大きいものではないのではないかと思う。

 

恐らくはこのブランドは、何十億円~何百億円規模には拡大しないだろうと思う。またブランド主もそうさせたいとも思っていないだろう。

 

かつて、某こだわりジーンズブランドを手放した業界のベテランが

 

「今度はスタッフ数人で数億円売れて、利益も確保できるブランドを立ち上げますわ~」

 

と言って、新ブランドを開始されたが、恐らくはこの靴ブランドもそういうビジネスモデルだろう。

当方は、売り上げ拡大しにくいこの時代にはそのビジネスモデルは適していると思っている。

 

当方が問題だと思っているのは、「高い物がたくさん売れている」という美しい物語を流すメディアの姿勢である。

当方もこの10年間、断続的に専門学校に携わらせてもらったが、多くの学生はそういう世界があると、強くではないが、薄ぼんやりと信じている。

当方も駆け出しのころはそうだったし、それを信じて独立した同年輩もたくさんいた。しかし、現実には資金繰りという大問題が立ちはだかる。

最初の何年間かはクリアーできても5年、10年とは続けられない人も多々いる。長年生き残っているだけで、実はすごいことだということになる。まさに継続は力なりである。

 

この典型で失敗したのが、Jクルーではないかと当方は見ている。

ミッキー・ドレクスラーが引き受けて、ジェナ・ライオンとともに打ち出したJクルーの再建計画は高価格にシフトしてセールをしないというものだった。

そして、ジェナ・ライオンのかっこいいライフスタイルがその象徴として打ち出された。

売上高規模が1億円とか5億円程度のブランドなら、その売り方は可能だっただろう。実際に日本でもその規模なら「高価格・セール無し」という売り方をしているブランドや店もある。

しかし、Jクルーは例えば2019年度は17億7950万ドルの売上高があった。日本円だと2000億円弱というところだろう。

こんな大きなブランドが「高価格品をセール無し」で完売できるはずがない。よくある国内D2Cブランドのように100枚~500枚、1000枚くらいなら、ファンを獲得していれば売ることはできる。しかし、1万枚とか10万枚とかそんな枚数は絶対に完売できない。必需品ならまだしも嗜好品では絶対に無理である。

2011年以降、好調と言われ続けてきたJクルーが一転して巨額赤字を出したのは、隠していた売れ残り在庫がにっちもさっちもどうにもブルドック行かなくなって、その在庫処理が必要になったためである。

 

Jクルー グループの「メードウェル」株式上場へ | 繊研新聞 (senken.co.jp)

Jクルーは、03年度ギャップのCEO(最高経営責任者)を退任したミラード・ドレクスラー氏が、CEOに就任、06年度株式上場を果たしたが、11年度にプライベートエクイティのTPGキャピタルとレオナードグリーン&パートナーズによる買収(30億ドル)で、再び非上場会社に戻った。その後特にウィメンズの業績不振で17年度には、ドレクスラーCEOはじめ多くの役員が退陣、買収による長期借入金の返済期限などで破産法申請の可能性もうわさされていた。

 

ブランドイメージを高めることは必要、かっこいいライフスタイルを喧伝するのも必要、しかし、売れ残り品は早期に見切って投げ売ってでも現金化するのが商売の鉄則である。

繰り返すが小規模ブランドなら熱心なファンを獲得できれば完売できるが、1万枚以上の数量の嗜好品は定価のままでは絶対に完売できない。その見極めがJクルーはできていなかったし、メディアもそれを指摘するべきだった。

 

話しを元に戻すと、「高価格ブランドが売れている」という報道自体は良いとして、それは決して大規模ではないということをもっと書くべきである。

そうしないと、専門学校に来るような学生、SNSで有名になって何となく衣料品を始めてみたくなったインフルエンサーという名の素人が、勘違いしたままで衣料品ビジネスに手を染めるようになる。結果的に大きな負債を背負うような個人や企業を作ってしまいかねない。

繊維・衣料品に限らず、メディアから流れてくる「美しい物語」は事実の表層の一部分だけを切り取っている可能性が高いと見るのが賢明だろうと思う。

 

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 comment
  • kimgonwo より: 2021/11/29(月) 11:50 AM

    えっ!専門学校って
    >専門学校に来るような学生、SNSで有名になって何となく衣料品を始めてみたくなったインフルエンサーという名の素人が、勘違いしたままで衣料品ビジネスに手を染めるようになる。
    と思わせて入学してもらうんじゃないんですか
    南さんのいうように ファブリックや係数管理をしたくて専門学校に入る人いますかね。結婚も家の購入もそれが幸せの条件と思わせるのが仕事ですよ
    ましてうたかたの仕事ならなおさらですよ

  • とおりすがりの元・服売り より: 2021/11/29(月) 12:13 PM

    しっかり1から10まで読んだわけではありませんが、この記事内では「若者に刺さる理由」を書いてないと思うんですが、この手の記事は昔からこうだった…ということなのでしょうか?

    ブランドコンセプト、ブランドストーリーなどなどアパレル業界ではよく見かけます。
    でも自分は、実利的な内容(ターゲットは?具体的な製法・販路は?デザインモチーフは?)を、いかにセンスよくというか、見栄えのいいものに昇華するか?という結果なんだろうなと読んでしまいます。
    感動的なストーリーがあったほうがウケはいいと思うのですが、なんだか作り物のようにも感じてしまいます。

    なんだか、自分は疑いの目で見てしまうのがデフォになってるのを自覚させられるようで、複雑な気持ちにはなります。。。

  • お気楽ニャンコ より: 2021/11/30(火) 10:15 AM

    私も同じく考えさせられました…
    服飾専門学校時代の同級生が謎の(笑)新ブランドを立ち上げて送ってよこしたLOOKは…
    恐らくターゲットは20代〜30代前半だと思うのですが
    Tシャツ24000円………
    冷やかしに行く気すら失せます
    何にいくらの値段を付けようが自由です
    それを買う人も少数ながらいるでしょう
    ただ…富裕層は若い人はそう多くないでしょうから
    やはりラグジュアリーブランドが中心だと思うんです
    もしくは海外ブランドか…
    若くてお金が有り余っていて
    更に洋服にお金をかけるのは
    ごく僅か、ごく限られた職業の人だと思うのですが…
    未だに業界に居る人は色々な意味で
    夢見る夢子ちゃんが多いように感じます

  • とおりすがりのオッサン より: 2021/11/30(火) 11:45 AM

    10万円で靴買うなら、聞いたこと無いようなブランドより、チャーチとか三陽山長とか有名ブランドのを買うなぁ。って、チャーチは値上がりして12万円以上になっちゃった!><

  • なたん より: 2021/12/01(水) 11:52 AM

    WWDの記者って大卒でもないアレな人が多いから裏取りもせず盛りに盛った記事を書くから話半分に読んだ方が良い。そもそもこのブランドだって月商1000もないでしょ。ジョンロブ、パラブーツ、サンダース等のフランス、イギリス靴の円パクリでそれならジョンロブ買った方が良いしそれこそサンダース買った方が良い。

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