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小売店舗が全自動化されにくい理由。これがわかっている販売員や店長はAIに職を奪われない

大学卒業後すぐにイズミヤの子会社である安物の洋服販売チェーン店で働いた。
その時、商品の入れ替え時期やら新店舗オープンの手伝いやらという貴重な体験をさせてもらった。
今の知識でそれらができていればどれほど勉強になったかわからないが、当時はその作業の意味さえわからなかった。
わからなかったが、什器の配置やら商品の配置などの店作りの様子を見ていて、どうやってこれらを決めているのだろうと思ったが、その企業の場合は、店長やバイヤーやえらいさんが集まってああでもないこうでもないと言いながら、何時間も何度も並べ替えをして「まあ、こんなもんやろう」という感じで終わっていた。

おそらく、そこには確固とした理論やフォーマットはなく、店長やバイヤーやえらいさんの長年の経験と勘によるものだったと、横で見ていた当時の若造は思う。

その後、展示会の仕事をしたとき、産地展の手伝いをしたとき、BtoBが目的の展示会ブース作りでも同じだと思った。
展示会ブースは小売店ほど広くないことが多いが、あらかじめ施工業者から完成モデル図が作られる。
コンセントの位置やら什器の数やらそれはそれはミリ単位まで指示されている図である。

しかし、現場で並べて見ると意外に見にくかったり、便利が悪かったりするから、結局は現場で工夫して独自に修正するということになる。

コンビニやドラッグストアなんかの配置を見ていると、ほぼフォーマット化されていて、それにカセットをはめ込むだけである。
悪名高いワールドの「たこ焼き」もこれの延長線上に位置しているといえる。
こちらのシステムは、きわめて画一化したフォーマットが確立されており、あとはそこに商品をはめ込むだけとなり、店舗を平準化しやすい。どの店舗も差がないようにできる。

90年代後半から2005年まで隆盛を極めていたワールドを筆頭とする国内大手アパレルの百貨店内・ファッションビル内店舗はこの「たこ焼き」で平準化されたため、店作りが極めて効率的になった反面、極めて画一化してしまったともいえる。
これがアパレルの出店を容易にした功績があると同時に画一化した元凶でもある。

当方が就職した90年代前半のチェーン店は、そういう理論はあったのだろうが、社内にそういう理論を体得した人もいなかったことから、大勢でああでもないこうでもないと言いながら店作りをしていたのだろうと思う。

なんで店作りの話を延々としてきたかというと、先日遅ればせながら「安売り王一代 私のドン・キホーテ人生」(文春新書)を読んだからだ。
これは2015年発売の本で、ドン・キホーテ創業者の安田隆夫氏が著書だが、構成は月泉博氏となっているから相当に月泉氏が手直ししていると推察される。

かつての大手アパレルの店舗は90年代後半から極めて画一化し、それは店舗作りが素人である当方にだって見ればわかった。
それこそ、いくつかの店舗、いくつかのブランドを見比べればそこに何らかのフォーマットが介在していることは普通の頭脳を持っていればすぐにわかる。

以前から、ずっと気になっていたのだが、通常の小売店のフォーマットとかけ離れた「圧縮陳列」「密林陳列」のドン・キホーテの店作りには一体どんなフォーマットがあるのだろうかと。

少なくともこの本が書かれた2015年時点までは「そんなフォーマットは存在しない」ということがわかった。

この本はけっこうおもしろくて一読をお勧めするが、当初の「圧縮陳列」が生まれた背景には、狭い店舗で在庫ストックがなかったため、苦し紛れに商品を積み上げたとある。
こう書くと単なる偶然の産物かと思ってしまうが、そうなるまでには本によると相当に安田氏は苦しみ考え抜いた。
それが好評となり、長年かけて工夫を凝らして精度を高めていくうちに、現在の「圧縮陳列」が生まれた。

ここまでは、いろいろな分野で良くある話だ。
創業者が工夫を凝らして独自のフォーマットや商品を完成させる。
アパレルに限らずモノヅクリ系でも多い話だ。

しかし、問題はそれが他人には受け継がれずに企業や工場が成長できないということであり、そういうケースはこれまでいくつもあった。
開業当初、評価が高かったセレクトショップも多店舗化するうちに陳腐になり下がるというのは、現在の国内大手セレクトショップ各社を見てみれば一目でわかることだ。

じゃあ、結局、ドン・キホーテはどのようにして「圧縮陳列」のノウハウをスタッフ全員に伝えたかというと、安田氏はいくら口で説明しても資料を作ってもだれも体得できなかったと書いている。
要は権限委譲をし、その売り場を完全に任せることで創業当時の自身とほぼ同じ状況にスタッフ全員を置いて、独自に体得させたと書いてある。
たしかにあの雑然とした陳列はフォーマット化しにくいしマニュアル化もしにくい。
アパレルなら売る物は「ほぼ、服」と決まっているがドンキの場合は違う。今まで扱ったことのない商品も入荷することも珍しくない。そんなときにフォーマットやマニュアルは役に立たない。
ましてやいわく言い難い「圧縮陳列」なんて文書化できない。

2018年の現在はどのようにしてそれが伝授されているのかはわからないが、小売店舗というのは、フォーマット化・マニュアル化は必要だが、最終的な部分は極めて属人的だということである。

同じ接客マニュアルに沿っていても、売る販売員と売れない販売員が出てくるのもその一例といえる。

今後の小売店舗の課題は自動化・機械化できる部分とできない属人的な部分をいかにうまく組み合わせるかが課題だろう。
そしてその組み合わせの塩梅を決めるには、これまた機械や今流行りのAIではなく、極めて属人的な感性が必要ということになる。

そんなわけで、この「属人的な部分」をきっちりと認識し実行できている販売員や店長は、AIや自動販売機に職を奪われることはないだろう。逆に「たこ焼き」しか指導できないコンサルタントはAIに職を奪われることになるだろう。

最後にどうでも良い話だが、この本をAmazonのマーケットプレイスの古本屋で買ったところ、なんと2015年の初版だった。
しかも本には「寄贈 廃棄」のスタンプが押してある。恐らくどこかの図書館に初版が寄贈されてそれが廃棄され古本屋に流れたのだろう。(笑)

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「知名度主義」の人材起用がアパレル業界を低迷させている
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この本、Amazonで買えるよ。

中途半端なアパレルはワークマンとドン・キホーテに食い散らかされる

 メディアはもとより、その折々のトレンドに流されやすいアパレル企業経営者は、今、ユニクロとゾゾタウンと百貨店くらいしか注目していないように感じられる。

しかし、ことカジュアル分野でいえば、ワークマンとドン・キホーテが既存アパレルの牙城を脅かすダークホースになると見ている。もしかしたら、「高機能・低価格」という評価軸に限定すれば、この両者はユニクロの牙城も侵食できるのではないだろうか。

以前に、ワークマンの防水透湿ジャケット「イージス」をユニクロのブロックテックパーカと比較してみた。
発表されているスペックだけで見ると、ワークマンの「イージス」の圧勝だった。そして低価格でもイージスの圧勝である。

残念ながらというか、こちらの勉強不足で、いまだにイージスの現物が確認できていないのだが、着用してみてシルエットがおかしくなければ、もうブロックテックパーカを買う必要はなく、これからはイージスのみを買うことになる。

ワークマンには、探せばほかにもこの手の商品は山ほどあるのではないかと思う。

先日、ドン・キホーテの決算発表があった。増収増益だが、その中で「時計・ファッション用品」の売上高が2・8%増の1584億円にまで増えた。

しかし、この中には高単価のラグジュアリーブランドの商品も多数含まれているため、1584億円がまるまる通常価格のファッション用品の売上高ではない。

この分野の中で、ドン・キホーテのプライベートブランド(PB)である「アクティブギア」と「レストレーション」の2ブランドが含まれる。前者がスポーツウェアで後者はカジュアルである。
もちろん、スポーツウェアといってもアスレジャー寄りなのでカジュアルとして使えるアイテムも多数ある。

中でも「レストレーション」は売上高100億円に到達したということで、次は300億円まで拡大させる計画が発表されている。

ちなみにこの「レストレーション」の売上高の方が、ジーンズメイト(売上高91・5億円)よりも大きくなっているというのが現実だ。

https://senken.co.jp/posts/donki-hd-170818

この2PB強化のニュースは様々な媒体で取り上げられたが、実際に商品写真が掲載されているものは少なかった。
そういう当方もドン・キホーテを利用することは年間でほとんどないから実際にその売り場を見ていない。どのような商品なのか皆目わからないのに感想を述べることはできないので、いくつかニュースを見ていたら商品画像が掲載されているものがあったのでご紹介しつつ、画像を少し引用したい。

http://fashion-j.com/news/2017/05/donki-fashion/

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画像からだけでいえば、商品の「見た目」はそれほど悪くないと思う。
とくにスポーツの「アクティブギア」はジーユースポーツよりもデザイン的には良いのではないかとも思う。

カジュアルの「レストレーション」も少し安物っぽさがあるが、デザインはそれほど悪いとは思わない。これよりも変なデザインの商品は珍しくない。

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あとは値段が安ければそれなりに売れるだろうと思う。
これで値段が高ければ売れる見込みはゼロだが、ユニクロ並みかそれより少し安い程度で抑えれば、それなりに売れるだろう。300億円の達成は難しくないだろう。

一昔前までのスーパーマーケットに並んでいた低価格カジュアルは商品の見た目が圧倒的に劣っていたが、同価格帯の2017年のドン・キホーテの商品はそこまで見た目は劣っていない。

その理由はここで報道されていた。

https://www.wwdjapan.com/454216

PB開発の責任者としてプロジェクトを率いるのは、ユナイテッドアローズ(UNITED ARROWS)出身で、UA内で初めて本格的なSPA業態として「グリーンレーベルリラクシング(GREEN LABEL RERAXING)」を立ち上げから手掛けた、小田切正一さんです。

50歳になるのを機に独立され、ブランド開発やマーケティングなどを業容として活動されていたところ、大原(孝治ドンキホーテホールディングス)社長兼CEOから「ドンキでセレクトショップを作りたいので協力してほしい」とラブコールを受けて事業に参画。今はドンキホーテホールディングス・リテール・マネジメント取締役兼ドン・キホーテSPA開発本部本部長に就かれています。

とのことで、個人的にはこの小田切氏とはまったく面識がないのでどんな個性と能力の持ち主なのかはわからない。
しかし、出身母体で長く要職に就いていたということは、仮に本人に商品デザインや商品製造の能力がなかったとしても、人脈やら背景やらブレーンを持っているはずで、ドン・キホーテのPBにそれがふんだんに使われていることは間違いない。

というか、それがなければ、ドン・キホーテが小田切氏をスカウトする理由はない。

グリーンレーベルリラクシングの商品企画のノウハウが投入されているから、マシな商品デザインに仕上がっている。

実はこれはドン・キホーテだけの特殊事例ではなく、2005年以降、スーパーマーケットの衣料品も含めた低価格ブランドの商品デザインがマシになったのは、すべて同じ理由である。

この小田切氏のような人たちがあちこちにいて、その人たちにスーパーマーケットも低価格ブランドも商品企画を依頼しているからだ。

かつての一流ブランドに属していた企画担当やデザイナーが独立して(企業側からリストラされて)こういう企画請負会社を数多く設立している。
彼らは彼らで食わねばならないから、低価格ブランドやスーパー向けの商品企画だって条件さえ合えば引き受ける。

かくして、かつての大手アパレルと低価格ブランドのデザイン差異は限りなくゼロに近づいたというわけだ。

同じようなデザインでそこそこの品質が担保されているなら、よほどの変人マニアでない限りは安い方で買う。

これが低価格ブランド隆盛の一因である。

さて、ラグジュアリーブランドやその横並びの高価格ブランドは別として、かつて百貨店や専門店を席捲した「中価格帯」といわれるようなブランドは、今後ますます苦しくなる。

見た目も商品の品質も低価格ブランドとさほど変わらなくなっているからだ。
それでいていまだに価格差がある。変人マニアではない大多数の人は必ず安い方で買う。

この現実を直視できないなら、この手のブランドはますます凋落する。
いずれ、ワークマンとドン・キホーテに大きく売上高を削り取られることになる。
ユニクロだってもう「高機能・低価格」だけではこの2社にある部分では追い越されている。

「ブランド」とは何か?「付加価値」とは何か?を既存アパレルは鼻血も出なくなるほど考えなくてはならない局面に追い込まれている。

noteで有料記事を始めてみました。

三越伊勢丹とカルチュアコンビニエンスクラブの提携は何が目的だったのか?
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n101ec8cd6c29?creator_urlname=minami_mitsuhiro

ファクトリエが国内工場を立て直せない最大の理由
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/nd2f9baabd416?creator_urlname=minami_mitsuhiro

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