南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

ステテコドットコム

タイミングを逃すと・・・・・・

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 昨年夏物と思しき色柄ステテコが安売りされている風景をよく目にする。
2011年に色柄のステテコブームがあり、2012年はユニクロまでがステテコ商戦に参戦した。

その結果、過剰供給に陥り、各社のステテコは大量の在庫となってしまった。

大手肌着メーカー3社に尋ねたところそのすべてが売れ行き不良で在庫を抱えているという。
そのユニクロ自体が、真冬になっても夏物のステテコを売り続けていたのがすべてを物語っているといえるだろう。
ヒートテックステテコなる珍奇な防寒物と、昨夏の売れ残ったステテコが同時に売り場に並ぶというシーズンレスな光景を多くの方が目にされたと思う。


多くの色柄ステテコは単なる平織り生地やニット生地を使用しており、ステテコというよりはロングトランクスといった方が実状に近い。
ステテコには、強撚の緯糸で織られたシボのあるクレープ素材を使用するのが本来の姿である。
その綿クレープ素材の一大産地が滋賀県湖西の高島産地だ。

高島産地の方は、「亜流がたくさん発売されてしまってステテコの枠組みがボヤけてしまった。しかし、ステテコというアイテムの知名度が飛躍的に向上したのは喜ぶべきこと」と一定の評価をされているが、まさにその通りだろう。

なにはともあれ、ほとんど見向きもされなかったステテコというアイテムが復活したことは歓迎すべきことである。
いくら亜流が増えたと言っても。

さて、その色柄ステテコなのだが、その嚆矢となったのはアズのステテコドットコムだろう。
この提案は2005年から始まっている。
実に6年間かけて市場を育ててきた。

色柄でファッション性を採り入れたステテコは、ファッション雑誌を中心にPR活動が展開された。
業界紙は当然のことながら、一般紙でも長らく取り上げられることはなかった。
2009年に筆者も一度取材依頼をしたことがあるが「業界紙には対応いたしません」という返事だった。
一般紙でもあまり見かけたことがないので新聞というメディア自体に対応する気がなかったのだろう。

さて、PRに関していうと、ファッションブランドには「ファッション雑誌以外に対応しない」という先がけっこうある。
ファッション雑誌は新聞に比べるとマスではない。とくに雑誌の発行部数が凋落している現状では、以前に比べるとさらにマスなメディアではなくなっている。
どちらかというとコアな特定のファン層が読むメディアである。

中小規模のブランドとしてはその特定のコアなファン層にだけ届けば良いという考えなのだろう。
メディアの活用としてこれには一理ある。

しかし、今から振り返るとステテコドットコムは業界紙も含んだ新聞メディアに広く対応すべきだったと考えている。
とくに2011年夏にステテコブームが到来した際には、新聞各紙で広く「色柄ステテコの発祥」たる位置付けをアピールすべきだったと思う。

たしかに色柄ステテコはファッション性があるが、それでもステテコはファッション衣料ではない。
ジーンズやチノパンとは役割が違う。いくら外出もできる色柄ステテコといっても、それで遠出をしようと言う人はあまりいないだろう。せいぜいが近所のコンビニに行く程度の使用法である。
おもな用途はズボン下であり、ホームウエアである。

ファッション性を加味しているが、その性質は限りなく実用衣料である。

そうなると、ファッション雑誌よりも一般全国紙で記事を書いてもらう方が広く顧客を集めやすい。
自身が身を置いているからではなく、業界紙も大いに活用すべきだったと思う。
とくに2011年には類似商品が多数出てきたのだから、その「元祖」としての地位を広い層にアピールすべきだったと感じている。
元祖としての地位をアピールしないと他の大手企業の商品群に埋没してしまうからだ。
それには大衆にその存在とこれまでの活動を知ってもらうのがもっとも効果的だ。

ファッション雑誌でイメージを先行発信する手法は良かった。
これがアウター衣料のブランドならそのままでも良かったのだろうが、残念ながら肌着兼ホームウエアというアイテムなのでどこかで一般大衆向けの発信にシフトする必要性があった。
そのタイミングは2011年夏だったのではないだろうか。

そう考えるとステテコドットコムのPR戦略は少し残念だったと感じられてならない。

もう少し露出を増やしても良かったのでは?

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 オッサン向けの肌着だったステテコに色柄を加えてファッション化しようという取り組みは、中堅肌着メーカーのアズが立ち上げた「ステテコドットコム」が嚆矢だったのではないだろうか。

http://steteco.com/

ドメインの取得は2005年だというから、かれこれ7年前から取り組んでいたことになる。
節電の影響からカラーステテコがブレイクしたのが昨年夏だから、6年かかっていることになる。
今までにないアイテムを新たに定着させようとすると最低でも数年はかかるという良い例ではないだろうか。

サイトによると、加工は高島晒協業組合が、生地製造は高島の本庄織布が担当している。

ここの商品もいわゆる「クレープ」生地ばかりを使っているのではないそうだが、それでも本場で作られているという雰囲気が味わえる。

ステテコという忘れられていたアイテムをリバイバルした功績は大きい。
しかし、本来はもう少し自身の知名度を高めるための発信が必要だったのではないかと、今にして思う。

もちろん、それなりに商品が雑誌に掲載されることもあった。
その割には知名度が高まりきらなかった印象がある。


そこへ今回のユニクロの「ステテコ」投入である。(筆者はロングトランクスだと思っているが)
圧倒的知名度があるため一般消費者の認知はすぐに塗り替えられてしまうのではないだろうか。

ステテコドットコムに2009年1月に取材を申し込んだことがある。
業界向け媒体としてである。
その際に「業界紙は・・・・」という理由で断られた。
これは良くあることなので仕方が無い。

多くのファッションブランドやアパレルからも断られる。
メルローズやビギも業界向け媒体では取材しにくい。

これはファッションブランドとしてのイメージを高めるためである。
その手法が正しいかどうかは疑問が残るが、自社が決めたファッションブランドとしてのイメージ戦略としてはそれもありだろうと思う。


しかし、である。

ステテコという肌着がファッション化を目指しているとはいえ、同じ手法を取ることが良かったのだろうかと今でも疑問に感じる。
ブランドのウェア類とは単価が違うし、購買客層も違う。
いくら、従来の肌着よりも価格を高くしたといっても、ブランドのアウター類の足元にも及ばない。
それだけに多数の消費者に買ってもらう必要がある。
やはり、もっとブランドとしての露出を増やすべきだったのではないだろうか。
それが例え業界紙であってもだ。


個人的な印象だが、イマイチ「顔」が見えないように感じられてならない。
トップや開発担当者などのインタビューをお見かけしたことがない。
その点は好き嫌いは別にしてユニクロと大きく異なる点である。


6月10日を過ぎた段階で、昨年ほどの高気温になっていないこともあって、
ステテコの売れ行きは昨年の同時期より鈍いと言われている。
昨日も書いたように、人によっては「昨年の6割~7割減」という。

6月後半以降に気温が上昇して昨年並みの動きになることを期待したい。


ステテコの終わりの始まり?

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 ユニクロが突如力を入れ始めた「ステテコ」なのだが、ステテコというアイテムの素材はクレープと呼ばれる強然織物である。

滋賀県の高島がクレープの産地として有名なのだが、ここは古くから「高島縮」という和装向けの生地を織っていた。その技術を活かしてクレープ地を織るようになる。

高島晒協業組合のサイトによると、
http://www8.ocn.ne.jp/~sarashi/index.html


1909年頃、薄地の片撚り縮みのシャツ地が海外で販路を開き、
これを「クレープ地」として大量に製織されるようになった。この頃の織物の幅は2尺(約60cm)であった。
(当時輸出が約60%内需が約40%と記録にある・・高島織物物史より)


とある。

100年以上前には、もうクレープは大量生産されていた。

クレープとは何かというと、サイトから引用する。

通常の平織りにくらべ緯糸の撚り回数を約1.5倍以上ひねる事により生じるうね(縦しぼ)で肌につく面積を少なくし、織り糸の本数も通常180本のところ120本で織り上げることで、すきまを多く、風通しがよくなるように仕上げています。

とのことであり、一言でまとめるなら緯糸(よこいと)に強撚糸を使った凹凸感のある低密度織物であるといえる。
綿100%なので吸水性があり、しかも凹凸感があるので肌にまとわりつかない生地である。


さて、件のユニクロのステテコだが、店頭で見まわした限り、この「クレープ地」が使われている物はない。
薄地の綾織りや平織りがほとんどである。一部に凹凸感のある編物もあったかもしれない。しかも「ドライ」を謳っているのでポリエステル混である。
これでは「ステテコ」ではなく、単なるロングトランクスか吸水レギンスである。薄手生地を使った膝丈の布帛トランクスと言った方が適切である。

実際に、肌着メーカーの中には「ステテコ」の名称を使わずに「ロングトランクス」と銘打っている正直な企業もある。

余談だが、こうした「正直な企業」よりも「方便の達者な」ユニクロの方が売上高が大きいところが、何ともやりきれない思いにさせてくれる。


金曜日にステテコのことをブログにアップしたところ、
高島産地の関係者や和装関係者などから「今夏はステテコの売れ行きが昨年よりも悪い」というお知らせをいただいた。人によっては「今のところ、昨年の6~7割減の売れ行き」だという。
もっともステテコは「クールビズ商品」と認知されているので、6月後半から8月にかけて大きく動くかもしれない。

6月上旬までの時点で、ステテコの売上が伸びないのは、一つにはブランド数が増えすぎたということがある。
カラーステテコを最初に打ち出したアズの「ステテコドットコム」だが、ドメインの取得は2005年である。
2009年ごろまではカラーステテコ、ファッションステテコといえばここしかなかった。
ところが、その後、カラーステテコが市民権を得てから雨後のタケノコのように各肌着メーカーから新ブランドが投入された。
極めつけは今夏のユニクロである。


次にユニクロのように単なるロングトランクスを「ステテコ」と銘打って販売しているブランドが増えたことがある。
これでは何がステテコなのか消費者は混乱するばかりだ。ロングトランクスみたいな商品もあれば、パジャマのボトムスみたいな商品もある。いくら何でも便乗にも程があると思うのだが。

3つ目はカラーステテコ、ファッションステテコの重要な要素である「色柄」に格差があることだろう。
「ステテコドットコム」は先行者らしく、とくにグラフィックの柄に工夫を凝らしているが、新規参入ブランドの多くはパジャマや下着トランクスの延長線上のようなグラフィック柄が多い。
これではダサすぎて、インナーとしてならまだしも、ルームウェアとしては使いようがない。


今夏、ユニクロが参入したことで確実に「ステテコ」は値崩れを起こすだろう。
もしかしたら今夏で商品寿命が終わるかもしれない。数年先に振り返れば、「ステテコブームの頂点は2011年夏だった」ということになっているかもしれない。

これは個人的見解だが、ユニクロが取り組み始めるとその商品の寿命は「終わり」だと感じる。
フリースしかり、ダウンジャケットしかりである。
もちろん、フリースもダウンジャケットもいまだに各社の店頭には並んでいる。
しかし、フリースは一部のブランドを除いて今でもファッションアイテムだろうか?
ダウンジャケットを今秋冬に拡充して打ち出すブランドがユニクロ以外にあるだろうか?

消費者にとっては、フリースは定価1990円で、週末値引き990円になったときに買えばよいルーム防寒着である。ダウンジャケットはとっても軽いけど定価5990円で買う商品である。

そういう意味では2012年夏は、ステテコの商品寿命が終わった年なのではないだろうか。
塩野七生さん風にいうなら「ステテコの終わりの始まり」なのかもしれない。




ユニクロのステテコの販促は理論的に正しいが好きにはなれない

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 ユニクロの販促の謳い文句は、大げさで鼻につくが、見事だと思う。しかし好きにはなれない。
今日は好き嫌いという感情でユニクロの「ステテコ」に対する販促を見てみたい。

80色柄以上の圧倒的なバリエーション、ユニクロが”ステテコ”を世界に発信
http://www.uniqlo.com/jp/corp/pressrelease/2012/06/060614_steteco.html

ユニクロ銀座店にはステテコBARが開店~

 "ステテコ"は、日本の文化の中から生まれた、夏を快適にすごすのに最適なアイテムです。ユニクロは、"ステテコ"の快適さや利便性をより多くの方に知っていただくために、圧倒的なバリエーションのステテコをご用意。世界へ向けても初めて展開していきます。
 また、ユニクロの店舗では「ステテコアドバイザー」が、"ステテコ"の様々な履き方や、シーンに合ったおススメの1枚をご提案。

中略

ステテコは、スーツなどのボトムスや着物の下に履くアンダーウェアとして、明治以降の日本の近代化に伴い一般に広く普及しました。スーツの裏地に肌が直接触れず、ステテコが汗を吸い取るので、汗で裏地が肌に張り付くことを防ぎ、快適に過ごすことができます。また、汗ジミも防げるのでスーツを清潔に保つことができ、クリーニングの回数を減らせるエコアイテムとしても注目されています。



とのことである。

まず、真意はともかくとして、最後発ながら商品の「文化的側面」をキチンと説明する手法と、無理やりにでも昨今ブームの「エコ」に結び付けるプランニングは見事なものである。
「エコ」に無理やり結び付けることで、一般マスコミに対して「社会的意義」を説明している。
プレスリリースの書き方講座としてはほぼ満点に近い点数がもらえるだろう。
プレスリリースの書き方が分からない人は参考にしてもらうと良い。


しかし、である。
今夏からステテコを発売するユニクロは、肌着業界の中では最後発である。
もともと白無地のステテコというアイテムに色柄を着けることで、ファッション化しようというアイデアを組み立てたのは、中堅肌着メーカーのアズである。
アズは「ステテコドットコム」というサイトを立ち上げて、取り組んでいる。

http://steteco.com/

記憶をたどると、2008年秋に確認した時点ではすでにこのサイトも立ちあがっており、繊維業界の中では注目されていたので、このプロジェクトが開始されたのはそれよりも2年ほど前に遡るのではないだろうか。
そして2009年夏の時点ではこの色柄ステテコに追随しようとする他社は少なかった。
百貨店やアーバンリサーチなどの有名セレクトショップにも商品が置かれ始めると、他の肌着メーカーも追随して類似商品を提案することとなった。

色柄ステテコが注目をにわかに集め始めたのは、昨年夏のことである。
東日本大震災の原発事故による電力不足の懸念から、節電意識が高まり、これまでお遊び感覚だった「クールビズ」への取り組みが真剣さを増した。
その中で、色柄ステテコは肌着として、さらにはルームウェアとして俄然注目されることとなりテレビ番組でも特集が組まれた。

2011年夏の時点では、有力な肌着メーカーは各社とも何らかの類似商品を完備しており、2012年夏への期待が高まっていたのも事実である。

そして満を持して、ユニクロの商品投入である。ユニクロが最後発であるという流れを御理解できただろうか?

衣料品販売最大手のユニクロの戦略は「ランチェスターの強者戦略」に照らし合わせると、まったく正しい。
圧倒的物量を誇る強者は「追随戦略」で戦うのが正しいのである。
アズという個性派が先行し、他の中堅・大手メーカーが追随して市場が成熟しきったところを、圧倒的大手であるユニクロが追随して廉価版で市場を占有してしまうというやり方である。

正しい。が、到底好きにはなれない。

とくに今回のステテコの販促に関して何が嫌いかというと、
「日本の文化」という文言を持ちだしたことである。

ユニクロは「日本の文化発信」なんてちっとも興味がない。そうですよね?柳井さん。( ー`дー´)

それほど日本の文化に興味があるなら、なぜ2012年夏までステテコを提案しなかったのか。
それより以前に提案しても市民権を得ていない色柄ステテコが売れる保証がなかったからではないのか。
さらに言うなら、「日本の文化」とやらを発信したいのであれば、どうして浴衣から撤退するのか。

それはユニクロが製造販売してもうまみを感じられるほどの数量にしかならないからである。しかし、値崩れを起こしたとは言え浴衣は、15年くらい前とは比べ物にならないほど市民権を得ている。

筆者が大学生の頃、同級生で浴衣を着て夏祭りに出かけるという風習は皆無だった。
同級生や年下の女性が浴衣を着ている姿などついぞ見たことがなかった。

着物業界の人から言わせると、着こなしが邪道であるとか、商品自体が安物臭いとかいろいろと批判はある。
しかし、若い女性が夏に「浴衣」を着るという文化が再定着したのは、この15年ほどのことである。
そういう意味では、廉価版の浴衣を提案し続けた各アパレルは結果的に「日本の文化」を守ったことになる。

当然、昨年まではユニクロもさらに廉価版を販売していた。

しかし、今夏からは在庫は販売するが新規投入は止めるという。

この姿勢のどこに「日本の文化尊重」が感じられるだろうか。
そこまで文化を尊重するなら、多少リスクを冒してでも浴衣を提案し続けてはどうだろうか?
筆者はユニクロの使う文言が「売るための方便」にしか聞こえない。

そろそろ長くなってきたので、続きは次回にでも。


肌着メーカー、アズのステテコドットコム

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 先日の保温肌着の件で、ありがたいことに以下のようなコメントをいただいた。


  • アズのサーモアジャスト、サーモキッスも他社と同様で綿と変わらないのかなと思ってしまったのですが、リストには無いのでどうだったのかちょっと興味があります。
    時間軸としては発熱繊維自体は昔からあってスポーツショップ向きには一着5000円前後で商品化はされていましたが、アズがあのオレンジの繊維に安価に着色し量産することに成功して販売。
    その1年後にヒートテックが開発されたはずですけど、あまりアズの事は取り上げられないようです。

    http://www.ascorp.co.jp/recruit/hit/hit01.html

  • とのことである。
    あの号ではアズの製品は比較物に入っていなかったのと、自分にそれに対する知識がないので、なんとも言えないのだが、アクリル混紡であればある程度は同じ結果になったのではないかという私見を持っている。



    「繊維ニュース」在籍時代にジーンズ以外にも様々なジャンルを担当兼務していたのだが、スポーツアパレルとメンズ肌着メーカーだけは担当したことがない。
    グンゼを筆頭に、アングル、ロイネ、アズ、オグランなどというメーカーがあったが、レディース肌着部門のあるグンゼとアングル以外はあまり接点がなかった。このうち、アングルは倒産して御幸毛織に買われてアングルミユキとして復活した。

    コメント氏がおっしゃるようにこの保温肌着分野で、安価品の先鞭を付けたはずのアズはあまり採り上げられなかった。
    代わりにというのもおかしな話であるが、アズはステテコで昨年夏に大ブレイクを果たした。こちらはどちらかというと夏向けの涼感肌着類である。

    白いステテコは昭和のオッサンの代名詞といえる。素材には綿の強撚のクレープ織りが使われている。このステテコに派手でポップな色柄を施した商品を「ステテコドットコム」として販売を開始したのが、アズである。
    綿のクレープ素材は、滋賀県の高島産地が生産しているのだが、白いステテコの衰退とともに生産量は減少の一途をたどっている。
    今回、アズの発売した色柄ステテコを高島産地では「イロテコ」「ガラテコ」と呼んでいる。
    ちなみに、今年の春夏シーズンには、アーバンリサーチ心斎橋店でも大々的にステテコドットコムの商品が販売されていた。


    これから冷え込む季節には不似合いであるが、アズが大々的に注目されたアイテムということで、ステテコに脱線させていただいた。悪しからず。

    http://www.steteco.com/

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