南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

山喜

その「こだわりの技法」は伝わってるの?

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 製造加工業者と話す機会が多いので、それについての雑感を。

現在、衣料品においてはアジア製低価格品との差別化を図るための一つの手段として高価格な日本製を打ち出すブランドが増えた。

先日もコンバースジャパンがメルローズと共同で新ラインを作り、そこで日本製衣料・繊維製品を打ち出すとのことだった。アメリカブランドのコンバースが日本製衣料品を打ち出すことの意味があまりよくわからないが、まあ、「日本製」は何らかの販促効果があると考えられているのだろう。

で、この日本製だが、大概の場合は「こだわりの〇〇素材を伝統の技法で作り上げたナンタラカンタラ」というような文言で紹介される。そして大概が工場の作業風景なんかが画像として添付されている。

言わんとすること、伝えたいことはわかるが、正直にいうと昨今はそんなブランドが増えすぎてその打ち出しは個人的には食傷気味である。
筆者のような外野が食傷しようとどうしようと関係ないのだが、一般消費者に果たして伝わっているのかな?と疑問に感じ始めている。

もちろん、そういうことに興味を示す消費者もそれなりに存在するだろう。
しかし、そういうブランドばかりが増えているので、どれも似たり寄ったりに見えているのではないかとも思う。
個人的には「日本製」というと、とくに衣料品ではそういう打ち出しばかりなので、ちょっと勘弁してもらいたいというのが本音である。

おそらく、今の打ち出しは同質化しており、今後どれだけ力説しても空回りするのではないかと感じている。
ちょうどビンテージジーンズブームの末期と同じである。

あのときも、ナンタラ綿がどうしたとか、ナンタラ織機でどうのとか、そんなことばかりが打ち出されていたが、それに興味を示す消費者はごく一部のマニア層である。
マニア層向けのニッチ市場を狙っているブランドならまだしも、そこそこの中堅や大手がそこに迷い込んでしまっては売上高を維持することはできない。かくして消えて行ったビンテージジーンズブランドは数多くある。


物作りの現場を打ち出して消費者を啓蒙しようという姿勢は大事だが、そればかりでは消費者には伝わらないと思う。とくにマス層には。



創業248年の企業が「ボトムズ」で蘇った!
白糸酒造取締役 宮崎美帆さんに聞く【その1】
http://business.nikkeibp.co.jp/article/interview/20150608/284033/?P=1



飲食物と繊維製品では消費背景がまったく異なる。
これは大前提としてあるが、ここで取り上げられている事例は衣料品に当てはまる部分があるのではないか。


創業248年の白糸酒造が2013年からアニメ番組「装甲騎兵ボトムズ」とコラボした酒を販売してから、同社の売上高が増えたという事例である。


以前に話題になった「ザク豆腐」と似たような事例である。
これは「機動戦士ガンダム」とコラボをした豆腐屋だった。


豆腐も日本酒もどちらも日本伝統の食品である。
「伝統の〇〇技法で何たらかんたら」という打ち出しをしやすい商品である。
現に、豆腐でも日本酒でもこの手の打ち出しをしているメーカー、ブランドは掃いて捨てるほどある。
その中にはヒット商品もあるだろうし、まったく鳴かず飛ばずもあるだろう。
しかし、ヒット商品といってもその反響は「ザク豆腐」や「ボトムズの酒」に比べると遠く及ばないだろう。


衣料品や繊維製品も同じ部分があるのではないか。


日本製衣料=伝統の技法とこだわりの素材


そればかりだと面白みに欠けるのではないか。
最近そう思うようになってきた。それだけそういうPRが増えてきたからだということだろうし、それは喜ぶべきことではあるが、そろそろ次の段階の打ち出しが必要なのではないだろうか。


そういえば、少し前にシャツメーカーの山喜が、アイスクリームの「ガリガリくん」とコラボしたクールビズ用のワイシャツを打ち出した。
真面目一辺倒という印象の強い山喜がこんな面白い企画をするようになったのかと驚いた。

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ファッション業界人・ファッショニスタが求める「かっこよさ」はみじんもないが、筆者はこれは伝わりやすい良い企画だと感じる。
彼らが感じる「かっこよさ」を一般消費者は求めているのだろうかと疑問を感じる。
それこそ業界人がありがたがるようなプロデューサーとかデザイナーなんて実は一般消費者はそんなに知らないし興味もないのではないか。
そういうマニア層向けの商材ならそういうコラボは大いにありだろうが、マス層に向けた商材ではそれはあまり効果がないと考えた方がよさそうである。


結局、自社の商品をマニア層に売りたいのか、大衆に売りたいのかによって打ち出しは変わる。
ザク豆腐もボトムズの酒も「アニメ番組」を媒介として大衆に売るための方策を採ったとみられる。
マニア向けなら「伝統の〇〇技法が云々」という売り方で良かったわけである。


衣料品・繊維製品の場合、そういうターゲット層が明確化されているのだろうか?
筆者の目にはターゲット層があやふやなままで、とりあえずの「かっこよさ」とかとりあえずの「伝統技法」とかを打ち出しているに過ぎないように見えてしまう。


もし、そういう「日本製」をマス層に売りたいと考えているのなら、価格帯も含めて打ち出しそのものを見直す必要があるのではないか。

こだわりのナンタラ製法にちょっと食傷気味なので余計にそう感じる。


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シャツメーカーと大阪の相関関係?

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 ドレスシャツ大手メーカーの再編がまた一つ進んだ。

山喜がCHOYAから事業の一部を譲渡されることが決まった。

山喜、CHOYAの一部事業譲受
http://www.senken.co.jp/news/choya-yamaki-shirt/

CHOYAの百貨店や専門店向け卸売事業の一部とそれに関わるたな卸資産、商標権、製品製造を行う子会社などが譲り受けの対象。百貨店向けオーダーシャツ製造販売事業、専門店向け既製品製造販売事業が11月1日付、百貨店向け既製品卸売事業は来年2月1日付の予定。

 対象となる製品子会社は高山CHOYAソーイング(鹿児島県肝付町)で、本社工場と長野県佐久市の信州工場の国内2拠点を持つ。


とのことである。

山喜はもともと量販店向けのシャツメーカーだった。
CHOYAは百貨店・専門店向けのシャツメーカーである。

山喜はこの譲渡によって量販店と百貨店の両方の販路を手に入れたことになる。

それにしてもドレスシャツ大手メーカーは減りつくした。

トミヤアパレル、カネタ、信和シャツ、松屋シャツ、アルプスカワムラといった大手が消え去っていった。
トミヤアパレルは倒産後、名古屋を拠点として復活したが往年の勢いはない。

現在残っている大手ドレスシャツメーカーは、山喜、CHOYA以外には、フレックスジャパン、スキャッティオーク、東京シャツくらいである。

さて、名門シャツメーカー、CHOYAの凋落のきっかけはスーツメーカー、アリエスを買収して子会社化したことが発端だと考えられる。
シャツメーカーがスーツメーカーを傘下に収めたという事例は買収直後、理想的なシナジー効果が得られると考えられていたがそうではなかった。
その後、CHOYAの経営は悪化し、日清紡HDの子会社となってしまう。
シャツメーカーが原料メーカーに助けられたということである。


しかし、それでも経営は好転しなかったようで、今回の一部事業譲渡という形になってしまった。


大阪はかつて繊維の街として知られており、そうそうたるアパレルが本社を構えていた。
レナウン、オンワード樫山、サンエーインターナショナル、岐阜から大阪へ移転してきたイトキンなどなど。

当然、大手シャツメーカーの多くも大阪に本社を構えており、先ほど名前を挙げたトミヤアパレル、カネタ、信和シャツ、松屋シャツはいずれも大阪本社だった。


ネクタイの菱屋、朝倉商事なんていう大阪本社企業も倒産してしまった。


偶然かもしれないが、大手シャツメーカーの衰退ぶりと大阪という土地の衰退ぶりがなんだか重なって見えて仕方がない。
最近の大阪は正真正銘の一地方都市に成り果ててしまったと感じてしまう。

猛暑到来も在庫処理の意味合いが強いクールビズ商戦

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 梅雨明けしたのが7月16日ごろ。
少なくともこの時期まで今夏のクールビズ関連商品は不振だった。
7月20日付の繊研新聞には紳士シャツメーカー各社の動向をまとめた記事が掲載されているが、ネット上でクールビズ不振を伝えるニュースはあまり報道されていない。
なぜだろうか?まさかネットメディアが手心を加えたとは思えないのだが。

記事から引用すると

フレックスジャパンは、半袖を早期投入したこともあり、初回投入は順調だった。出荷のピークもゴールデンウイーっくから4月中旬に前倒しした。3~6月の出荷量は前年を超えたが、店頭の動きが鈍く、6月はリピートもなかった。半袖はセールでの在庫処分次第で、返品の増加も予想される。

とのことである。

また山喜も

ビジネス向け平場は前半戦は低調だった。6月までは半袖シャツの不振が目立つ。

とあり、東京シャツも

「強気で前年よりも2割増産した分、在庫コントロールをシビアにして9月まで全店(193店)での消化を徹底する」という。

これ以外でもクールビズ不振の声は聞こえてくる。
某メンズトータルブランドもクールビズ商戦の不振に頭を抱えているし、某低価格メーカーも保冷剤を首に巻きつける雑貨がさっぱり売れないという。
また某素材メーカーもクールビズ用に企画したチノ素材が昨年ほど動いていないと嘆く。

今回のクールビズが7月20日ごろまで不振だった要因として

1、昨年は特需だった。今年が平年並み
2、クールビズが提唱されて7年が過ぎ、ある程度のタンス在庫がある
3、7月の3連休まで比較的涼しかった
4、一部地域を除いて昨年夏ほどの節電が叫ばれなくなった
5、クールビズ商戦に多数のメーカーが新規参入して、購入先がバラけた


くらいが考えられるのではないか。

7月の3連休が過ぎてから猛暑が続いている。
今からクールビズ商品が動き出すことが予想される。しかし、バーゲン時期に突入しており、売れたとしても3~5割程度値引きされての販売であるため、利益が少なく在庫処理の域を出ない。

クールビズが最初に提案されたのは2005年だったと記憶している。
当時のブームもすごくて、半袖シャツの在庫がなくなってしまい、各メーカーは在庫の長袖シャツの袖をカットして販売したという逸話が残っている。
昨年はその当時と同じか、それ以上の盛り上がりを見せたが、やはり特需だったと見るべきだろう。

来年以降は、季節商材として一定量は必要とされるが、よほどの事態が無い限り2005年や2011年のような特需が生まれることはないと考えられる。
さんざんクールビズを特集で取り上げたメンズファッション雑誌各誌も今年は沈黙を守ったままだ。おそらく今後も沈黙を守り続けるに違いない。

もうブームはこないものと考えて、地に足のついた着実な販売計画で臨むべきである。

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