アメリカ発の環境ガーDtoCブランドは永続性がないと当方は見ていて、国内メディアが持ち上げた当初から懐疑的だったが、それは的中した。

エバーレーンがシーインに買収される見通しだと発表された。

大量生産を目の敵にしていたエバーレーンが、大量生産の権化のようなシーインに買収されるのだから笑ってしまう。売れ行き低下で資金難となってシーインに身売りすることを選んだのだから、環境ブランドのベンチャー起業なんてこの程度の覚悟でやっていたということである。

フォーブスも当然、当方とほぼ同様の否定的な論調の記事を掲載している。

サステナブルの旗手が中国シーイン傘下へ　エバーレーン、倫理的ブランド理念の終焉 | Forbes JAPAN 公式サイト（フォーブス ジャパン）

 

ロイターの報道によると、オンラインファストファッション大手のShein（シーイン）が、サステナビリティを理念に掲げるアパレルブランド「Everlane（エバーレーン）」を1億ドル（約159億円）で買収する見通しだという。

両社からの正式発表はまだないものの、ブルームバーグの報道によれば、筆頭株主であるLキャタルトンの取締役会が先週、5月16日に売却を承認しており、実現の可能性は極めて高い。

 

とある。

フォーブスの記事でも言及されているように2010年代後半には人気を博した。日本でも日経新聞社あたりが「誰がアパレルを殺すのか」という本を筆頭に随分と持ち上げた。

ただ、当時のブログにも書いているが、エバーレーンの商品をサイトで見た限りにおいては、極めて普通のカジュアル服でしかなく、「中間業者を飛ばして割安感」というわりには全然安くもなかったので、そんなブランドがマス層に支持されるはずがないと感じた。

シンプルでベーシックなレディースジーンズがあるが、これだってアメリカ本国のGAPやオールドネイビーあたりで買えば半額以下で買えただろう。

 

 

ちなみに現在のエバーレーンの公式通販サイトは、売れ行き不振で在庫過剰なのか30％オフセールを開催しており、こうなるとそこらへんの大量生産ブランドとなんら変わらないから、ブランドとしての存在意義すら無いと感じられる。

Everlane

さらにいえば、商品の値段も高すぎる。今のサイトだとレディースジーンズが3万円台である。「中間業者を排除した割安感」は一体どこにあるのだろうか？この値段ならかつてのプレミアムジーンズと変わらない。それでいてデザインはベーシックなのだから普通にGAPやリーバイスを買った方がマシである。

結局のところ、先に破綻したオールバーズも同様に「カンキョウガーというストーリー性」しか持ち合わせていないということがわかる。

商品デザインは普通で、価格も安くなく（むしろ高い）なんてブランドがそう簡単にマス層に売れ続けるわけがない。一度は試しに買ってみても、リピーターにはならない。

両ブランドとも2010年代後半に人気がピークに達したものの、2020年代で大失速したのは、何もコロナ禍だけが原因ではない。

 

 

2020年のコロナ禍からエバーレーンも経営が一気に悪化して浮上することができなかった。

2020年には早速こんな報道があった。

エバーレーンが従業員約300人を一時解雇　「説明もなくある日突然解雇された」と一部従業員から不満の声 – WWDJAPAN

3月30日に「新型コロナウイルスは世界的に大きな影響を及ぼしていて、エバーレーンも当然のことながらその影響を受けている。店舗を無期限閉店していることで、売上高は当初予想の25％減だ。今回の一時解雇は労働組合とは何の関係もない」とコメントを発表した。

 

とあるが、DtoCだと大きな顔をしてみても、オールバーズと同様に実店舗が不振に陥れば即座に業績が悪化するという不安定な代物であることがこの時に露呈してしまっていた。

イシキタカイ系メディアとイシキタカイ系インフルエンサーが過剰に騒ぐ事物はほぼこの程度だといえる。

 

 

それにしても笑えるのは、イシキタカイ系を振りかざしていたエバーレーンが、カネに困ると自ブランドのコンセプトとは真逆のシーインに縋りつく醜悪さである。

フォーブスも同様に

業界改善を使命とする倫理的ファッションブランドとして、エバーレーン（およびそのCEO）は、世界で最も環境負荷の高いファストファッション企業の1社（あるいはその筆頭）と手を組むことで、これまでの倫理的なブランド理念に自ら背を向けるものだと言わざるを得ない。

と指摘しているがまさにその通りである。

 

 

今後のエバーレーンの見通しは暗いだろう。いわば「名前だけの別ブランド」になってしまうからだ。現在残っている数少ないイシキタカイ系顧客は全員離れることは間違いない。

一方で、今のシーインの顧客がスライド移動するかというと、エバーレーンが今の高価格帯を維持する限りそれはあり得ない。まあ、ボーナスをもらって年に1回か2回買う客はいるだろうが、その程度で終わるだろう。

フォーブスも

一方、エバーレーンにとって、この経営権の移転はPRの観点から壊滅的だ。売却の噂を受け、数百人のSNSユーザーが衝撃と失望を表明し、事実上ブランドに別れを告げた。売却を主導したのはエバーレーン自身ではなくプライベートエクイティだが、世間の認識は変わらず、その影響はすぐに表れるだろう。

と指摘しているが、極めて同感である。

逆にシーインはその資金力と影響力を世間に知らしめることができたと見るべきだろう。ただし、シーインのイメージが即座に好転することはあり得ないだろうが。

 

 

 

これで、2010年代後半に持ち上げられていたエバーレーンとオールバーズという2大環境ガーDtoCブランドが創業当初の意図とは全く異なる形で終わったわけだが、繊維・ファッション業界の産業構造とビジネスモデルから考えれば極めて当たり前の結末を迎えたといえる。

デザイン性もさほどなく、機能性もさほどなく、かといって、ラグジュアリーブランドほどのステイタス性もなく、値段も安くないというブランドが長続きするわけもない。そして拠って立つ部分が「環境配慮というストーリー性」だけしかないのであれば、それは薄っぺらく長くマス層をたぶらかせるものでは到底あり得ない。

これが現実である。

そして、アメリカの起業家というのはそれまでどんなにカッコイイ建前を話していても、最終的には必ずカネに転ぶという話である。

 

 

 

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