南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

H&M

ダメージジーンズにも価格破壊の波

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 ジーンズに詳しい方にとっては当たり前のことなので読み飛ばしてもらいたい。

今春は低価格SPAまでが破れたジーンズを発売している。
あれはわざわざ新品の物を加工で破いているわけで、穴が開いたままの状態の物を「クラッシュ加工」「ダメージ加工」、その穴を布を当てたり、ミシンで破れ目を再度縫ったりして塞いだ物を「リペア加工」と呼ぶ。

似ているけれども厳密に言えば両者は別物である。

このクラッシュ(ダメージ)加工、リペア加工はこれまで中価格帯~高額ブランドのみの展開だったが、今春からついに低価格SPAが発売を開始した。

この加工の好き嫌いは置いておく。

個人的にダメージ加工は嫌いである。
穴が開いているから夏は涼しいが冬は寒い。
たまに真冬でも膝が丸見えになるくらい破れているジーンズを穿いている人を見かけるが寒くないのだろうか?

それと、この加工は穿くときに足先に破れ目が引っかかり易い。
足先が引っかかると破れ目が拡大する。
長年所有すればするほど足先の引っかかる回数が増えて穴が拡大し続け、最後はボロ布のようになってしまう。

それよりは冬でも寒くなく、足先も引っかからないリペア加工の方が好きである。

ユニクロは今春、ダメージ加工のジーンズを3990円で発売した。
H&Mも3900~4900円でダメージ加工ジーンズを発売している。
ZARAはリペア加工ジーンズを7990円で発売しており、一部商品はすでに半額に下がっている。

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(ユニクロのダメージジーンズ)


これまで低価格ブランドにダメージ加工、リペア加工のジーンズがなかったのは加工代が高いからである。
国内の洗い加工場で加工を施した場合、各工場で価格は様々だが最低でも2000円や3000円はするだろう。
そうすると必然的に低価格では展開できなくなる。

当然、これらの低価格SPAは海外の工場で加工を施していると考えられるが、海外の工場でも通常の洗い加工よりは加工賃が高くなるから、3900円前後で発売できるというのはなかなか画期的なことだといえる。

なぜ加工賃が高くなるかというと、各ジーンズを1本ずつ加工してリアルに破らなくてはならない。
リペア加工だと破ってからさらに再度縫わねばならない。
ワンウォッシュだと大量の枚数を洗濯機に突っ込んで洗うことが可能だが、ダメージ、リペア加工はどんなに効率的に組み立てても1本ずつ加工する工程が必ず入る。
その手間賃によって加工賃は高くなる。

ワンウォッシュのジーンズとダメージ加工のジーンズが同じ3990円で発売されるというのはこれまではあり得なかった。
かなり戦略的な重点商品として低価格SPAは位置づけているのではないか。

ただ、好き嫌いのはっきりと別れる商品なので、マス層に広まるかどうかはちょっと不透明ではないか。

今春のこの3ブランドの取り組みを見て、ジーンズの価格破壊も極まったと感じる。
今までは加工賃の問題からダメージ、リペア加工を低価格ゾーンで展開することは難しかった。
それゆえに、ウンチクのある高額ブランドから安くても7000円~8000円商品まででこの加工を囲い込むことができていた。

ところがこれが3900円前後で発売できるようになった。

見た目もそこまでおかしくはない。
ジーンズに詳しい人が見れば、あちこち甘い部分が見えるかもしれないが、一般消費者レベルではこれで十分にそれらしく見えている。

こうなると、もういわゆる商品デザインだけで、低価格商品との差別化は不可能である。
非常に細かいウンチクの世界に逃げ込むくらいしか手はない。
しかしそのウンチクの世界はニッチな市場である。何ブランドもが生息できるほどの規模ではない。

こういう低価格ブランドの価格破壊に対して、絶対悪とみなす人も出てくるだろうが、筆者は絶対悪とは思わない。
所詮、服なんて工業製品だから、これまで高額品だったものに対して低価格代替品が登場するのは当たり前である。テレビだってパソコンだってスマホだって電子レンジだって同じことである。

逆にいうとこれまでよくダメージ・リペア加工は持ちこたえたと思う。

しかし、その特別感もこれまでである。
もうジーンズに特別な手法はほぼなくなった。

そしてこの低価格代替品が登場するのは、洋服において何もジーンズだけではない。
もうすでに洋服は低価格代替品が出回っている業界であり、ジーンズにとっての最後の砦ともいえるダメージ・リペア加工にもついに低価格代替品が登場したということになる。

デザインや商品の見え方だけで低価格ブランドとの差別化を図るのは今後ますます困難になるだろう。
かと言ってウンチクの市場はそれほどの規模がない。
ある程度の規模を求めるブランドは、デザインや商品の見え方だけに頼らないブランド作りに取り組まねばならない。

言うは易しだが行うは難しである。
筆者だって「じゃあどうすれば良いのか?」と問われても即座に返答できない。
そういう難しい局面に業界は突入しているとしか言えない。
いやはや。










グローバル戦略はローカライズ戦略と一体で

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 日本マクドナルドが苦戦を続けている。
もちろん、金額ベースではすぐさま経営危機に陥るレベルではないが、前年割れを続けておりまったく勢いはない。
打ち出す方針も「60秒無料キャンペーン」や「ポテトホルダープレゼント」などピントのズレたものが多い。

この背景を的確に分析した記事があるのでご紹介したい。

マクドナルドは復活するか - 大西 宏
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20130409-00010001-agora-bus_all

おそらく原田社長の「日本のマクドナルドは世界の中で利益率が低く、米国本社から利益を底上げするようプレッシャーをかけられていた。このためリピーターを増やせるビッグマックの販売を強化して、運営コストのかかる季節限定商品をやめた」という発言が本当のところかもしれません。
マクドナルド原田社長「不評を買い続けたここ最近の施策は、米国本社からのプレッシャーによるもの」


とある。
実際、いくつもの紙面で原田社長は米国本社の圧力をにわかに語り始めるようになっている。

事実が発言が通りだとすると、米国本社は日本市場をあまり理解していないということになる。

それについて、記事ではこう指摘しておられる。

もし日本マクドナルドの失速が、米国本社からの圧力が原因となった迷走の結果だとすると、そこには非常に大きな教訓があります。グローバル化といっても、それぞれの国の市場に適応してこそ、ビジネスはうまくいきます。つまりグローバル戦略にはローカライズの戦略が表裏一体となっているということです。

米国市場のように「ボリュームと価格」で評価する顧客を多く抱えた市場と、「ボリュームと美味しさと価格」で評価する市場では自ずと戦略は異なってきます。しかも、比較的棲み分けができている米国市場と、いまだに激しい競争が行われている外食業界、しかもコンビニエンスという他業界との競争にも晒されている日本市場をマクドナルド本社が切り分けて考えられないとすれば、おのずと限界がでてきます。



とのことである。


このローカライズという考え方はすべての分野に当てはまる。
日本国内の錚々たる百貨店アパレルは10年以上前から中国に進出しているが、各社とも惨憺たる有様だ。
一方、あまり注目されていないがハニーズは600店舗以上を展開するようになっている。
これはローカライズができたかそうでないかと言う部分が大きいのではないか。

欧米企業だって日本市場にローカライズできずにテスコとカルフールは撤退している。
西友を傘下に収めたウォルマートも長い時間を費やしている割にはほとんど効果が上がっていない。

さて、今月はH&Mが関西に3店舗を連続出店し、フォーエバー21が初の関西出店を果たした。
取材で見ていると、欧米SPAも日本へのローカライズはブランドによって格差があると感じる。

GAPジャパンだが、最近は新店内覧会も開催しないし業界紙・経済誌への取材対応もほとんどない。
しかし、商品を見る限りは90年代の上陸当初に比べるとサイズやシルエットはずいぶんと日本市場に対応している。上陸当初の数年間はサイズは大きいし、洗濯すれば異様に縮む素材使いがあったりして、ちょっと使いづらいブランドという印象だった。

H&Mは取材対応は、これまで非常に丁寧だし、何よりもジャパン社がある。
H&Mには欲しい服があまりないのでいまだに商品は購入したことがない。そのためシルエットやサイズ感はわからないが、あまり不都合は聞いたことがない。

フォーエバー21は初めて取材したが、ジャパン社がない点や取材対応、店作りを見る限りはあまり日本市場にローカライズしていないように見える。
とはいえ、国内で13店舗も展開しているのでそれなりに支持はされているのかもしれないが、筆者個人には低価格以上の魅力は今のところ感じられない。

日本企業が海外市場で失敗するのも、欧米企業が日本市場で失敗するのもローカライズできたかそうでないかという部分が大きいのだろう。
今をときめくグローバルSPAだが、何社が日本市場に適合でき、何社が適合できずに撤退もしくは衰退するのだろうか。
あと数年はじっくり観察したい。

心斎橋筋商店街の北の出口はグローバルSPAの集積地に

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 心斎橋パルコが改装した後に、H&Mの国内旗艦店が入店することが発表された。
東京の方は今一つ場所がピンとこないかもしれないが、関西の人間なら「商店街の通路を挟んでユニクロの向かい」だとすぐにわかる。
ユニクロのグローバル旗艦店の向かいにH&M旗艦店が2013年オープンする。
そしてユニクロの北向かいには細い道路を挟んでZARAがすでにある。
ZARAの北にある「長堀通」を渡って、東に30メートルほど進むとGAPの大型店がある。

心斎橋筋商店街の北の出口は国内外のSPAブランドで埋め尽くされることになる。
ZARAとGAPの定価は決して安くないが、順次値下げを繰り返していき、最終的にはユニクロ並みの価格まで下がる。そこを踏まえると、心斎橋筋商店街の北の出口は「国内外の低価格SPAブランド」が集結したと言っても過言ではない。

http://www.fashionsnap.com/news/2012-04-04/hmzero-gate/

「H&M」が出店する「心斎橋ZERO GATE(仮称)」は、2011年9月に閉店した心斎橋パルコの跡地に建つ商業施設。パルコによる事業戦略「ZERO GATE事業」の一環で、新たな商業施設に事業転換させ、開発している。「H&M」の新店舗は地下1階から地上4階、約3000㎡という国内最大級の広さを計画。「H&M 戎橋店」、「H&M 戎橋2号店」では取り扱いのないキッズアイテムなども揃える。

 パルコは、「ZERO GATE事業」の第1弾として、スペイン発のカジュアルブランド「Bershka(ベルシュカ)」を誘致し、「渋谷ZERO GATE」に日本1号店オープン。大阪府内には、「心斎橋ZERO GATE」のオープンと同じく2013年開業に向けて、サミーが運営していたアミューズメント施設「サミー戎橋プラザ」の跡地に新たな商業施設「道頓堀 ZERO GATE(仮称)」を計画している。


とのことである。


これに対して

ディマンドワークスの齊藤孝浩社長は次のようにブログで分析しておられる。

http://dwks.cocolog-nifty.com/fashion_column/2012/04/post-cf43.html

これは、大阪3店舗目だとか、国内最大級店舗(5層で約1000坪)だとか、関西初のフルコンセプト店舗(渋谷店並み)の旗艦店である、ということよりも・・・

 H&Mが3店舗(戎橋1号店、戎橋2号店と心斎橋店)で、大阪ミナミ最大のマーケット心斎橋筋商店街の入口と出口をおさえたことに意味があると思います。

 チェーンストアの王道を行く、H&Mの、売れる商圏をドミナントで埋め尽くす常套手段に・・・世界一の強さを思い知らされるとともに、そのエグさに正直、背筋が震えます。

(中略)

業界は、ファストファッションブームは終わったと浮かれていないで、グローバルSPAとの棲み分けをもっともっと真剣に考えるべきでしょう。


とのことである。

こういう冷静な意見はなかなか拝読することができない。
貴重な意見だと思う。

さて、ここで疑問なのが本当に「ファストファッションブーム」は終わったのか?ということである。
日本の経済誌などで言われる「ファストファッション」とは「低価格SPA」と「外資系SPA」の総称である場合が多く、厳密な意味での「ファストファッション」として使用されている例は少ない。

「低価格SPA」と「外資系SPA」の総称である「ファストファッション」として考えるなら、店頭を観察する限りにおいて「かつての熱狂的ブームは過ぎたけれども、客入りは今でもそれなりに多い」という印象である。
百貨店の方がよほど閑古鳥が鳴いている。

個人的には、国内アパレルブランドがまたぞろ、むやみな低価格追求に走るような気がしてならないのだが。

大阪とイタリアの相似

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 11月19日にH&M大阪2号店がオープンした。
1号店と道路を挟んだ向かい側にできたので、2号店というよりは、両方合わせて1つの店舗だと見た方が適切ではないだろうか。

17日には内覧会があり、取材する機会に恵まれた。
H&Mはときどき有名デザイナーブランドとコラボレーションを行う。今回は「ヴェルサーチ」だった。
「ヴェルサーチ」はバブル期から90年代半ば頃まで日本市場でも大人気だったが、その派手すぎる色柄が、国内のトレンドとは合わず、現在の日本ではあまり注目をされなくなったブランドである。

本ラインではないが、今回久しぶりに「ヴェルサーチ」らしい色柄を拝見することができた感想を述べたところ、某デザイン会社の社長さんに「ファッション関係者にあるまじき発言ですね~(笑)」とお誉めの言葉(?)を頂いた。

あの派手すぎる色柄は「ミナミの帝王」か大阪のオバちゃんか、船場センタービルの香りが充満していると感じる。
メンズのショッキングピンクやゼブラ柄のスーツはどう考えても竹内力の劇中衣装だし、なんとも表現しづらいレディースの総柄アイテムは大阪のオバちゃんの好むところだし、それらが一堂に会した売り場は船場センタービルか、通天閣周辺のバッタ屋をほうふつとさせる。

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(大阪のオバちゃんが好きそうな派手な色柄)



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(竹内力の劇中衣装のようなスーツ)


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(竹内力の子分役が着用しそうなブルゾン)




で、その時に「イタリア人と大阪人は似ているのではないか」と感じたので、翌日のブログにまとめようかと思ったら、日経ビジネスオンラインに小田嶋隆さんがちょうど同じ内容で執筆されていたので驚いた。

イタリアと大阪の実に困った相似
http://business.nikkeibp.co.jp/article/life/20111117/223936/

ちょっと長文だが、一部を引用させていただく。


 私の中では、大阪とイタリアが徐々にダブってきた次第なのである。

 説明する。
 大阪とイタリアはじっくり観察してみると、なんだかとても良く似ている。
 なにより、EUにおけるイタリアの立場と、日本における大阪の境遇が、他人ごととは思えない。

 次男坊の役割というのか、傍流の、二次的な、主導的でない立ち位置と、曖昧な権力基盤が、そっくりだ。

 昨今の状況も似ている。
 イタリアの財政危機がEUならびに世界経済に突きつけている問題の深刻さと、大阪のダブル選挙が、日本の政治状況にもたらすであろう波及効果の不気味さは、私の目には、まるで鏡に映った二つの悪夢みたいに見える。
 いずれも、不吉で、凶々しく、それでいてどこか滑稽でもある。実に困った相似だ。

 (中略)

 前者(ラテンおよび関西)が、より古く、伝統回帰的であり、文化的な豊穣を備え、柔軟で、享楽的で、美的センスに富み、一方において、民衆的で、貧しく、近現代に至って停滞の相に直面しているのに対して、後者(ゲルマンと関東)は、新興で、文明的で、禁欲的で、実質主義で、経済上の優位に立ち、進取の精神に溢れ、官僚的で秋霜烈日でプラグマティックな特徴を備えている。であるから、経済および政治の実質的な主導権は、どうしても後者が握ることになる。いきおい、前者は、マーケットではお荷物に似た存在になり下がる。かくして、両者の間には、すきま風が吹き、相互不信が芽生える。

 現状を鑑みるに、イタリア経済は奈落の淵にある。大阪もまた財政破綻の危機を迎えている。しかも両者は、政治的な混迷に陥ってもいる。

 にもかかわらず、当地の庶民は明るい。一見するに、文化は爛熟し、町には、活気が溢れている。
 能天気? いや、そういう言い方は失礼だ。彼らは人生を享受している。今日の停滞は、不幸な結果に過ぎない。
イタリアの累卵は、むしろ英独仏といったEU主要国のアタマを悩ませている。
 大阪の混迷もまた、どちらかといえば東京人の心根に暗い影を落としている。少なくとも私の目にはそのように見える。

 似ている。
 イタリア経済のアキレス腱が南北問題(先進的で豊かな北イタリアの工業都市群と、貧しいまま放置されている南イタリアの経済格差)にあると言われている点と、大阪の行政に不効率をもたらしているのが、市と府による二重行政であるとされていることも、似ていると言えば似ている。マフィアの暗躍による地下経済の肥大化と、山口組やエセ同和団体の策動による府政の停滞などなど、類似点をあげると切りがない。

 ギリシャ・ローマというヨーロッパ文明の最古層を担ってきた地域が、二十一世紀の今、再び一体化しつつあるヨーロッパの中で取り残されていることと、関西圏という日本文化の源流を為す地域が混迷していることは、偶然の一致であるのだとしても、印象深いできごとだ。われわれは、彼の地の危機を軽んじてはならない。彼らを軽んじることは、自分たちの過去を軽んじることだ。


とのことである。

流石は上手に、そして的確にまとめられている。
このエッセイはこの後、大阪市長と大阪府知事のダブル選挙について意見を述べることになるのだが、このブログとの主旨とは異なるので、割愛させていただく。

ついでに言うと、イタリア同様に大阪にも南北問題が存在するところまでそっくりである。
大阪市から北の北摂と呼ばれる地域と、堺市以南の泉南と呼ばれる地域では、文化も人情も言葉づかいもまるで違う。現在、ヤクザ映画やドラマで親しまれている乱暴な「大阪弁」なるものは、泉南地域の影響を強く受けている。
北摂の言葉はもっと京都弁に近い柔らかさと丁寧さがある。

小田嶋さんは、政治問題にまで踏み込んでの「イタリアと大阪の相似」を述べられているのだが、底辺で暮らす繊維産業記者から見ても、色柄の好みという点ではイタリアと大阪は似ていると感じられる。

そういえば、郷土愛が強い点も大阪とイタリアは似ているのではないかと思う。

政治問題の混迷はさておき、愛すべき大阪万歳である。








今頃、ファストファッション集積構想?

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 商業施設の新設やリニューアルというものは、何年も前からプランニングが進められている。
もちろん、導入テナントもオープン直前で決まる件数の方が少なく、大部分は何年・何カ月も前から交渉が進められている。
そうなると、プランニング当時は「最先端」だったはずのテナントが、オープン時には「時代遅れ」となってしまうことも少なくはない。

9月30日にオープンする「キャナルシティ福岡」の増床プランも報道を見る限り、これに当てはまることになりそうだ。
http://www.ryutsuu.biz/store/c112511.html

記事によると

増床棟の開業予定は2011年9月で、アパレル専門店のH&M、ZARA、コレクトポイント、ユニクロ、生活雑貨専門店のFrancfrancなど約15店舗を誘致する。
増床エリアは店舗を路面店仕様で配置することで開放感に富む空間を創出するとともに、路面店の特性と、ショッピングセンターの機能を併せ持つ新しいスタイルの商業施設を目指す。

増床にあたり、国内初の試みとして、グローバルに展開する国内外のファストファッションブランドやインテリア・生活雑貨の大型旗艦店を一つのエリアに集積させた。


とのことである。

しかし、残念ながら今年に入ってファストファッションの凋落は明らかである。
ユニクロ、ZARA(厳密に言うならユニクロはファストファッションではない)は堅調だが、H&Mは店舗数が増えているにも関わらず、売上高は減少している。
もう少し詳しく、これについて評論されているブログをご紹介したい。

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http://blog.goo.ne.jp/souhaits225

長文なので以下に抜粋引用したい。

 福岡地所が進めてきたキャナルシティ博多の増床プロジェクト、同イーストビルが9月30日にオープンする。昨年11月の概要発表で、福岡地所側はイメージを「ファストファッションスタジアム構想」として打ち出した。
 その代表格で“九州初上陸”となるH&Mを目玉に、日本で実績をもつ外資系ザラ、国内勝ち組のコレクトポイント、ユニクロをミキシングして、安さとトレンドを武器に天神や博多駅に対抗しようという試みだ。
 もちろん、これだけではバリエーションを欠くため、インテリアショップのフランフランを施設内移動させ、LAセレクトのキットソンを天神からリーシングするなど、何とかテナントの顔ぶれを整えた形だが、 果たして勝算はあるのか。
 結論から言うと、これで天神や博多駅に対抗できると考えるのは、大きな間違えと言わざるをえない。



とある。

流通ニュースでは報じられていなかったが、キットソンも導入するそうだ。
しかし、この「キットソン」というブランドもすでに人気には陰りが見えており、「キットソン」のキャンバスバッグはイトーヨーカドーや地方のホームセンターでも販売されているほど、陳腐化している。言ってみれば「ルドルフ・ヴァレンティノ」となんら変わらないブランドとなり果てている。
ブランドに最早、輝きはまったくない。

このブログの筆者は、福岡在住の方だが、
ファストファッションの凋落が顕著な現在、福岡地所の掲げる「ファストファッション構想」は「時代遅れ」であるというのがその主旨であり、同意する。

このリニューアルオープンが昨年の9月だったらどうだっただろう?
おそらく、ギリギリセーフだったのではないだろうか。それでも、その半年後・1年後には息切れしていたのではないだろうか。


それよりも、九州には独特のトレンドや人気ショップがあり、アパレル業界では本州とは一線を画していると認識されている。専門がジーンズカジュアルなので、それを例に出せば、九州を拠点とするジーンズカジュアルチェーン店に立花屋がある。これは本州には進出していないし、本州で流行しているセレクト寄りのジーンズカジュアルチェーン店でもない。一種独特の立ち位置である。
また、ジーンズ業界において、数年前までは福岡から新しいトレンドが生まれることも多かった。
福岡や関西で生まれた新トレンドが、東京に行って全国に広まるというケースが多い。

その観点で行くならば、安易なファストファッションに頼らず、地元独特のショップを編集するほうが良かったのではないだろうか。あくまでも結果論だが。
「地元起こし」「地域分権」などが叫ばれているが、こと商業施設を見る限り、全国共通して言えることはどこにも地元らしさ、地域らしさがうかがえない。
東京23区内で流行っている○○ブランドとか、日本初上陸の海外ブランドばかりである。地元独特のショップが入店していることは、ほとんどない。
こんなことばかりしていては、地域振興などできるわけがない。


全国の商業施設の迷走はまだまだ続きそうである。

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