日本製を売りにしたブランドに以前よりは注目が集まっていると感じる。
実際のところ、日本製にどれほどの価値があるのかわからないが、販促的には現時点では効果的と考えられているようだ。

そうすると、さまざまな方面から日本製をクローズアップしたブランドやプロジェクトが打ち出されるようになってきた。

そういう取り組みの多くに共通していると感じることが、日本製製品のハイエンドモデル化である。
価格帯は世界的なラグジュアリーブランドに並ぶ程度に設定されている。
しかし、個人的にはその価格設定に疑問を感じる。

例えば1着20万円のニット、20万円のスーツ、20万円のコートetc・・・・。
そんなものを誰が買うのだろうか。

世界的なラグジュアリーブランドと並べて、わざわざ無名の日本製ブランドを買うという人がどれだけいるのか。
ほとんどいないだろう。

アクアスキュータムに20万円のコートがある。
無名の日本製産地ブランドに20万円のコートがある。

多くの人はブランドステイタスの高いアクアスキュータムのコートを買うだろう。

「外国人の富裕層なら買うんじゃないのか」とおっしゃる産地企業の経営者やこの手のプランナーがいるが、外国人の富裕層ほどラグジュアリーブランドを買う。
ラグジュアリーブランドの主要顧客は海外の富裕層である。

どうしてこんなことをわざわざ書いたかというと、先日来、ある異業種の大手のプロジェクトの相談にチラホラと乗っているのだが、どうにも話が噛み合わない。
異業種大手は、超高価格な日本製を打ち出したいらしい。
その事例が気仙沼ニットだそうだが、気仙沼ニットが年間何枚の生産をしているというのか。

気仙沼ニットに限らず、この手の人々が「成功」と目す超高価格日本製プロジェクトの多くは、生産枚数が少ない。
その極小の生産枚数で、たとえば国内産地の振興ができるのだろうか。
(彼らのお題目には入っている)
到底、産地振興なんてできない。
産地はある程度の大量生産が前提に成り立っている。

極小枚数を作るのであればそれは工芸品である。
工芸品のごとく、少量を細々と生産し続けたいのであればそれはそれで良いが、それではお題目にある産地振興とか地域復興は不可能である。
ほそぼそとした伝統工芸のおかげで活気あふれている地域なんて国内のどこにあるのか。

日本製で近年、企業規模的にも取り組み的にも注目を集めている多くは、中価格帯である。

例えば、日本製シャツの代名詞ともなりつつある鎌倉シャツだが、価格は4900円である。
鎌倉シャツの物作りが云々という報道がなされているが、鎌倉シャツが売れた最大の理由は価格にあると思っている。
東京シャツのアジア製品でも2900~3900円する。
そこに1000円か2000円プラスするだけで上質な日本製シャツが買えるから鎌倉シャツが圧倒的に支持されたのであり、これが1着1万何千円とか2万円とかしていたらそこまで話題にはならなかっただろう。
もし2万円もするならイタリア製のシャツを買う人がほとんどではないか。

経営危機で一躍注目を浴びたエドウインだが、強いのは日本製ジーンズを7000~9000円程度で販売しているからである。
ジーンズというとバカみたいに何万円もする商品にばかり目を向けるが、そういうブランドが1社あたり何千本売れているのだろうか。

また生地でも同じだ。
国内最大手のデニム生地工場カイハラが15年くらい前に一躍注目されたのは、価格である。
もちろん、物作りの精密さ、品質の高さは評価されたが、それに加えて価格訴求力があったからである。
定番デニム生地だと1メートルあたりだいたい700円前後である。

国内2位のデニム生地工場クロキも同様だ。
定番デニム生地だと1メートル700円内外で販売している。

もちろん両社とももっと高い価格のデニム生地も作っているが、定番デニム生地だとこれくらいの価格であり、このくらいの価格なら中価格帯のブランドなら十分に生地を使用できる。

国内生産をするにあたって、低価格品は不可能である。
なら中価格帯を目指すべきだろう。
ハイエンドモデルでラグジュアリーブランドと争うという意気込みは結構だが、世界的ラグジュアリーブランドがどれほどの宣伝広告費・販促費を使っていると思っているのか。

そこにどうやって太刀打ちするつもりなのか。
「良い物なら売れる」と言いたいのだろうが、いくら「良い物」でもその情報が適切に消費者に伝わらなければまったく売れない。
その商品の存在が知られなければ、その商品は存在しないのも同じである。

地域振興、需要創造をお題目に純国産Tシャツを作ろうというプロジェクトがあったとする。
プロジェクト発案者が10億円とか50億円の売上高を最終目標に掲げていたとする。
ならば、価格設定は2900~5900円が適切だろう。

逆に年間売上高1億円をピークとして考えるなら1万何千円のTシャツを少量生産すれば良い。

しかしある程度の販売数量と売上高を目指すなら多くの人に買ってもらわなくてはならない。
鎌倉シャツを参考にするべきだろう。

Tシャツの価格は1000円前後が普通である。
筆者はユニクロで990円か790円か500円に値下がったTシャツしか買わない。
そしてそれに不満を覚えていない。なぜなら生地も色柄もそれなりに良いからだ。

単に「日本製というだけ」の商品がハイエンド価格で通用するはずがない。
デザイン、色柄、品質、広告宣伝、販促企画、すべてが噛み合って初めてハイエンドでブランド化できるのである。

電化製品と衣料品ではいささか事情が異なることは承知しているが、液晶テレビでハイエンドモデルに特化したシャープはどうなっているだろうか。
シャープの惨状を見ればハイエンドモデルへの特化がいかに危険なのか理解できるのではないか。

もちろん、ハイエンドモデルを目指すのは悪いことではない。
それは開発をすれば良い。
しかし、それに特化するような物作りはすべきではないと考えている。

もし、日本製衣料品がすべからく超高価格ハイエンドモデルになったらどうだろうか?
おそらく、一部の富裕層がその中の一部商品を買うだけにとどまるだろう。
あとは特別な日にちょこっと買うくらいで、多くの国民は買わない・買えないだろう。

きっと今の着物みたいな位置づけになると想像するのだが、そういう未来がお望みなのだろうか。

鎌倉シャツ 魂のものづくり
丸木 伊参
日本経済新聞出版社
2014-06-21