南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

ファイブフォックス

社名の知名度が低くて、ブランド育成に失敗しているのは三陽商会だけではない

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 バーバリーを失った三陽商会の危機を伝える報道は数々あるが、歴史の順を追ったこの記事はなかなか資料的価値はあるのではないかと思う。

三陽商会、バーバリー喪失ではない失速の本質
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/15/278209/061400129/?n_cid=nbpnbo_fbbn

どこでも書かれているように、バーバリーの代わりに導入したマッキントッシュフィロソフォーが穴埋めをできなかったというのはその通りだが、三陽商会の凋落はこれだけが原因とはいえない。

記事中では、バーバリーが「中高年向けブランド」になってしまった90年代後半に、三陽商会が独自に「バーバリー・ブルーレーベル」を作って大ヒットを飛ばしたことを触れているが、単なるブルーレーベル礼賛に終わっていない部分が秀逸だと感じる。

 歌手の安室奈美恵さんが97年の結婚記者会見で同ブランドのミニスカートをはいたことで「火に油を注ぐような勢いで売れ出した」(新名宏行・現常勤監査役、社史より)。百貨店にとってもドル箱となった。「女子高校生や若者がこぞって百貨店に訪れた。万引き対策が大変だったほどだ」と大手百貨店幹部は当時を振り返る。

 ただ、世の中が「安室フィーバー」に沸いた頃の、三陽商会の業績をつぶさに見ると、ブルーレーベルが、会社全体の売り上げを底上げするほどではなかったことが分かる。ミニスカートが話題となった97年12月期の売上高は前期から1億7000万円増え1486億6800万円だったが、98年には早くも減収に転じた。2年後の2000年12月期の決算は、26億円の最終赤字となった。


バーバリーブルーレーベルが絶頂期を迎えたときでさえ、わずか1・7億円の増収、ピークは越えたとはいえまだまだ人気を維持していた2000年でさえ、26億円の最終赤字に陥っている。

ブルーレーベルを含んだバーバリーは好調だったのだろうが、それ以外のブランドがまるでダメだったということである。

そもそもバーバリー本社は、ライセンス先が勝手に作った(本来のライセンス契約ではあり得ない奇手)「ブルーレーベル」と、のちに作られる「ブラックレーベル」の存在を嫌っていたといわれている。
嫌ってはいたが好調だったので黙っていたともいわれるが、ライセンス契約が更新されなかったのもこれらを嫌っていた部分があるのかもしれない。

現在は、バーバリーとのライセンス契約を変更し、クレストブリッジとしてこのブルーレーベル、ブラックレーベルは存続しているが、かなりの不調だ。

以前にも書いたが、三陽商会も百貨店もマッキントッシュフィロソフィーが苦戦することはある程度織り込み済みだったと考えられるが、彼らの慌てふためきぶりを見ていると、クレストブリッジの不調は計算外だったのではないかと思えてくる。
しかし、バーバリーの冠ではなく、クレストブリッジなんていう名前に変われば、たとえ商品内容が同一でも売れなくなるのは当たり前だ。

で、90年代から現在に至るまでの三陽商会の失敗の本質は、バーバリー以外のブランドが育っていないことと、バーバリー以外での知名度がまるでないことだ。

ブランドが育っていないことは一目瞭然だからあえては触れない。
問題は、三陽商会という社名もバーバリー以外のブランド名も実は業界人が思っているほど知られていない。

最近はファッション専門学校生ですら「三陽商会」という社名を知らない。
「2年前までバーバリーをやっていた会社」と説明すると、「あー、わかった」と答える程度の知名度の低さである。

ちなみに専門学校生に知名度が低いのは三陽商会だけではなく、オンワード樫山、TSIホールディングス、ファイブフォックス、イトキン、レナウン、フランドルなどかつての百貨店向け大手アパレルは軒並み社名を知られていない。
ワールドは社名だけはかろうじて知られているが、それだけの存在だ。

このあたりはまったく同じ病巣があるといえる。
「カネのない若い奴らに知られる必要はない」と、各社の関係者は思うかもしれないが、知られていないのは存在しないのも同然だから、若い人にとっては存在しない会社なのである。
そして、10年後、20年後は今の若い人が中高年になる。
その時に、見ず知らずの会社の製品を選ぶだろうか。
まあ、ほとんどの人間は選ばないだろう。

20年後は、老人層が支持する会社になってしまっているだろう。
でも、これらの会社が20年後も存在しているとは限らないから、そういう心配は不要なのかもしれない。(笑)

閑話休題。

よく書けている記事だが、異説も紹介したい。

ライセンスの契約更新が上手く行かなくなりそうだとは、業界では早い時期から噂されていた。
記事中に三井物産出身の田中和夫社長が登場するが、その田中社長もバーバリーの契約更新には危機感を持っていたと、中の人に聞いたことがある。
丸っきり楽観していたわけではなかったようだ。
しかし、目に見えた対応策を掲げなかったので、結果としては同じことだったともいえるのだが。

また百貨店の再編は2000年後半に起きたが、きっかけは2000年のそごうの経営破綻だろう。
そごうの経営破綻以降、各百貨店の経営は極めて悪化し、経営統合が進んだ。
そごうも西武も経営破綻した者同士がくっついたし、経営が悪化した三越は伊勢丹に助けを求めた。

阪急と阪神は某モノ言う株主の企業買収を予防するためだったといわれる。


で、戻ると、三陽商会が金看板の「バーバリー」以外のブランド育成に失敗したということは、実は先ほど挙げた「若者に知られていない大手アパレル各社」に共通する問題だといえる。


ワールドは黒字回復と盛んに報道されているが、この2年で新たに話題になった新ブランド、復調ブランドは耳にしたことがない。黒字回復の要因は、経費削減によるものでしかない。
一説には、大規模な人員削減をやった結果、残すべきはずの人たちまでが自発的に辞めたために、逆に予想以上の黒字になったとまで言われている。

あとの各社も似たような状況で、話題ブランドをいくつか傘下に持つTSIは除外して、オンワード、レナウン、フランドル、ファイブフォックス、イトキンで、新たに伸びてきたブランド名を耳にしたことがない。

人件費を含む経費削減で当分の間は延命し続けるだろうが、それはいつまで続けることができるのか。

記事で三陽商会に指摘された事実は、旧大手各社に共通した課題だといえる。



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誰がアパレルを殺すのか
杉原 淳一
日経BP社
2017-05-25





大手百貨店アパレルは今の若者にほとんど知られていない

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 46歳の初老にもなると、若い人と接触するとジェネレーションギャップに驚くことがある。
ついこの前までは、こちらがジェネレーションギャップに驚かれる側だったのだが、いよいよジェネレーションギャップに驚く側に回ってしまった。
人生も残り時間がそんなになくなってきたことを痛感するし、もう少ししたら老害と呼ばれ始めそうである。

「若き老害」をキャッチフレーズにしている方もおられるが、こちらは「文字通り老害」と相成りそうな気配である。

今年9月下旬からファッション専門学校に週1度講義に行くようになった。
来年1月末までの下半期の非常勤講師というやつである。

生徒の年齢は18~23歳くらいまでの若い人ばかりである。

ふとしたことで「イネドというブランドを知っているか?」と尋ねたところ、10人くらいの生徒全員が「知りません」と答えた。もちろん、イネドを展開しているフランドルという会社の名前も知らない。

もう一発「コムサ・デ・モードというブランドを知っているか?」と尋ねるとこれも全員が「知りません」と答えた。
当然、ファイブフォックスという社名も知らない。

しかし「コム・デ・ギャルソン」は知っており、「よく似たブランド名ですね」と彼らは答えた。
似ているのは当然で、ファイブフォックスがわざと似せたブランド名を付けたからである。

1年くらい前だろうか、繊研新聞に「今のファッション専門学校生は東京コレクション出展ブランドを知らない」という記事が掲載されたが、まあ、それと同じような事柄である。

で、この2つの事象に対して、意見は二つに分かれる。

1、ファッション専門学校生にすら知られていないということは一般人にはさらに知られていないから、それらのブランドや企業の行く末は暗い

2、そんなことも知らないファッション専門学校生はダメだ

という二つである。

個人的には1の立場だが、2の意見もわからないではない。

東京コレクションブランドを知らないというのは、少し怠慢ではないかと思う。
なぜなら、ウェブニュースであるファッションスナップドットコムもWWDも連日、東京コレクション出展ブランドの報道を挙げている。
個人的にはあまり興味がないからほとんど飛ばし読みしているが、ファッション系ニュースサイトをこまめにチェックしていればだいたいのブランド名くらいは覚える。

ただ、若い人が独立系デザイナーに興味を持たないことを責める気にはならない。
もし魅力ある職業なら、オッサン連中がとやかく言う前に自らデザイナーズブランドを調べているだろう。
そうでないということは、それだけ魅力がない職業だといえる。

しかし、イネド&フランドル、コムサ&ファイブフォックスを知らないということを専門学校生の怠慢だというのは、業界人の思い上がりではないかと思う。

なぜなら、これらのブランドはウェブメディアはもちろんのこと、業界紙でも経済誌でもほとんど報道されないからだ。おまけに近年のショッピングセンターやファッションビル、百貨店への出店はほとんどないに等しい。
売れ行きも苦戦傾向が続いている。

これではいくら熱心だったとしても学生がそれらの名前を目にする機会はほとんどない。
報道でこれらを知ることは事実上不可能だし、店舗リサーチで知ることもかなり難しい。
フランドルやファイブフォックスに対して予備知識を持っていないと、それらを追跡することもできない。これらのブランドが存在感を消してからすでに10年くらい経っており、現在20歳前後の若者が予備知識を持っている方がおかしい。10歳当時からフランドルやファイブフォックスの動向を気にし続けるなんてそんな薄気味悪い子供は見たことがない。

はっきりと言ってしまえば、この2社の知名度が低いのは露出不足であり、自己発信不足である。
それが最大の原因だ。

90年代後半に隆盛を極めた大手アパレル各社の中で、この2社は現在もっとも若者に対する知名度が低いといえるが、それ以外の大手も似たり寄ったりでそれほど大差がない。

知人のウェブ業者はオンワード樫山のあるブランドの仕事を請け負ったことがあるが、そのブランド名はもちろん、オンワード樫山という社名すら10代・20代の若い世代にはあまり知られていなかったことに衝撃を受けていたが、その理由は露出不足・自己発信不足だった。

ちなみにイトキンについては、生徒たちは「名前を聞いたことがある程度」と答えており、ちょっと「幻の動物」っぽい扱いだった。
これも理由は同じである。

大手各社からすれば「我々は10代・20代をターゲットとしていなから構わない」と答えるかもしれない。
しかし、上でも書いたようにファッションに多少なりとも興味のある専門学校生でこのレベルなら、一般消費者にはさらに知られていないと考えるべきである。

現在は30代半ば~60代前半くらいの顧客層に支えられて何とかなっているかもしれないが、これほどに知名度がないということは、現在の顧客層の下の層での顧客開拓はかなり難しくなっているということである。
そして、10年後、20年後に、今の若者が30代・40代になったときには、今の大手各社の商品やブランドは選ばれなくなっているということである。

まったく知名度がないブランドを、いきなり30代・40代になったからといって買い始めるわけがない。

ちなみに彼らはラグジュアリーブランドはだいたい知っているし、セオリーは知っている。
今の低価格SPAも知っているし、リーバイスやエドウインのブランド名は知っている。
マッシュスタイルラボやバロック、マークスタイラー、ストライプインターなどは知っている。

となると、これらのブランドは10年後・20年後もある程度選ばれ続けるという可能性があるということで、大手各社はもう少し危機感を持つべきだろう。

何度も書いているが「知られていないのは存在しないのと同じ」である。

かつて隆盛を誇った大手百貨店アパレルのほとんどは、若者にとっては「存在していない」のである。

これは推測だが、メルローズやビギなどもおそらくほとんど知られていないのではないか。次回尋ねてみたい。
メルローズやビギも極めてメディアへの露出、自己発信が少ない企業だからだ。
最近の筆者自身もときどきその存在を忘れている。

ウェブによる自己発信にはリスクはあるが、ゼロリスクを志向してそれを避けていると、これほどまでに知名度を失うという好例だといえる。
仕入れでも製造でも自己発信でもリスクを取らない企業は今後、確実に淘汰される。
世の中にゼロリスクは存在しない。









大手総合アパレル各社の黄昏

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 普段フェイスブックで交流している人たちにはイトキン関係者が多いので彼らのことを考えるとちょっと胸が痛むのだが、それでもやっぱり紹介することにした。

ワールド、TSIの大量リストラが報じられているが、それ以外でもかつての百貨店向け大手総合アパレルは厳しい状況にある。
コムサ・デ・モードなどを展開しているファイブフォックスは同社の公式サイトによると、2013年8月期売上高は887億円にまで低下している。2008年8月期には1559億円の売上高だったからほぼ半減に近い。
さらにいうと、2014年度8月期は発表されていないが、この887億円よりも低下しているのではないかと業界では推測されており、2015年8月期でも回復しているとは考えにくい。

収益の悪化したオンワード樫山も業界からは百人単位のリストラがあるとのうわさが聴こえてくる。

6月末でバーバリーを失った三陽商会だが、撤退した7割の店舗を「マッキントッシュフィロソフィー」に置き換えることに成功した。
この同社のがんばりは賞賛に値するが、「他に置き換えられるブランドがなかった」とか「これまでの三陽との付き合い」とかそういう百貨店側の消極的な理由もあったと報道されており、「マッキントッシュフィロソフィー」が成功するかどうかは次年度以降の推移を見てからでないと評価できない。

バーバリーなき三陽商会が
売り場を7割守れた裏事情
http://diamond.jp/articles/-/75958


そしてこの記事は

同条件での取引を決めた百貨店の関係者も、「損してまでは付き合えない。半年か1年入れてみて駄目だったら場所の変更、売り場面積の縮小、歩率の引き上げといった交渉に入る」という。三陽商会は最悪、条件変更はおろか、マッキントッシュとしての売り場を失う恐れすらある。

(中略)

三陽商会の本当の戦いは、まさしくこれから始まる。


と結ばれている。

そういう中にあってほとんど報道されなかったのがイトキンである。
しかし、業界内からは相当に苦しいという噂が絶えなかった。

「社債償還」に苦しむ4期連続赤字の「イトキン」
http://facta.co.jp/article/201507002.html


ファクタのことだからかなり綿密に裏取りをしていると推測される。
記事内容にほぼ間違いはないだろう。

2015年1月期は2桁減収で56億円もの最終赤字となった。前期も40億円の赤字であり、実に4期連続の赤字である。商品力不足から在庫が膨らみ、セール時期の値引き幅が広がる傾向にある。業界ではかねて辻村章夫社長(59)ら経営陣の手腕を疑問視する声があったが、ここにきて経営不安説が囁かれ始めた。

メーンバンクの三菱東京UFJ銀行はすでに債務者区分を引き下げ、「事業戦略開発室」(通称ジセンカイ)に移管した模様。「ジセンカイ」とは同行の大口問題融資先の再生を手がける専門部署で、今後は銀行主導の再建策が練られる可能性が高い。

(中略)

「もっとも状況が厳しいのがイトキン」というのが業界の見方である。

8月末には3年前にみずほ銀行の保証付きで発行した23億円の社債償還が控える。リファイナンスに向け銀行の協力が不可欠だが「いまの業況では、はいそうですかと応じる銀行はないだろう」(取引行関係者)。

ちなみに同社の創業は1950年。ワンマンで知られた創業者の辻村金五氏は12年に死去。長男浩一氏(68)が会長、次男章夫氏が社長を務めるが、実質的に経営を取り仕切るのは昭和15年生まれの松本煕副社長ら先代の番頭たち。


とある。

正直に言って、今のイトキンにはヒットブランドが見当たらない。
財務などの評価はお詳しい方に任せるとして、展開ブランドを比べてみると、たとえばワールドやTSIは単体ならばそれなりに売れるだろうというネームバリューのあるブランドがいくつかある。
不採算ブランドを廃止して、好調ブランドだけに特化すれば売り上げ規模は小さくなっても企業自体の再生は可能だ。

となると、ヒットブランドを持たないイトキンはかなり厳しい状況にあるといえる。
安定的な顧客を持っているのは「ヒロコ・コシノ」くらいではないだろうか。
ただ、「ヒロコ・コシノ」は全社を救うほどの大ヒットブランドではないし、今後もなりえない。

90年代から2005年まで隆盛を謳歌してきたこれらの大手アパレルだが、今後、企業存続はできても短期間のうちに隆盛を取り戻すことはありえないと考えられる。
すでに絶対王者となったユニクロに対して、後追いをするという「逆ランチェスターの法則」を仕掛けるしか策を持てなくなっている。

もう一度まとめると、ランチェスターの法則によれば、

小規模な企業は、個性的な打ち出しで一点突破を図ることが最良の戦略だとされている。
一方、物量に優れる強者は物量を生かした後追いが最良の戦略だとされている。


しかし、この数年間、大手アパレル各社がやってきたことは、圧倒的物量を誇るユニクロを後追いするという最悪の選択に終始してきた。

「ユニクロが価格を下げたからうちも下げる」とか「ユニクロでバカ売れしたあの商品と同じ素材をくれ」とか。

これでは負け続けても当然である。

そして、今度は絶対王者ユニクロも国内市場では飽和点を迎えて今年6月から変調を来しつつある。
売上高がいきなり半減するようなことはないだろうが、国内の売上高はこれ以上は増やすことは難しい。
あとは海外でどう増やすか?新ブランドを立ち上げてファーストリテイリングとして国内売上高をどう増やすかという課題に取り組まねばならないだろう。

大手アパレル各社が凋落し、ユニクロも変調を来しつつある、そろそろ次の時代の覇者となる企業が登場するのだろうか。

次の時代の覇者となるのは必ず異業種出身の経営者が創設した企業か、異業種から参入した企業になるだろう。業界内の既存の人材、企業は最早そんな力を持っていない。









ファイブフォックスの企業サイトが立ち上がっていた

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 昨日、知り合いの経営コンサルタント事務所からお知らせをいただいて確認して驚いた。
ついにファイブフォックスの企業公式ホームページが立ち上がった。

http://www.fivefoxes.co.jp/

先月中頃に確認したところ、このHPはまだ存在していなかったので4月から立ち上がったものではないだろうか。


これまでファイブフォックスは人材募集用のホームページしか存在していなかった。
少し名の知れた企業ならほとんどが企業ホームページを持っているという状況下で、2012年3月中頃まで企業ホームページが無かったというのはかなり異例だと言わざるを得ない。

筆者の体感では2005年ごろから自社ホームページを持つ企業は爆発的に増加したと感じている。
ファイブフォックスほどの規模と知名度を持つ会社なら遅くとも2007年ごろには自社ホームページを完備しておく必要があったのではないか。

ファイブフォックスの自社ホームページが無かった理由はわからない。
一説には上田稔夫社長が「無類のネット嫌いだった」からという噂がある。
事実かどうかは分からないが、そういう噂が流れるような素地があったことは確かだろう。
「火の無いところに煙は立たない」というやつである。


さて、90年代後半から2000年前半まで、大型ショッピングセンターの林立と相まって、ファイブフォックスの低価格ライン「コムサ・イズム」の話題が業界でよくささやかれた。
筆者が量販店メーカーを取材に廻ると、必ず「コムサ・イズム」の話題が相手から出た。
良いにつけ悪いのつけ、それだけ業界から注目を集めていたということになる。


しかし、2005年ごろから「コムサ・イズム」の話題はあまり聞こえてこなくなる。
だんだんと注目度が落ちてきたということだと理解している。
残念ながら2012年現在、量販店向け低価格ブランドを取材する際に「コムサ・イズム」が話題にのぼることはほとんどない。
じゃあ百貨店向けアパレルや専門店向けアパレルで「コムサ」の他のラインの評判を聞くかというと、こちらもあまり聞かない。


ここまで注目度が落ちた要因はさまざまあろうが、
その一つに自社ホームページが無かったことが挙げられるのではないかと考えている。


ユニクロを例に取れば、インターネットを有効に活用している。
自社オンラインショップは当然のことながら、自社のニュースや経営者のメッセージを活発に自社サイトでも発信している。好き嫌いは別にして、ユニクロというブランドやその経営者がどういう考え方をしているのかが良く分かる。
自社ホームページがなかったということは、その企業にどんなブランドがあるのかも、そのブランドがどんなテイストなのかも、その企業の経営者がどのようなビジョンを持っているのかも発信できないということになる。

自社サイトの代わりに新聞や雑誌、テレビで情報なりメッセージなりを流せば事足りるが、それもあまりなかった。

業界だけでなく、消費者からの注目度・知名度が低下しても仕方がないだろう。
百貨店向け高級ラインはあるにしても、「コムサ・イズム」という大衆向けラインを持っているのに、その「大衆」に向けた発信がない企業・ブランドは、苦戦することはあっても好調に転じるはずもない。

「カッコイイ物を安く提供していれば黙っていても売れる」という構図は90年代までで終わっている。

ファイブフォックスの自社ホームページ立ち上げは遅きに失した感があるが、それでもやらないよりは随分マシだと思う。今後は、活発な情報発信を期待してみたい。







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