南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2014年10月

PBで低価格から高価格まではカバーできない

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 日本マクドナルドの不振が止まらない。
最近では日本ばかりでなく、本国のアメリカでも不調に転じている。
米国の事情はわからないから、日本国内の事情で考えてみたい。

日本マクドナルドはこの15年、安さを武器に集客してきた。
15年もその路線が続けば、マクドナルド=安いというイメージが消費者にはこびりついている。
現に、今も100円マックは継続しており、それ目当てのお客は相当数存在するだろう。

売上高=客単価×買い上げ客数 だから、売上高を増やすには客単価か買い上げ客数のどちらか、もしくはその両方を上げること考えなくてはならない。

マクドナルドは安価で集客して、その客に高額商品を買ってもらいたいと考えている。
セットメニューがやたら高かったりするのはそのためである。
700円近くも出すなら、そこらの街の定食屋か王将で定食でも食べた方がマシである。
同じ値段でもっと満足度は高くなるし、腹持ちも良い。

安さを武器に集めた消費者というのは「安い」のが好きな人達であり、その人達に高額商品を買ってもらおうと考えていることがそもそも間違いだといえる。

洋服の場合、マクドナルドの立ち位置は外資ファストブランドやユニクロ、ジーユー、しまむらあたりに位置付けられるだろう。

彼らの自社企画商品の洋服も安い。

先日、東京のウェブメディア担当の方と話す機会があったのだが、

彼は

「ユニクロとH&Mは低価格から始まって、中価格帯を目指しているように見える。これまでファッションブランドは高価格帯ブランドがセカンドラインを作って廉価版に降りてくるというビジネスモデルしかなかったが、低価格から上を目指すというビジネスモデルをユニクロとH&Mが採っているのは面白い。これが成功すれば画期的なことだ」

と主張していて、なるほどと肯かされた。


ユニクロとH&Mの価格とイメージの上昇戦略の一つとして、デザイナーや有名ブランドとのコラボがある。

ジル・サンダーとコラボした+J、アンダーカバーとコラボしたUU、セオリーとのコラボ品、今ならイネス・ド・ラ・フレサンジュとのコラボだ。

H&Mの場合はコム・デ・ギャルソンやランバンなど、今秋のアレキサンダー・ワンとのコラボだ。

自社企画のプライベートブランド品はいくら、素材や機能やスペックを謳ったところで、ユニクロやH&Mの店舗では動きにくい。
ユニクロで50,000円のコートを買いたいと思っている人が一体どれだけ存在するだろうか。
それがブランドイメージというものである。

だったら、他の有名ブランドとのコラボ商品を投入すれば、PB品よりも一格上の価格帯を付けることができる。
PB品を扱う同じ店舗でも異なる価格帯の商品を無理なく扱うことが可能だ。

終了間際にはあまり神通力が無くなっていたように見えた「+J」だが、発売当初はすごい売れ行きであっと言う間に完売する品番もあったし、普段ユニクロなんて見向きもしないファッショニスタも店頭を見に行った。


マクドナルドもこの方式を取り入れてはどうだろうか?
飲食のことは詳しくないから素人考えで恐縮だが、著名なシェフやレストラン、著名な農園や食材ブランドなどとのコラボ商品を企画してみてはどうか。
PB品として高額品を販売することはどうみても無理がある。
繰り返しになってしまうが、人々はマクドナルドのPB品に高級感は求めていないし、そういうイメージをまるっきり持っていない。


15年以上も「安い」というブランドイメージを消費者に刷り込んできたのだから、それを払しょくするには同じくらいの時間は必要になる。


何事にもスピード感を求めるアメリカ企業には気長な取り組みはおそらく無理なのだろうが。

従業員に新社長の抑止を期待するのは無理がある

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 このブログ主はときどき興味深いことを書いているので、ぜひ皆さんも定期的にお読みになることをお勧めしたい。ただし、筆者はこのブログ主とは結論が異なる場合が多い。

今朝のブログもなかなか興味深く、繊維・アパレル業界には掃いて捨てるほどある事例だ。

あなたは社長を止めれるか。
http://www.apalog.com/lemonade/archive/24


日、ある方から相談を持ちかけられた。生地商社のウェブ担当者である。同社は歴史ある中堅企業で、このほど親族が新社長に就任、その勢いのまま自社で二次製品の展開も始めた。

ウェブ担当者の話によると、ホームページを全面リニューアルしたのにアクセスとコンヴァージョンが落ちていて困っている、とのことだった。ちなみにアクセスとは訪問者数(ユニークユーザーともいう)、コンヴァージョンとは成約数(同サイトでいえばお問い合わせ数やウェブでの発注数)のことである。

ホームページを見るといやはや立派。動画やイラストなどを駆使し、最新の技術をふんだんに使っておられた。自社内で更新できるCMS(コンテンツマネジメントシステム)を導入し、レスポンシブデザインを取り入れてスマートフォンへの対応も万全にしていた。一見してラグジュアリーブランドのようなそのウェブサイトの制作費用は軽く4桁を越えていた。

その資金力にも驚くが、何よりも疑問なのがそのサイト構成である。

同社のメイン顧客はアパレルメーカーである。自社企画したテキスタイルを産地企業に発注し、出来上がったサンプルを展示会などでアパレルメーカーに提案し、受注をもらうビジネスモデルだ。いわばBtoBである。さらにウェブサイト上で生地サンプルを発注できるECページ(電子商取引)があり、これが売上の20%程度を確保しているという。

二次製品事業といえば全売上げの数パーセントにも満たない状況である。

にも関わらずリニューアルしたサイトは、トップ画面に製品を着用したモデルがポーズを決めながら歩く動画が流れるなど、生地商社とは思えない構成になっている。これにより、稼ぎ頭だったECページのアクセスが激減し、伴って発注数が減ったのだという。


とのことであり、まさしく、このブログ主が指摘する通りにこんな見栄えだけにこだわったウェブサイトで業者向けの生地販売が伸びるはずもない。


つい最近、親族が新社長として就任した中堅生地商社ってどこだろうな?と考えると、2~3社思いつく。
アソコかアソコだなと。
目ぼしい企業のウェブサイトを見るとどれもまあ、指摘されたような作りになっているが、片方がより文中の指摘に近い。おそらくこの会社で間違いないだろう。
近年、さまざまなシステム構築や見栄えに湯水のごとく金を投資(浪費)しているという噂もよく耳にする。



ウェブ担当者の話の中で「新社長の意向だから」という言葉が乱発していた。つまり自分は新社長の言う通りやっただけだと言いたいのだろう。
(中略)
これ、誰が悪いのだろうか。

やはり、一番の悪はこのウェブ担当者である。


とある。

筆者は、この部分に関してブログ主の意見には反対である。
一番の悪は新社長である。

このウェブ担当者が新社長の暴走を止めるべきだというのがブログ主の意見であるが、繊維関係の同族企業の社長ははっきり言って我がままワンマンが多い。
ウェブ担当者が新社長のプランに反対を唱えた場合、即座に解雇されることも珍しくない。
閑職に追いやられたり畑違いの業務に異動させられることなんて日常茶飯事である。
減俸・降格くらいは簡単に起こり得る。

そういうリスクを負ってまで反対できる社員がどれだけ存在するのだろうか。
ウェブ担当者が保身に走ったところで誰も責められないだろう。

反対意見を口にしにくい風潮を作り上げている新社長と経営陣、そして新社長の不見識にその責任があると、筆者は思う。

ましてや、文中にもあるように、この手の会社において「ウェブ担当者は極端に地位が低い」のである。
いくらリテラシーがあろうが、極端に低い地位とみなされている者が、おいそれと我がままワンマンの社長に異論を唱えられるはずもない。

ウェブ担当者を悪と決めつけるのは酷ではないか。

この記事のみで判断するのは早計に過ぎるが、そのウェブ担当者には同情を禁じ得ない。

ユニクロが躍進しなくても衣料品の低価格化は進んだ

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 衣料品の価格が低下した大きな要因の一つにユニクロの躍進があったことは間違いないだろう。
繊維・衣料品業界にはユニクロをはじめとする低価格ブランドへの恨みが渦巻いているのだが、もし、衣料品業界がこぞって高価格路線を維持していたらどうだっただろうか?とたまに考えることがある。

高価格路線を維持した衣料品としては着物が挙げられるが、その着物は市場規模をすっかりと縮小させてしまった。年間3000億円程度の市場規模しかない。
底打ちをして微増に転じたというものの、この市場規模が今後も5000億円にまで拡大することはないと見ている。

年間3000億円というが、着物は「10万円程度では安物」という高単価だから、販売されている枚数はすごく少ないのだろうと推測できる。

洋服がバブル期の高価格を維持していたら、着物のように衰退したのではないかとふと考えてしまう。

それにもし、ユニクロが現れなかったとしても衣料品の価格は下落したのではないだろうか。

というのも、バブル期はジャスコ、イトーヨーカドーなどのGMSが低価格衣料を提供しており、衣料品の売れ行きは好調だった。
今では想像できないだろうが、GMS・量販店の利益の稼ぎ頭は衣料品という時代があった。

また、紳士服量販店チェーンもこのころ急速に伸びた。
青山、アオキ、はるやま、コナカなどである。
スーツ、ワイシャツ、ネクタイがメイン商材だが、一部で当時から低価格カジュアルウェアを扱っていた。

レディースだと、キャビン、リオチェーン、鈴屋、鈴丹などの低価格カジュアルチェーンが躍進していた。
筆者が大学卒業後に初めて勤めた三元株式会社も低価格衣料品チェーンで、当時はそれなりに注目企業の一つだった。


もし、ユニクロが躍進しなくても、これらの衣料品が需要を伸ばしていたのではないかと想像する。
そうなると相対的に衣料品の価格は下がったのではないか。
とくにバブル崩壊後は同じように衣料品の価格が下がり、その主役がユニクロではなく、GMS・量販店や低価格チェーン店だっただけではないのだろうか。

また、H&Mやフォーエバー21などの外資ファストブランドも放っておいても上陸してきただろうから、現在と大きく市況は変わらなかったのではないか。

タラレバの話だが、そんな風に想像する。

自動車、家電などの工業製品は開発当初は驚くほどの高価格で発売されるが、何年か経過すると量産され、廉価版が発売される。携帯電話も同じだ。

そういえば、30年ほど前のVHSビデオデッキが20万円くらいしていた記憶がある。
今、DVDレコーダーだって数万円程度で購入できる。

40型の液晶薄型テレビだって10万円以下で購入できる。
たしか発売当初は40万円以上していた記憶がある。

洋服だって大量生産・大量販売を前提とした工業製品である。
だったら、廉価版が発売されても何の不思議もない。
ユニクロが躍進せずとも同じような価格帯の商品は発売されていたのではないだろうか。

すでにGMS・量販店の低価格衣料品、低価格衣料品チェーンの萌芽は20数年前から生まれていたからだ。

となると、低価格志向に嘆いていても仕方がないから、各ブランドは自社が思うような価格で販売するための販売方法を模索するべきだろう。

売上高はどのくらいに設定するのか?

まさかユニクロみたいに6000億円とか8000億円を目指したいわけじゃないだろう。
また目指せるとも思っていないだろう。

どうしてその価格で販売したいのか?販売しなくてはならないのか?

これをちゃんと消費者に説明し、訴えることができなくてはならない。

そのあたりを地道に取り組むしか方法はない。

低価格の風潮を嘆いてみても始まらないし、バブル期のように高額衣料品ブランドのブームが押し寄せて、そこに若者が長蛇の列を作るなんて状況は今後も出現しないだろう。

工業製品としての衣料品に背を向けて工芸品・一点物として取り組むならそれはそれでありだと思う。
筆者個人はそういうブランドとは縁がないし、きっと今後も購入することはないだろうけど。

ただ、工業製品的な衣料品を企画製造しておいて、今の状況を嘆くのはちょっと筋違いだと思うのだが。

偽エース登板

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 何を書こうかなあと迷っていたら、こんな記事を読んで、深く感銘を受けたのでどうしてもご紹介したくなった。
記事で紹介されている会社はどの業界に属するのかはわからないが、繊維・アパレル業界でもこういう人はかなり存在する。
まさにアパレルあるあるである。

なぜ“エース社長”は期待外れに終わったのか
ねつ造された「社史」を信じた会社の悲劇

http://diamond.jp/articles/-/61186

業績が停滞していたある企業に、新社長が就任した。新社長は、過去に会社の主力事業を立ち上げて成功させた若きエース。

新社長の評価は瞬く間に下がっていった。やり手のエースのはずの人物が、なぜ結果を出せなかったのだろうか。

彼は信長でも秀吉でもなく、家康だったのである。

 エース新社長の功績として語られてきた主力事業には、奇しくも他に2人の人物が関係している。最初に、その事業の基本モデルをつくったのは地方拠点のA氏である。

A氏の成功モデルに目をつけ、それを全国的に水平展開させたのが本社のB氏である。彼は、事業モデルを標準化し、わかりやすい指標を作り、リーダーを育成した。そのことによって、地方支社でしか通用しないと思われていたビジネスが、全国規模に広がり始めた。

ここでやっと、件のエースの登場である。彼は、B氏の施策の成果が見えそうなタイミングでこの事業部へやってきた。「私にやらせてほしい」と手を挙げたのである。エースは、成功に対して目鼻も利くし、商売のセンスもあるのだ。そして、A氏とB氏が作り上げた事業に対し、大規模かつ大量の経営資源の投入を行い、CMを使った派手なプロモーションで盛り上げた。結果的に、事業は大成功。エースは「時の人」となった。これが、社内外でよく知られるエースの功績の真実である。



とある。まったくどこかで聞いたようなお話である。(笑)

この真実が知られていないのには、理由がある。それはエース自身が、A氏とB氏の存在を巧みに消したからである。A氏とB氏を含む事業の初期段階から携わってきたメンバーに、一人また一人と冷や飯を食わせて退職に追い込み、ときには別事業に異動させ、ときには独立を促す。

年月を経た後、その事業の成功はエースの“超人的なリーダーシップ”と“独創的なアイデア”によって成し遂げられたことになってしまった。意図的な歴史の改ざんである。

今回のケースでもっとも問題だったのは、歴史を改ざんしたエース自身も、いつのまにか自分は凄い人だと誤解してしまったことだろう。

しかし、よくあることだが、エースのようなタイプの人は、偽のストーリーを語っている間に、自分自身の力で本当に実現させた!と思いこむほどの強い自己暗示力を持っている。



繊維・アパレル業界にも多くの「カリスマ」「エース」が存在する。
もちろん、真実のカリスマがたしかに存在する。
就任した先々ですべて結果を残せるとは限らないが、野球で例えるなら勝ち星の方が負け数より多いとか、必ず10勝以上するとか、そんな人である。

しかし、世間的知名度が高い割には、就任した先々で全く結果を残せない全敗状態とか、成功したのは最初に自分が所属していた企業でのみとか、そういう人も数多く存在する。

こういう人々は、上の記事に紹介されているような「偽エース」だったということだろう。

偽エースには美点が一つだけある。
それは自己ブランディングと自己宣伝が異様に上手いことである。
残念なことに、ほとんどの場合、その能力は「自己」のみに発揮され、自己が属する企業やブランドに発揮されるわけではない。

この美点が自己の属する企業やブランドにまで発揮されれば、偽エースを登板させる意味もあるのだが。

そういえば、先ごろ、連敗記録絶賛更新中の偽エースを登板させて経営破綻した企業があった。

評判のみで飛びつくのは危険だということである。

手数を増やすのも有効な手段

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 少し前にブログを毎日書く方法をエントリーした。

お役立ち情報を書くのが最大のポイントであろう。
というのは、自社の告知や商品の告知ばかりでは、読み物として面白くないからあまり読まれなくなるからだ。

ただ、「まとまった文章なんて書けないよ~」とおっしゃる方もおられるだろうから、
手数で対応することをお勧めしたい。

大阪のグレイスというブティックのブログである。

http://ameblo.jp/boutique-grace/

毎日4~6本も記事をアップしている。
昨日の10月26日も5本も記事をアップしている。

ただし、1本あたりの文字数はあまり多くない。
ブログ主の日記のようなエントリーもある。

それでも新商品の入荷はお役立ち情報に類するといえる。
新商品が入荷すると、まず、

コーディネートをして置き撮りしている

次に、

店主ないし、娘さんが試着した写真を掲載している


この2つで、読者にとってのお役立ち情報となる。
まず、コーディネイトの置き撮りが掲載されることによって、
自身のコーディネイトの参考にすることができる。

極端に言えば、何もその商品をそのまま買う必要はない。
手持ちの類似アイテムを使って類似コーディネイトをすることが可能になる。

次に店主や娘さんが着用した写真を掲載することで、その商品のサイズ感がわかる。
置き撮りだけでは、サイズ感はわかりにくい。
いくら事細かにサイズスペックが記されていてもだ。

だからこそ大手のインターネット通販各社はモデル着用の写真を掲載している。

しかし、モデルでは体型が整いすぎていて一般人には参考にならないことも多い。
「おお、このブルゾンはこんなに細身だったのか」と店頭で着用してみて驚かされることもある。

それが店主や娘さんなら一般人もよりサイズ感が分かり易い。

ブログの更新方法として圧倒的手数というのも有効な手段といえる。


ブログによる発信について何度か書いているが、本来は製造業者にもこのようなやり方をやってもらいたいなと思っている。

忙しくてそんなことを書いている時間がない

という声をいただくことがあるが、ブティックのオーナー店主だって暇ではない。
1日1本ならまだしも1日に数本も書いて、なおかつ、毎回コーディネイトを決めて写真を撮影して、それをアップするのである。
かなりの手間と時間がかかっている。
それでも毎日数本の記事をアップしているのだから、筆者は製造業者だって1日に1本くらいはブログ記事を書けると思う。

新聞、テレビが取材してくれることが一番の理想形だが、待っていてもなかなか取材には来てもらえない。
だったら、自分から発信した方が効率的である。
いまどきは大手マスコミだってインターネットで元ネタを集めている。
そこで検索に引っかかれば大手マスコミからの取材が舞い込むこともある。
自分で発信することで他社からも取材されやすくなる。

そんなわけで一念発起して自己発信に取り組んでいただきたいと願ってやまない。
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