南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

産地

オミクロンな物作りを追求しても消費者には伝わらない

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 衣料品やファッション雑貨類において、粗悪品は問題外として、要求水準以上のクオリティがあれば、次は「売り方」を工夫すべきである。

産地や工場に行くとよく聞かれるのが「〇〇ブランドの方が売れているけど、うちの方が品質が良い。なぜなら、うちの生地の方が経糸が〇〇本多いから」というような言葉である。

別に経糸に限ったことではない。
ニットやジャージなら目付(めつけ)だったり、目数(めかず)だったりする。
縫製工場ならステッチの幅が〇〇ミリだとかそういう類のことである。

繰り返すが、粗悪品は問題外だ。

しかし、要求水準以上の品質が実現された後、さらに目数を1つ増やすとか、ステッチ幅を1ミリ縮めるとか、そういうミクロなことを追求しても消費者にはわからないし、商品は売れない。

もちろん、物作りの姿勢は否定しない。
それはいくらでも追求すれば良いが、売るためには違うテクニックが必要になる。
「売る」のと「開発する」のとで区別をつけて取り組まねば効果がないし、それをするのが工場の経営者である。

それができないなら工場の経営は他者に譲るべきだろう。

先日、ある国内靴下工場の人に会った。
最近の業績が芳しくないそうだ。

粗悪品を作っているのではない。
むしろ、高品質品を製造している。
だけど売れない。

問題は、品質ではなく、売り方ではないか。

最近は奈良の靴下産地の尽力もあってさまざまな国産靴下ブランドが生まれている。
機能性に焦点を当てたものもあれば、色柄などのファッション性に焦点を当てたものもある。
その中で、もっともポピュラーな国産靴下ブランドといえば、タビオの「靴下屋」だろう。

タビオの靴下はたしかに高品質だが、数ある国産靴下の中でもっとも品質が高いかというとそうでもない。
同等の商品も数々あるし、この某工場はタビオよりも高品質だと自負している。
まあ、控えめに見積もっても同等レベルにはあるだろう。

だが、売れ行き、知名度はタビオと各社では段違いだ。

どうしてそうなったのか。それは「売り方」「見せ方」の問題で、タビオが上手くてその他は下手くそだったからだ。

この某工場の社長は根っからの職人肌らしく、苦境を乗り切るために「さらに高品質化を目指そう」と発破をかけているらしいが、はっきり言ってピントがズレている。

売りたいなら、広報・宣伝に力と金を使うべきだし、販促も強化する必要がある。

単に品質をさらに高めたからといって、売れると考えているなら考え違いも甚だしい。

例えば、合格点が100点満点中60点だとする。
大概の消費者は70点~80点くらいの出来であれば、満足する。
あとは価格とかデザインとか機能性とかそういうところの工夫が重要になる。

ところが、今、この某工場がやろうとしていることは、93点の品質を95点に上げようとすることだ。
大変な難業だと思うが、消費者にはその2点の差はほとんど伝わらない。
なぜなら、消費者は靴下のプロではないからだ。

目数を1つか2つ増やしたところで、何の効果も消費者は実感できない。

それなら、目数を1つか2つ減らして値段を下げたほうがよほど消費者の食いつきが良い。

今回はたまたま靴下工場の人と会ったのでこういう書き方になったが、国内の他の分野の繊維製品もほとんど同じである。
消費者には実感できないミクロを越えたオミクロンな世界を必死になって追求している。

その行為は尊いが、ビジネスには不適合である。

こういうオミクロンな物作りの良さを追求している間は、この某工場の商況は好転しないだろうし、他の国内の繊維製造業の苦境は改善されない。

オミクロンな開発は重要だが、それはあくまでも開発と位置づけ、ビジネスはビジネスとして割り切っての生産が必要とされる。

繊維の製造加工業は、1点作ることに心血を注ぐ「作家活動」ではなく、あくまでも大量生産が基盤となった工業ビジネスに過ぎないのだから、その部分をキチンと区別する必要がある。
区別できない製造加工業は淘汰されてしかるべきである。





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「日本製」ファッション用品はメディアが思っているほど盛り上がっていない

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 先日から立て続けに国内の繊維製造業、産地企業の社員から退職の知らせが舞い込んでいる。
理由はさまざまあるが、その根本には会社の業績が悪化したことにより、業務環境や会社の運営方針の改悪に対する不満・不信なのだが、本当に国内の産地企業、製造加工業は今後、倒産・廃業が相次ぎそうな気配が漂っている。

苦境の原因はさまざまあるが、大別すると次の2つにわけられる。

1、製造加工業、産地企業自体が下請け気質を変えられなかった
2、大手アパレルや大手ブランドは日本製をまったく重視しておらず、製造の海外シフトを強化していること

である。

1については、これまでも何度か書いてきたように、90年代以降、さまざまな「自立化」や「ブランド化」「下請け脱却」が叫ばれてきたにもかかわらず、当の本人たちの意識、考え方はまるで変わらなかったということである。

相変わらず、1000万円もする機械設備はポンと導入するが、わずか数万円の展示会費用を出し渋る気質はまるで変わっていない。
広報やプロモーションに対する考え方もまったく変わらない。
たかだか5万円の費用も支払いたがらない。

しかし、酒を呑む費用はふんだんに払う。

神は細部に宿るというが、物作りでは細部にこだわりすぎて、その効果や良さがまったく売り手や消費者には伝わらない。

例えば、「ステッチの幅を1ミリ縮めました」みたいなことを嬉々として語られたところで、その技術力の高さはわかるが、他社の製品との圧倒的差異にはならない。
これで商品価格が安ければ売れやすいが、「1ミリ縮めたからすごい付加価値がある」と勘違いして、髙い価格を付けるなんてことは日常茶飯事だ。
消費者的視点でいえば、ステッチの幅が1ミリ縮んだ3万円の服と、従来通りのステッチで8000円で売られている服ならどちらを買うかである。
多くの人は8000円を買う。


次に2である。

なんだかわからないが「日本製を海外に売ろう」みたいな取り組みをよく耳にする。
ナンたら組合とかナンタラ協会が取り組んでいることもあるし、大手アパレルや大手ブランドが個々に取り組んでいる場合もある。

組合とか協会は、実際にそれを目的として活動しているのだと思う。(活動内容の良し悪しは置いておいて)

しかし、アパレルやブランドの多くはそれは単なる掛け声に過ぎないし、「売るための記号」にしか過ぎない。
特に大手アパレルや大手ブランドにとって、「売るためのポーズ」に過ぎない。

先日、お会いした退職を決めた人によると、それまで長年、太い付き合いをしてきた大手アパレルが、販売だけでなく、それに伴って製造もグローバル化に取り組み始めたので、国内の製造業者との取引を大幅に減らすことを通達してきたという。


また、別の大手は、以前からグローバル化に取り組んでいたが、それをさらに強化して、国内の製造業者を3社切り捨てたところ、その3社とも即座に倒産してしまったという。


これが大手の実態であり、「日本製ガー」と言っているのは単なる「売らんがためのポーズ」に過ぎない。
ちなみに笑えることに、両大手ともに「日本製」を売りにした商品ラインや単品アイテムを大々的にプロモーションしている。
さすが大手は二枚舌がお得意ですよね♪


まあ、こんな感じで、国内の製造加工業者や産地企業は内部的要因と外部的要因の両方によって、さらに倒産・廃業に追い込まれつつあるということである。


製造加工業者や産地の人が思っているように、「どこかの大手ブランドが救世主になってくれる」ことは絶対にありえない。

じゃあ、どうする?という話である。


余力のあるうちに廃業するのがもっとも賢明だろう。
追い込まれてからの倒産では、経営者自身が路頭に迷うことになる。


どうしても生き残りたいなら、これまで失敗し続けてきた「自立化」に取り組むほかない。

アホの一つ覚えみたいに自社オリジナルブランドを開発することだけが「自立化」ではない。
今まで「特定の大手と太い取引があるから」ということを盾に、受注先の新規開拓をしてこなかった「待ちの姿勢」を改めることも立派な自立化といえる。むしろこちらの自立化の方が様々なリスクは少ないだろう。


多くの製造加工業者によるオリジナルブランドが成功しない理由は、ブランドとしてのノウハウがないことは言うまでもないが、ブランド開発がゴールだと勘違いしてしまうところにもある。

ブランド開発はゴールではなくスタートでしかない。(Jwalkの歌詞ではないが)

そして、ブランドとしてスタートすると、今度はブランド間での競争を勝ち抜かねばならない。
背景が縫製工場だとかそんなことは関係ない。
背景が縫製工場だろうとキャバクラだろうと関係なく、ブランドとして拡大再生産をし続けなくてはならない。

消費者からしても背景が縫製工場だろうが、染色工場だろうがキャバクラだろうが関係なく、その商品自体が良いかどうかが重要になる。


それにしても、メディアが考えているほどには、「日本製品」は盛り上がっておらず、国内の産地企業、製造加工業者は最終段階にまで追い詰められているというのが実態である。



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ファッションビジネスの魔力
太田 伸之
毎日新聞社
2009-11-20



ファッションビジネスの魔力
太田 伸之
毎日新聞社
2013-08-30


低価格「日本製衣料」が市場に溢れている現実

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 販売において「モノ」より「コト」が重要といわれ始めてけっこうな年月が経過しつつある。
また「スペック」の高さのみを誇る売り方も否定されて数年が経過している。

にもかかわらず、そうした売り方から脱却できないでもがいているのが、衣料品の製造・販売である。
何も「嘘で塗り固めた偽善臭いフィクション」の物語を作れとはいわないが、「モノ」「スペック」のみの売り方から脱却できずに不振に陥っている。

そういえば、「日本製」という売り文句も最近では効力がなくなってきつつあると感じる。
価格競争から抜け出すために「日本製」を振りかざすブランドが増えた。
今ではかなりの安物にまで「日本製」のタグが付けられており、「日本製」ということのみではブランドステイタスの確立に何のプラスにもならなくなってきていると感じる。

例えば、バッタ屋の聖地である天神橋筋商店街を歩けば、日本製のタグが付けられた衣料品が1000円未満で売られている。
日本製靴下(たぶん奈良か加古川製)は100円、泉州タオルも100円である。
今治タオルもときどき見かけるし、大阪の愛媛県事務所の前に行けば200円で販売されている。

日本製衣料品といっても、受注分だけをきっかりとオーダーのように作られているわけではなく、ある程度量産されているものだから、どうしても売れ残り在庫が発生する。
もしかしたらブランド側からの不法返品や不法未引き取りもあるかもしれない。

だから、その在庫をバッタ屋に販売するというのは当然である。
廃棄すれば廃棄料がかかるがバッタ屋に売れば少額とはいえ、現金収入になる。

まあ、天神橋筋商店街のバッタ屋はウェブで情報発信はしていないから、全国へ情報が拡散する可能性は低い。
しかし、それ以外でも大手企業が意外な安値で「日本製」衣料品を販売しており、こちらはウェブで全国へ拡散する。
こうした状況では、最早「日本製」という「スペック」だけでは売り文句にはならず、今度は「日本製」の価格競争が行われているといえる。

そして、大手カタログ通販各社も盛んに「日本製」を打ち出しており、こちらの価格競争は激化するばかりである。

例えば、ベルーナのこの「日本製」。

キャプチャ





3990円~である。この値段ならユニクロの商品とそんなに変わらない。

例えば、セシールのこの「日本製」のページ。

キャプチャ2



実に113ページもある。これほど大量の「日本製」が売られている。

同じ状況はベルメゾンだ。

キャプチャ3




20393件の日本製が売られている。

ニッセンだって日本製パーカを売っている。

キャプチャ1



4990円だから無印良品と同じくらいの値段である。

これほど大量のしかも低価格の日本製がウェブの中にはあるということで、今回はこの通販大手4社を紹介したのみなので、探せばもっと数多くのブランドが低価格の日本製衣料を販売していると考えられる。


この状況で果たして「日本製」という文言に効力はあるのだろうか。
最早、日本製を消耗しつくしつつあるのではないかとも思う。

人件費がアジア地区よりも高いであろう、日本で作られている衣料品がユニクロや無印良品と同等の価格で売られていたら、なんとなく「買ってみようか」と思う人も多いだろう。筆者もその一人である。
また「買ってみよう」とは思わなくても何らかの注意を引くことはできるだろう。

その効果はまだ「日本製」に残っているとは感じるが、それだけではないか。

「日本製」だから高くても買ってもらえるなんてことはもうありえないだろうし、「日本製」だから希少価値があるとも言えない。
セシールには113ページ分の、ベルメゾンには20393件もの日本製製品がある。

ウェブ全体で探せばそれこそ無限に近い数の「日本製」があるだろう。

こうなると、「日本製」という「スペック」のみで商品は買ってもらえなくなる。
そこには何かしらの「コト」「ストーリー」作りが必要になるが、国内のアパレル企業も製造加工業者もそのあたりをデッチ上げるのは下手くそで、外資系アパレルはそのあたりのデッチ上げが上手いと感じる。
外資系アパレルやラグジュアリーブランドはそのあたりのデッチ上げ方が実に狡猾である。

日本製商品を作り続けて売り続けたいのなら、外資系アパレルくらいに狡猾になる必要があるのではないかと思う。





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国内製造加工業のアジア移転は商社や大手ブランドだけのせいではない

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 繊維製品の生産拠点が国内から海外へと急激に移転したのは90年代である。
90年代前半のバブル崩壊がその傾向に一層拍車をかけた。

縫製分野は顕著で、現在、国内で流通する衣料品の数量ベースでは3%が国内製で、金額ベースだと26%くらいが国内製である。

また生地生産、染色加工、洗い加工も海外移転が進んだ。

こうした動きについて、いわゆる「良心的ファッソニスタ」あたりからは、大手商社や大手ブランドが血も涙もないコスト削減目的だけで製造加工業のアジア移転を進めたといわれているが、それは一面的な事実でしかない。

実は、80年代後半とか90年代前半に、いち早く、国内製造加工業者自身がビジネスのメリットを追求して、自らアジア地区へと進出したケースもそれほど珍しくない。
だから、製造加工業の海外移転は、商社や大手アパレルだけの原因ではない。

ここの部分の認識を間違えると、商社や大手アパレルだけが悪者で、製造加工業者は無力な被害者という事実ではない構図しか描けなくなってしまう。

自由な経済活動という思想に立脚して、利潤の追求を目的として自ら、中国をはじめとするアジアへ進出した製造加工業者もあったということを忘れてはいけない。

旧大手のジーンズアパレル企業は自社で縫製工場を抱えていたところも多かったが、例えば、ベティスミスも90年代に中国の張家港に自社縫製工場を設立している。
もう手放してしまったが、ビッグジョン、ボブソンも90年代には中国に自社縫製工場を所有していた。

大手洗い加工場の西江デニムもすでにかなり前から中国に進出している。

最近だと、デニム生地工場のカイハラがタイに自家工場を設立した。

中国からのタオル輸入が急増して、2001年ごろに、タオル産地が一丸となって、輸入制限のセーフガードを発動してもらうべく、国会へ陳情団を繰り出すことがあった。
結果的にセーフガードは発動されなかったが、あるベテランのコンサルに言わせると、「初めからセーフガードが発動される可能性はなかった」という。

その理由は、すでにタオル産地の中にも早くから中国へ進出して工場を設立している企業が何社もあったからである。

セーフガードが発動されて輸入制限されれば、彼らは自分で自分の製造物に制限をかけてしまうことになる。
だから、そうした業者からは反対ないし、静観という意見が出るだろうから、政府としても発動させにくいということになる。

すでに2001年の時点で、国内産地は一枚岩ではなく、中国進出組も相当数存在したということである。

もちろん、中国をはじめアジアへ進出して失敗した製造加工業もあるだろうし、成功した製造加工業もあるだろう。
そんなものは時の運と経営者の采配の良し悪しによっての結果でしかない。
進出そのものが「悪」だったのではない


「良心的ファッソニスタ」は基本的に左巻っぽい思想の人が多いが、こと国内の製造加工業者に関すると「産地を守れ」とか「低価格海外品を排除しろ」という保護主義・国粋主義を唱えることが多く、思想に統一性をまるで感じない。


自由主義経済において、製造加工業者が国内での操業にこだわるのも、利潤と拡大を目的に海外へ進出するのも、どちらも尊重すべきであり、規制することはできない。


個々の企業経営者の判断を尊重し、ビジネス的にどのように付き合うかを考えるだけのことである。


一方的な「製造加工業者は無力な被害者」という見方は、製造加工業者側にとっても、それらと取り組むブランド側にとっても、有益なことは何一つない。





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産地の自立化事業は自社ブランドを立ち上げることがゴールではない

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 製造加工業が下請け脱却を目指して、自社オリジナルブランドを立ち上げたり、小売店を立ち上げたりする事例が多く見られるようになり、それは企業存続のためには正しい方針だと考えられている。

もちろん、筆者もその考え方には賛成だが、それでもやっぱり自社オリジナルブランドを立ち上げて軌道に乗せるのは難しいと、改めて感じる。

先日、泉州の杉友ニットが破産申請をした。

杉友ニット(株)(大阪)/破産手続き開始決定
http://n-seikei.jp/2017/06/post-44479.html

ニット工場としてはそれほど知名度が高かったわけでもなく、売上高が大きかったわけでもないが、このニット工場はいち早く、自社オリジナルのニットブランドを展開していた。
「タップルーツ」というブランド名でだ。

このブログでも以前に採り上げたことがあった。

新事務所に移転してから1度お邪魔したが、その後、あまり行き来がなくなってしまい、ここ3年くらいは近況が聞けないでいたから、直近の状況がどうだったのかはわからない。

新事務所に移転した直後までは、自社製品を製造しつつ、工場としては他社ブランドの製品の製造を請け負っていたという二刀流の構えで活動していた。

「タップルーツ」も自社ブランドとはいうものの、卸売りが基本で、卸売り先の店舗の別注商品や他社ブランドの別注商品も積極的に受けていた。
また、ネット販売も楽天市場をメインに行っており、2002年ごろからネット販売を開始していた。
2002年というと今から15年前で、そのころに衣料品をインターネットで販売するなんてことは、業界の大多数が否定的に見ていた時期だ。

業界が猫も杓子も「ネット販売」と言い始めたのは2010年以降のことだから、先見の明はあったといえる。

しかし、それでも倒産してしまった。

自社オリジナル商品を開発しながら、他社の製造も請け負うというのは、いわゆる自立化のお手本みたいな取り組みであるし、2002年から楽天市場でとはいえ、ネット販売に着手するのも先見の明があった。

恐らく、今現在でも産地企業が、コンサルタントに相談するとこれと同じプランを提示するだろう。
違うのは楽天市場はあまり勧めないという部分だけだろう。

自立化のお手本みたいな取り組みを行っていても経営破綻に追い込まれてしまうということだ。

直近の状況がわからないから、数年前までの取り組みを思い返してみる。

上に書いたような取り組みは変わらず続けていた。
その取り組みから次の段階に進めなかった(進まなかった)というのがビジネス的に苦しくなったのではないかと想像している。

また、ブランド名、工場名の知名度があまり高まらなかった(高める取り組みが少なかった)ことも事業が好転しなかった原因の一つではないかとも思う。

自社ブランドを開発して卸売りしつつ、他社ブランドの別注商品も受ける。
また工場はこれまで通り他社ブランドの製造も請け負う。

こういう形態はこの15年間くらいである程度完成していたと考えられるが、そこから次の段階への移行ができなかったと断続的に見ていて感じる。

しかし、言うは易く行うは難しで、従業員数も少ない中では、次のことに取り組む(取り組ませる)のは容易ではない。どうしても目の前の日々の業務をこなさねばならないから必然的に従来通りのルーチンワークに比重の重きを置くようになる。

そのルーチンワークの中で少人数で新しいことにはなかなか取り組めない。

このルーチンワークに埋没してしまえば、それは製造業の自立化事業ではなく、単なる卸売り型ニットアパレルになってしまう。
小規模な卸売り型アパレルが苦戦しているのは業界全般に共通した話なので、その状況に巻き込まれてしまう。
出自が工場だとかは関係ない。

小規模な卸売り型アパレルが苦戦している状況に置かれてしまう。


それにしても、製造加工業者の自立化事業とはなんと難しいものか。
自社オリジナルブランドを開発してお終いではないのである。
開発したあとは、アパレルブランドとしての舵取りが求められ、その舵取りを間違ってしまえば、いかに模範的なモデルを作り上げようとも、経営は破綻してしまうのである。

繊維産地に向けて発信するコンサルタントの多くの主張を見聞きしていると、オリジナルブランドや直営店開設をまるでゴールかのように捉えているケースが多いと感じる。

なるほど、コンサルタントにとってはそれがゴールでその時点で報酬を受け取ってしまえば、お終いなのかもしれない。

しかし、事業者にとってはそこからが新たなるスタートであり、今度はアパレル企業、小売流通業としての企業活動が始まるわけで、その経営に失敗すると倒産に至ってしまう。

今回の杉友ニットの経営破綻は、改めてそのことを感じさせてくれる。

繊維産地の事業者も自立化を勧めるコンサルタントも改めて「そこがゴールではない」ということに思いを致すべきではないか。




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日本の工芸を元気にする!
中川 政七
東洋経済新報社
2017-02-24







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