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レンタル洋服でファッション離れは食い止められない

 若者に限らず「洋服離れ」「ファッション離れ」というのは少なからずあると思う。
一番の要因は、「低価格品の見た目が良くなったから」だと思う。

何度も書いているが、90年代中ごろまでは、量販店や低価格専門店に並ぶ服と、有名ブランド店で並ぶ服はデザイン性や色柄などの「見た目」が大きく異なっていた。
それが2000年以降、低価格商品の「見た目」(物性品質ということではない)が上昇したことに加えて、ブランド側がOEM/ODMに企画を丸投げしすぎて、商品の見た目が悪くなったため、消費者の間に「低価格品でも十分におしゃれができる」という認識が広まった。

事実、筆者もそのように思っている。

凡百の百貨店ブランドが丸投げして作ったジーンズより、ユニクロのストレッチセルビッジジーンズの方が物性品質も見た目も良い。
これにユニクロのコットンカシミヤケーブル編みセーターを合わせれば、十分におしゃれに見える。

中には変てこりんな商品もあるが、選ぶ側の目がある程度確かなら低価格品の組み合わせでもそれなりにオシャレに見える。

で、ここからが本題だが、そういう要因もあって売上高が低下しているアパレル企業は新しい方策を立てることが求められている。
そのうちの一つがレンタルであり、リユースである。
で、そのレンタルについてだがこんな記事がファッションスナップドットコムに掲載されていた。

小売とレンタルは両立できるか?
クロスカンパニーが「ファッション離れを食い止める」新事業に積極投資
http://www.fashionsnap.com/news/2016-02-25/crosscampany-rental-reuse/

結論から言えば、レンタルで「ファッション離れ」は食い止められないと思うし、小売店との共食いはある程度は起きると思っている。

石川社長はメディア向けのリップサービスが上手い人だから、本気では言っていないと推測するのだが。

昨年9月に日常着のレンタルサービス「メチャカリ(mechakari)」を始動。「アースミュージック&エコロジー(earth music&ecology)」といった自社製品を対象に月額5,800円で借り放題にするサービスで、現在は約2,000人の会員が利用している。新作もレンタルの対象になり、60日間借り続けるとユーザーのものになるサービスが特徴だが、店舗の売上に影響はないという。

(中略)

平均のレンタル着数は1ヶ月7着で、約65%はこれまで同社が展開しているブランドを利用したことがない新規ユーザーが占めることからも「新規顧客を取り込んでいる」と見る。

とのことである。

筆者は個人的にはレンタル衣料にもその市場にもまったく興味はない。
そういう属性の人間が自らの行動に照らし合わせて考えるので、いささか世間常識とは乖離が出るかもしれないがそこはご容赦願いたい。

月額5800円で借り放題という価格設定だが、商品を買うよりはずっと割安である。
クロスカンパニーはタイムセールとか、全品80%オフからさらにレジにて20%オフ、みたいな安売りを得意とするが、定価販売で考えるならレンタルする方が割安である。

5800円という支出でクロスカンパニーの店舗で買える洋服は、下手をすると1枚、上手く買い合わせても3枚が限界だろう。1900円のTシャツ3枚で5700円である。

5800円で借り放題、おまけに60日間かり続けると自分の物になる。
これなら下手に定価で買うよりもずっと「コストパフォーマンス」が高い。
コスト意識に敏感な人なら間違いなくこちらにシフトする。
記事では「店舗の売上に影響はない」としているが、その要因は現在の会員数が少ないからだろう。

会員数は2000人。クロスカンパニーの全店舗数はいくつあるのか?
あれだけ店舗数があれば全国で2000人の顧客が減ったところで、たしかに影響はない。
一地方都市だけで2000人の会員数があるわけではないのだ。

ちなみにレンタル事業での売上高は、単純に掛け算をすると5800円×2000人で、1160万円ということになる。
いろいろとオプションもあるだろうからもう少し増えるとしたって2000万円を越えることはないだろう。
クロスカンパニーの年商規模からすると、かなり構成比は低い。
そりゃ影響はないだろう。なくて当たり前である。

レンタルサービスというのは新規販路の模索という点においては画期的とは思うが、開始半年後で会員数わずかに2000人くらいでは、「将来性云々」という視点で取り上げる方が間違いではないか。

一方で、「新規顧客を取り込める可能性がある」というのはその通りではないか。

というのは、これだけ割安感があるのなら、今までクロスカンパニーという企業の商品を利用しなかった人たちが「めちゃ安いから利用してみようか」と考える可能性はある。
そういう意味での「新規顧客」開発は十分にあり得るだろう。
その点だけは期待できるのではないか。ただし、安さに釣られて来る人は、「安い物」が好きなのであって、そのブランドのファンになる割合は低い。

もっと安い物が現れればそちらに移る。

逆に他社ブランドもレンタル市場に参入すればどうなるだろうか。
ここからは想像の話になるが、おそらく小売店の売上高は激減するだろう。
もしかしたらネット通販の売上高も減るかもしれない。

レンタル売上高は増えるだろうが、その増え方は小売店・ネット通販の売り上げ減をカバーできるものではない。そう推測する。

フォーマル市場が衰退したのはレンタルサービスが普及したからだという意見がある。

それはなるほどそういう一面はあるだろう。
一生のうちに何度かしか着用しないフォーマルをわざわざ高い金を払って買うのもバカらしい。
よほどの金持ちなら別だが。
なら何万円か支払ってレンタルした方が賢い。買えばもっと高い値段を取られるのだから。
もしくはそれこそリユース店で買うかである。

今度は、カジュアルにこれを持ち込もうとしているのだから、会員数が現在の2000人程度ではなく、激増すれば確実に小売店・ネット通販の売上高は減る。
当たり前ではないか。

同じブランドが格安でレンタル、しかも借り放題なら、だれだってそちらに移る。
ブランドが異なるのだったら、「安さはやっぱり魅力だけど、こちらのブランドが好きだから小売店を選ぶ」という選択肢はあるが、ブランドが同じだったら絶対に安い方を利用する。

ジュースが定価販売の自動販売機で売れなくなっているのと同じ理屈だ。
食品スーパーなら割引されて同じ物が販売されているし、コンビニで買えば定価販売でもポイントが貯まる。
自動販売機だけが何の特典もない。

これと同じ事態が起きる。
同じ物は絶対に安い方で買うのが人間の心理である。

レンタル、リユース市場への挑戦というのは、既存手法での販売が伸びないことを考えると重要なことだとは思うが、広まれば広まるほど既存店・既存通販の売上高を侵食する可能性が高い。
筆者にはそう思えてならない。


日本製を巡る右往左往

 先日、ビームスは、日本のモノ、コト、ヒトをキュレーションする新プロジェクト「ビームス チーム ジャパン(BEAMS TEAM JAPAN)」を2016年4月にスタートすることを発表した。

また、クロスカンパニーは、グループ会社として新会社キュレーションジャパンを設立。日本のプレミアムな文化や技術などを国内外に紹介するウェブサイト「プレミアムジャパン(premium-j.jp)」を9月28日に開設した。

このところ、大手企業によるメイドインジャパンへの注目が高まっているが、「なんだかなあ」と釈然としない部分がある。

これまで散々中国製品を販売しまくったのにどういう風の吹き回しだろうか。
企業は売れてナンボみたいなものだから、今は日本製が売り易いという判断をしたということだろうか。

そういえば、TSIホールディングスも不可解な発表を先日していた。

TSIがワールドの縫製工場を買収 国内生産を強化
https://www.wwdjapan.com/business/2015/10/20/00018374.html

TSIホールディングスは、ワールドの子会社が宮崎県都城市で運営する縫製工場を10月末に買収する。アパレル業界では円安による海外生産のコスト上昇で国内生産への回帰が急速に進んでいる。高品質で安定的な生産ラインを確保することで、ブランド価値を高める。

 東京スタイルとサンエー・インターナショナルの統合によって2011年に誕生したTSIは、この間、ブランドや店舗の縮小などのリストラに軸足を置き、栃木県宇都宮市や岩手県盛岡市にあった自社工場も閉鎖した。15年2月期で統合後初の営業黒字を達成し、再建にメドをつけたことから、再び国内生産基盤の強化に乗り出す。TSIはすでに都城市に自社工場を持っているが、こちらは閉鎖し、取得する工場に統合する。TSIの国産比率は委託工場を含めると27%。この1年だけで5ポイント上昇している。買収した工場と既存の山形県米沢市の自社工場と合わせて、国産比率を3割以上に高める。

 TSIが買収したのはワールドの子会社ワールドインダストリーファブリックの縫製工場。約110人の従業員が働き、スカートやワンピースを年間19万点生産している。ワールドインダストリーファブリックは主力の岡山工場に生産機能を集約させ、効率化を図る。

とのことである。

国産比率を高めるという意向はわからないではないが、じゃあどうして先に自社工場を廃止しているのだろうか。
そしてなぜ今、また他社の工場を買収するのだろうか。

個人的には単にブームに乗っかろうとしているだけとしか見えない。
で、国産比率を30%に高めてどうしたいのだろうか。
それがブランドステイタスの向上につながると考えているのだろうか。

ブランド価値を高めると考えているなら元からの国内工場を大事にした方がよかったのではないのか。

企業は儲けてナンボだから売れそうなコトに飛びつくことはわかるのだが、これまで「利益重視」で中国生産へ切り替えていったのは何だったのだろうか。

経営はそのときどきの状況に応じて柔軟に対応すべきだが、このところのこれら大手の動きは、単に右往左往しているだけに見えて仕方がない。

大手のメイドインジャパン熱はどれくらいで覚めるのだろうか。



なぜ指摘しない?

 「アースミュージック&エコロジー」「イーハイフンワールドギャラリー」などを展開するクロスカンパニーの売上高が1000億円を突破し、来春には東証1部への上場を予定していることから、最近、メディアへの露出がさらに増している。

94年創業なので、わずか20年で売上高1000億円を突破したことはすごいことである。

低迷が続くアパレル業界において、期待を集めることも当然であろう。
最近はその手腕をほめたたえる記事が業界紙のみならず一般紙や経済誌にも掲載されているが、個人的にもっとも冷静に分析していると感じたのは、週刊ポストの記事である。

http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20140211-00000006-pseven-bus_all

では、このままクロスカンパニーがしまむらを凌ぐ規模まで成長を遂げ、カジュアル衣料専門店の勢力図を一変させてしまうのかといえば、そう甘い業界ではない。

「しまむらが自前で集荷・物流機能を構築したり、ユニクロが完全SPA(製造小売り)のシステムを作り上げたりしたように、カジュアル衣料のトップ企業はファッションを一大産業に育て上げ、経営基盤をより強固にしています。

 クロスカンパニーも早くからSPA業態を取り入れているようですが、しまむらやユニクロに比べればMD(商品化計画)対応でやや安定感に欠ける面はあります」(月泉氏)

「頻繁に行うタイムセールで在庫を処分し、値下げに走る売り方は危うい」(前出・ファッション誌編集長)との指摘もある中、一辺倒な拡大路線は思いもよらずブランド価値を毀損しかねない。

とのことである。
しまむらとクロスカンパニーを対比させる意図はよくわからないが、タイムセールに頼った販売方法への懸念があるのはこの記事の指摘する通りである。

定期的にタイムセールを行うことは広く知られており、そうなると定価で買うお客が減ることは当然である。
必ず週末値引きを行うユニクロにおいて平日に定価で買うお客が少ないのと同じ理屈である。
同じ商品なら人間は必ず安い方で買う。「定期的に安売りするブランド」というイメージも定着しつつある。

また、某有名コンサルタントもご自身のブログにおいて「新店出店によって売り上げ規模を拡大しているカジュアルチェーン店があるが既存店売上高は前年比を割り続けている」という趣旨のことを何度かお書きになっているが、筆者はこのチェーン店はクロスカンパニーではないのかと推測している次第だ。

全分野において完全なる会社やブランドなど存在しないのは承知しているが、クロスカンパニーを持ち上げる報道ばかりでは危ういのではないか。

とくに業界紙がなぜ週刊ポスト程度の指摘すらしないのかが疑問である。
久しぶりに登場したアパレル業界のヒーローであることは異論はないが、この分野においてプロではない週刊ポストが指摘するくらいの問題点は業界紙なら当然気付いていると考えられる。
にもかかわらず、指摘記事がなく賛美記事に終始しているのは、いささか恣意的に過ぎるのではないか。

個人的に気になることをもう少し挙げておくと、「アースミュージック&エコロジー」と「イーハイフンワールドギャラリー」の区別がつきにくいという印象を受ける。

また、かつて大いに注目を集めた「アースミュージック&エコロジー」のテレビCMだが最近は話題性に欠ける。
5年くらい前まではユニクロなどの一部を除いて、アパレル企業やブランドのテレビCMはめっきり減っていたが、現在は復活している。その復活のきっかけとなったのが、「アースミュージック&エコロジー」のテレビCMの大ヒットだったのではないかと考えている。

それほどに注目を集めたテレビCMだが最近はマンネリ化したと感じられる。

2020年には売上高2000億円を目標に掲げており、拡大路線をひた走る同社だが、業界紙も含めたメディアはそのビジネスモデルの善し悪しについては冷静な論評が求められるのではないか。

過度な配慮は必要ないのでは?

 先日、有名なコンサルタントの方が、2月1日付けの繊研新聞に掲載された、某社決算の「今期、大幅増収増益へ」という記事の見出しの付け方がおかしいと指摘されていた。

内容を意訳しつつまとめるとこうだ。
「13年1月期は売上高・利益とも目標値を大きく下回っているし、前期実績よりも減益している。増収増益を目指すのは14年1月期なのだから、見出しだけだと13年1月期決算の結果に見えてしまうのではないか」というものである。

仰っていることは正しい。
全面的に賛同する。

で、まあ、どの記事かと思ってバックナンバーを探してみるとクロスカンパニーの記事だった。

蛇足ながら、記事から同社の単体の13年1月期決算を抜粋してみる。

13年1月期決算は

売上高が650億円
営業利益・経常利益ともに60億円台となる見通し

という実績である。

これに対して、当初の目標は

売上高720億円
営業利益100億円台

だった。

念のために12年1月期も抜粋すると、

売上高が559億8900万円
営業利益が79億7100万円

だった。

今の時期なら、通常の決算記事は13年1月期をメインに据えて書かれるはずだ。

となると、

13年1月期決算は、12年1月期に比べて約16%増収だが、減益となる見通し。当初目標値に対しては売上高・営業利益ともこれを下回った。14年1月期は大幅増収増益を目指す。

とするのがオーソドックスな書き方である。

コンサルタント氏が指摘されるのもごもっともである。

個人的には、この記事の見出しは新聞社がクロスカンパニーに対して手心を加えたと感じる。
このご時世だから目標未達で、前年より減益だとしても増収は大したものであるから、ズバっと
「増収減益に終わる  今期増収増益を目指す」という見出しにしたほうが、事実が伝わりやすかっただろうと思う。この見出しでもクロスカンパニーという企業の価値は何ら毀損することはない。

業界紙での勤務経験からいうと、こういう「配慮」は各社であった。
もう繊維業界紙は各社というほど社数は残っていないが、そうなる以前からあった。
10年以上前だとネット媒体は存在していないから、紙媒体で報じられる内容がそのまま流通していた。
「見出しの付け方がおかしいんじゃね?」と疑問を感じてもそれは個々が感じているだけだった。ところが今はネット媒体がある。インターネットのファッション業界ニュースは何紙も競合しているし、各識者がブログを書いておられる。

紙面で手心を加えても、先のコンサルタント氏のように「おかしいんじゃね?」とブログで指摘される方が少なからずおられる。

そして、残念なことだが、紙面よりもブログも含めたネット媒体の方が波及力がある。
だから、そういう手心を加えてもあまり意味はないと感じる。

さて、記事を丹念に読むと、同社の既存店売上高は減少していることがわかる。
「前期は減少した既存店売り上げ」という箇所があるからだ。

もし、悪意を持って見出しを付けるなら
「目標値を下回る実績 増収するも減益に 既存店売上高も前年割れ」となる。

ことさら悪意を持って見出しを付ける必要はないが、これとて事実である。
「今期、大幅増収増益へ」という見出しと、「目標値を下回る実績 増収するも減益に 既存店売上高も前年割れ」という見出しでは、同じ企業とは思えないほど目にしたときの印象が違う。
「今期、大幅増収増益へ」という見出しは、印象操作だと受け取られても不思議ではない。

広告営業やその他営業活動にある程度かかわるので仕方がないのかもしれないが、報道機関が企業側に度を越えてまで配慮する必要はないと考えるのだが。

インターネットの定着化で、見直されるアパレルブランドのテレビCM

 昨年からアパレルブランドのテレビCMが増えたと感じる。
ファッション雑誌の媒体力が落ちているとか、CMを出せるほど業績が良い企業がいくつか現れたとか、理由は様々考えられると思う。

しかし、テレビCMが増えた原因の最大の理由として、クロスカンパニーの「アースミュージック&エコロジー」のテレビCMの成功があるのではないだろうか。

この大ヒットCMが流れたのが2010年春のことで、女優の宮崎あおいさんがアカペラで、「ヒマラヤほどの~♪」と歌い、その後にブランド名が流れるというまことに単純な作りだった。
これまで、特定の単品に絞ったユニクロ以外に、アパレルブランドでのヒットCMは無かった。
そのため、筆者もこのCMも必ずコケると考えていたが、結果は逆だった。本当に見る目のない話である。

アパレルブランドのテレビCMがヒットしなかったのは、イメージカットが流れて、最後にブランド名または社名が流れるという作りにあった。これだけでは、視聴者は何のことやらさっぱりわからない。一応「●●というブランドがあるんだなあ」とか「××という会社があるんだなあ」というのを認識する程度だった。
これでは、店頭に行くという動機づけにはならないし、特定の「▼」という商品を買う理由にもならない。

その弱点を克服したのが、フリースとかダウンなど、ユニクロの単品に絞ったテレビCMであり、501に絞ったリーバイスのテレビCMであるといえる。

昨年登場した「アースミュージック&エコロジー」のテレビCMの作りは、従来のアパレルブランドのCMとほとんど同じである。ユニクロの手法とは異なる。それなのになぜヒットしたかというと、インターネットの利用が生活に根付いたからではないのか。
このCMが流れてインターネットでの検索が急増したと言われている。
たしかにCMだけを素直に眺めたら、宮崎あおいさんのイメージCMに見えてアパレルブランドのCMとは思えない。「アースミュージック&エコロジー」というブランド名自体が、エコのスローガンのようでブランドらしくない。

しかしインターネットで検索することでアパレルブランドのCMだと初めて認識できる。
当時の視聴者の気持ちをデフォルメして書いてみると「何かよくわからん宮崎あおいのCM流れてたなあ。あれ何やろ?ネットで検索したろかな?」という感じだったと推測される。

反対に言えば、インターネットが生活に根付いたからあのCMはヒットしたともいえる。

マーケティングの基礎知識として「AIDMA(アイドマ)」の法則があるとされてきた。
これはどなたでもご存知のことだろうと思う。
Attention(注意), Interest(関心、興味), Desire(欲求), Memory(記憶), Action(購買行動)の順で消費者は行動するという一般原則だ。

しかし、近年インターネットが登場したことで、
「AISAS(アイサス)」の法則に変わったと言われている。
注意と関心はそのままだが、次にSearch,(検索)が来て購買行動(Action)につながり、
最後はShare(共有)するという行動原則である。

このCMに関しては「サーチ(検索)」が重要なファクターであったということになる。

「アースミュージック&エコロジー」のヒット以来、ユナイテッドアローズや、ポイントの「ローリーズファーム」、同じクロスカンパニーの「イーハイフンワールドギャラリー」などが次々とテレビCMを流し始めたが、すべて同じ手法である。ユニクロやかつてのリーバイスのように単品に絞り込んだ作りではない。
いずれのCMも「AISAS」の法則に従って、「サーチ」を重要事項として認識している。

かつてはヒットしないと言われたアパレルブランドのテレビCMが、インターネットの定着によって、ヒットしやすくなったというのは、これからの販促を考える上でかなり参考になる事例ではないだろうか。

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