南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

クレストブリッジ

執拗に告知を繰り返しても消費者にはやっと覚えてもらえる程度

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 経営不振の引責で、三陽商会の社長交代が先日発表となった。

ここに至るまで様々なメディアに三陽商会苦戦の原因を報道したが、やたらと厳しすぎるなあと感じられる記事もあったし、マッキントッシュロンドンの不振のみにクローズアップされた記事が多かったと感じている。

オチマーケティングオフィスの生地雅之さんがまとめられている不振の原因が最も的確ではないかと思うので、ここに引用してご紹介したい。

http://www.apalog.com/ochi/archive/385

原因は、唯一ブランド戦略ミス(マーケットの読み違い)です。

1、バーバリーがグローバル戦略を取り、ライセンス契約の喪失が見えていたのにも関わらず、自社ブランドを準備出来ていなかったこと。

2.マッキントッシュフィロソフィーが百貨店のボリュームゾーンで広がっていたにも関わらず、格上のブランド「マッキントッシュロンドン」を仕掛けた事。(下から上では逆)

3.クレストブリッジブルーレーベルやブラックレーベルは、バーバリーのブルーレベルとブラックレーベルの企画力と同じだから、ある程度(80%程度)売れると判断した事。
(バーバリーと無名のクレストブリッジ(のブランド認知度・信頼度の差)

4.前社長の力で、百貨店の80%以上の売場を残せたにも関わらず、ブランド力のない商品で
  売上を確保できなかった事。

単品企画力があっても全体のマーチャンダイジング力不足で、良いものでも売れないのです。作り手・売り手の良いものであり、買い手・使い手の良いものではないからなのです。


とのことである。

この中で個人的にも感じているのが、3である。
これは広報宣伝、告知のミスともいえるのだが、発売元と消費者の認識のズレというのは常に起きる。
発売元とすると、その商品を毎日触っており、ブランド開始まで毎日のように準備しているから、そのブランドについては何から何まで熟知している。(当たり前のことだが)

当然、三陽商会のスタッフも「クレストブリッジ」のことは熟知しており、それがバーバリー社との新しいライセンス契約によるものは、社員にとっては「当たり前」のことになっていただろう。

しかし、世間の一般消費者には「クレストブリッジ=バーバリーとの新契約ブランド」という情報はほとんど認識されていなかった。
報道されなかったわけではない。報道もされていたがその程度では一般消費者の記憶に残るほどではなかったということなのである。

実際に、筆者が講義するファッション専門学校で「クレストブリッジがバーバリーとの契約ブランドだと知っている人」と尋ねると、9割の学生は知らなった。
答えてくれた学生の数を合計すると40人弱くらいになるだろう。

「最近の学生は勉強不足」なんて老害みたいな脊髄反射をするなかれ。
そんな老害レスポンスにはまったく価値がない。

ここで注目しなくてはならないのは、世間一般よりもファッションに比較的に興味のある専門学校生のほとんどが知らなかったという事実である。
専門学校生でのこの程度なら、世間一般の消費者の認知度はもっと低いということになる。

これは明らかに三陽商会の広報宣伝、告知のミスである。

おそらく、スタッフは自分たちにとって「当たり前」のことだから、執拗にしつこく広報宣伝、告知をしなかったのだろうと思う。
筆者が目にした範囲でもそれほど「クレストブリッジ=バーバリーの新契約ブランド」ということは強調されていなかった。

これは、発売元では「当たり前」のことでも、消費者には何一つ伝わっていないという好例である。

これは三陽商会に限らず、筆者も含めてすべての企業やブランドにいえることで、当事者にとっては「当たり前」のことでも、執拗に何度も広報宣伝をしないと消費者には認知されないということである。

そしてそういう事態が、衣料品業界では頻繁に起きている。
だから衣料品不振にもつながっている側面がある。

例えば、全国の生地産地の人たちと話していると、産地の人たちは「自分たちの産地のことは業界全体で知られている」と感じていることがわかる。
しかし、製造加工に携わっていない業界関係者に尋ねると、その産地については「ほとんど知らない」という答えが返ってくることは珍しくない。

もちろん、この場合は業界関係者に対して「不勉強だ」と指摘することは当然だとしても、逆に産地関係者はもっと執拗にしつこく、広報・告知をするべきなのである。
むしろそれくらいでやっと覚えてもらえるくらいなのである。

三陽商会にとっては「クレストブリッジ=バーバリー」の認識だったが、一般消費者にとっては「クレストブリッジ=謎の新ブランド」であり、バーバリーに結び付けて考える余地は皆無だった。
そのため、バーバリーブルーレーベル、ブラックレーベルよりも大きく売れ行きが劣ることになった。

知名度は皆無なのに、価格はバーバリーブルーレーベル、ブラックレーベルと同格なのである。
無名のくせに高いブランドなんて売れるはずもない。

そしてそのブランドの背景やストーリーが語られることも不足していた。
正体不明で価格が高い無名ブランドなんて買いたいと思う消費者なんて存在するはずがない。

クレストブリッジに関しては、三陽商会だけの問題ではなく、発売元と消費者の認知のギャップと、広報告知の在り方を考えるうえでの格好の好材料といえるのではないか。




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「敵を知り己を知れば百戦危うからず」というが、己を知ることは難しい

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 日本全国にはさまざまな生地産地がある。
著名な産地からマイナーな産地までさまざまある。

しかし、産地のおじさんたちはすべからく「我々の産地はそれなりに知名度がある」と本気で思っている。
本気でそう思いこまねば事業なんてやっていられないという側面はもちろんあるが、あまりにも現状とそれに対する認識がかけ離れている場合は失笑を禁じ得ない。

そして実情と自己の認識が一致しないから、いつまでも有効な施策を打ち出せないでいる。

先日、大赤字の決算見通しが発表された三陽商会なんかもその典型ではないかと感じる。

売上高の半分近くを稼ぎ出していたといわれるバーバリーとのライセンス契約が切れ、その後継ブランドとして「マッキントッシュロンドン」とまた新たにライセンス契約を結んだ。
若年層に人気だった「バーバリー・ブルーレーベル」と「バーバリー・ブラックレーベル」の後継として、新たにバーバリーとライセンス契約を結びなおして「ブルーレーベル・クレストブリッジ」と「ブラックレーベル・クレストブリッジ」を後継ブランドとしたが、3ブランドとも恐ろしいほどの不振だと伝えられる。

http://diamond.jp/articles/-/97429

このダイヤモンドオンラインの記事によると、マッキントッシュロンドンは、

百貨店関係者によると、バーバリーロンドン時代と比べて売り上げが4~5割落ちている売り場もあるというのだ。

という状態。

またクレストブリッジの両ラインは

売り上げはバーバリーの名前を冠していたときと比べて4月時点で良くて6掛け、悪いと5掛け弱だとされ、まさにのっぴきならない状況に追い込まれているのである。

という状態にあり、3ブランドとも惨憺たるありさまである。

そして

もっとも、百貨店関係者はこの惨劇に衝撃など受けていない。バーバリーを失ってからのことについては「三陽商会の予想より悪くなることがあっても良くなることはない」と割り切っていたからだ。

という百貨店からの声も掲載されているが、百貨店のこの判断は正しいといえる。
それは百貨店のみならず、業界全体の判断であろう。

それはさておき。

結局、三陽商会がマッキントッシュ、クレストブリッジという新しいブランドを打ち出したのは、バーバリーがなくなったという危機的状況が背景にあることは同情すべきだが、新しいブランドに対する自己認識が甘かったのではないかと思う。

大衆が思うよりも甘い判断基準で動いたのではないかと感じられてならない。

筆者は常々、「孫子」と「韓非子」を日本人全員に幼少期から教え込むべきだと考えているが、「孫子」の中に、

敵を知り己を知れば百戦危うからず

という有名な一節がある。

彼我の戦力差・立ち位置を的確に把握できて比較検討できれば、百回戦って百回勝てるということである。

たしかにその通りだ。
だから筆者も若いころは、如何に相手のことを知るかが重要だと考えていたが、初老と呼ばれる年齢になって最近は「己を知ることのほうが難しい」と感じるようになった。

全然無名なのに「うちの産地は有名だから」と思い込んでいる産地のおっちゃん、「クレストブリッジ」がそれなりに「バーバリー」の後継ブランドとして受け入れられると見ていた三陽商会の首脳陣、すべて「己を知ることができなかった」といえる。

相手のことを知ることはそれほど難しくない。
様々な情報や噂話を広く集めて、首脳陣や担当者の人間性を知ればある程度は正確に把握することができる。
情報のスペシャリストの分析は多くの場合的中するし、当たらない場合でも大外れはしない。

しかし、自己の立ち位置や自社の強みと弱みを正確に把握できているケースは非常に稀である。
ひどく楽観的にとらえている場合が多い一方で、ひどく悲観的にとらえている人や組織もある。
楽観的すぎても悲観的すぎてもそれは「己の実像」とは異なっており、彼我の戦力差を的確に分析できる材料としては使い物にならない。

そういう筆者も己の実像は的確に把握できていない。
できていないからこそ、この体たらくで生き恥をさらしているといえる。

若いころから初老の現在まで、精神論や根性論はまったく好むところではないが、自己や自社をきわめて客観的に見るように心がけなくてはならないとの思いを近年強くしている。

国内の生地産地、三陽商会に限らず、多くの苦戦企業は自己・自社の実像を正確にとらえられていないのではないか。苦戦続きの百貨店も「己を知らない」代表的な業界といえるだろう。
百貨店全体の売上高はピーク時から半減しており、今やセブン&アイホールディングス1社より少なくなりつつあるのに、いまだに「小売業界の王様」気取りの経営陣や社員がいるのは、滑稽を通り越して憐憫さえ感じてしまう。


客観視能力は訓練でしか手に入らない。

多くの苦戦企業が「己を知ること」を心がけて苦境を脱してもらいたいと願う。







無名ブランドとのライセンス契約は高リスク

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 三陽商会が2016年12月期業績の見通しを発表したが、営業・経常・当期損益ですべて大幅な赤字となり、来年上半期までにさらに5ブランドの廃止も明らかにした。

三陽商会、今期95億円の最終赤字へ 追加で来期5ブランドを撤退
https://www.wwdjapan.com/business/2016/07/29/00021116.html

三陽商会は、2016年12月期業績が95億円の最終赤字を計上する見通しだ。期初予想は3億円の黒字だった。

過去最大の赤字になる。昨年6月末で契約終了した英「バーバリー」の後継として投入した「マッキントッシュ ロンドン」および「ブルーレーベル・クレストブリッジ」「ブラックレーベル・クレストブリッジ」の販売が計画を大幅に下回ったため。

売上高は700億円(期初予想は770億円)、営業損益は68億円の赤字(同20億円の赤字)、経常損益は66億円の赤字(同17億円の赤字)にそれぞれ下方修正する。

とのことで、経営危機に陥ったといえる。

原因は明言されているように「バーバリー」がなくなったあとの「マッキントッシュ ロンドン」と「ブルーレーベル・クレストブリッジ」「ブラックレーベル・クレストブリッジ」の不振である。

多くの方が書いておられるように、「バーバリー」亡き後をこの3ブランドに託すことを三陽商会は甘く見すぎていたのではないか。

英バーバリー社とのライセンス契約打ち切りに懲りて、日本の企業である八木通商が経営権を持っている「マッキントッシュ」とライセンス契約を結んだ。
たしかに外資ブランドのように突然に契約打ち切りを行うようなことはないだろうが、バーバリーとマッキントッシュとではブランドの知名度に雲泥の差がある。
現在のバーバリー顧客がすんなりとマッキントッシュなんぞに乗り換えるはずがないことは素人にでもわかる。

三陽商会もそれくらいは覚悟はしていたと思いたい。

中長期的にブランドを育てるほか、マッキントッシュの浮上策はない。

業界に携わる人にも考えてみてもらいたいのだが、20万円のコートを買うときに、バーバリーと無名ブランドのどちらを買いますか?

マッキントッシュは一般的には無名ブランドの立ち位置に近い。
同じ20万円のコートを買うときにバーバリーとマッキントッシュのどちらを選ぶか。
おそらく9割の消費者はバーバリーと答えるだろう。
2000円のコートなら無名ブランドを買って失敗しても惜しくはないが、20万円という大金なら失敗は絶対に許されない。
失敗しないためには定評のある方を買う。

バーバリーというブランド名はファッションに興味のない人でも多くに知られている。
マッキントッシュというブランド名はどうだろうか?ファッションに興味のない人にはほとんど知られていない。

だったらどちらを買うかは目に見えている。
これがいわゆる「ブランド力」とか「ステイタス性」とか言われるもので、こうなるまでには長い月日と多額の費用が必要になる。

おそらく、三陽商会もマッキントッシュが定着するまでに長い月日と多額の費用が必要なことは理解していただろう。理解していなかったらおしまいである。

そういうわけでマッキントッシュの推移は今後見守るしかない。

個人的には、マッキントッシュよりもクレストブリッジの方が問題だと思う。

今回、追加で廃止される5ブランドについて具体的名称は挙がっていないが、個人的には「クレストブリッジ」の両ラインを廃止したほうが良いと思う。

三陽商会はクレストブリッジは旧両ラインのファンがすんなりと乗り換えてくれることを期待していたのだと勝手に想像する。
なぜなら、クレストブリッジはバーバリーとのライセンス契約から生まれたブランドだからだ。

三陽商会からすれば、バーバリーとの新たなライセンス契約から生まれたクレストブリッジを、旧両ラインのファンはすぐさま支持してくれると考えていたのではないか。
しかし、それは甘い想像にすぎない。甘すぎる。

一般消費者はクレストブリッジがバーバリーとのライセンス契約によるブランドだとはほとんど知らない。
もしかしたら業界人ですら知らない人がいるかもしれない。

となると、消費者からするとバーバリーとクレストブリッジは全く別ブランドなのである。
去年生まれたポッと出のブランドとクレストブリッジは同一線上にいるのと同じだ。

知名度はまるで違うのに、価格はバーバリー・ブラックレーベル、バーバリー・ブルーレーベルの旧両ラインと同じである。こんなバカ高い無名ブランドの商品を誰が買うというのだろうか。
三陽商会とクレストブリッジ関係者は本当にそれで「ある程度は売れる」と思っていたのだろうか。もし思っていたのなら本当におめでたい。

マッキントッシュを育成できる可能性よりもクレストブリッジを育成できる可能性の方が低いのではないかと、個人的には見ている。だから廃止をお勧めしたい。

バーバリー社との契約内容にもよるのだろうが、三陽商会の自社ウェブサイトにもクレストブリッジは掲載されていない。クレストブリッジ単体で別にウェブサイトが開設されており、こんな扱いでは三陽商会にとっては何の旨味もなく、シビアにいえば、バーバリー社にライセンス料だけを搾取されていると言っても過言ではないだろう。


それにしても、バーバリーとの契約打ち切りで泣かされた三陽商会が、その穴埋めに選んだ方策が「別のブランドとのライセンス契約」というのはちょっとギャグかコントにしか見えない。
違うのは、マッキントッシュの経営権が日本の企業である八木通商が握っており、外資ほどドラスティックな契約更新はしないだろう(という期待感)という点だけである。


自前ブランドを育成してこなかったツケが一気に押し寄せており、ライセンスブランドに裏切られてもまだ自前ブランド育成に踏み出せなかったことが今回の経営危機を招いているといえる。
一時期はバーバリーの代わりとしてポール・スチュアートというブランドを想定したこともあるが、これとてもライセンスブランドであるから、根っからのライセンス依存体質なのだといえる。


しかし、ライセンスブランドが効力を発揮するのは、ブランドの知名度が高い場合に限られる。
無名のライセンスブランドは自前ブランドを育てるのと同じくらいに労力と費用がかかる。
自前ブランドなら労力と費用の持ち出しだけで済むが、ライセンスブランドはそこからライセンス使用料がさらに徴収される。どちらが資金的に苦しくなるかというとライセンスブランドの方である。
だから、自前ブランドを育てるよりも、無名ブランドとのライセンス契約の方がリスクが高いといえる。


自前ブランドの育成が三陽商会には最善の策だと思うが、すっかり長い間にライセンスブランド依存症となっている。当然、自前ブランド育成のノウハウがなくなっているだろうから、どちらの道を採ろうと苦戦は免れ得なかっただろう。
追加のブランド廃止があるということは、さらなる人員整理もあるということである。
三陽商会の苦境は当分続く。










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マッキントッシュの苦戦よりもクレストブリッジの苦戦の方が痛かったのではないか

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 三陽商会から250人のリストラと、2016年1~6月期の下方修正が発表されて、それに対する報道、論評が数多く見られる。ファッションやら経営やらの話はそれらに任せて個人的な感想をまとめてみたい。

売上高は期初予想の370億円を335億円へと減額し、営業赤字も同22億円から55億円へと、赤字幅が大幅に増える見通しとなっている。

さらにいうと通期での見通しは立っておらず、通期業績はさらに厳しくなるのではないかと考えられる。

今回の下方修正では、減収よりも赤字幅の大幅な拡大の方が問題である。
原因は、バーバリーの跡地ブランド(後継ではない)「マッキントッシュロンドン」と、バーバリーとの新たなライセンスで開始された「ブルーレーベル・クレストブリッジ」「ブラックレーベル・クレストブリッジ」の不振である。

個人的には、高価格帯の「マッキントッシュロンドン」よりも、若い年代に人気が高かった「バーバリーブルーレーベル」「バーバリーブラックレーベル」の後継ブランド「ブルーレーベル・クレストブリッジ」「ブラックレーベル・クレストブリッジ」の不振の方が三陽商会にとっては痛手だったのではないかと見ている。

なぜなら、コートが10万円を軽く越えるような「マッキントッシュロンドン」の売上高が「バーバリー」に遠く及ばないであろうことは、当初から誰でもが予想できたのではないかと思う。
やっぱり「バーバリー」ブランドだから10万円を越えるような高価格帯のコート類をほしいと思う人がたくさんいた。
それが「マッキントッシュ」という一般的にあまり知名度が高くない屋号に変わってしまえば、買うことに躊躇する人が増えるのは簡単に予想できる。
ましてや同じ価格帯とはいえ、バーバリーとは根本的に商品そのものも違う。買わない人が増えるのは当たり前である。

業界人にとっては「マッキントッシュ」というのはそれなりにバリューのあるブランド名かもしれないが、業界外の人にとってはあまり知名度が高くない。「アップルコンピュータのマッキントッシュとどう違うの?」というレベルではないか。

おそらく三陽商会や百貨店側もマッキントッシュが苦戦することは織り込み済みだったのではないかと思う。

大誤算はむしろクレストブリッジの不振だろう。
これはバーバリーとの新しいライセンス契約から生まれたブランドで、文字通りの後継ブランドである。しかも本体のバーバリーに比べると幾分か価格が安い。

そのため、旧ブルーレーベル、旧ブラックレーベルは長らく若い男女に人気があった。
また、本体のバーバリーは元々はかなり重厚な雰囲気の商品が多かったが、このラインはトレンドに合わせてモダナイズされているからそういう意味でも人気が高かった。

クリーニング店「クリーニングビー」を経営する壁下陽一氏によると、この両ラインは「価格が高いわりに近年は商品クオリティがかなり低下していた」とのことだが、やっぱりネームバリューはあった。

バーバリーとの正式な契約から生まれた後継ブランドで、本体よりも幾分か安いから、三陽商会はおそらく旧ブルーレーベル、旧ブラックレーベルの穴埋めがそれなりにできると考えていたのではないか。
また百貨店を含めた商業施設側もそこそこの売上高を見込んでいたのではないか。

それが崩れたため、目算が大きく狂ったというのが実情ではないかと思う。

原因はなんだろうか?

商品のデザインが云々というのはよくわからない。
人それぞれ好き嫌いがあるからだ。
ただし、あの大振りなブロックチェック柄の洋服は売れにくいと思う。
人目を引きつけるがあれほど大ぶりなチェック柄の洋服はコーディネイトに取り入れるのが難しい。
ましてやそれがスーツになっていれば、さらに難易度が上がる。

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(ブラックレーベル・クレストブリッジのウェブサイトより)

モデルとか芸能人レベルの人間でないと着こなせない。
そしてそういう人が世間一般にどれほどの数で存在するのか。
かなりの少数に向けたニッチな商品である。
果たして三陽商会と三原康裕氏はそれを認識していたのか?

次にブランドとしての露出が極端に少ないことも原因の一つだろう。

いくらバーバリーとの正式契約とはいえ、一般消費者はそこまで知らない。
「バーバリー」と「クレストブリッジ」では一般人にとっては全く別ブランドである。
よくてもせいぜい「バーバリーっぽい」ブランドという認識止まりである。

にも拘わらず、本当に露出が少ない。
ウェブ上にはほとんど出てこないし、何より、三陽商会の公式ウェブサイトにさえも掲載されていない。
これじゃ、消費者の認知が進まないのも当然である。
さらに今回の下方修正報道でもほとんど言及されていない。
メディア側からも認知されていないという証拠ではないか。

旧両(ブルー、ブラック)レーベルくらいに認知を高めたければ、ドンドンと露出させるべきなのである。
「バーバリーがクレストブリッジに変わりました」というくらいベタにわかりやすく打ち出す方が良かっただろう。

「紅白歌合戦で嵐に着用してもらいました」程度の広報活動ではまったく起爆剤にはならない。
もちろん打ち上げ花火程度にはなるだろうが、大爆発は起きない。

バーバリー側の意向もあるのだろうが、これまでの広報活動は完全に裏目に出ており、効果がまったくあらわれていない。

さて、今後の推移を予測すると、三陽商会はさらに厳しくなるのではないか。

バーバリーの跡地に件の3ブランドを比較的あっさりと出店することができた。7割くらいが置き換わったはずだ。
三陽商会側の努力もあっただろうし、それほど多数の店舗を一気に出店できるアパレルがないため、置き換えに賛同した商業施設も多かった。

そしていわば初年度は「お試し期間」だった。

お試し期間で好成績が出れば、さらに出店は加速するだろうが、お試し期間で惨敗してしまえば、退店が加速する。
今回の不振を受けて、次年度以降は3ブランドとも店舗数をかなり減らすのではないかと考えられる。
当然、売上高はさらに低下するし、場合によっては利益額も減るだろう。
三陽商会は厳しい業績が続くと予想される。

ディオールを失って消滅したカネボウ、アディダスを失ったものの16年かけて復活したデサント。
三陽商会がどちらになるのかわからない。できればデサントのように復活してもらいたいと思うが、今後長期間に渡って厳しい局面が確実に続く。果たしてそれを三陽商会が乗り越えられるのかどうか。

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