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「大量生産・大量販売から脱却する」という意味不明なルミネの主張

ルミネという商業施設のコメントはどうしていつも屁理屈臭が漂うのだろう。
これこそ企業の風土というやつかもしれない。

ルミネの夏のセール日が決定 昨年と同時期の7月末から
https://www.wwdjapan.com/635519

今年の冬セールは他の施設とほぼ同時の1月4日から開催したが、夏セールは他の施設から遅れて7月27日からするそうだ。
で、遅らせる理由だが

広報担当者は「しっかりとプロパーで販売し、適正な時期にセールをするという方針を取っている。これまでと変わらず、大量生産、大量販売から脱却し、素材やデザインにこだわった商品の価値を丁寧に伝えて販売していく」としている。

と書かれており、はっきり言って意味不明だ。
ルミネは真面目のこんなことを考えているのだろうか。だとしたら上層部は相当アレな人がそろっている。

そもそもルミネというファッションビルに入店しているテナントブランドのほとんどは「大量生産・大量販売」である。

例えばルミネ新宿を見てみようか。

1階にはユナイテッドアローズとトゥモローランドという「ほぼSPA」化した大手セレクトショップである。すでにこの2店でも相当に大量生産・大量販売だ。大量生産・大量販売という仕組みがなければこの2店はここまで大手になっていない。

2階にはガリャルダガランテ、デミルクスビームス、ドゥージィエムクラス、マークジェコブス
3階はイエナ、ピーチジョン、グレースコンチネンタル、ルシェルブルー
4階はユナイテッドトウキョウ、スピック&スパン、ブラックバイマウジー

などというふうになっており、目玉テナントはすべて大量生産・大量販売である。
そうではないと完全に言い切れるのは4階の大塚呉服店くらいだろう。その大塚呉服店とて、仕入れている着物のうち何割かは大量生産品が含まれている。

現代の大手アパレルブランドで大量生産・大量販売でないところはない。

「素材やデザインにこだわった」と陳腐化した言葉を並べているが、ルミネ内の店以外でも同じ商品が並んでおり、ルミネ内の店で買う必要性はまるでない。

以前に、バーゲンセールを後倒しし始めた際に持ち出したルミネの屁理屈は「産地の保護」だった。
しかし、上記のテナントにどれほど国内生産品が並んでいるのか。上記のテナントが扱っている商品はほぼアジア工場で生産されている。
生地や染色加工の段階にまでさかのぼれば、国内品比率が増えるが、縫製段階で限っていえば、当時ですら97%(数量ベース)は海外製造品だ。「産地の保護」で掲げている「産地」というのはどこを指しているのか?アジアの縫製工場のことか?
まったく笑わせてくれる。

ルミネの「理由」を聞いて前回も今回も納得する人がいるのだろうか。
いるとしたらその人たちの頭の中身は相当におめでたい仕様になっている。

で、これらのルミネの目玉テナントの各ブランドのウェブサイトに行くと、すでにウェブ上では一部セールが5月から始まっている。
ZOZOTOWNも5月にすでに大々的なセールを行っているし、割引きクーポンの乱発は日常茶飯事だ。

ウェブだけではない。実店舗でも今年は夏のセール開始が早い。
ショッピングセンター内や都心路面店では5月半ばから「店内一部セール」「最大〇〇%オフ」というデカイ看板が掲げられているし、ストライプインターナショナルとそれに触発されたブランドが毎日「タイムセール」を繰り返している。

言ってしまえば、消費者は常に割引品を買うことができる状況にあり、ネット通販の進展によってそれはさらに周知されている。
突き詰めればネット通販の最大の集客手法は「安売り」だからネット通販が盛んになればなるほど、各サイト間の競争は激化して安売りは進む。ZOZOTOWNの5月の大セールや割引クーポンの乱発はそれを証明している。

2008年ごろまでのインターネットがそれほど普及していない時代なら、ネットと実店舗は違うという理屈でも押し通せたかもしれないが、これほど多くの人が日常的にインターネットを使用している状況下ではその理屈は最早通用しない。
それにルミネのネット通販、アイルミネも早期に割引セールを行っている。自社のサイトがやっていることを実店舗で否定する意味がわからない。こういうのをダブルスタンダードというのである。

加えて、常に店内に「値下げセールコーナー」を持つユニクロ、ジーユー、GAP、ストライプインターナショナルの各ブランド、アダストリアの各ブランド、などのSPAブランドが浸透している。
消費者からすると、店内に見切り品コーナーがあることは最早常態と化している。

このような状況下で、90年代の遺物のような夏と冬の年二回の大幅値下げセールに固執する意味があるのだろうか。
当方はまったくないと思う。ルミネで値下げされていないブランドだってそのブランドのウェブサイトでは値下げされているのだから、そちらで買えば良いだけのことである。

こうなると、いくら、大手流通が「セール後倒し」を叫んだってもとには戻らない。
ネット通販とSPAブランドがすべて壊滅しないと実現できないので、事実上実現不可能ということである。

となると、ここでやらねばならないことはノスタルジー丸出しでの「セール後倒し」模索よりも、SPA方式での売れ行き不振商品の自動的段階的値下げである。それとともに、ZARA式の「売り切れ御免」方式を組み合わせるマーチャンダイジングの模索であろう。

ZARA式を取り入れることで「値下げまで待てない」という心理を消費者が持てば、セール品は減る。
それでも売れ行き不振商品が出るならそれは、企画と販売が下手くそなせいだから、諦めて値下げすればいい。
後生大事に定価で抱えていても最終的に投げ売るよりも早い段階で、30%オフくらいで枚数を減らした方が利益率が高いはずだ。
また、廃棄するにも廃棄料としてカネがかかるから、不振だと気が付いた段階で少し値下げする方が適切な処置だといえる。

定価で買うのは嫌だが、30%オフでこのデザインなら買っても悪くはないと考える消費者は多い。

まとめると、

・SPA方式の自動的かつ段階的値下げ
・ZARA方式の「売り切れ御免」の商品手配の確立と、商品企画の精度向上

セール後倒し派はつまらない日程操作よりも、この2つに注力すべきだろう。

それにしてもルミネの主張はいつもまったく共感も支持もできない。

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そんなルミネに関する本をAmazonでどうぞ

ジーンズショップオサダの経営破綻から見るジーンズカジュアルチェーン店が苦戦する理由

静岡の有力チェーン店と呼ばれたジーンズショップオサダが民事再生法を申請した。

静岡拠点のジーンズショップオサダが民事再生法適用を申請
https://www.wwdjapan.com/627235

地域の有力チェーン店と呼ばれていたが、最近は資金繰りの悪化が指摘されていた。
4月にお会いした某カジュアルメーカーの社長は「銀行からオサダと取引を控えるように勧告されている。理由はオサダの経営状態が悪いから」と話していた。
それほどに悪化しているのかと驚いたが、はからずもその話が現実化したといえる。

このブログでも6月8日の朝に

ジーンズカジュアルチェーン各社の状況はさらに厳しさを増している 夜明け前どころか真夜中の暗さ
http://minamimitsuhiro.info/archives/2573.html

を上げたが、文中に匿名で「銀行から取引中止を勧告された」と書いてあるのはオサダのことで、その日の夕方に民事再生法申請が報道された。

なお記事によると

8日付で企業再生支援のKSG(東京)との間でスポンサー契約を結んでおり、支援を受けながら再建を図ることになる。

とのことで早速スポンサーが確定している。

このオサダ以外にも業界での知名度は高いが近年は苦戦に転じていると言われている地域有力チェーン店が何社もある。
これまで何度も危機を乗り越えてきた地域有力チェーン店だが、ついに息切れし始めたといえる。
もちろんすべてのチェーン店がなくなるとは思わないが、ジーンズカジュアルチェーン店という業態そのものが時流には合わなくなってきており、今のままの業態で営業を続けると、最終的には何社かを残してあとはすべて淘汰されてしまうのではないだろうか。

衣料品業界の流れを見てみよう。
90年代半ばからSPA(製造小売り)がブームとなって大きく進んだ。
SPA化がすべて正しいとは思わないが、商品の独自化を極限まで追求すると、小売店がSPA化せざるを得ない。

これはカルチュアコンビニエンスクラブの増田宗昭社長も以前のインタビューで指摘されていたことだが、商品の独自化を追求すればするほど、SPA化に行き着く。
考えてみれば当たり前のことだ。

例えば、リーバイス501という名作ジーンズがあるが、これを何千店もが販売していたら同質化してしまう。
リーバイス501はジョイントで買おうが、三信で買おうが、フロムUSAで買おうが同じである。
だったら、安く買えるところが一番良いということになる。
実店舗の場合、店長や販売員に惹かれて多少高くてもそこで買うという人もいるが、大多数の人は安いところで買う。
そしてその安売りで人気を集めたのが昔のジーンズメイトである。

一方、同質商品を扱っているなら小型店よりも大型店の方が良いということになる。
リーバイス501は90年代前半でもブルーの濃淡だけで10色くらいあったから、3色しかそろえていない小型店よりも10色すべてそろえている大型店の方が良いと消費者は評価する。
その結果が90年代から進んだジーンズチェーン店の大型化であり、この90年代で街角の30坪くらいの小型店は軒並み死に絶えたといえる。

それによって、各地の国道沿いに大型ジーンズチェーン店が生まれたが、商品の独自性がなかったことと、98年からのユニクロフリースブームに端を発した低価格カジュアルブームによって、フロムUSAもロードランナーも三信衣料も倒産してしまった。

97年、98年というのは今から見るとターニングポイントともいえる時期で、このころ、東大阪のジーンズチェーン店だったジグ三信はセレクトショップ「アーバンリサーチ」を開業した。また、水戸のジーンズチェーン店だった「ポイント」は自社SPAブランド「ローリーズファーム」を開発した。

そして、2000年を越えるあたりから、他のジーンズチェーン店もSPA化を模索するようになるが、なかなかうまく行かずに、揺らぎ続けたままに2018年を迎えている。

その代表例がライトオンだろう。3年~5年ごとに「SPA化推進」を掲げてみたり、「仕入れ品強化」を掲げてみたり、を繰り返している。
リーバイスやエドウインからの仕入れ品が何割かあって、残りをSPAで埋めるのが本来は理想的だといえる。

しかし、実際の業務ではそれを守り続けることが難しく、決算によって施策が揺れ動くことを繰り返している。

ジーンズメイト、マックハウスも同様でSPA化に乗り出してはいるもののそれほどそのバランスのとり方には苦心が見える。

一方、オサダを含めた地域有力チェーン店はSPA化にはあまり取り組んでこなかった。
取り組んでこなかったという側面と、店舗数の関係で取り組めなかったという側面の両方があると思う。

オサダと仲の良かった他地域のチェーン店も構成比で2割程度のSPA商品があったが、これも多少増えたり減ったりを繰り返しているが、数年前の状況でいえば、オサダはほとんど自社製品がなかった。
売れ残るリスクを考えるとそれはそれで間違いではないが、品ぞろえの独自性ということから考えると、オサダにそろっている物はすべて他店でも買えるということになってしまう。
そうすると、品ぞろえという観点では競争力が低下する。

また、彼らが主力としてきた「ジーンズ」という商品がそこまで大量に求められているのかという疑問もある。

バッタ屋の店頭で立っていると「デニム生地のズボン」を求める割合は、明らかに50代以上の年配層が多い。
20代、30代はそこまで「デニム生地のズボン」を求める人はいない。

もちろん、身の周り検査だけのことだが、実際にメーカーに尋ねても40代半ば以上の男女の方がジーンズを求める声が大きいという答えが返ってくる。

ジーンズは決してなくならないが、それを主力にするということは、「年配向けの店」ということに自動的になってしまっている。
年配向けの店ならそれに徹した品ぞろえ、販促をすべきだが、チェーン店の多くはいまだに若者向けを目指しており、現状の品ぞろえとの乖離が激しい。ここにもライトオン、マックハウス、ジーンズメイトを含めた全ジーンズチェーン店の苦戦の原因があるのではないか。

スポンサーのサポートで再建を目指すオサダだが、従来型のジーンズチェーン店を志向するのであれば、業績が上向くことは考えにくい。早晩、二度目の経営破綻に陥るだろう。

現在の市場で求められているカジュアルはどういうものかを固定概念を捨てて考えてみる必要がある。
これはオサダに限らず、ライトオン、マックハウス、ジーンズメイトも含めた全ジーンズチェーン店が真剣に向き合うべき課題である。

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ほんまか?

ジーンズカジュアルチェーン各社の状況はさらに厳しさを増している 夜明け前どころか真夜中の暗さ(追記あり)

最近、ポジショントークな人々が「ジーンズカジュアルチェーン店に復活の兆し」と言い始めているがまったくそれは感じられない。

ライトオン、マックハウス、ジーンズメイトの全国チェーン店3社はピーク時の売上高に比べると著しく売上高を低下させたままだ。

売上高1000億円あったライトオンは800億円を割り込む勢いで推移している。
ライトオンの2018年8月期見通しでは売上高770億円となっている。

マックハウスは売上高500億円台から転落して、2018年2月期決算では売上高308億5200万円にまで低下している。

ジーンズメイトは先日も書いたが、ピーク時300億円台の売上高だったが現在は95億円しかない。

その差額はライトオンで230億円、マックハウスで200億円、ジーンズメイトも200億円以上で、3社合計で700億円近くも売上高が低下している。

ジーンズメイトの売上高が回復基調にあると見る人もいるが、それは低下し切って底打ちしたからだといえる。
売上高95億円では最早、全国チェーン店とも大手とも呼べない。

もともとの売り上げ規模が大きかったこの3社の苦戦が報じられる中、地域密着の有力チェーン店は減少しつつあるとはいえ、残存していた地域チェーン店はさまざまな工夫を凝らしてこれまで生き延びてきた。
健闘と評される地域チェーン店も少なからずあった。

だが昨年あたりから、健闘と評されてきた地域の雄も息切れし始めているように見える。

具体的な地域名は挙げない。
地域名を挙げると、地域密着型の雄直チェーン店は、たとえ店名をボカしてもすぐにわかってしまうからだ。

先日、お目にかかったカジュアルウェアメーカーの社長は、銀行から某地域の有力チェーン店への納入を縮小するように勧告されているという。

その話を聞いたときに、当方は「まさかあのチェーン店がそこまで追い詰められているとは・・・」と驚きを隠せなかった。

銀行はそのチェーン店が相当に資金繰りに苦しんでいることをつかんでおり、帳簿上の計算では、最悪、経営破綻に至ると判断しているのである。
また、別の地域店は、これまで根強い顧客がいたが、それも徐々に時代の流れとともに減り始めており、表面化していないが、内情は相当に厳しいという噂が、昨年あたりから聞こえてきた。

さらに別の地域店も同様の状況で、好調な店舗もあるものの、苦戦している店舗もあるようで、会社としての売上高は低下傾向にあるといわれている。

今、挙げた3つとも、ジーンズカジュアル業界なら誰でも知っている各地域の有力チェーン店であり、ライトオン・マックハウス・ジーンズメイトの全国チェーン店3社のみならず、これまで踏ん張ってきた地域有力店もそろそろ持ちこたえられなくなりつつあるといえる。
もちろんいまだに踏みとどまっている有力チェーン店もあるが、全社そろって隆とできるような状態ではなくなりつつあるということになる。
これも時代の流れだろう。

これらの状況を目にしている当方とすると、業界の一部から挙がっている「ジーンズカジュアルチェーン店の夜明けが近い」という言葉は何を指しているのだろうと理解に苦しむ。
夜明けが近いどころか草木も眠る丑三つ刻としか思えない。

ではジーンズカジュアルチェーン店はどうしてここまで衰亡の危機に瀕しているのだろうか。

理由を考えてみたが、客を奪われたからとしか考えられない。
ユニクロ、しまむら、グローバルワーク、GAP、ローリーズファーム、無印良品、ハニーズなどの低価格SPAカジュアルブランドに客を奪われたと当方は見ている。

もちろん、彼らもその登場時からすんなりと客に受け入れられたとは思わない。
どのブランドも初期のころのジーンズはひどく安物くさかった。
90年代後半にユニクロが急成長しているときのジーンズでさえ、はっきりというと色合いから生地の風合いすべてがダサく、エドウインやリーバイスのジーンズには見た目は遠く及ばなかった。

メディアでは「2900円でこのクオリティ」と過剰に持ち上げていたが、あの当時のデニム生地は、ジーンズメーカーに比べるとへんてこなブルーのトーンだったし、リーバイスのパクリみたいな赤いタブもダサかった。
例え2900円でも買う気にもならなかった。

それが徐々に修正されて今に至っている。
黙っていたらユニクロのジーンズだとはわからないレベルにまで達している。

その他のブランドも同様である。
おまけにリーバイスやエドウインのジーンズよりも最低でも3000円くらいは安い。
安くて見た目に遜色がないのであれば、だれでも安い方で買う。

また商品以外でも、ジーンズカジュアルチェーン店の店作りや品ぞろえは今の消費者の気分をとらえていないといえる。

ユニクロやジーユーや無印良品を見慣れた目で見ると、チェーン店は明らかに雰囲気が異なっている。
前者の多くが、白を基調とした無機的でモダンな感じの内装が多いのに対して、チェーン店はなんとも言えない中古感のある店作りや品ぞろえに特徴がある。

どちらが正しいとか正しくないとかではなく、消費者の気分にチェーン店の内装や店作りは寄り添えていないといえる。

今の消費者の多くは、そういう中古感や土臭さ、ワーク特有の汚さを好まず、白を基調としたモダンでシンプルでツルっとした内装や店作りを好むのではないだろうか。
そういうモダンな店を見た直後にワーク感の汚い店を見ると、やっぱりかなり雰囲気が違うと感じる。

( ジーンズカジュアルチェーン店は大抵こんなイメージ。これが今の消費者には受け入れられにくいのでは?)

それはチェーン店の特徴だから工夫して残すべきだと考えるが、同時にもう少し現代風にアレンジしても良いのではないかとも思う。
ここを解決しない限りにおいて、チェーン店が再浮上や急回復することはあり得ないだろう。

とはいえ、マックハウスの新業態のような劣化版ユニクロみたいな店作りも商品をさらにチープに見せるだけなのだが。

社員の士気を高めるためにチェーン店各社の経営者が話を盛ることは仕方がない側面がある。
しかし、それに第三者や第三者機関までが同調してどうするのか。
かえって世間をミスリードするだけである。

この課題を乗り越えるのはなかなか難しいのだろうと思うが、水戸のジーンズカジュアルショップだった「ポイント」がアダストリアホールディングスへと転身できたのだから、不可能ではないのだろう。成功する可能性は決して高くはないが。

(追記)6月8日に静岡の地域有力チェーン店であるジーンズショップオサダの経営破綻が伝えられた。

静岡県を中心に17店舗展開 カジュアルウェア(株)ジーンズショップオサダが民事再生法を申請
https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20180608-00010009-biz_shoko-bus_all

このブログの文中で、「銀行から取引を止めるように勧告されている先」として名前を伏せたのがこのジーンズショップオサダだった。
奇しくもこのブログをアップした日に経営破綻が発表された。
他の地域有力店も決して安泰ではない。

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ジーンズの洗い加工はレーザー光線で行う時代
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ライトオンの自社ブランド「バックナンバー」の和紙繊維のシャツジャケット。
こんな珍しい商品もそろえているけど、イマイチ認知されていないのも苦戦の要因。

ユニクロ心斎橋店に自動レジが導入されたので試してみた

今年の春からユニクロ心斎橋店にクレジットカード専用の自動レジがついに設置された。つい最近のことだ。

先日、初めてこれを試してみた。

同じ会社でありながらジーユーの自動レジとはシステムが異なる。
ジーユーの自動レジは、レジに設置してあるボックスの中に商品を放り込んで、蓋を閉めれば数秒で値段が表示されるという仕組みだが、ユニクロのは商品の下げ札に書いてあるバーコードをスキャンして読み取らせるという仕組みだ。

この点はスーパーのセルフレジに近い。

値段が表示されたらクレジットカードをスラッシュして決済を終える。

これで終了だ。

このときは、期間限定値引きされたスリムストレッチチノパンを買っていて、裾上げがあるので預けて帰ったため、袋に入れるのはどうするのかは体験できなかった。

ジーユーの場合は自分で備え付けのビニール袋に放り込む。
丁寧に畳みたい人は畳めばいいし、丁寧に畳んでなくても気にならない人はそのように放り込めばいい。

当方が買ったのはユニクロ心斎橋店の3階だが、今までレジが6~7台くらい並んでいたが、そのうちの半分がカード専用セルフレジに代わった。台数は3~4台ほどだ。

それにしても同じ会社でありながらどうしてジーユーとは異なるレジ台にしたのだろうか。
ジーユーと同じレジにすれば調達コストは削減できたはずだ。

ユニクロも自動レジ化を見越して、昨年か一昨年あたりから下げ札にあICタグが付けられている。
準備は万端のはずなのに、仕組みの異なる自動レジ機を備え付ける意図がまるで理解できない。
今回はクレジットカード専用機だが、日本人は現金取引が好きだから、ジーユーみたいにカードと現金どちらも対応できる機械が本来は好ましい。

外国人観光客が多い心斎橋店だから、キャッシュレスに慣れているという判断から、クレジットカード専用機にしたのだろうか?

このあたりはまったく謎である。

もしかしたらさらに何かの仕掛けを考えており、そのための布石なのだろうか。

ところで、ジーユーのようにすべて自動レジにせよとは言わないが、ユニクロも自動レジ化を大いに進めるべきだと思う。
今回の自動レジ設置がはじめの一歩なのだろうと思うが、例えば、当方が頻繁に利用するユニクロあべのキューズモール店だとレジ台だけで20台前後はある。

閑散期はそのうちの半分~4分の1程度の稼働だから、レジに入っている人間は5~6人ということになるが、繁忙期だとレジ台はすべて稼働しているから少なくともレジ要員だけで20人くらいは必要になる。

ジーユーよりも客数が多いユニクロだからこそ、自動レジ化は大いに進めるべきだろう。
少なくともレジ要員は半分に減らせる。

しかし、その逆もあり、老人客が少ないジーユーだからすべて自動レジ化できたが、老人客も多いユニクロは大々的な自動レジ化は難しいだろう。
本来、機械の操作なんて慣れでしかないから、若かろうが最初は戸惑う。
若くても物覚えの悪い人もいるから、そういう人は1回や2回では操作が覚えられない。
それを我慢して使っていくうちに慣れて使えるようになる。

老人には機械操作に対して抵抗感のある人が多いように感じるが、それは思い過ごしである場合が多く、実際は慣れが足りないのではないかと思う。
とはいえ、ユニクロがジーユーのように全面自動レジ化すれば老人客からの不満は多くなるだろうと予測する。

業界の大御所と呼ばれる年配者でも頑なに自動レジに抵抗感を示す人がいるくらいだから、業界外の老人客ならさらに激烈な抵抗を示すだろうことは容易に想像できる。

今でこそ、JR、地下鉄、私鉄すべてで自動改札機は当たり前になったが、30年ほど前まではほとんどの鉄道は自動改札機がなかった。
駅員が切符にハサミを入れていたのである。

自動改札機がいち早く登場したのは大阪で、地下鉄は30年以上前から自動改札化されていた。
大阪の地下鉄にJR西日本や他府県のJR、地下鉄、私鉄が追随したのが実態であり、東京もその一つである。

東京の各鉄道が全面的に自動改札化した際、ちょうど30年くらい前のことだが、そのとき、一部の全国紙では「人の暖かみが失われる」なんて論評記事を掲載しており、当時高校生だった当方はその記事を読んで「この記事を書いたオッサンらはアホじゃないのか」と思った。
切符にハサミを入れてもらう行為にどれほどの暖かみがあるというのだろうか。

当時、電車で高校通学をしていた当方は改札で温かみを感じたことなど一度もなかった。

少し脱線するが、居酒屋やファミリーレストランなどで、席に備え付けられたタブレット端末で注文する店が増えた。
当方はこれがすごく便利で使いやすい。

ホールスタッフを一々呼んで注文を聞いてもらう方式だと、店が混雑するとなかなかスタッフに来てもらえない。
もしくは店内の騒音でこちらが呼んでいる声が通りにくい。

はっきり言ってストレスしか感じない。
また注文の聞き取りを間違えることも珍しくない。

これもストレスでしかない。
タブレット端末での注文ならそれは一切ない。
多くのストレスから解放される。

今でもときどき、タブレット端末のない店に必要に迫られて入ることがあるが、タブレット端末注文に慣れている身にはイラっとさせられっぱなしだ。

このタブレット端末や、海外のマクドナルドに導入された自動食券機についても否定的な意見があると聞くが、一体何に不満を感じているのかさっぱりわからない。

自動レジに頑なに抵抗する人は、30年前の自動改札機反対派や現在のタブレット端末注文反対派と同じくらい当方にとっては理解不能な存在である。

『人が人に服を売る暖かみ』を感じさせる

なんて文言を目にしたことがあるが、レジを販売員が打ってくれることにそんなに「暖かみ」とやらがあるのだろうか?当方は48歳になった今まで感じたことなどまるでないが。

何事をするにしても反対派というのは確実に存在する。全員が納得して賛成できることなんて世界にはほとんどない。
ピントのズレた反対派の意見に過剰に振り回されることなく、粛々とユニクロもその他洋服店も自動レジの導入を進めてもらいたいと思うし、日本のマクドナルドも自動食券機を全面的に導入すべきだと思う。

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原料と直結した数少ないアパレル製品の一つがジーンズ ~エドウインはどうなる?~
https://note.mu/minami_mitsuhiro/n/n96317a6e146f

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大手アパレルだけではなくセレクトショップとSPAブランドも同質化している

かつての大手アパレルの各ブランドが限りなく同質化してしまっていることは多くの人が認めるところで、その理由については以前にもこのブログで書いた。

もう一度おさらいしておくと、

1、情報源が同じ
2、製造を商社に委託した。国内の商社は数えるほどしかなく、すべてのブランドがそれら少数の商社の手で作られるから必然的に似る
3、商品企画をOEM/ODM業者に丸投げした

この3つが渾然一体となって得も言われぬ同質化のハーモニーを生み出すのである。(美味しんぼ風に)

しかし、同質化しているのはワールド、オンワード樫山、ファイブフォックス、TSIホールディングス、イトキンなどの大手アパレルだけではない。
その後、隆盛を極めている大手セレクトショップやSPAブランドもすでに同質化している。

例えば、アダストリアの「ベイフロー」とアーバンリサーチの「サニーレーベル」なんてほとんど同じ店にしか見えない。
おそらく「ロンハーマン」の廉価版なのだと思うが、それにしても似すぎていて、当方では区別ができない。

どのセレクトショップに行っても、最近だとチャンピオンのTシャツ・スエット・帽子、ディッキーズのチノパンやジャケットが並んでいる。アダストリアのグローバルワークにまでディッキーズが今春並ぶようでは、ディッキーズももう国内では広がりきったといえる。
チャンピオンのTシャツ・スエット類の人気はオッサンにとっては理解不能だ。

あの「C」マークなんて昔の体操服か、部活の練習着のイメージ丸出しである。

セレクトだ、セレクトミックスのSPAだ、といったところで、所詮は同じ人気ブランドを各店で売っているだけである。
そうなると価格競争に入るから、各ブランドはそれを回避するために「別注」「コラボ」「ダブルネーム」を盛んに打ち出す。
盛んに打ち出すというよりは乱発、アホの一つ覚えというのが正確なる実態といえる。

チャンピオンと〇〇ブランドのコラボ、ダブルネーム、別注というわけだ。

これだとチャンピンの赤色は、〇〇でしか手に入らないから値崩れしないというのが、セレクトショップ、SPA側の理由だが、そもそもチャンピオンの「C」マーク、ディッキーズの「D」マークがどの店にも並ぶのだから、消費者から見るとどこもそれほど変わらないように見える。
ラベンハムだって同じだ。〇〇ならグレーがあるが、××は黒がある、とかその程度の差異しかない。

セレクト、SPAが同質化してしまった理由も大手アパレルの同質化とまったく同じである。

1、情報源が同じ(トレンドソースが同じ)
2、製造を大手商社に委託している
3、商品企画をOEM/ODMに丸投げしている

あと、もう一つ付け加えるとすると、

安全パイの人気ブランドに頼ろうとする

である。チャンピオン、ディッキーズへの依存はまさにこれの象徴といえる。

そしてこのあたりの商品はライトオン、ウィゴー、スピンズあたりまで並んでおり、普段、小規模ブランドには「バッティングが~」なんて圧力をかけているのに、よくもまあ自ら望んでバッティングをやりたがるものだと、そのダブルスタンダードぶりには唖然とするほかない。

そして彼らは滑稽なことに、チャンピオンやディッキーズが溢れ出すと、まったく違った商品を探すのではなく、それらに似ているけど知名度の低いブランドを探すのである。

要は「チャンピオンやディッキーズに似ているけど、まだ知られていない別のブランドですよ」という売り方をしたいのだが、客からすると「なんで似たような別の無名ブランドを買わねばならんのか?」ということになる。
それなら、チャンピオンやディッキーズで良いじゃないかということになる。

どうだろうか?当方ならそうなるが、業界の「感度高いファッソニスタさんたち」の理屈は違うのだろうか?

昔話をしてもたいていの場合は意味がないが、今回ばかりは例外的に昔の方がまだ矜持があったのではないかと思う。
もちろん人気ブランドはどこでも扱われていたが、店作りを差別化しようとする努力とか、無名ブランドを発掘しようとする努力は80年代・90年代の方があったのではないかと思う。

2005年以降は「〇〇で売れているあのブランドを導入したい」とか「〇〇で売れているのと同じ素材が欲しい」とか「現在人気の〇〇と似たような店舗設計にしたい」とかそんなことばかりで、自ら進んで同質化している。

先日、あるワーキングカジュアルブランドの展示会にお邪魔したが、滑り出しは上々だという。
その理由は「ディッキーズが広がりすぎたので、それに代わる同じようなテイストのブランドを各ショップが探しているから」だという。
各ショップはアホじゃないのか。

このサイクルをやっている限りは洋服は絶対に価格競争に陥る。

人は、同じ物や似たような物なら絶対に安い方で買うからだ。

当方は投げ売り商品しか買わないから、どんどん価格競争をやっていただいても構わない。その価格競争品のさらに投げ売りを買うだけのことだ。
しかし、業界のファッソニスタたちが価格競争をやめたいと思うのなら、このサイクルをどこかで断ち切らねばならないだろう。

結局は「口では個性」と言いながら、根底では「安全パイを求める」という業界人特有の心理が現在の同質化を生み出しているといえる。

価格競争に陥っているのは消費者のせいではなく、同質化で安心している業界自らが招いた結果であることを認識する必要がある。

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5年後ダメになっているアパレルを3つ挙げてみたよ
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この「C」ロゴはダサいと思うんだけどなあ。(笑)

現状と原因を正しく認識していないブランドは有効な施策を打ち出せない

販売員のための「Topseller.style」なんかに参加している割には洋服店で接客されるのが嫌いである。
もちろん、ラグジュアリーブランドの接客なんて受けたことがないから、もしかしたらそういう店の常連になれるほど金持ちになれば、接客マンセーするようになるかもしれない。

異論もあるだろうが、個人的にはユニクロや無印良品のセルフ形式の売り場の方がずっと気が楽であり、居心地が良い。
仕事としては誰かと話すことは別に苦ではないが、誰かと話すのがすごく好きなわけでもない。
だから仕事以外では見知らぬ他人とはまったく話したいとは思わない。

それ故、客としては販売員と話したいとは思わないし、必要以上の会話は避けたい。
こちらの質問にキチンと正しい内容で答えてくれればそれで良い。

2月に入って、初めて店を回った。
1月の下旬に回って以来だ。

自分が買えるレベルの各店頭を見て回ったが、2月の売れ行きはやっぱり厳しそうだし、売り場は荒れている。
今年の1月、2月は暖かい日と強烈に寒い日が交互に訪れるという気候で、ときどき暖かい日があるとはいえ、まだ春物を着る気分ではない。かといって、2月もあと2週間で終わるから、今更、いくら安くなっていても冬物を買うのも抵抗がある。1000円とかの投げ売り品は別として中途半端に半額とか60%オフ程度の防寒アウターは特に買う気にもならない。

寒いので春物を買う気にもなれない。

おしゃれな人は先物買いで、とはよく言われるが、今買って1か月間も寝かせておくほど心にゆとりはないし、そこまでして「おしゃれな人」と思われたくもない。

今月と3月上旬の当方のスタンスは

「破格値に値下がりしていて、3シーズンは使えるような服を探す」

である。

そんな中、たまたま立ち寄ったGAPは店内が空いていたので、ちょっと長居していろいろと物色してみた。
ジャパン社の社長が「投げ売りはやめます」と宣言したからか、以前よりは投げ売り品が減っていてセールコーナーも以前に比べると整然としていた。

以前のような赤い値札シールの商品が山盛りになっている状態ではなくなっていた。
ただし、その分、店内が空いているような気がした。

いろいろと物色していると、中には投げ売り品もあって、その中に、キャメルとかブラウンに近い濃いベージュのチノパンがあった。
ストレッチ混素材を使っている。
この商品以外でもズボン類にストレッチ混素材が増えた。
ほんの4年ほど前まではかたくなにストレッチ混素材を使わなかったGAPだがいよいよ抵抗できなくなったのだろうか。
逆に5年前から大々的にストレッチ素材を使用していればGAPはここまで苦戦しなかったのではないかと思う。
細身シルエットが全盛のころ、なぜあそこまでかたくなに綿100%素材にこだわったのだろうか。まったく意味がわからない。

それが売上高5億円程度の「こだわりブランド」ならまだしも世界規模のブランドがなぜ市場ニーズを無視し続けたのだろう。
GAP苦戦の一因はこういう「わけのわからないこだわり」もあると思う。

余談だが、当方は薄い色のボトムスを穿くのが苦手で、黒か濃紺を穿くのが一番落ち着く。
とくにベージュ系はだめだ。白でもなく濃色でもないあの中途半端さが嫌いだし、着用した姿を見ても似合っていると思えない。
ベージュのズボンを穿くくらいならグレーを選ぶ。
それほどにベージュのズボンは苦手だ。

それでも克服しようとときどき買ってはみるもののやっぱりなんだかしっくりこない。

そこで今回、このストレッチチノパンを買ってみようと思い立ったわけだ。
価格は定価7900円が1990円まで値引きされている。
さらにレジにて20%オフで、メンバー会員はそこからさらに5%オフされる。
税込み1512円にまで値下がりした。

1512円で買ったストレッチチノパン

これくらいの値段なら、試すにはちょうど良い。
そんなわけで一応、試着してサイズ感も確かめて買った。

しかし、今回はGAPの販売員の接客が以前にも増して丁寧になっており、ちょっと薄気味が悪かった。

物色中に、ホテルウーマンみたいな感じのプロっぽい熟女店員が声掛けをしてきて、まあ、それはそれでやりすごせた。
以前から、GAPではこういう声掛けはよくあった。

で、しばらく物色してからこのチノパンを試着しようと、近くにいた別の販売員に声をかけて、試着室へ行った。
扉を閉めて、穿き替えていると、扉の外から声がかかり、「担当が私に代わりました」と言われた。
声の主は先ほどのプロ販売員っぽい熟女である。

いやいや、1512円のチノパンに「担当」とか付けられても困るよな~。

ここまで丁寧にする必要があるのだろうか。甚だ疑問だ。
GAPの販売員の接客は以前から割合に丁寧な感じだったので、可もなく不可もなかった。
最初に声掛けはあるものの、それ以降は必要があるまでは声もかからなかったし、「担当」なんてつくこともなかった。

元来、接客されるのが好きではないので、たかが1512円のチノパンでここまで丁寧にされると、良い気分になるどころか逆に薄気味悪ささえ感じた。

ここからは完全なる推測だが、GAPは不振を克服するために接客をより丁寧にしようとしているのではないかと思う。
しかし、それは逆効果とは言わないまでもあまり意味がない。
なぜなら、GAPの販売員は以前からそれなりに丁寧だったからだ。

GAPが売れない原因は間違いなく接客ではない。

しかし、先日のジャパン社の社長の「これからは投げ売りはしません」という発言を見てもわかる通り、自分たちの不振の原因が何なのかさっぱりわからないのではないかと思う。
投げ売りをしているから売れないのではなく、商品の定価設定が高すぎるから投げ売りしないと売れないのである。
認識の順番が逆なのである。

この1512円で買ったチノパンだって1512円にしては良い商品だが、7900円出す商品かと問われたら即座にNOと答える。
それならエドウインの7500円パンツの方がバリューがある。

だったら、定価を4900円とか5900円に最初から設定すべきだろう。

もしくは、高値で売りたいなら高値で売れるような商品作りをするか、ブランディングをするか、である。
接客のより一層の丁寧化とか、投げ売り廃止とかそういうことが求められているのではない。

現状認識が正しくできない間は、有効的な施策は打ち出せない。
マーケティングの基本である。

GAPは米国本社もジャパン社も、自分たちが思い描いている自画像を一度捨てて、外野の人間になりきって自社を見つめなおしてみてはどうか。それができて初めて有効的な施策が打ち出せるだろう。

まあ、投げ売りされてて良い商品があればこれからも買いますけどね。(笑)

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プライベートブランド「ZOZO」の生産システムは、現時点では「完全オーダーメイド」ではない
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今春物メンズカジュアル商品を比較してみたらジーユーに力作があった

先日、趣味を兼ねて天王寺で店巡りを行った。
「値引きされたら何を買おうか」という下調べである。
あくまでもメンズカジュアルしか見ていない。

ユニクロ、ジーユー、ジーンズメイト、ウィゴー、無印良品などいつも買い物をする店で、今春物を見た。

それぞれの感想についていうと、ユニクロとジーユーを擁するファーストリテイリングの今春物が一段と抜きんでたと感じた。
また、無印良品はメンズが好調に消化できていると感じる。

ウィゴーはますます低年齢化している。
ジーンズメイトは良い商品もあるが、品質・デザインともにイマイチな商品も多く、このままではユニクロ追撃は難しいと感じた。

ユニクロ

ユニクロの店頭には1月下旬からクリストフ・ルメールのユニクロUが投入された。
今までは、ユニクロ本体にないアイテムがユニクロUにあったが、今春は本体とUで同じ商品を展開しており、Uのエッセンスを上手く本体にフィードバックしている。
これまではUが先行し、1シーズン遅れて本体に投入されていたが、今春はほぼ同時投入である。
少しデザイン性があり、価格が高いUとそれをコモディティ化し、値段を少し抑えた本体商品が同時に並んでいる。

例えば、ブロックテックコートやスイングトップ、厚手コットンセーターなどである。

Uのブロックテックコートはバルカラーで、ベーシックだが、本体コートはなぜか取り外しフードが付けられている。
これはこれでアクセントになるので良いのかなと思う。

コートにフードというと仮面ライダービルドの主人公・桐生戦兎が常時着用している服で、偶然だろうが、なかなかタイムリーなデザインだと思った。

スイングトップは、Uのは画像で見る限り、裾リブはないが、本体のはある。
Uの素材は綿のようだが、本体のは合繊混であり、本体のも店頭で見ると、かなり細身に作られており、いわゆるオッサンの作業服には見えにくく仕上がっており、この辺りにUからのフィードバックを感じる。

また、畦クルーセーターは綿100%の厚手生地でとても2990円とは思えない。
これと似たような質感の商品がUのコットンクルーセーターでこちらは3990円となっている。

Uに限らず、イネスやアンダーソンなどのエッセンスを本体にフィードバックさせるという作業を地道に続けていくことができるなら、ユニクロに太刀打ちできるブランドはなくなってしまうだろうと感じさせられた。

・ジーユー

昨年春夏物はあまり出来栄えが良くなかったジーユーのメンズだが、今春は良さそうな商品が含まれている。
相変わらず、メンズは出来不出来の差があるが、まるで良くなかった昨年春に比べると今春は力作が含まれており、こういう商品が増えると今後は侮れない存在になると感じる。

今春の力作としてはリーバイスセカンドジージャンを完コピしたジージャンと畦クルーボーダー柄セーターが挙げられる。

リーバイスセカンドの完コピジージャンは肉厚生地でありながら、価格は2990円に抑えられている。

シルエットはゆったりとしたボックスシルエットで、中途半端な出来で高いレプリカ商品を買うくらいならこれを買った方がずっとコスパが高い。
しかし、ダボっとしたボックスシルエットなのでオッサンとか肥満した人とか、イケてない人が着るとひどく不格好に見えるので注意が必要だ。一度試着することをお勧めする。容姿に自信のない人は試着なしで買わないことをお勧めする。

畦クルーボーダー柄セーターは綿100%の肉厚生地でこれを1990円に抑えたのはすごいとしか言いようがない。

ユニクロの畦クルーセーターも霞むコスパといえる。

・ジーンズメイト

ジーンズメイトは前回も書いたが、鳴り物入りでデビューした新プライベートブランド「メイト」があまり売れていないと店頭を見た限りは感じる。
なぜなら、店頭在庫が多く、値下げされているからだ。

商品のデザインと品質がすごく悪くはないが、かといってすごく良いとも言えず、価格とのバランスを考えた場合はひどく中途半端な存在といえる。
対象年齢は30代・40代でテイストはトラッドベースのカジュアルなので、これだとモロにユニクロと激突してしまうことになる。
しかも価格はユニクロより少し高い。

そうなると、値段ではユニクロが安く、品質はユニクロが高いことになり、売れなくなるのは火を見るよりも明らかである。
ユニクロを退職した人たちが手掛けているそうだが、ユニクロ商品の出来栄えには及んでいない。
この元ユニクロのお二人は企画マンではなく、パタンナーや営業だそうで、そのノウハウでは出来栄えが及ばないことは当然ともいえる。

ただ、ウール80%・ナイロン20%の厚手ニットパーカーはかなり良いと思う。
7900円が1900円にまで値下げされて売られているのでこれは買いではないか。
ただし、デザインが変に子供っぽく、紺×生成りと赤×生成りはオッサンが着るのはつらい。

グレーはオッサンでも着られるので残っているならグレーにすべきであろう。

新PB「メイト」の登場で、既存のPB「ブルースタンダード」は年齢を引き下げた印象がある。
それに伴って少し価格も引き下げた。

しかし、この「ブルースタンダード」も中途半端な出来になっている商品が多い。

値段を引き下げて対象年齢を引き下げたことによって、チープな作りの商品が増えた。
ボトムスだけはやたらとチープな作りのジャージパンツみたいなのが増え、ベーシックトラッドっぽいトップスと同じブランドとは思えないちぐはぐさがある。
これは何とかできないものだろうか。

・ウィゴー

ウィゴーは見え方がかなり子供っぽい店づくりになっている。
ある人に言わせると、ウィゴーは小学生・中学生向けの店だと言われているそうだ。
2枚一組で990円で販売しているので相当在庫がダブついているのではないか。

・無印良品

無印良品のメンズは相変わらずベーシック路線だが、以前よりも売れ行きが良くなっていると感じる。
品切れ商品が増え、セールまで待っていては買えない品番がいくつか出てきた。
昨夏買ったボーダー柄Tシャツもそうで、セールの初日に1枚買ったが、追加で買おうとしたらもう売り切れていた。

Nハリウッドを手掛ける尾花大輔氏がMUJIラボのメンズを手掛けるようになって、MUJIラボのメンズの売れ行きが回復し、それに釣られて本体メンズの売れ行きも回復基調にあると言われている。

もし、メンズが欲しいのなら、あまりバーゲンまで待つのは得策ではないかもしれない。

まあ、ざっとこんなところだ。
それにしてもファーストリテイリングや無印良品の商品力の強さが際立ち始めており、中小のブランドが「物」で差別化・対抗するのは至難の業になりつつある。

対抗するためには「物」ではない切り口が求められている。
「物」のクオリティの高さ、コスパの良さだけでいうなら、ファーストリテイリングや無印良品に太刀打ちできるブランドはちょっと見当たらない。
デザイン力もUやイネス、アンダーソンからのフィードバックで高まりつつある。

コンセプトメイキングも無印良品は強く、「ライフウェア」を掲げるユニクロも強まっている。

じゃあ、その他のブランドは何で対抗するのか?
そこを極限まで考え抜く必要がある。
もう昔みたいに「欧米のトレンドガー」とか「なんやわからんけどカッコええやろ」みたいな打ち出しだけで高い服が売れる時代ではなくなっている。
そこに気が付かないアパレルは市場から消え去るしかない。

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大手広告代理店を使って残念な結果を甘受する残念な国内アパレル 企業
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ユニクロUの2018春夏物で値下がりしたら買ってもいいかなと思う商品はこの2つ

1月26日にユニクロからクリストフ・ルメールとのコラボライン、ユニクロUの2018春夏物が発売された。
半袖シャツ、半袖・長袖Tシャツ、半ズボン、サンダルなどの盛夏向け商品は後日発売なので、それ以外の商品の発売である。

27日の土曜日に店頭で見てきたのだが、本来なら人ごみが嫌いなので混雑する土日に見に行くことはない。
今回はたまたま、夜に仕事の打ち合わせがあったのでそのついでである。

で、今回は「見てきた」商品の感想を書いてみる。
もっとも、このあたりの商品レビューは、人気ブロガーMB氏が有料メルマガでやっておられるので、詳細を知りたければそちらを購読された方が良いだろう。

ファッション業界人はいまだに「ユニクロはファッションじゃない」なんてお高く止まっている者もいるが、その割にはユニクロで新商品が発売されたら必ずチェックして、あまつさえ複数買っていて、言っていることとやっていることが乖離しまくっている。
意味のない高すぎるプライドが邪魔をするのだろうか。(笑)

当方の「感想」はあくまでも売り場で見て触っただけの感想であり、なおかつ、当方の好き嫌いと独断であり、値下がりしたら買っても良い(個人的に)という観点での評価となるので、多くの方が納得できる基準ではない。

それでは、個人的に良かったアイテムを挙げてみる。
あくまでも基準は「値下がりしたら買っても良い」である。

当方は基本的にユニクロUスタート時からパンツよりもトップスを気に入っている。
なぜパンツをあまり気に入らないかというとストレッチ混ではないからだ。
ポリウレタン弾性繊維は数年で劣化・断裂するため、ポリウレタン弾性繊維混のストレッチ生地が嫌いだという人がいるが、当方は別に嫌いではない。細身パンツの厚手綿100%生地とか厚手ウール100%生地なんて履いていて窮屈で不快だからどんなに高級素材が使われていても買わない。夏向けの薄手生地のワイドパンツは別として。

気に入ったのはこの2つ。

・コットンクルーネックセーター3990円
http://www.uniqlo.com/jp/store/goods/407087-35

・コットンカシミヤカーディガン3990円
http://www.uniqlo.com/jp/store/goods/407083-68

である。

これは期間限定で1000円値引きされたら買っても良いかなあと思う。
もちろん、それ以下に下がれば絶対に買う。

まず、コットンクルーネックセーターだが綿100%でかなり肉厚な生地に編んでいる。
近年、ここまで厚手でガッシリした生地の綿セーターはお目にかかったことがない。
原料代だけで相当に高価だろうと思う。

当たり前のことだが、厚手生地にするということはそれだけ綿花を多く使用しているということになり、その分、生地の値段は高額になる。
これは高密度織物も同じだ。
糸の本数をたくさん使って、密度を高くしているわけだからその分、糸の使用量が増える。従ってそれだけ生地の値段も高くなる。

原則的には。

PC画面の画像で見ると、それはあまり伝わらないが、売り場で実物を触ってもらえればわかる。
薄くて軽い素材に親しんだ今の人からするとちょっと好きにはなれない素材感かもしれない。

厚手で綿100%なのにどうして評価するのかということになると、セーターは編み物なので、基本的に編み物はストレッチ素材が入っていなくても伸縮性がある。だからこれも綿100%でも伸縮性があるからだ。(初心者に向けて)

色は、白・グレー・黒・ブラウンの4色だが、ブラウンが一番売れ残ると思うが、この色は着こなしが難しいのでいくら値下がりしても買うことはない。ほかの3色なら買う。

ウェブサイトの画像では背景の白と同化していて見えづらいが、実物を見た感じでは白が一番良いと思う。
グレーと黒は白い糸がミックスされているので、そこが好き嫌いが分かれると思う。当方はあまり好きではない。

白が1000円下がったら絶対に買おうと思う。

これより薄手の生地なのがコットンカシミヤカーディガンである。
普通はVネックがほとんどで、一部に往年のアニエス・ベーよろしくクルーネックがあるが、これは珍しくポロ襟付きである。
ジャケットの下に着る際にはちょっと襟の始末が難しく、中級者から上級者向けのデザインではないかと思う。
初心者にはジャケットインは難しいだろう。

色は、黒・ネイビー・オリーブ・赤の4色あるが、色のトーンから見て、個人的には4色とも良い色彩だと思う。
黒かネイビーのどちらか1枚と赤を買おうかと思っている。くどいようだが値下がりしたらである。
オリーブも値下がりすれば買っても良いかなあと思っている。

惜しむらくは、画像で上手く伝わるかどうかわからないが、プラスチックのボタンが少し安物臭いところである。

ちょっと安物臭いボタン

マメな方がおられたら高額なボタンを買ってきて付け替えてみてはどうだろうか。
見た目のグレードはさらに上がる。

あと、ブロックテックコートだろうか。
これはめちゃくちゃ値下がりしない限りは買わないだろうけど。
なぜなら2016年秋冬のブロックテックコートを5990円で買ってしまっているからだ。

http://www.uniqlo.com/jp/store/goods/405941-34

今春のは形が2016秋冬モデルとは少し異なる。
今春のはバルカラー(ステンカラー)で、2016秋冬のはダブルブレストである。
また、袖は今春はラグランスリーブだが、2016秋冬は普通のセットインスリーブである。
裾はセンターベントだが、2016秋冬はノーベントだった。

2016秋冬物のネイビーを買っているのでめちゃくちゃ値下がりしたらベージュ系を買おうと思う。
2016秋冬物に不満は1つだけあってノーベントであるところだ。2017秋冬のユニクロUのコートもノーベントで、ノーベントはやっぱり動きづらい。そこに不満がある。

ズボン類はストレッチ混素材ではないから、あまり買おうとは思わないが、ワイドテイパードシルエットが充実していて、そういうシルエットが好きな人は購入しても良いのではないかと思う。
あと、デニム生地を使ったパンツが以前より増えている気がするが、そのデニム生地のどれもが、「タテ落ち感」「ヒゲ」「アタリ感」を押さえたモヤっとした色落ちをするビンテージジーンズブーム前のデニム生地調であることが、印象的だ。

ビンテージジーンズブームの後で作られたタテ落ちデニム生地を使ったジーンズ

80年代~90年代前半の空紡糸デニム生地で作られた古着のリーバイス

96年のビンテージジーンズブームによって、縦方向に細かく筋が入ったような色落ちをする「タテ落ち」が重視された。
これは綿糸をストレートに引けなかった時代に節くれだった糸を使ってデニム生地を織っていたからで、紡績機の高性能化でストレートな糸が引けるようになった80年代以降は市場からは消えていた。

ところがビンテージジーンズブームによって懐古ブームとなり、デニム生地の好みもも80年代以前に懐古したのである。
わざわざ「今の技術」を使って「昔の生地」を作っていたのが、タテ落ちデニム生地といえる。

それが20年間スタンダードとなってきたが、それがいよいよスタンダードではなくなったというところが、個人的には印象的である。
タテ落ちにこだわっているのは、オッサン世代と一部マニアということになるだろう。

技術は進歩するし、人の好みも移り変わる。
「本物」とか「昔ながらの」にこだわるマニアとか愛好家はいつの時代にもどんなジャンルにも存在し、それに向けた対応はある程度は必要だが、何十億円・何百億円というマスに向けた衣料品ビジネスを展開したいなら、マスの好みに合わせなくてはならない。
それをせずに「本物ガー」とか「昔ながらのー」にばかりこだわっていると、和服業界のように衰退するが、実際のところ、洋服業界のメンタリティも極めて和服業界に近しいと感じる。だから国内アパレルは斜陽産業になっているのではないか。

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GAPは大幅値下げをやめる前に、高すぎる定価設定を見直すべき

国内外の市場にはさまざまなブランドがひしめきあっているが、迷走していると感じるのがGAPである。
廉価版のオールドネイビーがすでに日本から撤退したが、GAP本体もけっして好調とはいえなさそうで、一説には客数が半減しているともいわれる。

バナナリパブリックも日本では店舗数を減らすと発表があった。

米国本国でもGAPは苦戦しているといわれるが、廉価版のオールドネイビーは好調なのだそうだ。
日本では「衣料品のデフレがー」といわれるが、低価格品が好まれるのは日本だけでなく、米国でも同じで、GAPは不振だがオールドネイビーは好調、アバクロは不振だがホリスターは好調といわれ、米国でも低価格ブランドが好まれることがわかる。

人間だれだって似たような商品なら安い方で買いたい。
それだけのことで、日本人が格段に安物好きで欧米人が金払いが良いわけではない。

日本国内のGAPもそろそろ危険水位に達しつつあるようで、先日、GAPの代名詞ともいうべき「大幅値下げ」をやめるという新方針記事が掲載された。

大規模セール「回数を減らす」 ギャップジャパン社長
https://www.asahi.com/articles/ASL1D5SFWL1DULFA01V.html



米カジュアル衣料大手ギャップの日本法人ギャップジャパンは12日、主力ブランド「GAP」の価格戦略の見直しを進めていることを明らかにした。大幅に値下げするセールの回数を減らし、定価に近い価格での販売を増やす。スティーブン・セア社長がインタビューで答えた。

とのことであり、具体的には

16年11月にギャップジャパン社長に就任したセア氏は「低価格による販売促進に頼り、商品の魅力を伝えていなかった」として、夏冬の定期セールを除き値下げの回数削減を進めていることを明らかにした。その代わり会員向けサービスを充実。これまでの常時5%割引に加え、昨年4月から月初の1週間を1割引きにするなど、顧客のつなぎとめを図っている。

ということだが、この試みは恐らく失敗に終わるだろう。
99%成功しないと思う。

まず、オールドネイビーとGAPは日本国内では住み分けができていなかった。
バナリパはテイストが違うので存在理由がある。
しかし、オールドネイビーとGAPはブランドのテイストがアメカジで同じなのである。
バナリパはもっとトラッド寄り・ビジカジ寄りだ。

本来なら、オールドネイビーはテイストが同じGAPの廉価版として日本市場でも効力を発揮するはずだった。
あくまでも本来なら。

しかし、日本におけるGAPとは定価設定は高めだが実質的な販売価格はユニクロと同等かそれ未満の超安売りブランドなのである。
実際に当方も相当GAPの投げ売り品を買った。

580円に値下げされた裏毛スエットパーカとか300円~600円に値下げされたウールニットのマフラーだとか、1600円に値下げされたデニムシャツだとか2900円に値下げされたコーンデニムのジーンズだとか枚挙にいとまがない。

ここまで投げ売られているのに、それの廉価版ブランドなんて必要だろうか?

しかもテイストはほとんど同じである。
もちろん異なるデザインの商品もあるが、全体的な見え方としては同じテイストであり、下手をするとオールドネイビーの方がGAPの投げ売り品より高いのである。だからオールドネイビーは売れなかった。売れなくて当たり前であり、この状況で「売れる」と考えていた方がおかしい。

国内市場ではGAPの投げ売り品があればオールドネイビーは不要だった。

ちょうどユニクロの廉価版に過ぎなかったころのジーユーがまったく売れなかったのと同じだといえる。
ユニクロと似たような商品ならユニクロの投げ売り品を買えば良いのである。
ユニクロだってTシャツ500円とかセーター990円にまで値下げされる。しかも使用素材や縫製はジーユーより格段に上だ。
だったらチープな作りのジーユー商品を定価で買うよりも、高品質なユニクロの投げ売り品を買った方が良いに決まっている。

GAPが日本に上陸して20年くらいになるが、一貫してGAPは高めの定価設定を見せながら、ユニクロを時に下回るほどの投げ売りを行い続けてきた。
今更、大幅値下げをやめたところで20年間の蓄積されたイメージは容易に覆らない。
イメージを覆すには、同じく20年間とはいわないまでも相当長い時間が必要になる。果たして目先の利益追求が激しいアメリカ企業が根気よく、長期間にわたる取り組みを続けられるだろうか。
極めて疑問である。

それにこのジャパン社の社長の施策はGAPの根本的な問題を直視していない。
GAPの問題は大幅な投げ売りにもあるが、それ以上に日本市場において定価設定が高すぎるのである。
だから定価では売れない。

もちろん、ビジネスの基本はいかに高値で売るかということだから、売れる手法を持っているならいくらでも高値に設定すれば良いのである。
しかし、その手法を持っていない、少なくともこの20年間一度も効果的に発揮できていないのであれば、高すぎる定価設定を見直すべきだろう。

消費者にとっては高値で買う魅力がない商品なのだから、値引きをせずに売ろうとするなら、定価設定を下げるのがもっとも賢明である。

今までの売り方・売り場づくり・商品作りを継続したままで、大幅値下げをやめるとどうなるだろうか。
おそらく在庫過多になり、さらに収益性は悪化するだろう。

売り方・売り場づくり・商品作りを変えないままで、いくら価格政策をいじったところで意味はない。
そんなものは、値段を3割下げたら売れると思っているシップスジェットブルーと同じ愚策にすぎない。

さらにいえば、定価設定が高すぎるままで常時5%オフとか月初の1週間を1割引きにしたところで焼け石に水だ。
12000円の商品が、10800円になったからといってどれほど多くの人が「お買い得だ」なんて思うだろう。

今回の施策によってGAPはさらに在庫過多となり、混迷を極めることになるのではないか。

苦闘する米ファッションブランド、9社は「瀕死」の状況か
https://forbesjapan.com/articles/detail/19365

この記事でも触れられているように米国本国ではGAPは瀕死9ブランドのうちの1つに挙げられている。
それほどにGAPは日米ともに危険水域に達しつつあり、日本では今回の価格政策は失敗してしまい、ジャパン社の終わりの始まりになるのではないかと見ている。
GOOD LUCK!(キュウレンジャー風に)

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値段を3割下げてもシップスは復活しない
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マス層の好む売り場とは?業界人だからこそハマる罠

繊維・アパレル関係の会社に行くと、老年に差し掛かった経営陣までがそれなりに自分が着用する衣服に気を使っている。
今風かどうかとか、色柄のセンスが良いとか悪いとかは置いておいて、とりあえずそれなりに興味を持っているとわかる。

長年、それで飯を食ってきたのだから、めちゃくちゃ好きではないにしろ、最低限度の興味は持って当然である。

しかし、マスの消費者も自分たちと同じくらいに衣料品に興味があると思っていると、大きな間違いを犯す。
近年のファッション不振の原因の一つにはそんなミスマッチもあるのではないかと思える。

マス層は間違いなく、業界人よりも衣料品やファッションには興味も知識もない。
以前、このブログでそごう西武のPBが失敗に終わったのは、カール・ラガーフェルドという超有名デザイナーの起用が原因ではないかと書いたが、ツイッター上では、「そもそもカール・ラガーフェルドが何者なのか知らない」という声もあり、それがマスの意見なのかと感心した。

業界の端くれにでもつながっていれば、業界で「おしゃれ」だとみなされる売り場やブランドを名前くらいは知ることになる。
苦戦が続いているとはいえ、百貨店でいえば、伊勢丹新宿本店への憧れはあるだろうし、買うことはないにしろ、パリコレブランドの名前くらいは知っている。

そういうものを好む消費者は確実に存在する。
そうでなければ、伊勢丹新宿本店は2500億円もの売上高は稼げない。

だが、それはピラミッドでいえば上のほうのほんの一握りに過ぎず、マス層はそういうものは知らないし、知っていたとしてもさほど興味がない。

業界のおじさんたちは、いまだに「伊勢丹新宿本店に並べてもらえればブランドのステイタス性が上がるのではないか」と考えており、そこで棚を一つ確保することに血道をあげている。

整理して考えなくてはならないのは、ハイエンドとかラグジュアリーとか最先端を嗜好する人たちは少数派だが存在して、その人たちは伊勢丹新宿本店で買いたいだろうしパリコレブランドが欲しいだろう。

けれども、マス向けの商品を供給している企業やブランドが目指すべき売り場は伊勢丹新宿本店ではないのではないかと最近強く思うようになった。

マス向けの商品は手軽な価格帯で発売することが必須だし、実際にされている。
アネロのリュックが大ブレイクしたが、あれが1万円とか2万円を越える価格帯ならあそこまで売れなかっただろう。
3000円~4000円くらいだから、マス層が気軽に試し買いできた。

アネロが「ブランドステイタスを高めるために伊勢丹新宿本店に並べてほしい」なんて言っていたら、どうなっていただろうか。
おそらく売れなかっただろうし、ブランドステイタスもさほど上がらなかっただろう。

アネロ的スタンスでありながら、伊勢丹新宿本店に並べられることを目標にしているマス向けブランドは、世間が想像するよりも多くあり、自分を見失っているとしか言いようがない。

では、今、マス層に響く売り場とはどこなのだろうか。

先日、サマンサタバサのブランドが、セブンイレブンで期間限定販売するというニュースがあった。

12月15日からセブン-イレブンに「アンド シュエット」のバッグが並ぶ!
https://www.wwdjapan.com/520498

マス向け商品を供給してきたサマンサタバサはさすがに理解していると感じる。

サマンサタバサジャパンリミテッド(SAMANTHA THAVASA JAPAN LIMITED)のバッグブランド「アンド シュエット(& CHOUETTE)」は、12月15~25日の期間“アンド シュエット ミニバッグ”を東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県、茨城県、群馬県、長野県、山梨県のセブン-イレブンで販売する(一部取り扱いのない店舗、また発売日が異なる店舗もある)。
セブン-イレブンとの初コラボアイテムで、「アンド シュエット」の店舗やECサイトでは販売しない。価格は3800円。

とのことだ。

今、マス層に響く売り場は、伊勢丹新宿本店とかパリのセレクトショップとかではなく、コンビニ、ドラッグストア、百均、ニトリ、ロフト、東急ハンズあたりではないかと思う。
その事例の一つがファミマで展開する無印良品だろう。

無印良品の商品は、高すぎることはないが決して最安値ではない。
業界人からするとファミマに商品が並ぶことは、ブランド価値が毀損すると考えがちだが、実際はそうではなさそうだ。
マス層からすると、「通常商品より少し高いからブランド価値がある」と考えるようだ。

これはドラッグストアに並ぶ「ボタニスト」というコスメブランドも同じで、通常の商品よりも数百円高い。
「少し高い商品なんて安さが売りのドラッグストアで売れるのか?」と思うのだが、ドラッグストアを利用するマス層からすれば「少し高いからブランド価値がある」と考えるようで、ボタニストはドラッグ店内では「ブランド」として見られ始めている。

今回のサマンサタバサの「アンド シュエット」というバッグブランドもこうした流れを敏感に察知したことで、セブンイレブンとのコラボを始めたのではないかと思う。

マス層をターゲットとし、庶民向け価格を設定しているブランドが伊勢丹新宿本店に代表されるような高価格ハイファッション向け売り場をむやみやたらに志向することは、一昔前の感覚であり、今の状況ではかえってファンも獲得できないし、ブランドステイタスも向上しないのではないかと感じる。

ファミマと取り組む無印良品や、セブンイレブンと取り組むサマンサタバサの姿勢が、今の消費者ニーズに則した動きではないかと思う。
わけもわからず伊勢丹新宿本店を目指すマス向けブランドは販売戦略を一考してみてはどうか。

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