南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

ルミエーブル

製造加工業者のブランド開発が成功しない理由

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 産地の製造加工企業が自社オリジナルの製品ブランドを立ち上げる事例が増えているが、実際のところ、ある程度軌道に乗ったブランドは少数で、大多数は失敗している。
それはなぜか。様々な要因があるが、ブランドの組み立て方という点において、産地ブランドが失敗する理由を考えてみる。

自社で製造している生地や、自社の染色・加工技術を生かして、それで製品を作るというのが産地ブランドの特色である。

製品ブランドを組み立てる際には2つの考え方がある。

1、自分(もしくは自分たち)が好む物、自分たちが使用したい物を作る
2、自分たちの好みは関係なく、自社の特色と市場規模を照らし合わせてそこに合致した製品を作る。

という2つである。

どちらが良くてどちらが悪いということはない。
どちらも正しく、ブランドの組み立て方が異なるということだけである。

産地企業のブランドが上手く行かない理由の一つに、この2つを経営者や幹部がごっちゃにしてしまうことにある。

どういうことかというと、たとえば、ハンカチ生地を製造していた阿江ハンカチーフが薄地生地を作る技術を応用してゴスロリ向けの日傘ブランド「ルミエーブル」を立ち上げて軌道に乗せた。

ここは、自分たちの持っている技術と、どこに市場性があるかを念入りにリサーチしてブランドを組み立てた。
社長は男性である。おそらくゴスロリの趣味はない。

市場性があると見込んだ分野に向けてそれに合わせた商品を投入している。
だから成功したといえる。

もし、社長が自分の好みを中途半端に導入していたらおそらく失敗していただろう。
ゴスロリ向けの日傘ブランドなのに社長が「ワシはこういう傘が欲しいから、これも1型製造しよう」などと言って、英国トラッド調のデザインの傘を1型だけ挿し込んだとする。
こうなるとブランドのテイスト自体がブレる。何のブランドなのかがわからなくなってしまう。
テイストがブレたようなブランドは消費者から欲しがられない。

実際に筆者も産地企業の製品作りの会議に参加したことがあるが、レディース向けのエレガンスなアウターを製作すると決定しているのに、年配の男性社長が「ワシはこんなデザイン嫌いだから変更したい」みたいなことを平気で言う。
コンセプトとターゲットに応じた製品デザインを考えねばならないのに、おっさんの好みなんてクソの役にも立たない物を持ちこんでどうするのか。
しかも女性向け商品であるから、おっさんの好みなんて関係ない。どうでも良いのである。

こういうことを平気でやってしまう。
まあ、産地企業に限らず、いわゆるメーカーと呼ばれる企業でさえこういうことがまかり通る場合がある。

それならば最初から「自分たちが使用したい物」というコンセプトでブランド開発をすべきだったのである。

この区別ができない経営者や幹部がそろっているなら、その企業の製品ブランド開発はかなり失敗する確率が高いだろう。

短パン社長として有名な奥ノ谷圭祐社長が企画製造する「Keisuke Okunoya」というメンズカジュアルブランドがある。
SNSでしか注文を受け付けないという無店舗販売ブランドである。

このブランドは、短パン社長が完全に自分の好みしか反映していない。
そういうブランドの組み立て方もある。

自分の好きな商品だけを企画製造したいなら、最初からそうすべきだし、市場性を考えてブランドを組み立てたのなら己らの好みなんて極力排除すべきで、仕事と趣味はきっちりと線引きをするのが常識的な態度である。
そのどちらも徹底できないんだったら、製品ブランド開発なんて止めてしまえば良い。
その方が周りも振り回されなくて幸せだ。

この次に多い失敗理由が「日本製しかアピールポイントがない」という点である。

日本製=高付加価値ではない。
日本製ブランドなんてすでに掃いて捨てるほどある。
日本製というだけではすでに消費者から選ばれるポイントではなくなっている。
日本製+プラスアルファの切り口が必要なのである。

先日、某合同展を主宰する人と雑談をした。
合同展以外に、製造加工業者の開発した日本製ブランドを集めて催事販売するという取り組みも行っている。
その催事販売だが、しばらく前に休止したという。

その理由が、全業者を集めて会議をしたところ、日本製というだけの打ち出ししかないということになり、そこに限界を感じて休止することになったそうだ。

その彼によると、日本国内ではもう日本製というだけではブランドは売れていない。そこにプラスアルファの要素があるブランドが売れている。日本製というだけである程度の価値を見てくれるのは、アセアン地区くらいだろう。それもあと何年もは続かないとのことである。

おそらくアセアン諸国でも「日本製」ということを価値だと感じてくれるのは長くても5年くらいだろう。
それ以降は、今の国内と同じでプラスアルファの要素が求められることになる。

今、ブランド開発に取り組んでいる国内の製造加工業者は、上で述べた点についてもう一度よく考えてみてもらいたい。

当てはまっているならぜひ修正して、ブランド開発に成功してもらいたい。











マーチャンダイズに立脚した自主企画製品を

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 本来下請け業務である製造・加工場が自社オリジナルの製品を開発するケースが近年増えている。
そういう相談に乗ることもあるのだが、まず手っ取り早く販売先を探すなら合同展示会への出展がある。

国内だと東京ギフト・ショー、IFF、ルームス、プラグイン、マグ、ゴールドラッシュなどなど。

そういうところに出展すれば来場者は何千人、何万人とあるからかなり多数の卸売り先と成約に至るのではないかと期待する業者も多いが、一部の例外を除いて、このご時世ではそうそう多数の先と成約することは難しい。

なぜなら、各店・各流通業者とも例外はあるものの全般的には苦戦傾向にあり、あまり多くの数を発注しない。
よほど「イケる」という手ごたえを感じても、初回受注分はかなり少なめに発注する。

また、百貨店だけはSPA化に慎重な姿勢を見せているが、他の流通業者は自主企画製品の比率を高めている。
量販店・GMS、大手チェーン店、大手セレクトショップはいうに及ばず、地域有力店や個店でも自主企画製品の製造販売は珍しいことではなくなっている。
そうした場合、彼らが欲しいのは「仕入れる先」ではなく「自主企画製品を企画生産してもらえる先」なのである。
要するにOEM/ODM業者を探したいという気持ちの方が強い。

そういう来場者が多くなっているのに「うちの商品を仕入れませんか?」というスタンスのメーカーが出展しても思うほどの受注に至らないのは当然といえる。
展示した商品の受注をきっかけに、OEM/ODM案件を獲得するというのが現実的な成功例ということになるだろう。

一方、出展者側にも問題はある。

最大の問題は、合同展示会に多大な期待をかけすぎていることである。
失敗する出展者の多くは合同展示会に出展しさえすれば大丈夫だと考えている。

例えば、会期中に延べ〇万人来場する合同展示会があったとする。
それを見込んでの出展者も数百社以上あったとする。

この〇万人は等しく数百社のブースに立ち寄ることはない。
それぞれに目当てのブースが数社あるだけで、あとのブースに興味はない。
何の方策も立てていないと、この〇万人はその業者のブースを素通りするのみである。
客は〇万人いるけれどもブースには一人も立ち寄らなかったという状況にも十分になりうる。

失敗する業者の多くは、「合同展示会へお越しください」という案内状を送付しておらず、集客は展示会任せなのである。

取り引きしたい店があるなら、今のご時世ならインターネットで住所くらいは検索できる。
そして「合同展示会に出展するからぜひご来場ください」という旨の案内状を自社から送付すべきなのである。

東京ギフト・ショーの出展者説明会では必ずそういう趣旨の動画が流される。


そして、一度の展示会出展ではなかなか成果が出にくいということも頭の片隅にとめておく必要がある。


昔のように各店・各流通業ともに積極的に新商品を試したいとは思わなくなっている。
そこに参入するわけだから、初めて出展して多数の受注が入ることはありえない。
また自主企画製品の比率が増えているのは先に述べた通りである。

1度きりの出展ではなく、3回・4回と出展を継続する必要がある。

そして何社かの製造・加工業者の出展物を見続けて来て思うことがある。

果たして誰に向けてこの製品を作ったのか?と。
マーチャンダイズということを考えたことがあるのか?と。

製造・加工業者の自主企画製品の多くは、実に主観的で独りよがりである。

「ワシが作りたいから作った」「とりあえずこれが流行っているからそれに乗っかった」「一先ずうちの技術力を見てもらいたかった」

という製造動機が多い。

まあ、それは必要な動機ではあるが、それだけでは売れる商品にはならない。
それだけで売れる商品が企画できるならだれも苦労はしない。

アパレルやSPAにはMD(マーチャンダイザー)という役職がある。
本来その役職はマーチャンダイズする人のことを指す。
今では、パクリ商品のディレクションしかできないマルデダメ男(Marude・Dameo)みたいな人も増殖していると耳にはするが。

マーチャンダイズとは、

どんな商品をどれだけ作るか、価格はいくらにするか、どの店にどれだけ置くかなどを決めていくこと

である。

これがない商品は単に作ってお終いである。
サンプルを作っただけのことである。
いくら産地の技術を結集した高級生地であろうと、知名度もなく、商品としての感度も良くないものが10万円の価格では到底売れない。
例えばストールとして販売するなら相場はどれくらいが上限なのかということを考えねばならない。

もし本当にストールを10万円で売りたいならそのためにはどういう販促・広報活動をせねばならないかを考える必要がある。

そのあたりまで考えないと製造・加工業の自主企画製品は成功しない。

成功例の一つは阿江ハンカチーフのゴスロリ日傘ブランド「ルミエーブル」ではないかと思う。
開発当初に取材した際には、ゴスロリ日傘なんてどれほど売れるのかと正直疑問を感じたが、ゴスロリ日傘ブランドの少なさ、ゴスロリ愛好者・コスプレ愛好者の多さを考えると、ニッチながらも十分に市場として成り立つ。
また中心価格は1本あたり数千円であり、日傘としては安くはないが、愛好者から見ると高すぎるわけではない。
これが1万円を越える平均価格設定なら売れ行きは変わったがだろうが、数千円という設定は絶妙である。

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(ルミエーブルの商品一例)

そういう意味ではキチンとマーチャンダイズされた自主企画製品だといえる。

阿江社長によるとマーケティング専門の会社に依頼してブランドを組み立てたそうだが、大枚をはたいただけの成果はあった。

自主企画製品に参入しようとしている製造・加工業者はこの視点を持ち得ているだろうか?
もう一度、自社の取り組みを見つめ直してもらいたい。





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