南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

バーバリー

「敵を知り己を知れば百戦危うからず」というが、己を知ることは難しい

  • このエントリーをはてなブックマークに追加 はてなブックマーク - 「敵を知り己を知れば百戦危うからず」というが、己を知ることは難しい
 日本全国にはさまざまな生地産地がある。
著名な産地からマイナーな産地までさまざまある。

しかし、産地のおじさんたちはすべからく「我々の産地はそれなりに知名度がある」と本気で思っている。
本気でそう思いこまねば事業なんてやっていられないという側面はもちろんあるが、あまりにも現状とそれに対する認識がかけ離れている場合は失笑を禁じ得ない。

そして実情と自己の認識が一致しないから、いつまでも有効な施策を打ち出せないでいる。

先日、大赤字の決算見通しが発表された三陽商会なんかもその典型ではないかと感じる。

売上高の半分近くを稼ぎ出していたといわれるバーバリーとのライセンス契約が切れ、その後継ブランドとして「マッキントッシュロンドン」とまた新たにライセンス契約を結んだ。
若年層に人気だった「バーバリー・ブルーレーベル」と「バーバリー・ブラックレーベル」の後継として、新たにバーバリーとライセンス契約を結びなおして「ブルーレーベル・クレストブリッジ」と「ブラックレーベル・クレストブリッジ」を後継ブランドとしたが、3ブランドとも恐ろしいほどの不振だと伝えられる。

http://diamond.jp/articles/-/97429

このダイヤモンドオンラインの記事によると、マッキントッシュロンドンは、

百貨店関係者によると、バーバリーロンドン時代と比べて売り上げが4~5割落ちている売り場もあるというのだ。

という状態。

またクレストブリッジの両ラインは

売り上げはバーバリーの名前を冠していたときと比べて4月時点で良くて6掛け、悪いと5掛け弱だとされ、まさにのっぴきならない状況に追い込まれているのである。

という状態にあり、3ブランドとも惨憺たるありさまである。

そして

もっとも、百貨店関係者はこの惨劇に衝撃など受けていない。バーバリーを失ってからのことについては「三陽商会の予想より悪くなることがあっても良くなることはない」と割り切っていたからだ。

という百貨店からの声も掲載されているが、百貨店のこの判断は正しいといえる。
それは百貨店のみならず、業界全体の判断であろう。

それはさておき。

結局、三陽商会がマッキントッシュ、クレストブリッジという新しいブランドを打ち出したのは、バーバリーがなくなったという危機的状況が背景にあることは同情すべきだが、新しいブランドに対する自己認識が甘かったのではないかと思う。

大衆が思うよりも甘い判断基準で動いたのではないかと感じられてならない。

筆者は常々、「孫子」と「韓非子」を日本人全員に幼少期から教え込むべきだと考えているが、「孫子」の中に、

敵を知り己を知れば百戦危うからず

という有名な一節がある。

彼我の戦力差・立ち位置を的確に把握できて比較検討できれば、百回戦って百回勝てるということである。

たしかにその通りだ。
だから筆者も若いころは、如何に相手のことを知るかが重要だと考えていたが、初老と呼ばれる年齢になって最近は「己を知ることのほうが難しい」と感じるようになった。

全然無名なのに「うちの産地は有名だから」と思い込んでいる産地のおっちゃん、「クレストブリッジ」がそれなりに「バーバリー」の後継ブランドとして受け入れられると見ていた三陽商会の首脳陣、すべて「己を知ることができなかった」といえる。

相手のことを知ることはそれほど難しくない。
様々な情報や噂話を広く集めて、首脳陣や担当者の人間性を知ればある程度は正確に把握することができる。
情報のスペシャリストの分析は多くの場合的中するし、当たらない場合でも大外れはしない。

しかし、自己の立ち位置や自社の強みと弱みを正確に把握できているケースは非常に稀である。
ひどく楽観的にとらえている場合が多い一方で、ひどく悲観的にとらえている人や組織もある。
楽観的すぎても悲観的すぎてもそれは「己の実像」とは異なっており、彼我の戦力差を的確に分析できる材料としては使い物にならない。

そういう筆者も己の実像は的確に把握できていない。
できていないからこそ、この体たらくで生き恥をさらしているといえる。

若いころから初老の現在まで、精神論や根性論はまったく好むところではないが、自己や自社をきわめて客観的に見るように心がけなくてはならないとの思いを近年強くしている。

国内の生地産地、三陽商会に限らず、多くの苦戦企業は自己・自社の実像を正確にとらえられていないのではないか。苦戦続きの百貨店も「己を知らない」代表的な業界といえるだろう。
百貨店全体の売上高はピーク時から半減しており、今やセブン&アイホールディングス1社より少なくなりつつあるのに、いまだに「小売業界の王様」気取りの経営陣や社員がいるのは、滑稽を通り越して憐憫さえ感じてしまう。


客観視能力は訓練でしか手に入らない。

多くの苦戦企業が「己を知ること」を心がけて苦境を脱してもらいたいと願う。







ファッションショーに起きた収斂進化

  • このエントリーをはてなブックマークに追加 はてなブックマーク - ファッションショーに起きた収斂進化
 バーバリーがコレクション発表時期を後倒したことが話題となっている。

バーバリー大胆「新商法」の大きすぎる波紋
半年前倒しのコレクションを廃止へ

http://toyokeizai.net/articles/-/105213

ファッションブランドの新作発表の場であるニューヨーク・ファッション・ウイークの開幕を目前に控えた2月5日。英高級ブランドのバーバリー は、今年9月からコレクションの発表と発売の時期を合わせると発表した。つまり、新作発売の半年前にファッションショーで披露するという従来の方式をやめるということだ。



コレクション発表後すぐに消費者が買えるにようにしたいという考えに基づく。
これにトム・フォードやトミーフィルフィガーも追随する動きを見せており、今後、欧米ブランドのコレクションは発表後すぐに消費者が買える時期に変更になる可能性が高い。

これまでコレクションを開催するブランドは、発売の半年くらい前にコレクションショーを開催するのが通例だった。
春夏物なら前年の秋口に、秋冬物ならその年の2月~3月に、と言った具合だ。

これを商品発売時期にコレクションショー開催を合わせるということである。

こうなると、欧米ブランドの半年前のコレクションショーを見て、デザインや商品企画を「インスパイア(笑)」していた国内アパレル各社は苦しくなる。
なぜならインスパイア(笑)する対象がなくなるからだ。

現在はバーバリーやトム・フォード、トミーフィルフィガーなど数ブランドが表明しているだけだが、今後はその数が増える可能性が高いことから、インスパイア(笑)先がどんどん少なくなるだろう。
さてどうする?

今回、バーバリーが発表時期を後倒しした原因は、完全にビジネス上の構造によるものである。
別に日本ブランドにインスパイア(笑)されることを嫌ったわけではないだろう。

先の記事の中に答えが書いてある。


これほど大がかりな動きに出られたのは資金力があり、生産から販売までの垂直統合が進んでいるバーバリーだからだ。バーバリーは直営工場をいくつも持ち、売上の70%は直営店から得ている

とのことだ。

要するに卸売りよりも、直営店での売上高の方が多くなったからだ。
卸売りブランドは、小売店に仕入れてもらわなくてはならないから、早めに商品を見せる必要があった。
小売店側に検討する時間が必要だからだ。
半年前にコレクションショーを開催せずとも、我が国の卸売りブランドもだいたい3か月前には展示受注会を開催する。
そこにバイヤーが来場し、商品を発注するという仕組みだ。

ブランドが展示した商品をすべて量産するかというとそんなことはない。
展示受注会を開催したものの、受注数量が少なかった商品は生産しない場合が多い。
例えば、5枚や10枚くらいしか受注できなかった商品は生産しない。
なぜなら、ミニマムロットに達しない商品を製造するとコストアップになるからだ。
コストがアップしたからといって販売価格を変更することはできない。
小売店側はその価格だと思って仕入れているからで、高い物が売れにくいと考えられている環境下において、値上がりした商品をそのまま受け入れる小売店はほとんどないと言っても過言ではないだろう。

展示受注会で一定の枚数の受注があった商品が量産されて、各小売店へ配送される。

この製造におよそ3カ月くらいはかかるという見込みである。

しかし、卸売りが限りなくゼロに近い、もしくはゼロになって直営店のみのブランドならどうだろうか。

こんな展示受注会を開催する必要なんてない。
なぜなら小売店に仕入れてもらう必要がないからだ。
せいぜい、発売の少し前にマスコミ向けの商品発表会を開く程度である。
それで十分に事足りる。

バーバリーの場合も、直営店比率が7割に達しているし、我が国内の展開を見ても主要な店舗はすべて直営となっている。

となると、わざわざ半年前に商品を発表する必要はなくなる。
当たり前の結論である。

この動きを見ていると何とも感慨深い。

我が国の東京ガールズコレクションや神戸コレクションと、その発想元は異なるが、最終形態は同じようになったからだ。
むしろ、「すぐ買える」という点においては東京ガールズコレクションや神戸コレクションの方が、何年も前から先行していた。

東京ガールズコレクションや神戸コレクションは、イベント興行が目的であり、その手段の一つとして「ファッション」という体裁を取った。
芸能人にランウェイを歩かせることで入場料を取り、グッズ販売するという興行ビジネスがその発想の原点である。単に手ぶらで芸能人を歩かせても仕方がないからその表面上の方策としてファッションを利用したということができる。

ただ、その場合、衣装を提供してもらうブランドに半年先の商品をねだるわけにはいかないし、出品してもらったところで意味はない。
だから、現在、販売中もしくはもうすぐ販売開始の商品を出品してもらうということになる。
出品ブランドもインスパイア(笑)して物作りをするブランドが多いので、半年先の商品なんてとてもじゃないが提供できるはずもない。

一方のバーバリーは、現在の自ブランドの販売形態と顧客動向を見極めた上での極めてビジネス的な決断である。

しかし、発想の根本は違うが、表面的には同方向に歩み寄ったようにも見える。
まあ、今後もバーバリーが芸能人にランウェイを歩かせることはないとは思うが、すぐに買える商品を見せるという方向性だけはたまたま合致した。

これは生物における「収斂進化」と同じように見える。

違う種類の生物が似たような目的のために、似たような形態に進化することである。
有名なところだと魚類の鮫と、哺乳類のイルカである。
生物としての歴史は鮫の方が古い。
鮫は魚類の中でもかなり古くから存在した種である。
一方、イルカは哺乳類なので、鮫に比べてかなり後で生まれた種である。

まったく別種の生物だが、水中生活への適応という目的のために似たような姿を採っている。

ほかにも例がいくつもあるが長くなるのでやめよう。
収斂進化でググってもらえば他の動物の事例がたくさんでてくる。

http://matome.naver.jp/odai/2140236998268676401?&page=1

欧米ブランドでも卸売り比率が低いブランドは今後、軒並みバーバリーに追随するだろう。
そして、先の記事にもあったように卸売り比率が高いブランドはどうするのかというのは今のところ不透明だ。

直営メインのブランドはジャストインタイムでの発表、卸売りブランドは半年先のコレクション発表、というように近い将来は完全に別れてしまうのではないだろうか。

ビジネスにおける合理性を考えるならこれが最も合理的であり、ビジネスでは合理性を最優先すべきだからだ。









何事もライトな消費者層の獲得がカギ

  • このエントリーをはてなブックマークに追加 はてなブックマーク - 何事もライトな消費者層の獲得がカギ
 昨日、縁あって、着物業界の集まりに出席させていただいた。
「着物業界の現状はヤバイ。今後どのように新しいことに取り組むか」という危機感を持った主催者だったので、活発な議論が行われた。

発言は控えて各人のご意見を拝聴した。

着物の専門学校生が、「洋装にも和装にも使える外套(コート類)」を自主制作してプレゼンする時間があった。
サンプルを遠目から拝見すると、裏毛の変形版のようなニット素材に見えた。
いわゆる裏毛スエットの素材を肉厚にしたような感じである。

洋服関係者なら和歌山ニットか高野口のカットパイルかを想像するところだが、
おそらく、その辺りの手芸用品店で購入した切り売りの生地だと思われる。

で、質疑応答の時間があり、おもむろに業界関係者が口を開かれた。
「もし商品化するとしたら価格設定はいくらくらいを考えていますか?我々とすれば正絹を使用して、最低10万円くらいでないと厳しい」とおっしゃった。

門外漢である筆者は耳を疑った。
もちろん、この方の意見が業界の一般常識であることは理解している。
しかし、である。

外套(コート)で10万円というと、洋装ではかなりの高額品である。
「アクアスキュータム」のトレンチコートが19万円である。
知り合いの方が購入された2011秋冬の「バーバリー」のダウンコートが10万円強である。

ブランドステイタスの確立された「モンクレール」のダウンジャケットが10万円前後である。



洋装でいうと、10万円のコートというのは、モンクレールやバーバリー並みのブランドだ。
当然、洋装と和装を単純に比較することはナンセンスである。
洋装に比べて、販売枚数が少ないであろう和装が1枚当たりの単価が高くならざるを得ないことも理解している。

近年、和装の販売枚数は低下の一途をたどっている。
和装が販売枚数を増やすには、今まで和装を持っていなかった新しい客層を獲得する以外にない。
なぜなら、現在の和装は、和装マニアとでも言うべきコアな客層が毎年買い足して支えているのが実情だからである。

今まで和装を持っていなかった新しい客層を獲得するためには、当然、洋装との競争が求められる。
これまで洋装しか着用していない「新しい層」からすると、10万円という価格は「高く」感じる。
なぜなら、モンクレールやバーバリーが購入できるお値段であるからだ。
そして、和装に「モンクレール」や「バーバリー」ほどのブランドステイタスを見出す消費者が一体何人存在するのだろうか?
申し訳ないが筆者には、そう多くいるとは思えない。


例えば、アウトドアブランド各社がこの3年ほど好調なのは、
ライトな消費者層である「山ガール」を取り込んだことによるものであることは業界の常識とされている。
ライトな「山ガール」の中から、幾人かはヘビーデューティーへと移行する。
山ガール志望の消費者に、いきなり「エベレストに登れるくらいの装備」を提案するならその店は愚かである。

山ガールはファッションとしてアウトドアの雰囲気を楽しみたいのであって、だれも「エベレストは無理でもモンブランくらいは登りたい」などとは考えていない。

こういうライトな消費者層を広く浅く獲得することに対して抵抗感を持つ方も多いかもしれないが、広く浅く獲得していないと、マニアでコアでニッチな商品として認識されてしまう。


ジョギングがブームである。
走り込んだジョガーや、本格的なアスリートたちは「シューズはミズノかアシックス、ニューバランス」だという。
しかし、健康増進やダイエット目的に土日に数キロずつ走るような「素人ランナー」はナイキやアディダス、プーマ、リーボックなどのブランドを選ぶ。とくに初心者は顕著だ。


ナイキ、アディダスは「山ガール」的なライトな消費者層を広く取り込んでいる。
広く取り込むことで、スポーツ市場を拡大してきたともいえる。
反対にプロの評価が高いミズノやアシックスがライトな消費者層を取り込むことがあまり得意ではないように見える。これに成功していれば、ミズノやアシックスはもっと企業規模が大きくなったのではないだろうか。


筆者は着物業界が新しい客層を獲得するためにはプライスを下げることが不可欠だと考えている。
洋装のコートだと1万円以下は論外だとしても、2万~6万円くらいの中間価格帯を求めている消費者層も多い。
ライトな消費者を獲得するためには、和装もこの中間価格帯を発売する必要があるのではないかと思う。
もちろんコアな層にはこれまで通り「最低10万円」の商品を提供し続ければ良い。

もっと大胆に言えば、洋装用のウールや綿素材を使用して、5万円くらいの外套を発売すれば良いのである。


和装業界は、洋装のマーケティングやプロモーション、ブランディング、価格戦略をもっと積極的に導入した方が良いのではないかというのが、門外漢からの感想である。



2015年以降のバーバリーはどうなる?

  • このエントリーをはてなブックマークに追加 はてなブックマーク - 2015年以降のバーバリーはどうなる?
 海外ブランドのライセンス生産は危険だと言われる。
日本企業がライセンス生産でブランドを育てると、契約が打ち切られ、海外直轄の日本支社が作られてしまう。
年配のアパレル業界の方なら、「カネボウのディオールショック」と「デサントのアディダスショック」を思い浮かべられるのではないか。

「クリスチャン・ディオール」というブランドは90年代まで、あのカネボウが展開していた。
百億円単位の売上高があった。しかし、90年代に契約が打ち切られ、ディオールの日本支社が作られた。
「アディダス」も同じである。スポーツ大手メーカーのデサントがそれまでライセンス生産していたが、90年代にアディダスジャパンが作られたため、デサントは相当の痛手を被った。

その後、カネボウは会社自体が消滅した。デサントはアディダスショックを乗り越えて、新たなブランド群を育成している。もっともカネボウが消滅した理由はディオールではなく、ディオールがあってもカネボウは倒産しただろう。

さて、今注目されているのが、三陽商会と「バーバリー」の関係である。
これまで日本国内の「バーバリー」ブランドは三陽商会がライセンス生産してきた。
しかし、2020年まであった契約期間が2015年に短縮された。

さらに2008年には、英国本社の日本支社ともいうべきバーバリーインターナショナルが設立されており、直営店を東京に2店舗出店している。また、2012年秋冬から三陽商会のライセンス生産による「バーバリー」の子供服は廃止され、英国バーバリー社が製造したグローバルコレクションに切り替えられる。

これらはきちんとプレスリリースとして発表されている。

もはや着々と外堀は埋められている。
2015年以降、英国バーバリー社は三陽商会とライセンス契約を結ばないと予想される。
そもそも、契約を更新するつもりがあるのなら、契約期間を5年短縮しないだろう。

はてさて、2015年以降、三陽商会は「バーバリーショック」を乗り越えられるだろうか?

PR
PR






記事検索
livedoor プロフィール
タグクラウド
QRコード
QRコード