南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

JR大阪三越伊勢丹

2年前も華々しかった

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 媒体が違うと読者層も異なるとはよく言われることである。
ところがいざ、自分のこととなるとめんどくさいと感じてしまうのである。
先日、このような記事を書いた。

大阪でビール1杯800円は高すぎるか
好スタート「グランフロント大阪」が抱える不安
http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20130624/250103/?P=1



先日、グランフロント大阪の開業1カ月後の実績が発表された。
ご存知の方も多いと思うが、改めて書くと売上高50億円・来場者数761万人だった。
初年度目標は売上高400億円・来場者数2500万人なのでこのままのペースで残り期間を過ごせるなら、どちらも軽くクリアできるはずである。
そういう意味では「好調発進」といえる。

ところが来場者数の割には売上高が低い。
これもまた事実であり、その観点に基づいて産経新聞が次のような記事を掲載した。

グランフロント大阪は高級すぎる? 1人当たり売上高「700円以下」
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20130609-00000500-san-bus_all


グランフロント大阪の現状の客単価は657円とかなり低い。
これについては、このブログでも書いたことがあるし、ほかの識者のブログでも言及されている。
売上高を来場者数で割ったらそうなる。

本来の客数とは「買い上げ客数」であるため、来場者数で割ることはナンセンスだという批評もある。
それはもちろんその通りだが、「買い上げ客数」の目標値も実績も発表されていない現状では、一つの目安として来場者数で割るほかない。
あまりに低い「客単価」であるため、ほとんどの来場者が買わずに「見物に来ただけ」と推測できる。

ただ、お客は少ないよりも多いに越したことはない。
枯れ木も山の賑わいともいう。ガラガラの施設よりは見物客だけでもたくさん来場してもらったほうが活気が出る。販売員の方々のモチベーションも維持しやすいだろう。

とりあえずは「好調発進」と評価されているグランフロント大阪だが、実は2年前にオープンしたJR大阪三越伊勢丹のオープン1カ月後の実績とそれほど大差がない。
逆に客単価は当時のJR大阪三越伊勢丹の方が高かったのである。
2011年6月7日の記事である。

JR西日本/大阪ステーションシティ開業1か月で1000万人来場
http://ryutsuu.biz/store/d060709.html

5月4日から6月3日までの来館者数はJR大阪三越伊勢丹が約480万人、ルクアが約540万人で、合計で1020万人となった。
売上高はJR大阪三越伊勢丹が約45億円、ルクアが約41億円となった。


この数字から客単価を算出すると、45億円÷480万人=937・5円となる。

グランフロント大阪よりも280円ほど客単価が高かったことになり、こちらの方が効率は高かった。

もしJR大阪三越伊勢丹がこのペースで推移したなら年間売上高は11か月合計(2011年5月~2012年3月末)で500億円弱となるから、当初計画550億円に少し届かなかった程度で済んだはずである。
そうならなかったのは7月以降、大幅に失速したからである。当初の来場客の多くがリピーターにならなかったとも言えるだろう。

このJR大阪三越伊勢丹と同じ現象が、ほとんど隣接しているグランフロント大阪に絶対に起きないとは言い切れないのではないか。

その可能性も考慮してグランフロント大阪の売上高目標は400億円と少し低めに見積もられているのではないかと思ったりもする。
以前、取材した際にJR大阪三越伊勢丹の売上高目標は2008年のリーマンショック以前に立てられたもので、その後も下方修正しなかったと伺ったことがある。
もし、下方修正していればここまでの惨状とは見えなかったのではないだろうか。
結果論に過ぎるかもしれないが計画立案ミスだろう。


さて、そんなわけで猜疑心の強い筆者は、グランフロント大阪が400億円達成するかどうかはもう少し経過を観察してからでないと「決定的」とは言えないと感じている次第だ。

何の根拠があったの?

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 少し以前の話題で恐縮だが、JR大阪三越伊勢丹の2年目の売上高は前年よりさらに減少して303億円に終わった。

http://sankei.jp.msn.com/economy/news/130402/biz13040220370041-n1.htm

 JR大阪駅ビルの百貨店「JR大阪三越伊勢丹」(大阪市北区)の運営会社は2日、平成24年度の売上高が約303億円と、約1カ月間短かった前年度(平成23年5月の開業から24年3月)に比べ2%減だったことを明らかにした。

 一方、隣接する大阪駅ビルの専門店街「ルクア」の売上高は前年度比5%増の357億円と堅調に推移しており、開業初年度に続き2年目も両者の明暗を分けた。

 三越伊勢丹は上半期(5~9月)の売り上げが開業1年目の同期間に及ばなかったほか、11月に阪急百貨店梅田店が全面開業した影響も受け、前年度を下回った。


とのことである。


開業年の売上高は310億円だったが、それよりも営業日が1ヶ月も多くて7億円の減収だからかなり厳しい。

昨年はどこからともなく、前年実績を単月で更新したという情報が流れてきた。
しかし、定期的にJR大阪三越伊勢丹の店頭を見ていると、来場者はいつも少ない。
果たしてこんな来場者で前年をクリアできているのだろうか?と疑問に感じていたが数字は正直だったということである。


さて疑問なのはJR三越大阪伊勢丹の発表されている再建策である。

2014年からブランドを大幅に入れ替え、専門店を多数誘致するという。
さらに2015年度には運営会社のJR西日本伊勢丹を黒字転換したいとしている。

JR京都伊勢丹の業績がどう推移するかにもよるだろうが、率直に言えば、そんな短期間でリニューアル効果が顕現し、翌年度にいきなり黒字転換するものなのだろうか?

もちろん、社の内外に向けて景気の良い花火を打ち上げる必要があることは承知しているが、それでもちょっとブチ上げすぎではないかとも感じる。


そもそも「2年目は少し好転している」と主張されていた人々は何の根拠を持っていたのだろうか?
初年度はオープニングにあれほどの来場者が押し寄せたにもかかわらず、310億円の売上高にとどまったのだが、2年目はそのオープニングの来場者ラッシュはなかった。普通に考えるなら2年目の売上高は初年度に及ばないということはすぐに分かるはずである。



さて、今年度の売上高はどうなるのだろうか?
現在、年度は始まったばかりだが来場者数はあまり変わっていないように見受けられる。

だとすると、このまま何も手を打たなければ売上高は300億円を下回るのではないだろうか。


グランフロント大阪が出来て梅田の人の流れが変わる・・・・・・・・といわれていた。
たしかに変わったが、JR大阪三越伊勢丹への来場者数は店頭を見ている限りはあまり変わっていないように見える。
人の流れが変わった。しかし、ただ流れ方が変わっただけだったようだ。


理論に基づくだけでは足りない

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 阪急百貨店うめだ本店とJR大阪三越伊勢丹については様々な方が様々な見地からの意見を述べられており、百家争鳴という印象がある。各氏の意見はそれぞれの専門分野に基づいてなされており、どれもが一理ある。

まず、JR大阪三越伊勢丹の不振については大きくまとめると「自慢の自主編集売り場が大阪の消費者に受け入れられなかったから」とされている。しかし、ディスプレイの定説を踏まえるなら、JR大阪三越伊勢丹の売り場はほぼ満点に近いはずである。
満点に近い売り場がなぜ「受け入れられなかった」のかについて言及されている意見は少ないように思う。
せいぜいが、「大阪の消費者はブランド別陳列に慣れているから」というものだが、それだけでオープン時に何十万人押し寄せた人々がリピーターにならなかった理由になるのだろうか?
少し、説明としては不足している気がしないでもない。


次に阪急百貨店うめだ本店であるが、9階の祝祭広場、10階の梅田スークが話題となっている。
とくに10階の梅田スークは、作家ブランドや若手デザイナーブランドを次々と期間限定出店させており、これまでにない非百貨店的な売り場として人気が高い。
しかし、この9~11階についても批判する声もある。
例えば「9~11F吹き抜けの祝祭広場は、ただっ広い空間に各フロアから雑多な意匠が無神経に交錯するイコン性の希薄さ、とりわけUFO風の天井シャンデリアと安っぽいミラーボール、旧店舗から移設されたロココ調の大時計とのブレードランナー的ミスマッチには失笑するしかなかった」と論評していらっしゃる方もいる。
これはこれで一つの見方であるし、通常の売り場作りの理論に照らし合わせれば正論なのだろう。

個人的には9階祝祭広場の自慢の階段をもっと横幅を広げるべきだと感じる。
今の階段では少し横幅が狭すぎる。

IMG_0954

(酷評?ww されたシャンデリア)


IMG_0958

(横幅がもう少し欲しかった祝祭広場の階段)



閑話休題

さて、「王道的」と評価の高い大阪三越伊勢丹と、理論上では失笑されるような阪急は消費者の評価でいうなら、今のところ真逆と評価して差支えないだろう。

なぜだろうか、と疑問を覚えずにはいられない。

先日、台東デザイナーズビレッジの鈴木淳村長が、両方の売り場を見比べてブログで意見を述べられている。

http://blog.livedoor.jp/tdv001/archives/54344391.html

たしかに三越伊勢丹では、
良く言えば見やすく、選びやすい統一環境の売場作りがされていますが、
悪く言えば全体的に画一的で、メリハリがありません。

阪急では、フロアの中でもコーナーごとにがらりと演出が変わり
飽きさせないし、10階等は迷ってしまうのですが、
それがまた楽しくさせるような演出になっています。
多様性を重視し、ブランドごとの個性を強調しているようです。


小売業界では、
キレイに色ごとに並べた売場が良いとか、
売場に面積あたり何点商品を飾ったら良いとか、
いろいろと大事な理論があるそうです。

その理論に従うと三越伊勢丹の売場はお手本みたいでしょうね。

たしかに、買うことを前提に来店したお客様には
見やすく、選びやすい売場は便利なのでしょうが・・・・。

しかし、そこから「楽しい」「欲しい」と感じさせる魅力が生まれるのでしょうか?
ということを考えさせられます。
モノの力だけでは厳しいでしょう。

(中略)

効率を考えたときに「無駄」と言われてしまうようなことに
お金と力を情熱を注いでいます。

でも、その無駄が楽しい、おもしろい、
もっと見たい、また来たいと思わせてくれます。

(中略)

他の百貨店が阪急うめだ本店のように潤沢に手間とコストをかけられるか
と言えば売上の点からは難しいのでしょうが、
それでも、その「楽しませる」ことをベースに売場を組み立てることは
真似できるのではないかと思います。



とのことである。

個人的には、この意見である程度の説明がつくのではないかと感じている。

たしかに、バブル期までは欧米の理論に基づいた「見やすい売り場」「分かりやすい売り場」が消費者からも支持されていた。しかし、今の消費者はそういう「見やすい売り場」「分かりやすい売り場」よりも「楽しい売り場」を志向しているように思える。
百貨店業界以外でいうなら、少し以前、ドンキホーテやヴィレッジバンガードの陳列方法が話題となった。
はっきりいえば「ゴチャっとしている」「ぜんぜん見やすくない」のだが、なぜか消費者から支持されている。
ドンキホーテは「低価格」という武器があるが、ヴィレッジバンガードは扱っている商材の単価は安いけれど他店と比べて値引き販売しているわけではない。それでも売れた。

どちらも「売り場がおもしろい」「楽しい」「ゴチャっとしているが宝探しのようなわくわく感がある」と評価されていた。

これと似たようなことが10階梅田スークの高評価につながっているのではないかと思える。
「見やすい売り場」「分かりやすい売り場」「セオリーに基づいた売り場」なら、そこら辺に掃いて捨てるほどあるから目新しさを感じないのではないか。そんなふうに思えてくる。

理論に基づいた完璧な売り場に魅力は感じられない。むしろ無機質になりすぎて親しみにくい。とそういうことだろうか。


共倒れの危険性も感じるのだけど・・・・・

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 阪急うめだ本店がリニューアルオープンし、JR大阪駅前はさらに混雑が増したように感じる今日この頃。
同じ駅前の大丸梅田店、阪神百貨店もそれなりに堅調な人入りである。
ルクアも昨年よりはやや落ち着いた感じはあるが、それでも人入りはまずまずである。
残るJR大阪三越伊勢丹はどうかというと相変わらず、人入りは少ない。

昨日このような記事が掲載された。

JR大阪三越伊勢丹、売り場縮小へ ルクアと一体的展開
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20121219-00000033-asahi-ind



苦戦のJR大阪三越伊勢丹、隣の「ルクア」からテナント
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20121219-00000589-san-bus_all


百貨店のJR大阪三越伊勢丹(大阪市)が売り場面積を縮小し、空いたスペースは専門店を運営する好調なルクアと一体的に展開することが分かった。2014年度末までに改装する。大阪三越伊勢丹は11年5月の開業から苦戦が続いており、専門店との融合で売り場の魅力を高め、収益改善を目指す。

JR西日本と三越伊勢丹ホールディングス(HD)は大阪三越伊勢丹のてこ入れ策を話し合ってきたが、百貨店業態だけでの生き残りは難しいと判断。面積縮小で費用を削減し、専門店の導入で再建を図る。(朝日新聞)


との内容である。また

JR西日本と三越伊勢丹ホールディングス(HD)が来年3月をめどに検討を進めているJR大阪三越伊勢丹(大阪市北区)の再建策について、隣接するファッションビル「ルクア」のテナント店を入れる方向となったことが、19日に分かった。収益力の高い専門店で売り上げ増を図る。

平成26年度末までに行われるルクアとテナント店との契約更新に合わせ、売り場の拡大を求めるルクアのテナント店をJR大阪三越伊勢丹に移す考えだ。(産経新聞)


という。

ルクアのテナント店をJR大阪三越伊勢丹に移すというのが今回の主眼である。

筆者は意識的にJR大阪三越伊勢丹を見に行くようにしている。たいがい平日夕方7時くらいに行くのだが、いつ行っても閑散としている。時間的に地下二階の食品フロアはさみしくない程度にはお客が入っている。だが、決して混雑しているというレベルではない。

そこから上へ足を延ばす。
地下1階もまあ、人はいる。
地上1階はポツポツと人がいる。
地上4階くらいまでは何とかお客の姿を見ることができる。
地上4階から上はほとんどお客がいない。従業員のみのフロアも珍しくない。

毎日、24時間見ているわけではないので、混雑している時間帯や曜日もあるのかもしれない。
しかし、行くたびにこういう光景なので、平均すると人入りは少ないのだろうと判断できる。

正直な感想を言うなら、今年度の売上高は初年度を上回ることは決してないだろう。
なぜなら、「不振」と言われた初年度でも6月ごろまではオープン景気で、何十万人という客入りがあった。
今年度はそのオープン景気がない。入場客数は格段に落ちているはずだ。
これは筆者の推測だが、来年4月末までの全館売上高は300億円を下回るのではないだろうか。

その「テコ入れ策」としては、導入しているブランドを大きく入れ替える必要があるのだが、
駅前には阪急、大丸、阪神と百貨店が3つもあり、めぼしいブランドはどれかに入ってしまっている。
おまけに来春には伊勢丹の北側に「グランフロント」が開業する。ここに入店する有名ブランドもそれなりの数があるため、めぼしいブランドの導入は最早望めない。

そうなると、隣のファッションビル「ルクア」に入店するようなSPAブランドやセレクトショップの導入しか手はなくなる。今回の「ルクア」のテナントの一部を移動させるというのは、次善のプランであるとはいえる。

しかし、ルクアとJR三越大阪伊勢丹は同じJR西日本グループの運営するビルとはいえ、10階と5階と3階と地下1階くらいでしかつながっていない。10階はレストラン街であるので除外する。
こう考えるとルクアと伊勢丹は非常に回遊性が悪い。JR大阪三越伊勢丹の10階レストラン街は比較的混んでいる。その理由の一つはルクアと地続きであるためだ。

回遊性が悪いと、せっかくルクアからテナントを移動させてもあまり効力を発揮しないだろう。
とくにルクアからお客が流れてくることはそれほど期待できない。

もしかしたら主力テナントが入れ替わったルクアの売上高も下がってしまう可能性も否定できない。
今回の措置はルクアとJR大阪三越伊勢丹が共倒れになる危険性もあると考えている。

さて、先に引用した産経新聞の記事で気になる個所がある。


JR西日本の真鍋精志社長は同日の記者会見で「早期に再建策を作るべく、スペースの使い方を含めて検討をしている」と述べた。三越伊勢丹HDは「売り場面積の縮小は考えていない」とコメントしている。

とのことだが、三越伊勢丹側は「売り場面積の縮小は考えていない」とコメントしているがこれはどういうことだろうか?もしかして、先のプランはまだ内部でも確定できていないのだろうか?
伊勢丹側の売り場面積を縮小しなければルクアからテナントを導入することは不可能である。
伊勢丹側は単体でのテコ入れ策を模索中なのだろうか?

ルクアのテナントを導入するにしろ、そのプランが内部でコンセンサスを得ていないにしろ、今回の記事はその迷走ぶりが明らかになったと感じるが、みなさんはいかがだろうか?





4年後の黒字化という目標はあまりにも厳しい

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 先週26日、JR西日本が188億4100万円の特別損失を発表した。

これは昨年5月に開業したJR大阪三越伊勢丹の売上不振によるものだ。

JR西が特別損失188億円、「三越伊勢丹」が不振
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20121026-00000609-san-bus_all


JR西日本は26日、大阪駅ビルに入る百貨店「JR大阪三越伊勢丹」が当初見込んだ収益を確保できていないとして、三越伊勢丹の内装設備の減損損失(特別損失)として188億円を平成24年4~9月期連結決算に計上すると発表した。ここしばらくは黒字が見込めないため。JR西は30日に決算発表するが、業績予想については「精査中」とした。


昨年5月に開業したJR大阪三越伊勢丹は、他の百貨店などとの競争が激しいことなどから苦戦を強いられている。4月までの開業1年間の売上高は334億円と、開業前の目標の6割にとどまり、大幅な赤字となった。

 一方、JR大阪三越伊勢丹の運営会社に共同出資している三越伊勢丹ホールディングス(HD)も同日、24年4~9月期連結決算の業績予想を下方修正し、最終利益を従来予想から75億円引き下げて15億円とした。決算会見の席上、同社はJR大阪三越伊勢丹の黒字化目標時期を平成28年3月期とした。


とのことである。

今回のJR西日本の特別損失も大きいが、三越伊勢丹ホールディングスの最終利益の下方修正もかなりの痛手といえる。

とくに気になるのは、JR大阪三越伊勢丹の黒字化目標時期が4年後であることだ。
黒字化には4年間必要だということになる。今年単年度の損失も痛手には違いないが、4年間黒字化できないということの方が重症ではないか。

今月の発表の2カ月ほど前に、JR西日本伊勢丹の瀬良知也社長のこんなインタビューが掲載されている。


http://www.sankeibiz.jp/business/news/120814/bsd1208142235008-n1.htm


 ジェイアール西日本伊勢丹(京都市下京区)の瀬良知也社長(56)は14日、産経新聞のインタビューに応じ、開業初年度の売上高が当初目標の約6割にとどまったJR大阪三越伊勢丹(大阪市北区)について、「現時点で出店時のコンセプトを崩したくはない」と強調。ブランドではなく、商品ごとに売り場を設定する“自主編集売り場”など他店にない独自性を維持する考えを示した。

 瀬良社長は、維持の理由について、新規カード会員数が順調に増えていることに加え、今夏の中元商戦の売上高が前年を上回ったことを挙げ、「今の店に関心を持つ人がいる。少なくとも誰からも見向きをしてもらえない危機的な状況ではない」と分析した。

 一方、大阪市内の百貨店で唯一、7月のセールの開催日を前年の1日から13日に先送りしたことについて「初日の売上高は前年よりも増えた」と評価。来年1月の冬のセールについても「(2日の)初売りとセールの同時開催は買い物客にとって最善のことなのか」と述べ、今夏同様に開催日を1月中旬以降にずらす可能性を示唆した。


とのことである。

インタビューの場に立ち会ったわけではなく、この記事を読んだ限りの感想で恐縮だが、正直、売れ行きが即座に上向くとは到底思えない。
昨年5月からの「自主編集売り場」を維持すると表明しているのだから、抜本的には何も変わらないだろう。
もちろんPOPの表示を大きくしたり、均一価格商品の催事を導入したりという工夫はそれなりに反応が出つつあると聞くが、抜本的に従来スタイルを堅持するのであれば、それらの施策は小手先の改善に過ぎないのではないだろうか。

蛇足ながら、最後の文節の「初売りとセールの同時開催は買い物客にのって最善のことなのか」という投げかけについては、どういう意図なのかあまり理解できない。反対に「初売りとセールの間隔を2週間以上ずらすことが、買い物客にとって最善のことなのか」と問い返してみたい。

むやみやたらな安売りは疑問を抱くし危機感も覚えるが、こと「買い物客にとって最善」ということのみを考えるなら、初売りとセールの同時開催が望ましいだろう。
今後の業界動向は置いておいて、ほとんどの買い物客はそれを望んでいるのではないか。

伊勢丹新宿店が得意とする「自主編集売り場」。
しかし、同じ伊勢丹でも新宿店以外でこの手法が通用した店舗があるのだろうか。
開業当初は低調だったが徐々に盛り返したJR京都伊勢丹だが、あの店舗は「自主編集売り場」をそれほど打ち出してはいない。どちらかというとブランド別の売り場になっている。
だからこそJR京都伊勢丹は盛り返したのだと思うがいかがだろうか。

あくまでも個人的感想だが、新宿店の手法に他地域の店舗がこだわるのは危険だと思う。

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