カテゴリー: 考察 (1ページ / 24ページ)

ファッション分野に毎年大ヒット商品が生まれていた90年代の豊かさ

 90年代ファッションを回顧するという企画がウェブ上で流れてきたので、47歳のオッサンが27年前から18年前までを回顧してみると、今の30代の人々が回顧している90年代とは様相がだいぶと異なる。

なぜなら、27年前の1990年に当方は20歳だったが、30代の人は10代である。
今、39歳の人でも当時は12歳ということになる。1999年で21歳である。
今、39歳の人でもファッションシーンが記憶に残っているのは、早くても15か16歳くらいからだろう。となると最大でも94年ごろの記憶からしか残っていない。
仮にこの39歳の人が高校卒業後、大学進学のタイミングでファッションに興味を持ったとしたら、96年ごろからということになり、90年代を網羅できるほどの情報量がない。

39歳未満の人はなおさらだ。

90年代を正確に回顧できるのは40代以上で、80年代を正確に回顧できるのは50代以上、70年代を正確に回顧できるのは60代以上と考えるのがもっとも適切だろう。

ちなみに80年代は当方が10歳から19歳までの時期で、回顧できるとするならせいぜい85~89年までの4年間しかない。
しかも中学生から高校卒業までという極めてあやふやな記憶しかない。

そんなわけで47歳のオッサンが90年代の衣料品業界を思いつくままに回顧してみる。

ファッションや洋服の概念だとか哲学だとかそんなものに当方は微塵も興味がないので、売れた売れないというビジネス的結果が中心となる。

ここに文字にする前にざっと頭の中で挙げてみたが、90年代はバブル崩壊後で苦戦が続いたといわれているが、実は衣料品・ファッション用品については国民的ブームがほぼ毎年のように起きていたことに気が付いた。
2005年以降のビッグトレンドが生まれにくい時代からするとなんと恵まれた時代だったのかと今にして思う。
1~2年の誤差があるかもしれないが、当方の記憶がベースなのでお許しいただきたい。

89~91年ごろ 世界地図が描かれたバッグブランド「プリマクラッセ」が大学生に売れていた。MCMやらハンティングワールドやらも。
同じころ、トムクルーズの「トップガン」の影響でMA-1ブルゾンが大学生の制服のようになっていた。

93~96年ごろ レーヨンを交織・混紡したソフトジーンズが大ヒット、「04ジーンズ」がボブソン史上最大のヒット商品となった。

95年 ナイキエアマックス95が大ブームで、履いているのを強奪する追い剥ぎが多発した。

95~98年ごろ レーヨンジーンズへの反動として固くゴワゴワしたビンテージジーンズが大ブームになった。

97年 バーバリーブルーレーベルがバーバリーチェックのミニスカートを安室奈美恵に穿かせて大ヒット、アムラーが出現。

98年~ ユニクロのフリースが大ヒット、ユニクロブーム・低価格ブームが起きる。

99年ごろ ジーンズ、ズボンの股上が浅くなり現在に続くローライズジーンズが大ヒット。

99年  ツープライススーツショップ誕生。第1号はオンリーの「スーパースーツストア」。

ざっとこんな感じだ。
90年代後半には、一体何が良かったのかいまだにちっとも理解できない裏原宿系ブランドも大ヒットしたし、これら以外でもキムタクがドラマで着用したブランドはもれなく売れた。

また、95年~99年ごろは独立系デザイナーズブームもあり、関西でもビューティービーストや20471120などのブランドが話題となり、某専門学校ではビューティービーストの山下隆雄氏が講演に来ると、数百人規模で立ち見が出るほど学生が集まったという。

こうしてみると、裏原宿や独立系デザイナーなんていうどちらかというとコアな市場向けのブランドもヒットしたし、MA-1ブルゾン、04ジーンズ、ビンテージジーンズ、エアマックス、アムラー、ローライズ、ユニクロのフリースなんていうマス向けのビッグトレンドもほぼ毎年のように生まれていたことがわかる。ちなみにレーヨンジーンズのヒットからテンセルジーンズも生まれた。

2005年以降、とくに2010年以降の流れを知っていると、ビッグトレンドの生まれやすさに加えて、メジャー市場とコアな市場の両方で大ヒットが生まれることに驚いてしまう。

今は当時ほどのファッション・衣料品への需要や渇望感がない。

また価格破壊・低価格ブームが始まり、ユニクロが現在へと続く基礎を固めたと同時に、裏原宿や独立系デザイナーズブランドという高額品も同時に売れたというのもなかなか興味深い。

ちなみに携帯電話が普及し始めたのは97年以降のことで、当方が初めて手にしたのも97年か98年だったと記憶している。

90年代の当時は、バブルが崩壊しており、バブルを謳歌した80年代への羨望が渦巻いていたが、2017年の今から振り返ってみると衣料品業界・ファッション業界にとっては今とは別世界かと思うほどに恵まれた時代だったといえる。ただ、当時過ごしていた人間にそのことがわからなかっただけのことだ。それは90年代に限らずいつの時代もそうかもしれない。

70年代の高度経済成長期だって当時の人間にはそんなに好景気だとは思えなかっただろうし、80年代のバブル期だって同じだ。
過ぎ去ってみて初めてそういう時代だったということがわかる。人間の感覚なんて所詮はその程度の代物でしかない。

メジャーもマイナーも大きな売上高が稼げたということは、当時はファッションや衣料品というものが若者を中心に相当に重視されていたといえる。今のように携帯電話に金を支払う必要もないから、その分の可処分所得もプラスオンされていたといえる。また、それだけではなく、この当時の若者(今の40代)は極めてミーハーな性質があり、トレンドとされる物に恐ろしい勢いで群がっていたといえる。これは何もその年代だけのことではなく、それ以前のミニスカートブームやベルボトムジーンズブームでもわかるように上の世代にも共通する戦後日本の若者の性質といえる。

このころに比べると、2010年以降は嗜好や娯楽が極めて細分化されたといえる。
それゆえにファッションにそれほどに興味も持たれないし、それが万人受けする娯楽ともなり得ない。
ファッションは釣りや切手収集やガンプラ組み立てと等しい趣味の一分野になったと考えるのが正しいといえる。

いまだに「服づくりガー」とか「洋服の文化ガー」と叫ぶ人が業界にも業界外にも老若男女を問わず存在するが、それは2005年までの幻影を見ておられるのではないか。

ここまで嗜好と娯楽が細分化してしまえば、90年代のような状況に戻ることは不可能である。
今後は、細分化した嗜好と娯楽に対応できるブランドとファッション企業が生き残れる。
90年代の夢はまどろみながら見るにとどめるのが賢明である。

NOTEを更新しました⇓
シャツ専門アパレル各社の生き残りと消滅を回顧する
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n3d3b62325395
あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro

日本市場ではオールドネイビーの存在価値はなかった

 アメリカ本国では、GAPが失速し、低価格なオールドネイビーが伸びていると報道されているが、日本では逆にオールドネイビーが撤退してしまった。GAP本体が伸びているわけではないが、まだオールドネイビーよりはビジネスチャンスが多いということだろう。

一方、ファーストリテイリングのジーユーは、売上高1991億円にまで成長した。
今期は6%増にとどまったが、2000億円の突破は確実になった。

同じ本体より1ランク下の価格帯ブランドだが、日本におけるこの差は何だろうか?

もちろん、社内体制とか商品企画とか店舗運営とか、さまざまな要素はあるが、一つにはオールドネイビーがほとんどGAPの廉価版だったことに対して、ジーユーは2011年からユニクロの廉価版ではなくなったことが挙げられるのではないかと思う。

厳密にいえば、オールドネイビーだってGAPと商品企画がまるっきり同じだったとは言わないが、同じテイストだったので、ほとんど差がないように見えてしまっていた。
一部にはGAPよりも商品デザインが良いものがあったといわれているが、それは一部で大多数の消費者にはその差は見えにくかった。
おまけに日本では価格帯でもすみわけができていなかった。

GAPの特色は定価はそれなりに高いのに、待っているとどんどん値下げされるところにある。
ユニクロだってジーユーだって同じやり方だが、元値はGAPが圧倒的に高い。
ジーンズが9800円とか11800円していて、それが5900円になり、2900円になり、最終的には1900円くらいまで値下がりしてしまう。

ユニクロのジーンズは特殊品番を除いては定価は3990円だから1990円に下げたって半額である。
ジーユーのジーンズは1990円だから990円に下がってもマークダウン率は知れている。

そこまで下がるとGAPでは定価で買うのがアホらしくなるし、さらにいえば、これの廉価版のオールドネイビーは必要ないと感じられてしまう。安い物が欲しければ、GAPが値下がりするのを待っていれば良いのである。

ジーユーが開始されたとき、ショップの取材をした。

内装は今とほとんど変わらなかったが、商品内容は全く違う。
当時はユニクロとほとんど同じような商品内容で、価格が1000円か2000円安かった。
そりゃ安いに越したことはないが、わざわざジーユーで買わねばならない商品は見当たらなかった。

ユニクロより1000円程度安いだけならユニクロの週末値引きで買えば済む。
おまけに安いから素材や縫製のクオリティはユニクロよりも低い。

だから開始からしばらくジーユーは伸び悩んでいた。

転機となったのは2011年に商品をトレンド寄りにデザインしなおし、きゃりーぱみゅぱみゅを起用したことだろう。
あれで、ユニクロとの差が明確になった。

現在の商品を見ると、一部ではユニクロと同じようなデザインがあるが、ブランドとしてのテイストが全く異なっているので、ユニクロとは別の客層が獲得できている。
もちろん、一部では重なっていて、ユニクロで買っているオジサンやオバサンがジーユーでも買うことはあるが。

GAPで見ると、バナナリパブリックは日本に残留している。
バナリパといえば、バブル期にはアメカジ調のロゴプリントTシャツが日本でも流行したが、現在のブランドテイストはキレイ目になっていて、本体のGAPとはまったくテイストが異なる。

このバナリパもGAPと同様に定価が高い割には、シーズン末には投げ売りをするが、GAPと異なる商品が多いので、わざわざ買ってみても良いかな?という気になる。

ブランドテイストがGAPとはっきりと異なるから、日本国内ではそれなりに存在価値があり、すみわけが可能だ。
決して売上高が好調だとは聞いたことがないが、存続させる意味はある。

逆にジーユーが廉価版ユニクロという企画にこだわっていたら、今頃ジーユーはなくなっていたか、ごくごく小さなブランドとして存続していたかのどちらかだろう。

こう見てくると、多ブランド展開するアパレル企業は、ブランド間のテイストが似通りすぎると、価格帯が異なっていてもすみわけしにくいことがわかる。
現在、苦戦が続く大手アパレルの百貨店向けブランドはどうだろうか。
似たようなテイストで名前と価格帯だけが異なるブランドが多すぎるのではないか。
消費者はブランドごとの区別ができない、もしくはブランド名を覚えられていないのではないか。

かつて大手アパレル各社は百貨店の売り場を抑えるためにどんどんと新ブランドを投入した。
似たようなテイストで価格帯も同じブランドを大増産することで、百貨店やファッションブランドの売り場を1坪でも多く抑えようとしたのである。
その結果、社内には30とか60とか100とか、驚くほど多くのブランドを抱えることになってしまった。
社員数も多かったから彼らの仕事先を作るという意味もあったのかもしれない。

しかし、今は逆にブランド数が多すぎるとして、ブランド閉鎖が行われている。
類似ブランドが同社内に多数必要なのかどうかは、オールドネイビーとジーユーの成り行きを見ていれば誰でもわかるのではないか。

久しぶりにNOTEを更新しました⇓
国産ジーンズ第1号ブランドは「キャントン」か「ビッグジョン」か?
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n619df72be1bb

あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro

オンワード樫山のちょっとちぐはぐな取り組み「THE T.I.E」

 業界のニュースを読んでいると、ちょこちょこわけのわからないネタにぶつかることがある。
媒体側のまとめ方が下手くそな場合と、ネタを発信した企業やブランドの組み立てが極めておかしな場合との2つがある。

先日、企業やブランド側の組み立てが極めておかしいネタを読んだ。

オンワードがEC専売のシャツブランドを始動 「五大陸」がプロデュース

https://www.wwdjapan.com/476309

なのだが、ちょっと見てみよう。

オンワード樫山が10月20日、シャツに特化したEC専売の新ブランド「THE T.I.E」をローンチする。「世界で一番“ワイシャツ”が揃う店」をテーマに、着まわしのきくベーシックなドレスシャツを約500型用意する。同社ブランドの「五大陸」がプロデュースを担当し、価格は6300円から。ビジネスパーソンをターゲットに、自社ECサイト「オンワード・クローゼット(ONWARD CROSSET.)」のみでの販売を予定する。

これを読んだ方々はどういう感想を持たれたのだろうか。

正直、当方はちょっとわけがわからないなあという感想しか持たなかった。

まず、新ブランドをオンワード樫山のスーツブランド「五大陸」がプロデュースするという点。
ブランドをブランドがプロデュースというのはちょっと聞いたことがない。個人やそれに近しい少人数グループが展開しているデザイナーズブランドや小規模ブランドがプロデュースをするというのなら、まだわかりやすいが五大陸のような大手ブランドが新ブランドをプロデュースというのはちょっとピンとこない。

プロデュースというからには、個人や少数グループにさせるべきで、大手ブランドのプロデュースというのは単なる言葉遊びではないかと思う。

それなら、もっとわかりやすく、五大陸の派生ブランドとか兄弟ブランドとかという位置づけにした方がよかったのではないか。

それに、そもそも「五大陸プロデュース」が注目を集めるかというと、そこも疑問だ。はっきり言って、メンズスーツブランドの中では極めて知名度が低く、存在感がない。きっと10代・20代の消費者ならブランド名も知らないだろう。

以前に、小島健輔さんが「五大陸の知名度が低下している」という内容のブログを書かれていたが、まさしくその通りで、47歳たる当方だってスーツを買うときに五大陸は選択肢に入れていない。というより、平素暮らすうえで、五大陸のブランド名なんて思い出すこともない。まだレナウンと合併させられたダーバンの方が知名度が高いし存在感もあるのではないかと思う。

つぎに疑問なのが、新ブランドのブランド名だ。
シャツ専門のブランドなのに、なぜブランド名が「THE T.I.E」なのか?これではまるでネクタイブランドではないか。ネクタイをメインにしながらシャツも売るというならわかるが、このブランドはシャツブランドであり、ネクタイも扱うのかもしれないが、それはあくまで従属的だ。メインはシャツなのだから、もっとシャツとわかるブランド名にすべきではないか。

このあたりの組み立てははっきり言って、わけがわからないし、消費者だって理解しづらいだろう。

このことに疑問を先んじて呈していた記事がある。

https://note.mu/fukaji/n/nff7709a31acd?creator_urlname=fukaji

概ねその疑問には賛同である。

ただ、価格のことはちょっとだけ異論もある。

ツープライスとは競合するつもりがないのだと思う。ツープライスのシャツは2900円と3900円で、さすがにそこは競合とはしていないのだろうと思う。ただ、6300円という価格設定はどうなのかなあという点は同感である。

5000円の鎌倉シャツがあり、1300円高いというのは果たしてどうなのか、なかなか消費者には選んでもらえないのではないかと思う。
一部過剰に報道されているきらいがあるとはいえ、鎌倉シャツは5000円というリーズナブル価格だけでなく、自社縫製工場もあり、物作りの背景もしっかりと伝えられており、多くの消費者にも認知されている。その部分が付加価値となっている。

果たして、そういう付加価値をオンワード樫山が作れるのだろうか?というところが極めて疑問でしかない。
1300円高いということは、鎌倉シャツを越える付加価値を作る必要があるということで、それが容易く実現できるとは思えない。
かなり難しい作業になるが、オンワード樫山はそのことを理解していないのではないか。

オンワードお得意の百貨店を含む商業施設内への出店なら偶然通りがかったお客に見つけられて認知してもらえる可能性があるが、今回はECのみでの販売となる。
EC市場の成長率を見て、続々と参入しているが、ポっと出のブランドなんてネットで検索してくれる人はほとんどいない。ネットショップが何百万店とある中でどうしてわざわざ知名度も注目度もない新ブランドが検索してもらえると思うのだろうか。不思議でならない。

そのことを考慮しての「五大陸プロデュース」なのかもしれないが、残念ながら五大陸もそんなに注目されていないから、ネットで検索されることは極めて稀だろう。この1年で五大陸をネットで検索した人ってどれだけいますか?

となると、そこにたどり着く人はかなり少ないということになる。

ECはどれだけ人をネットで集められるかがカギとなるが、オンワードという名前でも五大陸という名前でもそれだけではほとんど効果がないことを知るべきである。
他方、ユニクロやジーユー、ZOZOTOWNなどはますますネットでの集客に力を入れて新たな機能を持たせている。EC草創期なら「単に開きましたよ。昔の大手ブランドですよ」というやり方でも良いが、すでに成熟期に差し掛かっていて、ネットでの戦略は極めて高度化している。その中に新規参入するということは、先行する大手と同等以上の大規模戦略が不可欠で、それがなければネットの海に埋没してしまうだけである。

おそらくはそれなりの対策は考えているのだろうとは思うが、これまでの大手アパレルの常識は一切通用しない世界だということを再認識して取り組まねば、確実に失敗に終わってしまう。

再度、組み立てから見直すことをお勧めしたい。

NOTEを更新しました⇓
「数字だけ」を見て失敗したアパレル経営者たちの事例
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n3260aa3e5852

あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro/

ステュディオスは「フレンドリー」と「馴れ馴れしい」を混同しているのではないか?

もう、20年近く前になるだろうか。
店舗を開設したのはもっと昔になるはずだが、20年くらい前、関西のローカルバラエティ番組でちょくちょく採り上げられる女性肌着の店があった。
あんまり興味もないから記憶がおぼろげなのだが、船場センタービルに店舗があるのか、船場センタービルの近所に店舗があるのか失念したが、まあ、いわゆる本町界隈に店舗を構えていたはずだ。

価格が安いということで評判だったそうだが、もう一つの名物は、オーナー店主のおばちゃんが個性的だったということだ。
他人からはちょっと理解不能なおばちゃんのマイルールが存在し、それをお客にも徹底的に守らせる。
おばちゃんは「お前は俺の親戚のおばはんか?」というくらいのタメ口で、気に入らない客・マイルールを守らない客は容赦なく追い返した。

マイルールも「男性同伴で来店するな」とかなんかそういう意味不明のものばかりだった。

個人的にはこんなめんどくさくて、暑苦しいおばちゃんのいる店なんて行きたくないなあと思って見ていたが、それが魅力だといって、通っている女性も当時は多かったらしい。

その後、女性肌着も安くて良い品がたくさん販売されるようになったし、あのおばちゃんも相当な老齢だろうから、この店が今も存続しているのかどうかはわからない。ときどき、ふと思い出すことがある。

世間相場で考えればありえないような対応をする店でも、そこにコアなファンができることも多い。
だから、そういうやり方もありだとは思うが、そういう良くも悪くも「個性的な店」は多くの場合は個店であり、小規模チェーン店であり、非上場の私企業である。
いわゆる「公器」としての性質が強い上場企業ではこういうやり方はあり得ないし、到底許されるものではない。

ステュディオス店員が「ビール飲みながら接客していた」ツイッター投稿で炎上

https://www.fashionsnap.com/news/2017-09-25/studious-service/

これがSNS上をにぎわせている。
店舗のレセプションだったということで、閉店後にウェルカムドリンクを提供しながら、商品を見てもらうというイベントだった。
阪急メンズ館だってこれと似たようなイベントを毎年開催している。

しかし、店員側が一緒になって酒を飲みながら接客するというスタイルは見たことがない。

説明された状況によると、閉店後ということにもかかわらず閉店前にお客が入ってきたため、フライング気味にドリンク類を配布したとのことだが、お客に配布するのは理解できるが、何故そこで自分たちが一緒に飲むのか理解できない。
余りにも馴れ馴れしすぎるのではないか。販売員が自らをウェルカムしてどうするのか。

2000年までくらいの個店とか路面店なら正月にはときどき見られた風景だが、それこそ「公器」たる上場企業が商業施設内でやるというのは、2000年まででもなかなか見られる光景ではない。

ファッションスナップドットコムの記事は、ひどく好意的にまとめられている。
そんなに気を使う必要があるのかどうか疑問でしかないが。

同社はフレンドリーな接客に定評がある。昨年導入した「スーパースターセールス制度」という販売員の売上の10%を給与に還元する制度により年収700万円を得る販売員も在籍している。

との一文があるが、「フレンドリー」とはソフトに書きすぎているのではないかと感じる。

このビール問題が起きるより以前から、ステュディオスの接客態度が悪いというのは、SNSでは公然と指摘されていた。

「一見さんにでもタメ口で接客する」
「つきまといがひどい」
「態度がデカくてなれなれしい」
「押し売りされる」
「Lineを交換したら夜中でもセールの案内がバンバン送られてくる」

などなどだ。

もちろん、すべての販売員ではないが、こういう販売員が各店に少なからず在籍しているというのはいかがなものか。

これが、船場センタービルにある個店なら珍しい話ではない。
しかし、仮にも上場企業であるなら、こういうことを放置している経営者の常識を疑う。

「フレンドリー」と「馴れ馴れしい」「無礼」とは全く別物だということを販売員も経営者も認識する必要がある。

常々、「LVNHを目指す」とステュディオスを運営するトウキョウベースの経営者は公言しているが、LVMH傘下のどの店舗でそんな無礼な接客が行われているのだろうか。

接客スタイルは店舗ごとの裁量にある程度は任されているのだろうが、それにしてもビール事件の店舗だけではなく、他店でもそういう無礼で馴れ馴れしい接客スタイルがまかり通っているということは、各店の責任者やマネジメント層に人材が不足しているといえる。

また、記事中にもあるように

昨年導入した「スーパースターセールス制度」という販売員の売上の10%を給与に還元する制度により年収700万円を得る販売員も在籍している。

という成果主義が間違った方向で各店で発露しているのではないか?

売れば売るだけ収入が増えるから、お客と積極的にLineを交換してガツガツと頻繁に営業メッセージを送る。
それが良いというコアな少数のファンもいるのだろうが、大多数からすれば鬱陶しいことこの上ない。
出来の悪いキャバクラなのかというようなやり方である。

業界では「急成長に人材の育成が追いついていない」という噂も流れている。たしかに件の「馴れ馴れしい販売員」たちは到底育成されたとは言い難い。
今のままのやり方を放置していては、いずれトウキョウベース自体がもっと評判を落とすことになるだろう。

こういう売り方を良しと考えているなら、株式公開などせずに私企業であり続ければ良かったのである。

今回の炎上に関して同情的な声も一部では聞かれるが、もしステュディオスが「親しまれる」「愛される」系の店ならここまで炎上しなかったはずだ。ここまで炎上したということはいかに、そのガツガツとした販売姿勢が嫌われていたか、アンチを作っていたかということにほかならない。ここまで嫌われているブランドや企業がLVMHのようになるのは不可能に近いのではないかと思う。

景気の悪い話が続くアパレル業界にあって、好調が続くトウキョウベースを次世代スターに押し上げたいような雰囲気を感じるが、今のままの状態でスターに押し上げるのは、トウキョウベースにとっても業界にとっても不幸な結末を迎えることになる。

NOTEを更新しました⇓
「原価率50%」商法はナンセンスでしかない

https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/nf12f449b36a1

あと、インスタグラムもやってま~す♪

https://www.instagram.com/minamimitsuhiro/

洋服が安値でも売れない4つの理由

 先日、天神橋筋商店街のバッタ屋の顔見知りのおニイさんと立ち話をした。

「最近売れ行きが悪い。安くても服を買わない」

とのことで、安値販売でも洋服が売れにくい店もある。

これには様々な理由が考えられる。

1、安い服が市場に溢れていて安さに慣れてしまったから
2、タンス在庫を誰もが大量に抱えていて、服なんて買う必要がないから
3、可処分所得が減っているから、または伸び悩んでいるから(またはそう感じるから)
4、衣料品に対する興味が薄れているから

ざっとこんなところではないかと思う。

1から考えて行こう。
バッタ屋の店頭を見ると、驚くほど安い商品もあるが、そうではない商品も多い。
例えば、国産タオル1枚100円とか、国産タオルハンカチ1枚50~70円なんていう商品は安くて目を引くが、じゃあ、Tシャツ1枚700円とかだったらどうかというとそれほど安いとは感じない。

有名ブランド品が700円なら安いと思うが、無名ブランド品なら普通だ。
例えば、ユニクロに行けば790円とか590円とか500円に値下がりした半袖Tシャツが山のように積まれている。ボディのカラーやグラフィックの好みで選り分けても妥協できる商品はある。

そういう商品を選べば、場合によっては500円でTシャツが手に入る。

今年8月に、ユニクロでビッグシルエットポロシャツを1枚買った。
理由は500円に値下がりしていたからだ。

生地は綿100%だが、通常の鹿の子編みではなく、ミニワッフル編みである。
おそらく、同じ生地でビッグシルエットTシャツも発売していたから、コスト削減の一環として使用生地を統合したのだと考えられる。

ポロシャツとTシャツでそれぞれ違う生地を使うより、同じ生地を使用すれば、その分、生地の使用量が増え、1メートルあたりの生地値を安くすることができるからだ。

余談だが、ユニクロの店頭を見ていると、このテクニックを使っている商品がけっこうある。

Mサイズの紺色が残っていたので迷わず買った。
ブランドやディテールにこだわるなら、こういう買い方はなしだが、ベーシックに見えるポロシャツでよければ何でもよいと考えるならこういう買い方はありだ。

当方はそういう買い方しかしない。

500円のポロシャツといえば、バッタ屋の価格と同じだ。
場合によってはバッタ屋の方が高いこともある。

じゃあ、わざわざバッタ屋で買う必要はないということになる。

2についてだが、おそらく、多くの人が1シーズン服を買わずに過ごせるだけのタンス在庫を抱えているのではないかと思う。
当方は、たぶん3年間くらい服を買わずに過ごせるだけのタンス在庫を抱えている。
長袖のカジュアルシャツだけで70枚以上タンス在庫がある。

それでも服を買うという人は当方も含めて「趣味」だといえる。

趣味の一品だから、毎日売れなくても当然だし、だれもが買うものでないのも当然といえる。

世の中の全員がガンダムのプラモデルを買うわけではないし、自動車に改造パーツを付けるわけでもない。

洋服はそういうものと同じ「趣味の一つ」となったといえる。

3については、様々な見方があるが、さらなる経済成長を遂げ、富の再分配の方法を見直す必要があるだろう。しかし、いつ、どんな好景気だった時代でもリアルタイムで「好景気だ」と感じる人はほとんどいない。
バブル期に働いていた人だって当時「好景気だ」と感じていたわけではあるまい。
不況になって初めて「あの当時は景気が良かった」とわかるのである。

だから今後どのように経済成長を遂げようと、富の再分配法が変わろうと、絵に描いたような「好景気感」を人々が感じることはない。

4については、洋服以外に身を飾る方法や自己表現する方法が様々現れたからといえる。

それにどこで買っても今の洋服は「それなり」に見える。

あえてブランド物を買う必要はないし、バッタ屋で格安品を探す必要もない。
通常店頭だってバッタ屋並みの価格で投げ売りをしている。

それだけ選択肢が広がったのは社会が成熟化したからだといえるし、多様性が実現されたといえる。
まことに喜ぶべきことではないか。

そういうわけで、バブル期までのように服が売れなくなるのは当然であり、それには価格の高低は関係ない。

こういう状況下で「売る」にはどうすれば良いのかということを売る側が考えねばならない。

そもそも業界関係者こそ服をあまり買わない。
関係者で最も服を買うのは販売員だろう。
一部の有名人を除いては本部系・企画系は本当に服を買わない。

自分たちが買わない物を消費者が大量に買うはずもない。
買わない人たちがああだこうだと言ったところで、消費者の心理はわからない。

そういう人たちが企画や販促をしているからピントがズレるのも当然ではないか。

noteを更新しました。⇓

ユニクロより優れた商品は確実に存在する
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n42506aa8f0fe

あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro/

「トレンド」は古来から存在する。過剰な反トレンド論はポジショントークか?

日米ともに従来型ファッションビジネスが行き詰まりを見せ始めたことから、「反トレンド論」みたいなものを見る機会がある。

米国でいうなら、それは「ノームコア」というトレンド(笑)になり、日本もそのトレンドを輸入した。

「トレンドに踊らされずにベーシックな服を着よう」という「トレンド」がノームコアだから、反トレンド論者がノームコアという「トレンド」に飛びつく構図はちょっと笑えて来る。

彼らは「トレンドとはビジネス目的で形成されているものだから、それに乗るのはアホらしい(意訳)」という主張をしているが果たしてそうだろうか?

現代ファッションでの「トレンド」が作られているということは否定しない。
特に流行色協会とやらが、2年前から設定する「トレンドカラー」なんて最たるものだ。
2年前に流行色を設定するとか意味わからん。それこそ「利権の塊」じゃないのか。

それはさておき。

しかし、衣服に流行があるというのは、今に始まったことではない。
いつの時代にも衣服の流行というのは存在する。
もうちょっと正確にいうと「衣服の流行り廃り」は古来から存在している。

そうでなければ、我々は今、この服装を着用していない。

近年のトレンドはたしかに人為的な側面はあるが、それでもままならないこともある。
「トレンド最右翼」とみなされていながらさっぱり売れなかった服も珍しくない。
また、予想外の商品がトレンドに浮上することもある。

このあたりの流れから考えると、トレンドは決して人為的に作られたものだけではなく、自然発生的要素もあるといえる。

ローマ帝国時代、為政者はトーガと呼ばれる長い布を体に巻き付けていた。
まあ、シーツを体に巻き付けているのを想像するとだいたいイメージできるのではないかと思う。

ローマ時代のトーガ

あんなもんにトレンドやファッションが存在するのかと普通なら思うが、それがそうではなかったらしい。

塩野七生さんのベストセラー「ローマ人の物語」(新潮社)によると、あのトーガにすらトレンドやファッションが存在したらしい。

どこをどう折り返して、ヒダを作るかとか、どれだけ布を余らせるかとか、シワの作り方・ヒダの作り方がカッコイイとかそういう価値観があったという。

塩野七生さんによると、ユリウス・カエサルはそのトーガの着こなしでファッションリーダーだった(意訳)という。

塩野七生さんの「カエサルLOVE」は有名だから、幾分か割り引くとしても、トーガの着こなしに「イケてる、イケてない」という価値観があったというのが驚きである。

要するにローマ帝国時代からトレンドはあったということになり、それは決してノームコア論者が言うような「ビジネスを背景」としたものではないということがわかる。
何せあの当時は今のようなファッションビジネスは存在していなかったのだから。

我が国でもそうだろう。

直垂や狩衣が今に生き残っていないのはなぜだ。
流行り廃りがあったから、それらは今の和服・呉服には残っていないのである。

江戸時代だって様々なトレンドがあったようで、男性の月代の剃り方だってその時々のトレンドがあった。

結局、今のファッションビジネスがあってもなくても洋の東西を問わず、人間が存在する限り、トレンドは存在するということになる。

つまるところ、トレンドや流行り廃りのサイクルが早いか遅いかの違いだけではないのか。

だから、反トレンド論というのはその大半が、自分のビジネスを拡大するための「単なるポジショントークにすぎない」と当方は見ている。

ところで、アパレルビジネスを総括したような記事では「最近、トレンド品を高額で販売する手法が通用しなくなり、アパレルは苦戦に転じた」というような意味のことが書かれてあるが、そんなビジネスモデルはどうなのだろうか?極めて非合理的ではないかと思う。

大学卒業後就職した洋服販売チェーン店は、渥美俊一氏のペガサスセミナーの流れを汲む会社だったので、そういう本を何冊か読まされたし、社内勉強会でもそこでの話題が出た。

そのときに「流行り廃りが緩やかで長期間使えるベーシック品は高額で、商品寿命の短いトレンド品は買いやすい廉価で販売する。これが消費者利益だ」という内容を習ったと記憶している。

この考え方は非常に合理的で論理的だと感じる。

ここでいうトレンド品とは、95年当時のナイキエアマックス95みたいな特定の品番への集中した人気ではなく、例えば「今季はワイドパンツが流行している」というような広い商品群を指している。

メンズで言えば、紺ブレなんかはディテール変化が緩やかだから比較的高価格に設定しても理屈には合う。一方、ガウチョパンツなんていうのは一過性トレンドだから買いやすい値段で販売する方が理論的だろう。

アパレル企業やブランドが衰退した理由はいくつもの複合的要因が複雑に絡み合った結果だと思うが、「トレンド品を高く売る」という非合理的なビジネスモデルもその一因だといえるのではないか。そして、ノームコアというトレンドに飛びついた反トレンド論者wwwwが反発しているのはそういうビジネスモデルに対してではないかとも思う。

我々一般人は、過度なトレンド崇拝論にも過度な反トレンド論にも耳を傾ける必要はなく、合理的に論理的に服を選べばよいだけである。

noteで有料記事を更新しました~♪

アパレル業界は丸投げ体質か?
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n7d4a58f99afe

あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro/

低価格・高機能のカジュアルウェアでワークマンが実演する「小売りの輪」理論

ワーキングウェアナンバーワンのワークマンが、カジュアルシェアをさらに拡大するのは確実なことになるだろう。

先日、商品説明会が行われたようで、その様子が各メディアで報じられている。
もっともわかりやすい内容がファッションスナップドットコムなのでこれを引用する。

「目指すはアウトドアのファストファッション」仕事着のワークマンが増産&拡充で一般層に訴求
https://www.fashionsnap.com/news/2017-09-12/workman-outdoor-sports/

スポーツ、アウトドアへの拡販ということだが、その中の何割かは確実にカジュアルシーンで使用を狙っているのではないだろうか。

ランニング人口が増えている現状では、純然たるスポーツシーンでの着用はそれなりの割合を占めると考えられるが、アウトドア人口は一時期の山ガールブームも終息しており、純然たるアウトドアでの着用というよりはカジュアル用途での着用を期待しているのではないかと思う。

すでに一昨年あたりから、ネットではユニクロをはるかに超える低価格・高機能のワークマンの商品がカジュアル用途で注目されており、今後こちらの需要が激増するのではないかと考えられる。

一部完売する商品も出るなど反響を受け、今年は増産と共にラインナップを拡充。アウトドアおよびスポーツ向けの商品群は昨年30億円、今年は60億円を売り上げ、来期は100億円を突破する見込みで右肩上がりだ。

とのことだが、100億円突破というとジーンズメイトよりも売上高が大きいということになるし、ローカルカジュアルチェーンよりもはるかに大きいということになる。

ドン・キホーテのオリジナルカジュアルブランドも100億円に到達しており、いよいよ、中途半端なカジュアルチェーン店はドン・キホーテとワークマンに駆逐されることが現実になりそうだ。

また、ユニクロも今後はある程度は牙城を侵食されることになるだろう。

価格は専門ブランドと比べスポーツ系商品は1/3、アウトドア系商品は1/2で提供し、低価格に設定することで極力値引きや特売を行わず、数年間売り続けることができるためロスが生じずに粗利率35%での値付けが可能だという。「フィールドコア」の「驚くほど軽いSTRETCH」シリーズの防寒用ブルゾン(税込2,900円)は昨年10万着を売り上げ、今年は2倍となる20万着を目指し10月から販売を開始する。

とのことで、販売数量も百貨店やファッションビル内で展開するアパレルブランドとはケタ違いになりつつある。100枚だ50枚だとチマチマ生産している百貨店やファッションビル内のブランドはもはや、追いつけない水準の生産数量となっている。

ただ、記事の見出しについては疑問を感じる。ワークマンが「ファストファッション」を目指すのなら、トレンド要素を排除したベーシック商品を数年間売り続けることでコストダウンを図るという手法は、おかしいのではないか。

この手法はファストとは正反対の手法で、かつてのジーンズメーカーやユニクロと近い「売り減らし」構造だと読めるからだ。

単に「低価格」だけを指して何でもかんでも「ファスト」とまとめるのは、さまざまな定義が揺らぐもとであり、その一端をメディア自らが担っているという笑えない状況を作っているといえる。

さて、ワークマンは全国800店舗とはいえ、郊外が中心で都心に店舗が少ないのが弱点で、都心にも店舗が多いドン・キホーテとは事業構造が異なる。
郊外店主体ということでは、ワークマンはしまむらに近いといえる。

郊外での出店が近いうちに飽和状態を迎えたときに、しまむらとワークマンは都心進出をどうするのかという決断に迫られることになる。

また、圧倒的に男性需要が多いと考えられるワークマンは、女性客を伸ばすのかどうするのか、という決断にもそのうちに迫られることになる。

盤石のビジネスモデル、永遠に劣化しない事業構造は存在しない。

男性客向けの郊外店として特化するもよし、女性客を取り込んで都心進出を果たして一気にメガブランドを狙うもよし、正解・不正解はない。

どちらの道を選んでもそれなりに苦難はあるし、失敗する可能性もある。
それらを飲み込んでどういう結論を出すのかに注目したい。

それにしてもワークマンの躍進、注目度の向上を見ると、まさに「小売りの輪」理論だと感じる。

ジーンズメーカーやカジュアルメーカーからの仕入れ商品を販売していたジーンズカジュアルチェーン店や大型スーパーに対して、低価格で価格競争を仕掛けたユニクロが、市場の王者となった。これが2005年ごろまでの話だ。

その王者ユニクロは、+J(ジル・サンダー氏とのコラボ)、UU(アンダーカバーとのコラボ)、ルメール、イネス、JWアンダーソンとブランドステイタスの向上を目的とした高付加価値路線に突入し始めた。

そうすると、今度は、ドン・キホーテやワークマンが、低価格・高機能を武器に、その牙城に侵入し始める。

まさしく「小売りの輪」理論だ。

ドン・キホーテやワークマンがこのまま成長を続けたと仮定すると、10年後か20年後には両者が今度は高付加価値ラインを導入し、そこに新たに低価格を武器にした新興企業が侵入し始めるだろう。

小売りの輪は永遠に循環し続ける。

これを見ると、人間の営みなんて意味があるのかと思ってしまうが、とりあえず自然死するまで生き続けたいなら、経済活動をやめるわけにはいかない。

反戦小説や反戦ドラマみたいに「虚しさを感じて、隠遁する」なんて行動をとることはできない。
現実から逃げて隠遁することが高潔な行動でもないし、賞賛されるべきふるまいでもない。

虚しかろうがなんだろうが、勝ち残らねば自然死を迎えるまで生き続けることはできない。

まあ、そんなわけで目の前で繰り広げられる「小売りの輪」理論の実演を楽しみながら眺めることにしたいと思う。

noteで有料記事を更新しました~♪

アパレル業界は丸投げ体質か?
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n7d4a58f99afe

あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro/

低価格競争を仕掛ける業者は常に出現する

350ml入りの缶ジュースの定価は130円である。そのため、通常の自動販売機では130円で販売されているが、2008年ごろから大阪では100円にディスカウントした自販機をよく見かけるようになった。

そうなると、当たり前だが130円では買わない。
よほど喉が渇いて死にそうになり、さらには周辺に安い自販機がない場合を除いては、定価販売の自販機では買わなくなった。

5年くらい前から、大阪市内では100円以下で販売する自販機もけっこう現れた。
それまでなら、西成の新今宮駅周辺くらいしか見かけなかったが、普通にあちこちで見かけるようになった。
30~80円くらいで350mlの缶ジュースや500mlのペットボトルが売られている。

だから最近では、100円自販機は当たり前、100円以下自販機があればそちらで買うという消費行動になってしまった。

このように缶ジュース一つ取っても、かならず低価格販売を仕掛ける業者は出現する。
そして、多くの人は似たような物、同じ物なら安い方で買う。
わざわざ高い方で買う人はよほどの変人である。

缶ジュースに限らず、洋服だろうと家具だろうと靴だろうと、低価格販売業者が出現するのは当然だといえる。

最近、日本の物価は諸外国に比べて安すぎるといわれている。
実際に海外出張した人から聞くと、アジア、欧米を問わず日本より物価が高いと感じられるそうだ。

じゃあ、現地の人が高い商品を買うことをよしとしているかというとそうではないと思う。
あくまでも想像の域を出ないのだが。

やっぱりできるだけ安く買いたいと考える人が多いから、アメリカはブラックフライデーに消費が集中するのではないかと思う。
わざわざ高く買いたい人なんて世界中探してもそんなにいない。

以前に、「小売りの輪」という有名な理論を紹介した。

低価格競争で勝ち残る業者が現れる

その業者が高価格・高付加価値路線へと転換する

別の業者が低価格競争を仕掛ける

勝ち残った業者は高価格・高付加価値路線へと転換する

別の業者が低価格競争を仕掛ける

以下無限リピート

という理論だ。

高価格・高付加価値として認知された商品が確立されれば、それに対して必ず低価格競争を仕掛ける業者が現れる。
これは絶対になくならない。なくそうとするなら、強力な共産主義的法律を作るしかない。
自由主義経済体制を採る以上は低価格競争を仕掛ける業者が現れることは防ぎようがない。
それは経済活動の自由だからだ。

服や靴も例外ではないということだ。それだけのことである。

アメリカでこんなことが起きたらしい。

米小売業界、アマゾンが席巻=店舗苦境「パニック状態」
http://news.livedoor.com/article/detail/13595302/

Amazonショックは以前からも言われていることだが、今回は服や靴や雑貨ではなく、食料品で起きた。

「健康に良いオーガニック食品をすべての人の手に届く価格にする」。アマゾンは137億ドル(約1兆4800億円)で買収した自然食品スーパー大手ホールフーズ・マーケットで先月28日からバナナやアボカド、サケなど生鮮食品の値下げを実施。ネットと実店舗の融合を目指すアマゾンが仕掛けた「価格戦争」に、スーパー業界に戦慄(せんりつ)が走った。

とのことである。

オーガニック食品が健康に良いとは個人的には全く思わないが、そう思う人も多く、オーガニック食品は高価格・高付加価値商品として知られている。
当方は長生きすることに全く興味はないし、高価格が嫌いだからオーガニック食品は絶対に買わない。

しかし、愛好者がいるのも事実で、そこに対してAmazonが低価格競争を仕掛けるのはまことに理にかなった商行動だといえる。
物は安い方が売りやすいのだから。

逆に高価格商品を安売りする方がインパクトが強くて注目を集めやすい。
普通の1束98円のホウレンソウを88円で売ってもそれほどインパクトはないが、200円の野菜を98円にして売ればかなりのインパクトがある。

そしてそれが、効能のほどはさだかではないが、高付加価値だと認知されているオーガニック食品ならなおさらインパクトが強くて、消費者を引き付けられる。

ユニクロがかつてフリースを1900円で販売したことも、カシミヤを9800円で販売したことも同じ考えに基づいている。

そして古くはダイエー創立の思想も同じである。

これをいくら否定して排除しても新たなダイエーやユニクロが登場するのは止められない。

意味のない「ユニクロ否定論」「ファストファッション否定論」「Amazon否定論」を叫んでいてもまったく何の効果もない。

安売りしたくないなら、安売りせずに買ってもらえる方法を考えて実行するしかない。
国内アパレル業界を振り返ってみれば、それができていないブランドが軒並み苦戦しているといえる。

高く買ってもらう手法も時代とともに移り変わる。
いつまでも十年一日のごとく、テレビ番組への衣装提供とファッション雑誌への広告掲載でもあるまい。
そこに固執しているから余計に売れないのではないか。

高くても買ってもらえる方法をもっと真剣に模索すべきで、それができない企業やブランドは安売り業者に飲み込まれるだけのことである。

noteで有料記事を更新しました~♪

アパレル業界は丸投げ体質か?
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n7d4a58f99afe

あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro/

TGC・神戸コレの「販促効果」と「地域産業振興」を考えてみる

 畏友の剱英雄さんが、東京ガールズコレクション(TGC)の地域産業振興と情報発信について書いておられる。

発信力は消費に?
http://blog.goo.ne.jp/souhaits225/e/b021cbf519d2c36ada95734217cb8bcf


これは東洋経済オンラインの記事を下敷きに書かれており、たしかに東京ガールズコレクションという興行イベントは大成功しているといえる。
興行イベントという点では成功したとしかいえない。

その一方で、ブランドの販促や地方創生、地域産業振興についてはどうか?というと、これは正直なところ疑問しかない。

まず、ブランドへの販促効果という観点から見てみると、TGCに出品すれば必ず売れるとは限らない。これは事実である。
長年出品し続けているブランドもあるから、効果があるブランドもあるが、その一方で効果のないブランドもある。

例えば、2009年~2010年に出品したライトオンである。
ライトオンはこの時期、減収し続けていた。
ライトオンが増収に転じたのは2015年度からなので、販促効果はなかったということになる。

また、某セレクトショップチェーンの役員は、もともとTGCが自社ブランドへの販促になるとは考えていなかったが、当時のTGCを運営していたエフワンメディアがうるさいから、一度だけ付き合って出品したと話している。

TGCと組んだ、この形態の元祖といえる神戸コレクションも同じだと見ている。

今年9月の神戸コレクションにもビッキー、ディアプリンセスが出品している。
ビッキーは以前、傘下ブランドのクイーンズコートを出品していたこともある。
ビッキー、ディアプリンセスの2ブランドは長年出品し続けている。

売上高は神戸エレガンスブランドが過ぎてから下降しているが、出品し続けているということは、単に売上高だけではない何らかの効果があると上層部は考えているのだろう。
しかし、売上高だけで見ると、販促効果があるとはいえないのではないか。

これは私見だが、TGCと神戸コレの販促効果はその反響がある顧客層が限定されていて、そこに親和性の高いブランドは何らかの効果があるものの、ライトオンのようにまったく親和性のないブランドはほとんど効果がないと見るのがもっとも適切なのではないかと思う。

今後は、やみくもにターゲット層との親和性も考えずに「出品する」というブランドは減るだろう。
だからというわけでもないが、神戸コレクションの出品ブランドのラインナップは随分と固定化されてきたように見える。

今度は、地方創生や地域産業振興という点については、剱さんのブログの通りではないかと思う。

TGC、神戸コレクションの地方興行があるが、もちろん経済効果はゼロではない。
何千人かの人間が来るので、交通機関や飲食店、コンビニなどにはそれなりの売上高が期間中はある。
また、その土地のファッションビルなどの売上高も期間中は少し増えるかもしれない。

が、地域のアパレルメーカーやアパレルブランド、デザイナーズブランドが潤うかというとそれはちょっと難しい。

なぜなら、現在の国内のアパレル企業、ブランドの8割がたは東京本社・東京本部だからだ。
残りは京阪神、名古屋・岐阜、岡山・広島、九州あたりにパラパラと点在しているに過ぎない。

TGCや神戸コレの地方興行に登場するブランドのほとんどは、当然、東京本社ブランドばかりである。
まずもって九州に拠点を置くブランドは登場しない。

名古屋・岐阜、岡山・広島のブランドも登場しない。

パラっと京阪神のブランドが登場するくらいである。

地方自治体が町おこし、地域おこしで「ファッション」を選ぶことがあるが、何故それを選ぶのかが理解できない。

今挙げた地域以外にアパレル企業、ファッション企業が拠点を持つ地方はない。
もっと極端にいえば、東京以外ないに等しい状況である。

じゃあ、そこでいくら「ファッション産業を振興する」といったって、東京のブランドを誘致するのが関の山であり、それは果たして「地域産業振興」といえるのだろうか?

TGC、神戸コレの地方興行ももちろん同様で、東京ブランドを呼んで、東京のモデルを使うことが地域産業振興・地方創生になるのだろうか?

当方には東京の産業振興にしか見えないのだが。

東京で開催する本物のTGC、この手のイベントの元祖として神戸で開催する神戸コレクションは、客入りが見込める限りは続けるべき興行イベントだと思うが、これらの地方興行は何の効果があるのだろうか。

また、TGC、神戸コレクションを模倣した地方イベントもいくつかある。

これとても、出品ブランドは東京ブランドで、ランウェイを歩くのは東京タレントなので、一体これを地方でやる意味があるのか疑問である。

文化祭的にやるのは構わないと思うが、地方創生や地域産業振興を掲げるのは無理があるのではないかと思う。

TGC、神戸コレと同様の興行イベントを地方で開催し、それを地方創生や地域産業振興につなげるのであれば、地方が地元でアパレル企業やアパレルブランドを育成しなくてはならない。

しかし、それは至難の業だろう。

もともと京阪神には多くの大手アパレル、大手ブランドの拠点があった。
それがこの20年間で激減し、ほとんどが東京に移った。これを今さら、逆回転させることは不可能であり、京阪神にも他地方にも小規模零細ブランドは現存するものの、出品料がン百万円と噂されるTGCや神戸コレの地方興行に出品させることは財務的に不可能である。

またTGC、神戸コレの顧客層は広告代理店でいうところのF1層で、しかも好むテイストも限定されており、ナチュラル系・カジュアル系・トラッド系などが多い地方の小規模零細ブランドはまったく親和性がなく、ライトオンのように販促効果がゼロになる可能性が極めて高い。

それが業界の現状であり、この構図は今後も変わらないだろう。

東京開催のTGC、神戸開催の神戸コレクションは興行イベントとしては否定すべき要素がないが、販促効果は限定的で、地方興行については地域産業振興にはほとんど効果がないと考えるのがもっとも妥当ではないか。

noteで有料記事を始めてみました~。

鎌倉シャツのビジネスモデルが秀逸なポイントを考えてみた
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/na76c612e6d37

あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro/


「原価率50%」という思想はダイエーやユニクロの延長線上にある

 最近の報道を見ていると、トウキョウベースのブランドコンセプトは「原価率50%」じゃないかと思えてくる。(笑)

ブランドを確立するうえで真っ先に出てくるのは「高原価率」というのはどうなのだろうか。
それはファクトリーブランドや職人系のブランドの立ち位置ではないか。

似たようなブランドコンセプト(笑)にファクトリエがある。
こちらは疑似ファクトリーブランドを目指しているのだから、それはそれで良いのかもしれない。

ところで、国内外の低価格ブランドにやられっぱなしのアパレル業界人はこのブランドコンセプト(笑)に共鳴する人が多いように感じるのだが、実はこの考え方も、グローバル低価格ブランドは置いておいて、ユニクロやかつてのダイエーの思想の延長線上にあるといえる。

創業当時のダイエーやそれ以降の大手スーパーマーケット(GMS)の本来の思想は「良い物を買いやすい値段で提供する」である。97年ごろから飛躍的に売上高を拡大したユニクロも同じ考え方である。

バブル崩壊、リーマンショックで痛手を被った百貨店や百貨店と一体となったアパレル各社は、売上高低迷によって、原価率を切り下げ、商品の品質を下げている。
百貨店を販路とする某上場アパレル(あまり話題にならないマイナー企業)は2010年以降、秋冬のセーターの原価率を18%まで切り下げている。それでいて販売価格は据え置きか少し上げている。

で、これに対するアンチテーゼがトウキョウベースであり、ファクトリエであるといえる。

店頭販売価格こそ違うが、根本的な考え方はユニクロや創業当時のダイエーと同じで「良い物を買いやすい値段で提供する」である。

かつてのような高額素材をふんだんに使い、それを高額で販売するきらびやかなファッション業界が再現できるようなことは、今後ありえないと個人的には見ている。
ラグジュアリーブランドへのむやみなアホみたいな崇拝も2008年以降鳴りを潜めてしまったから、日本も欧米と同じく分相応な消費をする成熟社会になったといえる。

さて、こういう流れを見ていると面白い。
今日のアパログで「小売りの輪」という理論が紹介されている。

http://www.apalog.com/kitamura/archive/706

 マルコム・P・マクネアによる「小売の輪」理論(1957年)は、グランドセオリーとして引用される機会は多くはないが、ときおり私の頭をかすめる重要なフレームワークだ。

 追随業者が次々に参入し、価格競争がより激しくなる。

 価格だけでは武器にならなくなり、価格以外の付加価値(品揃え、設備やサービス)を増した競争が展開される。時間とともに人件費増加、規模の拡大によって本部費などの経費が増加、結果的に薄利多売から高粗利路線へと転換せざるを得なくなる。

 革新的な小売業者が既存のマーケットにローコスト、ローマージンの価格競争で市場参入しシェアを奪う。(価格が上がってきたところで、別の新しい革新的小売業者が誕生し、価格競争で市場参入してシェアを奪う。)

 以上のサイクルが、どこを始点にするわけでもなく終点にするわけでもなく、延々と回り続けるというのが小売の輪だ。

とまとめられている。

「良い物を安く」という思想がダイエーをはじめとするGMSを生み、同じ思想のユニクロが衣料品分野で参入し、GMSのシェアを奪った。今後、ユニクロがワークマンやドン・キホーテの自社企画衣料品にシェアをいくらか蚕食される事態が起きるだろう。

さらにその後、そのころには当方は死んでいるかもしれないが、ワークマンやドン・キホーテも新規参入業者に侵食されているかもしれない。

百貨店ブランドや大手セレクトショップへのアンチテーゼとしてトウキョウベースやファクトリエがあると見ているが、これとていずれ、さらなる新規参入業者に侵食されるか駆逐されるかしてしまうだろう。

例えば、先ごろ、ニトリがアパレル業界への進出を発表した。
具体策は何も発表されておらず、時期的にもいつ頃になるのかもわからないが、これも実現すれば、小売りの輪の一つで、新規参入業者が価格競争を仕掛ける事例になるだろう。

そのとき、ユニクロやジーユーがどれだけ侵食されるのか、もしくは他の低価格ブランドが駆逐されてしまうのかはわからないが、消費者が年間に買い物できる総額は決まっているのだから、他社からシェアが幾分か奪われるのは当然といえる。

そう考えると、高価格を維持し続けているラグジュアリーブランドの努力というものは、好き嫌いは置いておいてすさまじいものがあるといえる。

ブランドビジネスの本質は

「1円の物を1万円で売る」

ことにあり、それが支持されるのは、雰囲気でありブランドの歴史であり、店舗内装の見事さであり、ショッパーのかっこよさであり、販売員の接客応対であり、修理体制の整備によってである。

決して原価率の高さではない。

小売りの輪の中で勝ち続けることも容易ではないし、ラグジュアリーブランドへと昇ることも容易ではない。そういう厳しい世界の中で、日々もがき苦しんでいるのが我々だということになる。

noteで有料記事を始めてみました~。

鎌倉シャツのビジネスモデルが秀逸なポイントを考えてみた
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/na76c612e6d37

あと、インスタグラムもやってま~す♪
https://www.instagram.com/minamimitsuhiro/


1 / 24ページ

©Style Picks Co., Ltd.