南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2015年03月

ファッション雑誌一辺倒のブランドは売り上げを伸ばせない

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 2000年代後半くらいから、ウェブでの情報発信に力を入れているブランド・企業と、相も変わらずファッション雑誌に注力しているブランド・企業とでは露出に大きな差が出てきたように感じる。

2000年代半ばまでは、ファッション雑誌への露出こそが有力なブランド戦略といえたが、2000年代後半からはそうではないと感じる。
百貨店やファッションビルにそれなりの店舗数を構えるブランドでも近年さっぱり噂を聞かないところも数多くある。
そういうところの多くは、広報・プレス担当者が十年一日のごとくファッション雑誌を神聖視している。


以前にも書いたことがあるが、あるイタリアのジーンズカジュアルブランドで、取材窓口の担当者が「最近、ファッション雑誌に掲載しても反応がほとんどないんですよ」と嘆いたことがある。
このブランドは過去に、数多くのファッション雑誌との付き合いがあるからファッション雑誌の力を十分に認識している。
しかし、そういうブランドでもファッション雑誌による販促効果を疑問視し始めている。
ちなみにこのブランドの本社はすでにウェブによるプロモーションを大々的に開始している。

ファッション雑誌がすべからく不要とは考えていない。
今後も何誌かは確実に残るだろう。
ただ、ファッション雑誌の影響力は10年前と比べて著しく低下しているというのが現状である。

先日、なんばパークスのリニューアルオープンがあり、新興レディースセレクトショップ「ザ・コーナー・ストアルーム」が関西初出店をした。
この店舗が5店舗目となる。

このセレクトの最大の販促手法はウェブである。ブログ、インスタグラム、フェイスブックなどのSNSであり、SNSでの拡散によって、アイテムをオープン当日に2型完売させている。

取材時に担当者からは「即効性があるのはやはりウェブ、SNS。ファッション雑誌はジワジワという浸透力はあるが、掲載したことによって商品の動きが大きく変わるようなことはない」との返答があった。

5店舗という小規模なので他の大ブランドと単純比較はできないが、これが現時点での実情といえるのではないか。

ウェブだとたとえば、そのページに1万人の訪問者数があったとして、ほぼ全員がそのページを確実に見ている。
一方、ファッション雑誌は公称発行部数が20万部あったとして、実際の販売部数はそのうちのどれくらいになるかはわからないし、購入した数万人全員が全200ページを隅から隅まで読んだとは考えにくい。
となると、読まれないページが何ページもあるということになる。
その読まれないページに掲載されていたブランドは永遠に知られないままということになる。

情報を拡散させるということにおいては、SNSを利用したり、ウェブニュースに掲載される方がはるかに効率的といえる。

また、小規模なブランドやショップならファッション雑誌よりもウェブの方が料金的にも販促に使いやすい。

ファッション雑誌の純広告ならだいたい平均して1P掲載するのに50万~100万円、タイアップ記事なら見開き2Pで150~200万円くらいである。
一方、ウェブ媒体ならピンキリだが、20万円くらいから100万円くらいまでの間である。逆に200万円を越えるような価格の媒体をあまり耳にしたことがない。
100万円は無理でも20万円くらいならなんとかなるというブランドも多いのではないか。

しかも雑誌(新聞も含む)は、媒体の販売期間が終わればその広告なり記事は購入した人以外は新に目にすることはできないが、ウェブ記事は掲載期間が終わっても検索すれば表示されるし、そういう記事が貯まれば貯まるほど検索でそのブランドが上位に表示されることになる。


先日、長年付き合いのある広告代理店のベテラン営業マンと雑談をした。
彼は大口予算のクライアントを持っているのだが、このクライアントブランドをウェブ媒体ではほとんど見たことがない。
自社の情報を拡散するもっとも有効的な手段は、現時点ではウェブであるから、彼にもウェブ媒体への取り組みを勧めた。

すると「プレスがウェブを頑としてやりたがらない。ファッション雑誌一辺倒だ」という答えが返ってきた。

失礼ながらそのクライアントブランドは時流に相当乗り遅れており、今後、最低でも数年間は売上高を伸ばすことができないだろうと思った。

昭和的呉服屋は市場から淘汰されるべき

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 知り合いでもなんでもないがこんなブログのエントリーが流れてきた。


年始めの出来事 ぼやき だから嫌がられるんだよ。呉服屋さんの嫌な所
http://ameblo.jp/acha-moyou/entry-12004187891.html


典型的な昭和の呉服屋さんの販売方法である。

筆者もこういう光景は何度も見たことがある。
亡き母が意外に着物好きで、けっこう高価な物を何枚か持っている。

50歳を越えるくらいまでは何年かに1枚は買っていたが、50歳を過ぎたあたりからはほとんど買わなくなっていた。
このブログで書かれているような呉服屋さんの光景は小さいころに何度か目にしたことがある。

それにしても呉服屋の押し売りはつくづくダメだと思う。
押し売りをするから消費者が離れる。
顧客が減るからさらに強力に押し売りする。
悪循環である。

もう少しスマートに売れないものか。
そこまで強引に押し付けずとも、自然と売れるデザインの商品を開発できないのか。

それに価格設定も高すぎる。
もちろん、着物と洋服とは製造工程が異なるから一概に比べることはナンセンスだということは承知しているが、洋服にしか親しんでいない消費者からするととてつもなく高額に見える。

文中にあるように、仕立てあがっていない振袖が10万円である。
10万円といえば三陽商会製のバーバリーのコートが買える。
ポールスミスのスーツだって10万円以下で買える。

着物にバーバリーやポールスミスほどのブランドステイタスがあるのだろうか。
筆者はないと感じる。
バーバリーやポールスミスはブランドステイタスを高めるための販促、広告、告知、広報活動を常に行っている。
ではそういう活動をこの呉服屋やそこに卸している着物メーカーは行っているのだろうか。

また文中でも触れられているように帯とセットで50万円である。
50万円もあれば相当に高性能な家電を何台か買える。
いまどきパソコンでも10万円以下で高性能な機種がたくさんある。
テレビだって冷蔵庫だって洗濯機だって、10万円もあればそこそこに高性能機が買える。

で、着物に親しんでいない人からすると家電製品の方が価値があると感じられる。

世の中に高額な商品はさまざまある。
中にはぼったくりじゃないかと思う商品も少なくない。

ただ、そういうぼったくり商品は当然のことながら、何かの拍子で消費者からの支持を失い市場から消えることがある。
その際、そういう商品に対してだれも保護しようとはしないし、業者側も保護を求めない。
まあ、損失が少しでも減るように画策はするだろうけど。

個人的に着物業界が好きではない理由の一つに、こういう旧態依然とした呉服屋でさえも、伝統的な着物を扱っているから保護されても当然だと考えている節があるところである。
場合によっては、着物文化の継承者の一人みたいな顔をしている場合もある。

そういうところに対して勘違いしていると感じてしまう。

こういう呉服屋を温存するために行政やら文化遺産やらの権威を行使するのはもっともナンセンスである。
思い上がりも甚だしいのではないか。
伝統だろうが何だろうが、需要がなくなった物は市場から淘汰されるのが当然だ。


最近では、昭和的売り方をしない呉服屋や着物屋が出てきた。
そういう新しい感覚の呉服屋、着物屋、着物ブランドは支持をしたいが、旧態依然とした着物業界は早いところ淘汰されるべきである。

業界関係者と消費者の評価点は異なる

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 さて、先日、ユニクロのコットンカシミヤケーブルクルーネックセーター(名前長っ)を買った。
もちろん、期間限定で値下がりした価格でだ。
ユニクロで商品を定価で買うことは絶対にない。
定価2990円(税抜)が1990円(税抜)になっていた。

この商品は素材違いで昨年秋にも発売された。
雑誌とのタイアップ企画が功を奏したといわれており、メンズ商品でありながら、女性に大人気となり、SやMなどの小さいサイズが先になくなるという現象が起きた。

今回の素材は綿95%・カシミヤ5%という素材。
正直なところ、5%のカシミヤなんて入っても入ってなくてもほとんど変わらないレベルである。

この商品も人気が高く、各店頭とオンラインストアでは在庫状況が少しずつ異なるが、
赤、グリーン、オレンジ、黄色、ターコイズブルー、ロイヤルブルーなどの明るいカラーがほとんど完売状態である。紺も残り少ない。

白、グレー、黒は比較的残っている。

今回の商品は男性の購入が多かったのか、MとLが少なくなっており、Sが残っている。

筆者はグレーと赤を購入した。
筆者が訪れた店では赤、ロイヤルブルーはSばかりが残っており、赤は最後に残っていたMサイズをゲットした。

写真4






商品の出来栄えでいうと、セレクトショップのオリジナルとして並んでいてもおかしくはない雰囲気がある。
セレクトショップでなら5000円内外はするだろうから、定価の2990円でもお買い得である。

昨年秋に発売された同じデザインの商品は、ナイロンとポリエステルが合わせて70%、ウール25%、カシミヤ5%という組成だった。

ナイロンとポリエステルが70%入っているので、微妙に光沢があった。

合繊含有率が高いのと、生地が薄手なので真冬での着用はちょっと厳しいのではないかという印象だったが、上からダウンジャケットを着用すれば問題なかっただろう。

筆者の個人的な意見では、今春の素材の方が良いと感じる。
おそらく天然素材好きというバイアスもかかっているのだろうが、触感からしても今春の方が良いのではないかと思う。

ユニクロのオンラインストアを見ると、人気商品だけあって多数のレビューが書き込まれているが、その中で「昨秋の素材の方が良かった」という意見が少なからずあった。
これにはちょっと驚いた。
昨秋商品を評価する人の基準点は「伸びにくい、型崩れしにくい」「微妙な光沢が良かった」というものである。

うーん。
綿セーターは着用すれば必ず伸びる。
洗濯をしても伸びる。
素材にハリというかコシはない。

伸びたり型崩れしたりするのは綿セーターにとって避けられない。
逆にそれが味だともいえる。

合繊が70%も含まれたセーターは綿セーターに比べて伸びにくいし型崩れしにくい。

でもそれを評価する人というのが少なからず存在するのだということも勉強になった。
これが、ごく小規模なブランドのレビューなら「そういう少数派もいるのね」ということになるが、ユニクロの利用者なのでそれなりの数が存在すると考えられるのではないか。

もっともわざわざレビューを書こうと言う人の割合がどんなものなのかわからないが。
しかし、レビューを書いていないサイレントマジョリティーの中にも同様の意見を持っている人は確実に存在するだろうから、それを合わせるとやはりそれなりの人数になると考えられる。

業界関係者が思う「良い物」と一般消費者が思う「良い物」は往々にして異なるということになる。

一般消費者のニーズに沿わせることも有効な販促の手法である。
一方で、業界関係者が思う良い物を、広く啓蒙するのも有効な販促の手法である。

ある意味で告知の上手いユニクロでさえ、素材の説明を浸透させられていない部分があるのだから、他のアパレルブランドはまったく浸透させられていないと言っても言い過ぎではないだろう。

そしてその啓蒙活動とは、素材や製造工程を大げさに盛って神格化させることでは決してない。

このあたりのバランスを保つのはなかなかに難しいのだけど。

「YG」がベージュ・切りっぱなしメンズ肌着を発売

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 先日開催されたグンゼの今秋冬展示会で見つけたおすすめ商品を紹介してみたい。

昨年夏、ヒット商品となったのがベージュの男性肌着である。
なぜヒット商品になったかというと、クールビズ対応である。

早ければ5月ぐらいからクールビズが始まるが、
その際、上着を着なくてもよくなる。

ワイシャツ1枚で仕事をしてもOKということである。

その際、白いワイシャツだとどうしても下に着用した肌着が丸見えになる。
そんなものかと思っていればそんなに気にならないが、気になる人にはひどく気になるらしい。

また

「ワイシャツの下に肌着を着るのは邪道( ー`дー´)キリッ」

という欧米かぶれさんも多数おられる。

気温35度、湿度70%以上になる日本の夏は、大量に汗をかく。
少なくとも筆者のトップスは常にボトボトである。

こんな状況で素肌にワイシャツを着れば、どうなるかは予想に難くない。
欧米かぶれさんがなんと言おうと、筆者はワイシャツの下に肌着を着る。

ファッションに気を使う人でも汗っかきさんは大勢存在する。
ワイシャツの下に肌着は着たくないけど、着なかったら汗でボトボトになるから着ている。
という人も多い。

そういう人たちが昨年ベージュの肌着を購入した。

理由はワイシャツの上から透けにくいからである。
以前、女性の肌着やブラジャーにベージュが多いのも透けにくいからだと聞いたことがある。

グンゼの百貨店向け肌着「シーク」のベージュが一部の人々の間で大人気となった。
「シーク」が受けた理由はベージュという色だけではない。
ネック部分と袖口が切りっぱなしになっていたからだ。
ネック部分と袖口が切りっぱなしになっていて段差がないので、ワイシャツからさらに透けにくい。

そんなベージュ・切りっぱなしのメンズ肌着だが、グンゼは量販店向けブランド「YG」としても、今春夏から発売を開始する。

写真3




昨年秋に開かれた今春夏展示会では出品されていなかったことから見ても、緊急で発売を決定したといえる。

この「YG」のセールスポイントは価格面にもある。
量販店の中では高額だが、「シーク」のほぼ半額に近い1500円に設定されている。

それにしても肌着分野でも低価格帯商品群のトレンド対応力はなかなかに素早い。
すでにユニクロの「エアリズム」でも、イオンのトップバリュの「ピースフィット」でもベージュ肌着が発売されている。
ただし、ネック部分と袖口は切りっぱなしではないが。

こういう素早い対応を見ると、20年前の低価格商品群とはだいぶ異なるといつも痛感する。

20年前の量販店向け衣料品はそこまでトレンド対応が素早くなかった。
トレンドブランドとの差は3年遅れくらいだったと感じた。
早い時期にトレンド物が欲しければそれなりのブランドで買わなければならなかった。

それが今ではほぼ同一時期に対応している。
ユニクロの場合は自前の企画だが、量販店の多くはOEM・ODM、商社の製品部門へ企画ごと丸投げである。
OEM/ODM、商社の企画部門のトレンド対応が素早いということだろう。
決して量販店が素早いわけではない。

トレンド対応が素早くて価格が安いなら、低価格ブランドで十分だと考える人は多い。
それは当然のことである。
低価格ブランドの存在を「悪」だという業界人は多いが、低価格ブランドが存在するのは今に始まったことではない。
30年前にはすでに存在していた。

それに低価格品が現れるのは衣料品に限ったことではなく、家電でも自動車でも工業製品なら全分野に現れる。これは自然な流れである。
衣料品が特別なわけではない。
衣料品がオートクチュールやオーダーメイドばかりになったとしても低価格品は必ず現れる。
今度はおそらく、低価格オートクチュールとか低価格オーダーメイドなんて商法が出てくるだろう。

だから、トレンド対応の素早さだとか、製品スペックだとか、そういうことだけのアピールでは商品は売れないし、すぐに低価格品にキャッチアップされる。

そうではないほかの価値を与えなくてはならない。それが付加価値である。

その付加価値は個々のブランドによって異なる。それを考えることがブランド化ということになる。

今日から第9回阪急テキスタイル・マルシェ開幕

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 今日から23日までの6日間、阪急百貨店うめだ本店10階でテキスタイル・マルシェを開催する。
ご存じの方も多いかもしれないが、このイベントの主催チームに筆者も名を連ねている。

阪急百貨店での開催は、今回9回目となり、ちょうどまる2年を迎える。

産地企業による生地の切売り販売イベントとして2010年12月に第1回目を東京で開催したが、なんだかんだで開始から4年を越えた。

チームで主催しているのでなかなか意思統一が難しかったりするし、他のメンバーも本業を持ちながらなので人的にも金銭的にも制約が大きかったりもする。
やり始めた当初は果たしてどれくらい続けることができるのか正直不安だったが、だましだましやってるうちに4年を越えてしまった。
どんなヘッポコイベントでもやり始めて4年も経過するとそれなりに認知度は高まってくるもので、やっぱり継続は力なのだなと改めて実感する。

とはいえ、認知度はそれほど高いわけではない。

認知度が皆無の状態から少し高まったという程度である。

そういえば、この4年間で、産地企業による生地の販売イベントが業界のあちこちに増えた。
布博という大々的なイベントもあるし、東京の某百貨店でも似たようなイベントをやり始められた。

また昨年あたりから「日本製」が広く注目を集め始めたことから、このイベントを開催した4年前に比べると産地企業が個々にアパレルやブランドとつながるケースも増えてきた。
中には先日の某子供服ブランドのような付け焼刃的国産回帰もたくさん見受けられるのだけど。(笑)

なにはともあれ、これまで賃加工の下請け業に徹していた産地企業が、わずかでもそれとは異なる動きを始めたということは喜ばしいことである。

企業的な年度でいうと今月が年度末である。
阪急百貨店うめだ本店での「今年度末」のマルシェである。
筆者もたいがいは売り場に立っているので、この非イケ面を見たい方は売り場まで足を運んでいただきたい。

今回の出展者は9社。


宮眞(丹後)、Ys企画(京都)、川端商店(京都)、CHICA(岐阜)、林与(滋賀)、IPテキスタイル(奈良)、
松尾捺染(大阪)、細川毛織(大阪)

というラインナップである。

丹後ちりめんあり、プリーツ加工生地あり、カシミヤストールあり、草木染ストールあり、オーガニックコットンのがら紡あり、麻織物あり、プリント生地あり、ボンディング加工生地あり、という具合である。

一般のお客さん以外にも業者が来店されることもある。
これは大歓迎であり、そこで出展者の取引先が広がれば申し分ない。


こんな感じの売り場である。

写真



課題はまだまだある。時間をかけてでも解決しなければいけないことも山積みだし、永遠に解決できないことも山積みである。
解決できないことはまあ、解決する必要もないのだろう。


さて、宣伝ついでにもう一つ(笑)


テキスタイル・マルシェを4年半ぶりに東京で開催する。
5月21日~23日、場所は南青山の「ふくい291」である。

遅れに遅れた(笑)出展要項がようやく完成し、現在、過去出展者に送付したところである。
4年前と市場の雰囲気がどう変わっているのか主催チームとしても興味深い。

出展者や詳細はこれから決定していくので、報告はまた後日に。


今日は宣伝に徹してみた(笑)

そんなわけで、みなさま阪急百貨店うめだ本店10階でお待ちしております。






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