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ネット通販が流行れば流行るほど衣料品デフレは進む

衣料品業界には安易なインターネット通販救世主論があるように感じるが、実際のところ、インターネット通販の行き着く先は低価格競争にしかならない。

楽天は3月、6月、9月、12月の年に4回、楽天スーパーセールを開催している。
開催日は確定していないが、開催月は毎年変わらない。

Amazonは頻繁にタイムセールを開催しているし、タイムセール抜きでも商品の価格が上下動を繰り返し、驚くほど値下げされる瞬間もある。
Yahoo!ショッピングも値下げもあれば、割引きクーポンを配布することも多い。

ジーユーの通販サイトだって「オンライン限定割引品」がときどき出現するし、アダストリアホールディングスの「ドットエスティ」も在庫過多な商品はタイムセールを繰り返している。

どうしてこういうことになるかというと、実店舗の場合、そんなに数は多くないかもしれないが、店長や販売員に惹かれて安くもないのにその店で購入するという場合があるが、インターネット通販の場合は、そこには魅力的な店長も店員も存在しない。
ひたすら画面で商品画像とスペック、価格を見比べるだけである。

集客の手段に「値引き販売」「安売り」が占める割合は実店舗よりも大きくならざるを得ない。

ジーユーやユニクロのように自社ECサイトのみでしか販売していないなら、値引き販売せずとも集客はある程度可能になる。
なぜなら、その商品はそのサイトに行かなければ買えないからだ。

ところが、AmazonにもZOZOにもYahoo!にも楽天にも出店・出品しているブランドはどうだろうか。
客はそれらすべてを見比べて一番安く売っているサイトで購入する。
あとは、それに付随するサービスの良し悪しで決める。
例えば「返品無料」だとか「送料無料」だとかそういうサービスである。

スタートアップ界隈やイシキタカイ系には、信者ともいえるZOZOファンがいるのだが、残念ながらすでにZOZOも安売りサイトの1つと化している。

1、ウィゴーやジーンズメイトなどの低価格ブランドの出店が増えている
2、割引きクーポン券の乱発
3、頻繁なセールの開催

がその理由である。

この結果、某有名ブランドの担当者によると「ZOZOの買い上げ客単価は前年比20%減で推移している」という。
また、別の有名ブランド担当者によると「最近、ZOZOの担当者は『割引クーポンを何枚発行できますか?』としか言わなくなった」ともいう。

先日も5月17日から23日にかけて大安売り大会「ZOZOウィーク」が開催されたばかりだ。
ゴールデンウィークが終わると衣料品は途端に売上高が下がることが多いが、それにしても5月17日の時点で「最大90%オフ」の安売りは破格である。

 

しかも「本気のZOZO」とまで書かれており、じゃあ、これまでは本気じゃなかったのか?と思わず突っ込まずにはいられない。

ZOZOの安売りサイト化は、周知されつつあり、公認会計士のブログにも登場する。

第2回 3415TOKYO BASE株主総会レポート2018.5.25
http://www.bcjosaka.com/entry/2018/05/26/015947

トウキョウベースの株主総会でも以下のような質疑応答があったことが触れられている。

ZOZOのマーケットが低価格傾向になっており、クーポンを利用した安売り競争でどこも利益が取れなくなっている。ZOZOで安い商品を出していたがやめた。ZOZOの中で予約の先行受注というやり方で質を高めたい。マーケットインにはまらずプロダクトアウトでやりたい。

とのことで、ZOZO依存比率が86%と異様に高いトウキョウベースですらこの認識を持っているということである。

このブログの論調はトウキョウベースに対して好意的だが、一連の質疑応答に関しては首を傾げざるを得ない返答が多いので、また後日別途考えてみたいと思う。

ニューズピックスというサイトに集う人々はZOZO信者率が驚くほど高く、一種異様な空間を作り上げており、ZOZOと楽天を比べることはナンセンスみたいな風潮が流れているが果たしてそうだろうか。

最早、同レベルの低価格商品が並んでいる現在、楽天とZOZOはそれなりに購買層がかぶりつつあるのではないかと思う。
そして、以前にこのブログで紹介したように、今の高校生・大学生にとっては服を買うサイトは親ぐるみで幼少期から慣れ親しんだAmazonと楽天だということを忘れてはならない。

数年前のZOZOは高感度・高価格ブランドの集うファッション専用サイトだったかもしれないが、今はショップリストあたりと同等の低価格ブランドサイトへと急速に変貌しつつある。

低価格衣料が強い楽天やブランド品の割引が強いAmazonと競合する立場にある。
そして、「服しか売っていない」ZOZOと「服も売っている」Amazon・楽天とを比べた場合、どちらが集客しやすいかというのは一目瞭然だろう。圧倒的にAmazon・楽天である。

ティッシュ、トイレットペーパー、水、洗剤などの日用消耗品や、キャンプ道具や釣り竿などの趣味の用品、ガンプラやゲームソフト、ゲーム機などをAmazonや楽天で買ったついでに服も買うという人の方が圧倒的に多い。

そして楽天はともかくとして、Amazonは急速にブランド品を強化しており、ユナイテッドアローズもビームスもアーバンリサーチもZOZOに行かずともAmazonでも買える。

インターネット通販が隆盛を誇れば誇るほど、衣料品のデフレ傾向はさらに進む。
ZOZOですらすでに低価格サイト化しているのが現状である。

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暇つぶしに楽天の本でもどうぞ。

「服しか売っていない」ZOZOTOWNの限界と、「服も売っている」Amazonや楽天への支持率の高さ

衣料品業界に何となく居続けているが、「趣味は衣料品だけです」という人はほとんど見たことがない。
仕事にしているくらいなので衣料品自体は好きな人ばかりだが、趣味はまた別にある。

それはキャンプだったりサーフィンだったり音楽鑑賞だったりする。

「趣味は衣料品のみ」という人は衣料品業界人といえども皆無に等しい。

そう考えると、「服だけしか売っていない」ZOZOTOWNは、「服も売っている」Amazonや楽天、Yahoo!ショッピングなどには到底勝てないことは明白である。

つい昨日、仕事を共にしている「業界の美肌プリンス」の名を欲しいままにする深地雅也さんとこんな話をした。

高校生20人くらいに向かってファッション専門学校の講義をしたそうだが、ネット通販について質問したところ、「ゾゾで買う」と言った学生は1人しかおらず、あとの残りはAmazon、楽天が多かったとのことだ。

もちろん、「身の周り調査」に過ぎないが、同じ経験は当方にもある。
18~22歳くらいまでのファッション専門学校生に尋ねてみると、ZOZOTOWNで買うと答える生徒は毎年ほとんどいない。

ZOZOTOWNの主要客層は20代半ばから30代後半の男女であり、それ以外の年代へのリーチは弱い。
主要客層の下の年代を取り込むか、さらに上の年代(40代以上)を取り込むかは、企業戦略の分かれ目でどちらが正解とも言えないが、ZOZOTOWNの場合は「ツケ払い」の開始という施策を見ても、下の年代の取り込みを選択したと思える。

しかし、現時点では下の年代の取り込みはほとんど奏功していないといえる。
その結果が、高校生・ファッション専門学校生がほとんどZOZOTOWNでは買っていない現状に現れているのではないか。

じゃあ、どうしてAmazonや楽天が高校生や専門学校生を取り込めたかというと、服以外の商品が豊富に売っているからだ。
というよりも服はおまけの付けたしで、本来は服以外の商品が主力だった。
Amazonが日本に上陸してからもう13年以上になる。
楽天がスタートして15年以上になる。

初期からのユーザーはもう40代・50代になっており、その人たちの子供は生まれたときからAmazonや楽天で商品を買われていることになる。

Amazonは当初は本の通販だったし、楽天も雑貨や家電などが主力だった。
両方とも服の販売は付けたしだったり後付けだったりする。

当然、初期からのユーザーは自分の子供が生まれても、その子供に本やおもちゃ、ゲーム機・ゲームソフトなどをAmazonや楽天で買い与えていただろう。全部ではないにせよ、相当数をAmazonや楽天で買い与えていると考えられる。
常にレイトマジョリティーに属する当方だって、長男が小学校6年生くらいのとき(今から10年くらい前)、日本の書店ではなかなか売っていないゲームの本が欲しいと言われ、初めてAmazonで購入した記憶がある。

小さい頃からAmazonや楽天に慣れ親しんでいる子供たちが高校生や専門学校生になったとき、今までまったく馴染みのないZOZOTOWNを選ぶか、小さい頃から慣れ親しんだAmazonや楽天を選ぶかは、明らかだろう。
そんな見ず知らずのサイトでは服なんて買わない。

おまけに楽天も服を売っているし、Amazonはここ数年で服も豊富に売っている。
じゃあ、今までゲーム機やおもちゃを買ったサイトでついでに服も買うようになるのは当たり前だ。

当方だって、サイズが思ったよりも小さかったので無料返品したが、今年の正月にはAmazonでコーエンのステンカラーコートを買ってみた。
決してZOZOTOWNではない。

当方がZOZOTOWNを利用しない理由は前澤友作社長の顔付き・顔立ちが嫌いなことと、何万円買おうが送料は200円かかるからだ。
Amazonなら2000円以上で送料無料になるし、ユニクロ・ジーユーサイトなら5000円以上で送料無料になる。
アダストリアホールディングスのドットエスティだと4000円以上で無料だ。
ヨドバシカメラドットコムなら1円の商品でも無料配送してくれる。

どちらがお得なのかは一目瞭然だ。

当方にとってZOZOTOWNはウェブ版のカタログ、リサーチ目的で閲覧するページに過ぎない。

Amazonだとパソコン回りの機器と趣味のガンプラを見たついでに服や靴、リュックなどを検索して価格を調べる。
お買い得品があればガンプラのついでに買う。

また、Yahoo!ショッピングも同じ理由で利用する。
Amazonよりも検索が当方にとって使いやすいし、Amazonにはないお買い得品もある。

先日もこのブログで紹介したが、ZOZOTOWNへの加入数はここ1年で1万7000人しか増えていない。

日本国内だけで考えると、ある程度「ファッションに興味のある人たち」という客層をZOZOTOWNは取り込み切ったのではないかと思う。
そして、ファッションに興味のある人たちというのは圧倒的に少数派である。

大多数の人、いわゆるマスはそこまでファッションには興味はない。もちろん、無関心ではないがすごく興味があるわけではない。

そういう人たちが「服しか売っていない」ZOZOTOWNに今後加入することは考えられない。
そういうマスの人たちは「服も売っている」Amazonや楽天、Yahoo!ショッピング、ヨドバシカメラドットコムあたりがすべて取り込んでしまうだろう。

ZOZOTOWNは海外に活路を見出すという意見もあるが、それも容易い道ではないと思う。
なぜなら、すでに各国には大手の衣料品通販サイトがあるからだ。
地元で名前の通ったサイトよりも海外からやってきた得体のしれないZOZOTOWNなるサイトでわざわざ服を買いたいと考える人がどれほどいるだろうか。

日本国内に置き換えてみたら良いだろう。
中国でも韓国でもインドでも構わないが、その国の有名衣料品通販サイトが上陸したとして、真っ先に飛びつく人は少ないだろう。
それよりは知名度があるZOZOTOWNで買う人が多いだろう。

それと同じことだ。

そんなわけで、今後はさらにAmazonは猛威を振るうだろうし、楽天やYahoo!ショッピングもなかなか侮れない底力を持っているといえる。
すでにこれらの「服も売っている」サイトは子供までを囲い込んでおり、全年代をしっかりとつかんでいるといえる。

服なんて所詮は生活で必要な物の一つに過ぎないし、そこに特化したZOZOTOWNの市場規模は当然小さくなる。業界人やインフルエンサーが思うほどには、大きな市場は決してつかめない。

ファッション業界人は認めたくないかもしれないが、ガンプラの横に服を並べて売っているAmazonや、塩昆布の詰め合わせの隣に服を並べて売っている楽天の方が一般人の嗜好にはるかに合っているということだ。
そしてマスに売るとはそういうことなのである。

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たまには楽天の本もどうぞ~

ネット通販で服を買うときの生地と型紙の重要性

アパレル業界の新たな販路としてEC/ネット通販が注目を集めていることは言うまでもないが、実際にEC/ネット通販を論じているエライ人の多くはネット通販で服を買っていないように見える。

もちろん、実際に購入して論じている人もいるが、それのほとんどは若い世代に限られているように見えるし、いわゆるベテランのエライ人の論調には自分で買い物をしたという体験が微塵もにじみ出ていないものが多い。

そんなレベルの人の指摘やら指導をありがたがって受けているアパレル企業の経営陣はやっぱりアホなんだろうと思う。
そういう経営陣も自分がネット通販で触ったこともないのだろう。

アパレル業界には笑い話みたいなことが実際にたびたび起きる。
例えば、社員にEメールアドレスも与えずにファックスと電話のみで仕事をさせているくせに、あまり売れていないとはいえ、形ばかりのネット通販を行っているアパレルもある。
これが実話なのだから下手な漫才やコントよりも面白い

それはさておき。

毎年、正月バーゲンは貧乏ながらも幾点か服を買う(もちろん値下げ品を。定価商品は絶対に買わない)が、今年の正月はネット通販で買ってみた。
理由はくだらないことだが2つある。

1、ネット通販の利用頻度を高めてみようという実験
2、人ごみが嫌いなこと

この2つである。
個人的には他人はすべて嫌いなので、駅でも街でも商業施設でも電車でも混雑しているところは漏れなく嫌いだ。
そして、正月は毎年、どれほど景気が悪くてもそれなりにどこも混雑している。

今まではネット通販が発達していなかったので、人ごみを我慢しながら店舗に行ってバーゲン品を買っていたが、今年は一念発起してネット通販を利用してみようと思った。
ネット通販は2016年頃から毎月1度くらいは使うようになったが、何度も書いているように、ガンダムのプラモデルとパソコン回りの備品や日用消耗品がほとんどで、衣料品を買ったことはほとんどない。
グンゼの肌着と靴下とかユニクロの商品とか、比較的サイズ感が必要ない物、もしくは、以前に試着したことのある商品に限られていた。

ZOZOSUITが発表されてから(一部の有名人以外には誰の手元にも届いていない)サイズというものが改めて脚光を浴びているが、洋服を買い慣れている人間からすると、ある程度の自分の体のサイズは把握しているので、取り立ててZOZOSUITは必要ないと感じられる。
洋服が取り立てて好きとは言えない当方だが、買う枚数は多いので、それなりに自分の体のサイズは把握しているつもりである。

だから今回は試着したことのない商品やサイズ感が必要になる商品を買ってみようと思った。
もちろん狙うは格安値下げ品である。

2017年には靴のネット通販での購入も何度か試してみた。
これは一切試着せずにサイズ表記とレビューの書き込みだけで推測しながら買うという行為で、当方からするとイチかバチかの賭けだったのだが、いずれもぴったりのサイズだった。(くどいようだが格安品)

だから、当方にはその成功体験における慢心があった。

ZOZOTOWNは会員登録すらしていないので選択肢から外れる。
AmazonとYahoo!ショッピングを見て回ったが、結局はAmazonで2点買おうと思った。
1つは、コーエンの中綿入りバルカラーコート、もう1つはパーフェクトスーツファクトリーのウール30%・ポリエステル70%のスーツである。

結果的にはこの2点の買い物は大失敗で、理由はサイズが合わないためだ。
サイズの重要性を再認識することになった。

コーエンの中綿入りコートは定価10800円が6480円に値下がりしていた。購入後5148円に再値下げされている。
素材は表地が綿65%・ナイロン35%、裏地がポリエステル100%、中綿はポリエステル100%。
袖がラグランスリーブになっている。

 

 

サイズ表記は、例えばMだと、着丈94センチ・身幅57・5センチ・ゆき(裄丈)85センチ となっている。
この表記のみを元にMを買ってみた。

 

 

結果をいうと、身幅と袖丈は問題なかったが、肩幅が狭すぎた。
当方は大した運動もしていないのに、もともと骨格ががっしりしていて肩幅が広く胸が厚い。
極めて迷惑な体型である。

Amazonのこの表記だと肩幅は表記されていないからわからない。
これが失敗の原因の1つといえる。

パーフェクトスーツファクトリーのスーツはなんと、定価20520円が9234円にまで値下がりしている。

 

ツープライススーツブランドなのでサイズ表記はA6とかA7とはY7とかそういう表記しかない。
かろうじてあるとするとウエストがセンチ表記されている程度で、あとはすべて一律でサイズ展開されている。

もし、体格に合うなら、ツープライススーツこそネット通販で買いやすいのではないかと思う。

これも結果をいうと、ズボンのウエストは問題なかったが、ジャケットの肩幅が小さすぎた。
当方は手が短いから袖丈はぴったりだったが、タイトシルエットなスーツなので肩幅が小さく、アームホールのパターンどりもなんだかおかしく、手が上がりにくい。実際に着用したら電車でつり革を持つのにも一苦労しただろう。
さらにいうと、生地がノンストレッチなため、さらに動きにくさが加わっていた。

そのうえ、生地の表記はウール30%・ポリエステル70%のみで、総裏なのか背抜きかすらも表記されていない。
実物は背抜きだったのだが、スーツを売るのにその表記がないのはAmazonの怠慢としか言いようがない。

 

ちなみにZOZOTOWNで買うつもりはないが、覗いてみると、独自の採寸によってジャケットだと、着丈・身幅・肩幅・袖丈の4つを表示している。この辺りは流石といえる。

サイズ表記に関してAmazonの取り組みは甘すぎる。
この程度の甘さでAmazonがファッション衣料を強化すると言っているのだからお笑い種だ。

さらにもう一つ重要なのは、素材とパターンだ。
こればかりはどれほど技術が進歩しても画像だけでは確かめようがない。

コーエンのコートは、生地が厚手でおまけに中綿の入りも厚かった。
となると、実際に表記されているサイズ感よりは小さくなってしまう。

またパーフェクトスーツファクトリーのスーツは、一度書いたようにノンストレッチ生地で意外に厚手なため、ぴったりしすぎると動きにくくなる。さらに、袖の付け方がどうにもおかしくて、腕がひどく上げづらい。

この部分はいかに技術が進歩しようと解消はできない。
逆にいうと、生地の質感とパターンは洋服にとっては非常に重要で購買を左右してしまうということを再認識した。

しかし、ZOZOTOWNよりもAmazonの方が使いやすいのは、この2つの商品は未使用で30日以内なら返品交換が無料だというところだ。
今回初めて返品をしてみた。

返品理由を書いてウェブで送り、バーコードをプリントアウトしてから同梱して集配所に持ち込む。
そして着払いで送る。

このとき返送料が無料になるというところがAmazonを当方が利用する理由だ。
もちろん、2000円以上で送料も無料になっている。
個人的にはZOZOTOWNに200円は絶対に払いたくない。

多くの識者が論じているように、この送料無料が宅配業者を圧迫しているということは周知の事実だ。しかし、消費者利益の視点から考えれば、送料無料で指定された物は返送料も無料になる(Amazonの着払い)というのは、非常に魅力的で、利用者が減らないということは大いに理解できる。

宅配業に関わらない人間からすると、送料無料とか返送料無料(通販業者持ち)を利用するのは当たり前だ。

消費者利益と宅配業者の状況をどうすり合わせるかが今後の課題になることは言うまでもないが、当方は送料無料の利用をやめるつもりは全くない。

NOTEを更新~♪
ウィゴーの筆頭株主が4か月で変更に
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/na278bc65821b

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