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高機能+低価格が絶対条件のワーキングユニフォームはカジュアル需要を取り込めるか?

アメリカのアスレジャーの服装を見ていると、あんなジョギング帰りみたいな服装で都心に出ていく日本人はいないだろうと思う。
逆にアメリカ人はどうしてあんなジョギング帰りみたいな服装でそこらへんをうろつけるのか疑問で仕方がない。

アスレジャーブームといわれているが、日本ではアメリカそのままのアスレジャーは流行らない。
もう少しカジュアルなりドレスなりにアレンジする必要がある。

最近、日本市場で売れる生地は機能性の付加されたものばかりだといわれている。
実際、瀧定名古屋の展示会でも国内向けには機能性素材が多く、アパレルからの注目度も高いとのことだった。
一方、欧米向けはサスティナブルだそうで、相変わらず欧米は口先だけの綺麗事がお好きなようだ。(笑)

ミズノのムーブスーツやオンリーのトラベラーズ、ビームスのトラベルスーツなどストレッチ性、防シワ性、洗濯性など機能性の高い素材で作られたスーツ類や、吸水速乾Tシャツ、ハイストレッチジーンズなどのカジュアル類が国内市場では主流となっているが、これらは実はアスレジャーの流れを汲んでいるのではないかと思う。
これらは日本版アスレジャーなのではないかと個人的には見ている。

これらをアスレジャーだと見なせば、日本も立派なアスレジャーブームといえる。

いわゆる高機能なスポーツ素材を使ってスーツやカジュアルを作るというのは5年くらい前からの国内市場での大きな動きであり、カジュアルやスーツの高機能化・快適化とも読み取れるし、アスレジャーの流れを汲んでいるとも読み取れる。

スポーツのほか、もう一つの高機能な衣料品の分野がある。
一般の人はあまり縁がないワーキングユニフォームである。

暑い日・寒い日も外で業務をする人々の身体を守るのがワーキングユニフォームだから、自ずと高機能が要求される。
下手をすると命に係わる。さらに機能性の中には耐久性も含まれる。

しかし、スポーツ衣料と異なる点はワーキングユニフォームは総じて低価格だということである。
スポーツ衣料の場合、ガチな競技者ではない人々からすると、趣味の用品という側面がある。
だから少々高くても買う。もちろん安いに越したことはないが、趣味の人々だったら週に2回か3回着用する程度なので、傷むスピードが遅く、何年かに一度買い替えする程度で済む。
そうすると別段安くなくても構わない。

一方、ワーキングユニフォームは週に5日~7日着用して激しい業務をこなすから傷むスピードも速く、年に何回かは買い替え需要が発生する。企業側が支給するのか個人が買うのかは置いておいて、どちらの場合も安いに越したことはない。
だから、ワーキングユニフォームは「機能性+安さ」が求められてきたし、これが絶対条件だった。

ワーキングユニフォームでは4900円・5900円という価格帯は「高価格帯」に位置する。

一方、カジュアルウェアも多くの人にとっては趣味の用品だから、高くても売れる商品もある。
もちろん安いに越したことはないが、どうしても欲しければ何万人かはカナダグースのダウンジャケットを買うし、1万5000円を越えるジーンズも買うがワーキングユニフォームでそんな買い方をする人は一人もいない。

機能性がカジュアルやスーツに入り込むという点では、ワーキングカジュアルもそちらへ寄っていく可能性が高い。
ワーキングユニフォームチェーン店のワークマンが注目されているのはそういう点だろうし、ワークマンもカジュアル市場を意識し始めている。

これまでワーキングユニフォームは「機能性+低価格」だけでデザイン性はあまり考慮されなかった。仕事にそんなものはあまり必要ないと考えられていたからだ。
作業終了後に都心に出ていくときは仕方がないとして、休日にわざわざそれを着てお出かけする人なんてまあ滅多にいなかった。
しかし、そのデザイン性もワーキングユニフォームメーカーも改善しているし、ワークマンも自社製品でそのあたりは改善している。

アスレジャーならぬ、「ワーカジ(ワーキングカジュアル)」が浸透する可能性はある。
何せ、元々が「高機能+低価格」なのだから、そこでデザイン性が改善されれば、カジュアル需要を取り込める可能性はある。
逆にワーキングカジュアル市場自体は人口減少もあり大きく伸びることは考えにくく、各社が成長戦略を描くとすればカジュアル需要の取り込みがもっとも手っ取り早いということになる。

ブルーモンスタークロージング(BMC)を展開するブリッツワークスが4900円のジーンズをジーンズカジュアル店とワーキングユニフォームチェーン店両方に卸しているのはそういう背景がある。
創業後わずか3年ほどでワーキングを含めた卸売り先は100店舗を越えているから、ブリッツワークスが盛んに唱えている「ワーカジ」はそれなりの需要があったということだし、さらに需要が増える可能性はある。
これはまた別途このブログで報じてみたい。

https://www.blitz-works.com/

 

最近はカジュアル民もブログなどでワークマンの商品を取り上げることが増えたが、「高機能+低価格」というのは何もワークマンだけの専売特許ではなく、ワークマンに卸しているワーキングユニフォームメーカー各社の絶対条件なのであり、それが彼らの物作りの特色なのである。その特色は顧客需要を反映したものである。

ワークマンがきっかけでワーキングユニフォームに親しみ始めた者の中には、「ワークマンはユニクロを越える低価格+高機能だ!」なんてはしゃいでいる者もいるが、そんなものはワーキング業界では常識なのであり、カジュアル出身のユニクロとは物作りの思想・背景すべてが異なる。

ワーカジがどこまで流行るかという観測記事や論証記事は意味があるが、出自の違う二つを並べて「こちらの方が優勢」といったところで意味は全くない。
そんなことを言ったら、ユニクロの商品は、スポーツブランドがガチ競技者向けに作っている衣服よりもはるかに低機能である。
基準軸をずらして比較したってなんの意味もない。

ワークマンの機能性と低価格化を論じたいなら、同じユニフォーム業界で比較すべきだろう。
自重堂やクロダルマやコーコス信岡などさまざまなワーキングメーカーがある。それらと比較して論じるべきだ。

そのうえで、ワーキング各社がどこまでユニクロの牙城である低価格カジュアルに食い込めるかということを分析してみてはどうか。

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「知名度主義」の人材起用がアパレル業界を低迷させている
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ワークマン以外も安くて高機能なワーキングウェアはAmazonにもたくさん売っているよ~。

低価格・高機能のカジュアルウェアでワークマンが実演する「小売りの輪」理論

ワーキングウェアナンバーワンのワークマンが、カジュアルシェアをさらに拡大するのは確実なことになるだろう。

先日、商品説明会が行われたようで、その様子が各メディアで報じられている。
もっともわかりやすい内容がファッションスナップドットコムなのでこれを引用する。

「目指すはアウトドアのファストファッション」仕事着のワークマンが増産&拡充で一般層に訴求
https://www.fashionsnap.com/news/2017-09-12/workman-outdoor-sports/

スポーツ、アウトドアへの拡販ということだが、その中の何割かは確実にカジュアルシーンで使用を狙っているのではないだろうか。

ランニング人口が増えている現状では、純然たるスポーツシーンでの着用はそれなりの割合を占めると考えられるが、アウトドア人口は一時期の山ガールブームも終息しており、純然たるアウトドアでの着用というよりはカジュアル用途での着用を期待しているのではないかと思う。

すでに一昨年あたりから、ネットではユニクロをはるかに超える低価格・高機能のワークマンの商品がカジュアル用途で注目されており、今後こちらの需要が激増するのではないかと考えられる。

一部完売する商品も出るなど反響を受け、今年は増産と共にラインナップを拡充。アウトドアおよびスポーツ向けの商品群は昨年30億円、今年は60億円を売り上げ、来期は100億円を突破する見込みで右肩上がりだ。

とのことだが、100億円突破というとジーンズメイトよりも売上高が大きいということになるし、ローカルカジュアルチェーンよりもはるかに大きいということになる。

ドン・キホーテのオリジナルカジュアルブランドも100億円に到達しており、いよいよ、中途半端なカジュアルチェーン店はドン・キホーテとワークマンに駆逐されることが現実になりそうだ。

また、ユニクロも今後はある程度は牙城を侵食されることになるだろう。

価格は専門ブランドと比べスポーツ系商品は1/3、アウトドア系商品は1/2で提供し、低価格に設定することで極力値引きや特売を行わず、数年間売り続けることができるためロスが生じずに粗利率35%での値付けが可能だという。「フィールドコア」の「驚くほど軽いSTRETCH」シリーズの防寒用ブルゾン(税込2,900円)は昨年10万着を売り上げ、今年は2倍となる20万着を目指し10月から販売を開始する。

とのことで、販売数量も百貨店やファッションビル内で展開するアパレルブランドとはケタ違いになりつつある。100枚だ50枚だとチマチマ生産している百貨店やファッションビル内のブランドはもはや、追いつけない水準の生産数量となっている。

ただ、記事の見出しについては疑問を感じる。ワークマンが「ファストファッション」を目指すのなら、トレンド要素を排除したベーシック商品を数年間売り続けることでコストダウンを図るという手法は、おかしいのではないか。

この手法はファストとは正反対の手法で、かつてのジーンズメーカーやユニクロと近い「売り減らし」構造だと読めるからだ。

単に「低価格」だけを指して何でもかんでも「ファスト」とまとめるのは、さまざまな定義が揺らぐもとであり、その一端をメディア自らが担っているという笑えない状況を作っているといえる。

さて、ワークマンは全国800店舗とはいえ、郊外が中心で都心に店舗が少ないのが弱点で、都心にも店舗が多いドン・キホーテとは事業構造が異なる。
郊外店主体ということでは、ワークマンはしまむらに近いといえる。

郊外での出店が近いうちに飽和状態を迎えたときに、しまむらとワークマンは都心進出をどうするのかという決断に迫られることになる。

また、圧倒的に男性需要が多いと考えられるワークマンは、女性客を伸ばすのかどうするのか、という決断にもそのうちに迫られることになる。

盤石のビジネスモデル、永遠に劣化しない事業構造は存在しない。

男性客向けの郊外店として特化するもよし、女性客を取り込んで都心進出を果たして一気にメガブランドを狙うもよし、正解・不正解はない。

どちらの道を選んでもそれなりに苦難はあるし、失敗する可能性もある。
それらを飲み込んでどういう結論を出すのかに注目したい。

それにしてもワークマンの躍進、注目度の向上を見ると、まさに「小売りの輪」理論だと感じる。

ジーンズメーカーやカジュアルメーカーからの仕入れ商品を販売していたジーンズカジュアルチェーン店や大型スーパーに対して、低価格で価格競争を仕掛けたユニクロが、市場の王者となった。これが2005年ごろまでの話だ。

その王者ユニクロは、+J(ジル・サンダー氏とのコラボ)、UU(アンダーカバーとのコラボ)、ルメール、イネス、JWアンダーソンとブランドステイタスの向上を目的とした高付加価値路線に突入し始めた。

そうすると、今度は、ドン・キホーテやワークマンが、低価格・高機能を武器に、その牙城に侵入し始める。

まさしく「小売りの輪」理論だ。

ドン・キホーテやワークマンがこのまま成長を続けたと仮定すると、10年後か20年後には両者が今度は高付加価値ラインを導入し、そこに新たに低価格を武器にした新興企業が侵入し始めるだろう。

小売りの輪は永遠に循環し続ける。

これを見ると、人間の営みなんて意味があるのかと思ってしまうが、とりあえず自然死するまで生き続けたいなら、経済活動をやめるわけにはいかない。

反戦小説や反戦ドラマみたいに「虚しさを感じて、隠遁する」なんて行動をとることはできない。
現実から逃げて隠遁することが高潔な行動でもないし、賞賛されるべきふるまいでもない。

虚しかろうがなんだろうが、勝ち残らねば自然死を迎えるまで生き続けることはできない。

まあ、そんなわけで目の前で繰り広げられる「小売りの輪」理論の実演を楽しみながら眺めることにしたいと思う。

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アパレル業界は丸投げ体質か?
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中途半端なアパレルはワークマンとドン・キホーテに食い散らかされる

 メディアはもとより、その折々のトレンドに流されやすいアパレル企業経営者は、今、ユニクロとゾゾタウンと百貨店くらいしか注目していないように感じられる。

しかし、ことカジュアル分野でいえば、ワークマンとドン・キホーテが既存アパレルの牙城を脅かすダークホースになると見ている。もしかしたら、「高機能・低価格」という評価軸に限定すれば、この両者はユニクロの牙城も侵食できるのではないだろうか。

以前に、ワークマンの防水透湿ジャケット「イージス」をユニクロのブロックテックパーカと比較してみた。
発表されているスペックだけで見ると、ワークマンの「イージス」の圧勝だった。そして低価格でもイージスの圧勝である。

残念ながらというか、こちらの勉強不足で、いまだにイージスの現物が確認できていないのだが、着用してみてシルエットがおかしくなければ、もうブロックテックパーカを買う必要はなく、これからはイージスのみを買うことになる。

ワークマンには、探せばほかにもこの手の商品は山ほどあるのではないかと思う。

先日、ドン・キホーテの決算発表があった。増収増益だが、その中で「時計・ファッション用品」の売上高が2・8%増の1584億円にまで増えた。

しかし、この中には高単価のラグジュアリーブランドの商品も多数含まれているため、1584億円がまるまる通常価格のファッション用品の売上高ではない。

この分野の中で、ドン・キホーテのプライベートブランド(PB)である「アクティブギア」と「レストレーション」の2ブランドが含まれる。前者がスポーツウェアで後者はカジュアルである。
もちろん、スポーツウェアといってもアスレジャー寄りなのでカジュアルとして使えるアイテムも多数ある。

中でも「レストレーション」は売上高100億円に到達したということで、次は300億円まで拡大させる計画が発表されている。

ちなみにこの「レストレーション」の売上高の方が、ジーンズメイト(売上高91・5億円)よりも大きくなっているというのが現実だ。

https://senken.co.jp/posts/donki-hd-170818

この2PB強化のニュースは様々な媒体で取り上げられたが、実際に商品写真が掲載されているものは少なかった。
そういう当方もドン・キホーテを利用することは年間でほとんどないから実際にその売り場を見ていない。どのような商品なのか皆目わからないのに感想を述べることはできないので、いくつかニュースを見ていたら商品画像が掲載されているものがあったのでご紹介しつつ、画像を少し引用したい。

http://fashion-j.com/news/2017/05/donki-fashion/

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画像からだけでいえば、商品の「見た目」はそれほど悪くないと思う。
とくにスポーツの「アクティブギア」はジーユースポーツよりもデザイン的には良いのではないかとも思う。

カジュアルの「レストレーション」も少し安物っぽさがあるが、デザインはそれほど悪いとは思わない。これよりも変なデザインの商品は珍しくない。

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あとは値段が安ければそれなりに売れるだろうと思う。
これで値段が高ければ売れる見込みはゼロだが、ユニクロ並みかそれより少し安い程度で抑えれば、それなりに売れるだろう。300億円の達成は難しくないだろう。

一昔前までのスーパーマーケットに並んでいた低価格カジュアルは商品の見た目が圧倒的に劣っていたが、同価格帯の2017年のドン・キホーテの商品はそこまで見た目は劣っていない。

その理由はここで報道されていた。

https://www.wwdjapan.com/454216

PB開発の責任者としてプロジェクトを率いるのは、ユナイテッドアローズ(UNITED ARROWS)出身で、UA内で初めて本格的なSPA業態として「グリーンレーベルリラクシング(GREEN LABEL RERAXING)」を立ち上げから手掛けた、小田切正一さんです。

50歳になるのを機に独立され、ブランド開発やマーケティングなどを業容として活動されていたところ、大原(孝治ドンキホーテホールディングス)社長兼CEOから「ドンキでセレクトショップを作りたいので協力してほしい」とラブコールを受けて事業に参画。今はドンキホーテホールディングス・リテール・マネジメント取締役兼ドン・キホーテSPA開発本部本部長に就かれています。

とのことで、個人的にはこの小田切氏とはまったく面識がないのでどんな個性と能力の持ち主なのかはわからない。
しかし、出身母体で長く要職に就いていたということは、仮に本人に商品デザインや商品製造の能力がなかったとしても、人脈やら背景やらブレーンを持っているはずで、ドン・キホーテのPBにそれがふんだんに使われていることは間違いない。

というか、それがなければ、ドン・キホーテが小田切氏をスカウトする理由はない。

グリーンレーベルリラクシングの商品企画のノウハウが投入されているから、マシな商品デザインに仕上がっている。

実はこれはドン・キホーテだけの特殊事例ではなく、2005年以降、スーパーマーケットの衣料品も含めた低価格ブランドの商品デザインがマシになったのは、すべて同じ理由である。

この小田切氏のような人たちがあちこちにいて、その人たちにスーパーマーケットも低価格ブランドも商品企画を依頼しているからだ。

かつての一流ブランドに属していた企画担当やデザイナーが独立して(企業側からリストラされて)こういう企画請負会社を数多く設立している。
彼らは彼らで食わねばならないから、低価格ブランドやスーパー向けの商品企画だって条件さえ合えば引き受ける。

かくして、かつての大手アパレルと低価格ブランドのデザイン差異は限りなくゼロに近づいたというわけだ。

同じようなデザインでそこそこの品質が担保されているなら、よほどの変人マニアでない限りは安い方で買う。

これが低価格ブランド隆盛の一因である。

さて、ラグジュアリーブランドやその横並びの高価格ブランドは別として、かつて百貨店や専門店を席捲した「中価格帯」といわれるようなブランドは、今後ますます苦しくなる。

見た目も商品の品質も低価格ブランドとさほど変わらなくなっているからだ。
それでいていまだに価格差がある。変人マニアではない大多数の人は必ず安い方で買う。

この現実を直視できないなら、この手のブランドはますます凋落する。
いずれ、ワークマンとドン・キホーテに大きく売上高を削り取られることになる。
ユニクロだってもう「高機能・低価格」だけではこの2社にある部分では追い越されている。

「ブランド」とは何か?「付加価値」とは何か?を既存アパレルは鼻血も出なくなるほど考えなくてはならない局面に追い込まれている。

noteで有料記事を始めてみました。

三越伊勢丹とカルチュアコンビニエンスクラブの提携は何が目的だったのか?
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n101ec8cd6c29?creator_urlname=minami_mitsuhiro

ファクトリエが国内工場を立て直せない最大の理由
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/nd2f9baabd416?creator_urlname=minami_mitsuhiro

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