南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

ボブソン

「知っているブランド」≠「欲しいブランド」では?

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 もう何か月か前に関係者から聞いた案件がようやく現実化にこぎつけたようだ。

ボブソン、マックハウス限定モデル 
http://www.senken.co.jp/news/bobson-mac-house/


新生ボブソンにとっては明るい話題である。
本文にもあるように、なにせ初回投入量は5万本である。事業にも弾みがつく。
まずはめでたい。

さて、いつものように記事を見ながらあれこれとりとめのないことを考えてみたいと思う。

カジュアル専門店のマックハウスは9月上旬から、ジーンズメーカーのボブソンホールディングス(HD)の「ボブソン04(ゼロヨン)ジーンズ」のマックハウス限定モデルを販売する。90年代に人気を集めた同商品をリニューアルし、ブランド認知度の高い40~50代の男性を対象に「はきやすいジーンズ」として売り込む。

 全ての商品にストレッチ性をもたせ、ジーンズのほか、米国産ピマ綿のサテンカラーパンツや「テンセル」ツイルのノータックトラウザーなど、はき心地や素材にこだわったボトムを揃える。


とある。

90年代以降でボブソン最大のヒット商品となった「04ジーンズ」の名称の復活なのだが、筆者はちょっと疑問に感じる。
というのは、本文を読むと、ジーンズの素材はストレッチデニムだと読める。
「04ジーンズ」の名称の元はレーヨンジーンズで、レーヨンを「04」と置き換えた名称である。
レーヨンないしはそれに類するパルプ系繊維を使用せずに「04」と名乗られてもなんだか微妙に違う気がする。
しかもターゲットは40~50代男性であり、04ブームの最盛期をリアルに体験している世代である。
ターゲット層は違和感を抱くのではないだろうか。
テンセルを使うのはノータックトラウザーに限定されるように記事は読める。


もし、ターゲット層が04を知らない若い世代なら、名称のみを引き継いだ新製品でも構わなかったが、04ど真ん中世代に対してではターゲット層と提案内容はミスマッチではないかと感じる。

さらに続きを見てみる。

中国生産で、価格は5900~6900円。ボブソンHDが現在販売しているボトムよりも低めの価格帯のセカンドラインとして、マックハウスの店舗約480店で販売する。

とのことだが、これは新生ボブソンのブランドイメージを低下させるのではないか。
世間的にはこういうコラボは往々にしてある。
その場合は「限定」ということがよくわかるようにブランド名を微妙に変えている。
筆者は「ボブソン・マックハウススペシャル」とか「ボブソンforマックハウス」のような表記の方が良かったのではないかと考える。
往年の大ヒット商品名の「04」の使い道はここではないとも感じる。(あくまでも個人的に)

今回のコラボの経緯について

マックハウスの調査によると、消費者のボブソンブランドの認知度は60%程度あり、特に40代以上で知名度が高い。同社は郊外や地方を中心に店舗展開しているため、「中心客層とボブソンブランドをよく知る世代が合致する」とみて、40代以上の男性をターゲットに据えた。

とある。

しかし、知っているブランド名と欲しいブランド名は必ずしも合致しない。
例えば「レノマ」というブランド名の知名度は高いが、「レノマ」商品を欲しいと感じている消費者はどれほど存在するだろうか。

そういうことである。

以上のようなことから何となく「少しズレた感」があるのだが、何はともあれ、投入商品の消化率が高いことを願わずにはいられない。

新生ボブソンがインターネット通販を開始

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 そういえば、新・新ボブソンの新しいサイトが開設していた。
もちろん、かねてから告知されていた通販機能もある。
最近教えてもらったのだが、昨年12月21日から開設されていたようである。

http://www.bobson.jp/

とりあえずレディースから開始したようで、現在は7品番のみである。

筆者は検索でYAHOOを使うことが多いのだが、残念ながら、この通販サイトは検索しても上位には出てこない。
ライセンス生産されている靴類の通販サイトの方が上位に出てくる。

これも同じ方から教えていただいたのだが、通販サイト開始のリリースが掲載されているサイトもあった。

http://www.atpress.ne.jp/view/32414

これによると、

来春以降は、お客様のニーズを検討しながら新商品を開発、過去の人気アイテムを復活させる等の手法を採り、商品幅を拡充していく予定です。また、販路についても、在阪の有力百貨店様との取引を始め、旧来のお得意様との取引も順次開始し、拡充を進めてまいります。

なお、男性ジーンズの展開は、来春を予定しており、復刻モデルからのスタートを計画しています。


となっている。12月の7品番はとりあえずの手始めというニュアンスだろうか。


さて、新・新ボブソンのサイトによると、本社は旧ボブソンと同じ場所にある。
現在の従業員は5人ということなので、かなりコンパクトなサイズから堅実にスタートしたといえる。

今のところ、開始早々なのでサイトの作り方や商品の見せ方はかなり暫定的なものだろうと勝手に推測している。順次改善されていくことを期待したい。
今のままの商品の見せ方ではあまり売れないと考えるからだ。

商品をクリックすると、その商品のみのページに変わる。
大きな写真の横にさまざまなカットの写真があり、モデル着用写真もあるので、ここは分かりやすい。
しかし、商品の説明文があまりにも簡素すぎる。
素材(綿100%とか綿98%・ポリウレタン2%など)も表示されていない。

たとえば、Warmスキニーなる商品をクリックして大写しにする。
Warmとあるくらいだからきっと保温効果があるのだと思うがその効能について何も触れられていない。
これでは消費者は「きっと保温効果か発熱効果があるのだろう」と想像することしかできない。
想像力の乏しい方なら「何の効能があるのかわからない」という結果に終わってしまう。

また、この商品は裏地がチェック柄になっている。
その裏地の写真はある。けれども説明文がない。
これだと単にデザインポイントとして裏地をチェック柄にしているのか、そのチェック柄の裏地そのものにWarm効果があるのかがまったくわからない。

これではせっかくの機能商品であろう物が何も消費者には伝わらない。

さらにシルエットについても「お尻すっぽりガード」とか「お尻まわりゆったり」とかのたった一言で済ませられてしまっているのも残念である。
これは説明文ではなく、キャッチコピーに属する類のものである。

「サイドステッチ仕様(足長効果)」というのもなかなか残念だ。
サイドステッチ仕様が何故足長効果なのかがさっぱりわからない。
ジーンズに詳しい方ならおぼろげに連想できるかもしれないが、一般消費者にはその理由がさっぱりわからない。

このあたりの商品説明はまだまだ改善すべきではないかと思う。

インターネット通販では写真も重要だが、説明文も重要である。
「長すぎる説明文は読まれない」と考えるのは誤りで、実物を試着できないのだから、インターネット通販で購入する人はできるだけ詳細な説明文を求めている。

ボブソンの商品を見ると、ヤングではなく明らかにキャリア以上、ミセス向けのテイストである。
ヤング層なら、ファッションショーよろしくモデルに着せたコーディネイトを山ほど写真で見せればまだ売れるかもしれないが、キャリアやミセスになるとそうはいかない。
詳細な説明文が求められる。筆者はヤング層にだって詳細な説明文は必要だと考えている。


ともあれ、無事に通販サイトをスタートできたことは良かったと思う。
ひとまず、今後のサイトのブラッシュアップに期待したい。

復活のボブソン

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 昨日、ボブソンブランドの復活のニュースが流れてきて驚いた。
つい先日も、岡山・福山のデニム生地メーカーの幹部にボブソンのその後の動向を聞いてみたが、噂すら出てこなかったからだ。

旧ボブソン側がブランド再取得 12月からネット通販で復活
http://www.apalog.com/report/archive/1071

ジーンズ「ボブソン」ブランドの買い戻しを約1年に渡り進めてきたピーチフォート(旧ボブソン/岡山、尾崎博志代表)は、新設会社ボブソンホールディングス(岡山、尾崎博志代表)が今年11月に同ブランドを再取得したことを明らかにした。

 「ボブソン」ブランドは、ファンド会社のマイルストーンターンアラウンドマネジメントが2009年11月に岡山に本社をおく旧ボブソンから国内におけるボブソンブランドの事業譲渡を取得。新会社ボブソン(東京)で展開を行ってきたが、2011年に民事再生法を申請。以来、各社が同ブランドの取得を試みるなか、創業家が新設したボブソンホールディングスが、同ブランドの再取得に至った。

 今後は年末商戦を目処にボブソンジーンズの販売を開始。2012年12月からインターネット販売を開始し、ゆくゆくは主要取引先および全国の有名ジーンズ店舗や売り場へ流通させたい考えだ。

 同社は、「ジーンズ市場で個性あふれる物作りを原点に、高い企画力と製品開発力で市場の活性化を図り、顧客にクオリティの高いジーンズを提供することで市場の拡大を図ってまいります。」としている。


●「ボブソン」ブランドを取得した会社概要
・株式会社ボブソンホールディングス
・営業所在地:岡山市北区平野978番地
・設立日  :2012年4月5日
・資本金  :3,800万円
・代表取締役:尾崎 博志

●代表取締役:尾崎 博志氏の略歴
米ニューヨーク州立FITのFBM科卒。1981年ボブソン入社。販売・企画・品質管理・広告・総務・人事業務を経て、2011年8月に、旧ボブソン法人が社名変更したピーチフォートの5代目社長に選任される。2012年4月ボブソンジーンズの企画販売を業務とするボブソンホールディングスを新設。代表取締役を兼任する。


というのがその発表内容である。

2011年5月に民事再生法を申請し、2012年6月に破産申請していた。
その後、ブランド復活への動きは周辺にはまったく聞こえてこなかった。

今回の復活はジーンズ業界の周辺にいる者としては、良い意味で予想外のサプライズである。

けれども2011年5月の民事再生法申請から1年半である。市場から消えた後、ちょっとブランクが空きすぎている。
この辺りを考えると、新会社を軌道に乗せるのはかなり厳しいのではないかと予想してしまう。

それでも新・新ボブソンにはがんばってもらいたい。

「好きこそ物の上手」とは言うものの・・・・・

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 一般的に大量生産品と認識されているナショナルブランドのジーンズメーカーのスタッフも意外にビンテージこだわり派が多い。
「好きこそ物の上手」というくらいだから、商品が好きであることに越したことはないのだが・・・・。

もう時効だと思うので書いてみたい。

ボブソンの担当になったのは98年ごろだったと記憶している。
もちろん、営業権が譲渡される前の旧ボブソンである。
岡山県庭瀬にある本社に何度も取材で通った。

担当になったばかりの98年か99年ごろだったと思う。
90年代前半から半ばにかけて一大ブームとなったレーヨンジーンズのことを質問してみた。
あれは物凄いブームだったので、社内でも絶賛されたのではないかと想像していた。
販売職だった当時、ボブソンの「04ジーンズ」は平日でも10本近く販売できるほどで、休日ともなれば20~30本は販売した。

7900円×10本だからそれだけで79000円の売り上げが稼げるありがたい商品だった。

98年ごろの現場のスタッフからは意外な答えが返ってきた。
「大ヒットして会社の収益にも大いに貢献したんですが、それでも『あんな商品はジーンズじゃない』と反対する人たちが相当数存在し続けました。最後まで根強い反対派がいました」という。
駆け出しの筆者はちょっと驚いてしまった。
「あれほど売れに売れたのにですか・・・・・?」

その後もボブソンの方々とは取材で何度もお会いした。
ボブソンは保温効果のあるホットジーンズを業界に先駆けて開発したり、紫外線に当たると一時的に変色するという意味のわからない「カメレオンジーンズ」を開発したりと、「04ジーンズ」が終わった後も積極的に新商品の開発を続けた。

そのたびに社内の「王道ジーンズ派」からは反対の声が挙がっていたという。

新商品についての賛否両論があることは仕方がない。
むしろ健全なムードだと思う。
しかし、その「王道ジーンズ」にこだわりすぎた故にブレイクスルーできなかったのではないかとも思う。


こういうトピックスはボブソンだけに限らず他のNB各社でもよく耳にした。
2000年代半ばまでは2,3年おきにジーンズに小トレンドが存在した。
それはローライズだったり、ストレッチだったり、スキニーだったり、高額インポートだったりしたわけである。
そのたびごとにNB各社の「ジーンズ王道派」からは疑問や嘆きの声が少なからず飛び出していた。

王道ジーンズを否定したいわけではない。
そういう商品作りのノウハウも末長く引き継がれていくべきだと考えている。
しかし、王道ジーンズばかり作っていてもマニア以外には売れないわけで、目先を変えた商品が必要となる。
むしろ目先を変えた商品の方が重要かもしれない。

となると、王道ジーンズへの過度のこだわりはいかがなものだろうか。
個人の趣味としてならまったく構わないが、趣味と業務が混同するようではかなり危険だと感じる。


あれから年月はかなり経っているから各社のムードもだいぶ変わっているのだろう。

ジーンズ専業メーカー各社が生き残るためにも、柔軟な姿勢での商品開発を大いに望みたい。

NBメーカーとOEM業者は同列ではない

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 先日、ジーンズカジュアルチェーン店「ライトオン」の下請法違反が発覚した。

内容については流通ニュースの図解がもっとも分かりやすいと思うので記しておく。

http://ryutsuu.biz/strategy/e090731.html

20120907riteon






違反内容は、衣料品等の下請け製造業者7名に対し、下請代金を1621万3730円を減額していた。

減額した理由は、利益を確保するため、下請業者に対し、下請代金の1年間の合計額が一定額以上となった場合、2010年9月にリベート分を差し引いていた。

さらに、店頭販売価格の引下げによる利益の減少分を補うため、下請業者に対し、値引きによる一部負担を要請し、2010年8月から2011年2月まで、下請代金の額から当該金額を差し引いていた。

この他、下請業者から納品後、2010年9月から2011年7月まで、販売期間が終了した在庫商品を下請業者に引き取らせていた。返品分の下請代金は下請業者11名に対し、総額1億2364万2360円だった。

返品時には、2010年9月から2011年7月までの間、下請業者に返品に係る送料を払わせたのが、下請業者8名に対し、総額279万5700円だった。

なお、ライトオンは下請業者に対し、2012年8月10日、提供させた金額を全額返還した。


とのことである。


これについて知り合いとも雑談をしたのだが、「NB(ナショナルブランド)メーカーと自社PBを扱うOEM業者とを同じように扱ったのではないか」という印象を受ける。

例えば、ジーンズのナショナルブランドは委託販売のような形態を採るので、期末の返品を「長年の商習慣」として引き受ける。

筆者も94年~96年までジーンズの販売員だったことがある。
当時、筆者の勤務していた各店では、今は亡き「ボブソン」と、今は亡きラングラージャパンの「ラングラー」の取扱量が多かった。あとリーバイスも販売していたが、これは全品買い取りだったようで期末での返品作業はなく、自店で値下げして売り切った。


さて、期末になると決まってボブソンとラングラーを大量返品する。
とくに季節商材は迷うことなく送り返す。コーデュロイなんてごっそり返品した。
その代わりに、春夏の立ち上がり時期にはライトオンスジーンズやレーヨンジーンズなどの商品が送られてきた。
ちなみに、これらの作業は筆者が独断で行ったのではなく、本社からの指示によるものだったことを付け加えておく。

ジーンズメーカー側も「ハイハイ、長年の習慣ですよ。本社から連絡いただいていますよ」という感じですんなりと受け取ってくれた。

ジーンズメーカー側が何故、返品を受け取ってくれたかというと、
1つは、NBだから他店への転売ができるからだ。

ボブソンもラングラーも日本全国で売っているため、1社から返品されても他社へ転売することが可能だ。
その際に少し値引きして転売するなら、他店では「セール用商品」が増えて喜ばれることもある。

次に、自社のファミリーセールで値下げ販売することも可能だからだ。
今ならアウトレットモールでの販売もできるが、この当時はそこまでアウトレットモールが建設されていなかったので、主な処分はファミリーセールだったのではないだろうか。


しかし、その会社のPBならこれは無理だ。
例えば「バックナンバー」「フラッシュリポート」などの商品をイオンやヨーカドーなどの量販店へ転売することはできない。
またOEM/ODM業者はアウトレットショップを出店していない。
さらに、彼らは在庫を持たないことを前提としているため、NBメーカーのようにファミリーセールを開催する習慣もない。

要するにOEM/ODM業者は処分する公式ルートがない。
残されているのは、闇の転バイヤーに二束三文で買い取ってもらうことくらいだろうか。


NBメーカーとOEM/ODM業者を同列に扱うことは絶対にダメである。


以前、某アパレルのファミリーセールで、某セレクトショップのタグが付いたポロシャツを見かけたことがあるが、これなどは、アパレルがセレクトショップのOEM生産を引き受けたものの、セレクトショップがナンヤカンヤと言って返品した物だろう。定価6800円のポロシャツが500円に値引きされて会場で販売されていたことを覚えている。


ただ、この某アパレルは自社のブランドもそれなりに持っているので、返品されてもファミリーセールで処分することができたが、OEM業者ではそうはいかない。


今回の1件はアパレル業界全体から見ればほんの氷山の一角だと思う。
似たような話はあちこちで耳にする。ただ、規模が小さいから発覚していない件も多いだろう。


今年3月末にはマックハウスも下請法違反で勧告を受けている。
http://ryutsuu.biz/strategy/d033140.html

ジーンズ業界を含むアパレル業界はもう少し、商道徳への意識を高める必要があるのではないか。





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