南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2014年03月

何年間同じことを言っているのか

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 先日、ジーンズメイトの2014年2月期決算の下方修正が発表された。

売上高は当初の102億5000万円から、99億2400万円に、
営業損失は当初の4億円から、6億8200万円に
経常損失は当初の3億7000万円から、6億3000万円に
当期損失は当初の5億3000万円から、7億5600万円に


となった。

商売は予定通りに行かないことの方が多いから、こういうことは仕方のない側面がある。

ただ、疑問なのが会社側が発表した下方修正の理由である。
以下に引用する。

売上高につきましては、下半期に入ってから天候の影響などによる冬物商品群の立ち上がりの遅れが大きく響き、既存店前年比が93%(計画は同96%)にとどまったため、全体として9,924 百万円になる見通しとなりました。

とある。

天候の影響って一体何年間言い続けているのか。
ちなみに3月24日に発表された3月度月次売上速報でも不振の理由がこう説明されている。

気温の影響などもあり春物商品全般の立ち上がりが遅れました。

とのことである。

売れるか売れないかはすべて天候任せだということだろうか?
別にジーンズメイトだけを責めているわけではないが、自社の不振の理由を「天候」「気温」「気候」を理由にしているアパレル企業が他にも多くある。

衣料品の最大の役割は暑さ・寒さから人間の身を守るためである。
とくに肌着やパジャマ、靴下、防寒着などという実用衣料の売れ行きは気温によって大きく左右される。
一方、カジュアルウェアやファッションウェアは気温に左右される割合がそれらよりは少ない。
もちろん多少は左右される。

しかし、気候が不順だというのはもう数年前から言われている。
実際にこの数年間は夏は35度を越える猛暑だし、その割には冬の寒さは厳しい。
人間が快適に感じる温度は18度前後だといわれているが、そういう快適な気温の日数はあまりない。
春と秋は短くなっており、一年のほとんどが夏と冬という気候になっている。

1ヶ月単位で見るなら、暑くなり始める時期・寒くなり始める時期の早い遅いはあるが、年間を通じて見るならだいたい毎年似たような平均気温で推移している。

この気候変化のサイクルが昨年始まったばかりというなら話はわかる。
けれどももう何年間もこのサイクルが続いている。下手をしたらこの10年間はほぼこの気候変動である。
で、毎年「天候の影響で不振でした」というのはどういうことなのか。

じゃあ、商品の投入時期をずらすとか、より気温に応じた商品を仕入れる工夫だとか、気温に適した機能商品の開発を行うとか、そういう天候対策を何故取らないのか。
今年もおそらく似たような気候のサイクルになるだろう。それでも来年の3月にも同じように「天候の影響で云々」と説明するつもりだろうか。

オチマーケティングオフィスの生地雅之さんは常々「不振の原因を景気、天気、人気のせいにするな」と唱えておられた。本来、衣料品の売れ行きはこの3つに大きく左右される。
だが、その3つが悪くても売れる工夫をするのが本来のアパレルブランドと小売店の仕事ではないのか。

効果がはっきりしない割に価格の高い広告を出稿することよりも、気候対策の方がよほど安上がりに実行できると思うのだが。

異様に根強い

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 東京から関西に出張してきた方の感想を伺うのが好きである。
昔ほどではないが、様々なものにまだ東西差が残っているからである。

とくにファッション関連の感想を伺うのが面白い。

2,3年ほど前に東京から出張してきたブランドデザイナーとその相棒のプロデューサーは「BBOY系の服装をした人間がこれほど歩いてい街は東京にはないですよ」とアメリカ村を見て仰った。
それと同時に「ディーゼルのジーンズをこれほど多数の人が穿いているのは大阪だけでしょう。東京でもディーゼル着用人口はめっきり減りましたよ」とも仰った。

先日、東京のファッションマーケティング会社の方が関西に来られた。
実家がこちらなので正しくは帰省というべきである。

「久しぶりの関西はいかがですか?」と尋ねると、「神戸と梅田、天王寺を見ましたがイタカジ系の男性が多いですね」との返答。
ここでもやはり「ディーゼルのジーンズ着用者が異様に多いですね」との答えがあった。

そう、この2,3年で大阪都心でもBBOY系スタイルはめっきりと減った。
それでもまだたまに見かけるのが関西のすごいところである。
メンズで一番多いのは、お兄系の髪型をして、イタリアンカジュアル(イタカジ)系の服装をした人々である。
おそらく、かつて「ヤンキー」と呼ばれていた人たちもこの集団に属している。
安物のホスト連中の休日着も同じである。

で、彼らの御用達のジーンズブランドは「ディーゼル」である。

関西における「ディーゼル」人気は異様に根強い。

イタカジ人気が根強いからディーゼルが根強いのか、ディーゼルが根強いからイタカジ男が溢れているのか、その辺りの順序は分からない。

ディーゼルのジーンズとアルマーニエクスチェンジのペラペラのTシャツを合わせていたら完璧なスタイルである。

彼らの愛読雑誌は「Safari」だろう。
「Leon」はもう少しライフスタイルに寄っているし、そこで扱われている食品、ホテル、住居、飲食店は高額である。イタカジ系実業家なら手が出るかもしれないが、ヤンキーには所得的に無理である。
一方、「Safari」はファッション関連商品に終始しており、ライフスタイル提案まで手を伸ばしていない。所得があまり高くない人でも取り入れやすいのは「Safari」の方だろう。

部数は「Leon」の8万部内外に対して、「Safari」は後発ながら16万部内外と倍近い大差をつけている。
ひょっとするとその「Safari」の部数を支えているのは関西人ではないかと少しだけ勘繰っている。

さて、ジャヴァグループに「ストララッジョ」というメンズブランドがある。
レディース中心のジャヴァにあって珍しいメンズラインで、イタカジ系の典型であり、「Safari」にピタリとテイストが合う。

で、このブランドのショップリストを見てみると、
全国10店舗中、東日本にあるのは仙台店だけである。
そのほかは北陸の金沢に1店舗、中京の名古屋に1店舗である。
福岡の天神店を含めると残りはすべて関西を中心とした西日本にある。

これは結果論かもしれないが、消費者の嗜好に合致しているのではないかと思えてくる。

さて、関西圏はいつまでイタカジ王国、ディーゼル王国でいられるのだろう?筆者は別にイタカジを真似ようとは思わないが、全国の均一化が叫ばれる中、好き嫌いは別にして関西人が独自性を維持しているのは、それなりに興味深い現象である。

何故変化してはいけないの?

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 3月12日から17日まで阪急百貨店10階で「テキスタイル・マルシェ」という生地の切り売り販売会を行った。
主催チームに属する筆者も6日間、ほとんど店頭で接客販売した。

その中の1日、着物をカジュアルミックスに着こなした女性が来場されたことがあった。

フリルのブラウスの上から着物を着用し、首元はレースのスカーフを巻いておられた。
足元はショートブーツで、帯は縦結びにしてある。


ざっとそんな感じである。

筆者は良いコーディネイトだと思った。
同じく、マルシェに出展していた丹後の宮眞さんの大内さんも良いコーディネイトだと感じておられた。
しかし、丹後は和装生地の産地であるだけに大内さんもそれなりに和装の知識がある。
その大内さんが「ぼくはあのコーディネイトは良いと思うけど、コアな和装愛好者は怒ると思う」と感想を述べられた。

同じころ、少し離れた売り場で、和モチーフのミセス洋装ブランドも期間限定販売を行っており、そこの女性社長は
「呉服屋に生まれた身としては、カジュアルミックスなコーディネイトには抵抗がある」と感想を述べられた。

お二方の感想を耳にして「和装業界の病巣は根深い」と感じた次第だ。

和装業界は衰退の一途をたどっている。
この辺りは、矢野経済研究所のデータをもとにする。
2013年の業界市場規模は3010億円と発表されている。

http://www.yano.co.jp/press/press.php/001200

リンクから記事を読んでいただければ分かるが、前年比1・7%増で回復基調とある。
しかし、これは回復基調ではなく、市場は縮小限界点にほぼ達しており、1~2%の増減なんていうのはほぼ誤差の範囲内であると考えた方がつじつまが合う。
今後爆発的市場が4000億円や5000億円にまで回復する見込みはないだろう。それだけの要素がない。

業界市場規模が3000億円しかないというのは、かなり小さい市場規模であるといえる。
例えばアパレル業界でいうなら、ワールド1社で3000億円以上の売上高がある。
着物業界はその商品単価の高さにもかかわらず、ワールド1社の売上高よりも売上規模が小さい。

業界規模を拡大するためには、単純に2つの方法がある。

1つは顧客の買い上げ単価を上げる。
もう1つは着物の需要を増やす。すなわち利用者人口を増やす。


である。

すでに衣料品の中では無類の高額品である着物を、現在以上に商品単価を値上げするのはほぼ無理だろう。
だから有効な手段としては着物の利用者人口を増やすこととなる。

その結論を踏まえた上で、近年着物業界では「利用者人口を増やそう」という取り組みが若手(どの年代までを若手と呼ぶかは異論があるが)を中心に積極的に行われている。

例えば「着物を着る日」を設定したり、「着物を着て集まる場」を作ったり、とそういうことである。

で、そのための手段の一つとして着物のカジュアルダウン化、着物のカジュアルミックス化がある。

あの堅苦しい着付けをせねばならないから着物を敬遠する消費者が多いわけで、例えば先ほどの女性のような着こなしや大正期や昭和初期のような着こなしが広く認められれば、着物利用者は増える可能性が高い。

また着物の下にタイツやレギンスなどを穿いても良いと思う。

着物が敬遠される理由の一つとして現在の生活様式に合わないという点もある。
例えば袴を着用しないと自転車に乗れない。
袴を着用したところで幅広いので、チェーンに裾が絡まってしまうだろうけども。

となると、着物の下にタイツやレギンスなどを着用すれば良い。

そんな工夫でコーディネイトを楽しむことができれば利用者数は幾分かは増えるのではないか。

それでもコアな着物愛好者が先ほどのような意見を持っているなら、そういう取り組みは広がりにくい。
大御所とか権威とか言われる人々が否定的に見るなら、初心者は委縮してしまうだろう。

洋服は時代に応じて形状やデザインは変化している。
トレンドとは関係なく機能的に変化を遂げている部分もある。

なら何故着物だけは変化してはいけないのか?

もちろん、正統な伝統は保存する必要があるが、日常着のレベルでは時代に応じて変化する必要があるのではないか。
デイリーユースな部分までの変化を拒むのであれば、着物という衣料品は早晩、博物館や美術館に陳列されるだけのものとなるだろう。果たしてそれが「伝統を保存した」ということになるのかどうか。

着物業界の市場規模が縮小しきったのは、変化を拒み続けたからではないのかというのが筆者の感想である。

価値が正しく伝わっていない

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 先週の日経ビジネスオンラインで伊藤忠によるエドウインの経営支援問題について書いた。

伊藤忠の支援で、国産最後の砦「エドウイン」は甦る
http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20140317/261293/?n_cid=nbpnbo_leaf_bn


思うところはあらかたそこに書いたので付け加えることはあまりない。

総額500億円強といわれる投資損失に対して、銀行団が200億円債権放棄し、伊藤忠商事が300億円投資することで決着が付いた。

もともとエドウインは商品が売れなくて経営危機に陥ったのではない。
損失が明るみに出た後もメンズの「エドウイン」、レディースの「サムシング」、子会社リー・ジャパンの「リー」は好調を維持している。
損失さえ切り離せば再建は容易である。

この3ブランドを欲しいという企業はいくらでもあっただろう。

2012年8月下旬に損失がスクープされて以降、筆者にもエドウインについて週刊誌から何度か取材があった。
そのたびにライターや記者と話をしたが、上のようなエドウインの実態は驚くほど伝わっていなかった。

ほとんどのライターや記者は「エドウインは売れ行き不振」と思い込んでいたし、「エドウインよりリーバイスの方が大手」だと思っていた。

こういう状況を見るにつけても「エドウインはもったいないな~。実力が世間にあまり伝わっていない」と感じずにはいられなかった。

記事でも書いたが、原因の一端はエドウイン側にある。
これまでほとんど適切な情報開示をしてこなかったからである。
非上場の会社なのでその義務はないが、決算発表も行われたことがない。
もちろん、他にも決算未公開の企業は多数ある。
しかし、最近の風潮からすると売上高と営業利益程度は発表するケースが増えたと感じる。

たしかに決算を発表すれば、減収になれば「今期減収減益」と報じられる。
経営者の性格にもよるだろうが、これが我慢できないという人も相当数いるにちがいない。
これはエドウインだけに限らず、上場を果たしているリーバイ・ストラウス・ジャパンを除く、ジーンズ専業メーカー、ジーンズ専業ブランドに共通した風土である。

「外野からごちゃごちゃ言われたくない」という心情は理解できる。

それでも筆者はジーンズ専業メーカー各社はある程度の情報開示はすべきだったと考えている。

エドウインに話を戻すと、開示してこなかったからこそ、「売れ行きが堅調であること」「国内最大手の専業メーカーであること」は正しく世間に伝わっていなかった。

そして、エドウインの最大の付加価値である東北地方に13もの自家工場があることも伝わっていない。

この自家工場があるからこそ、エドウインは8000円台で純日本製のジーンズを生産することができる。
デザインの好き嫌いは別としてエドウインのジーンズは間違いなくコストパフォーマンスが高い。
このことは繊維・ファッション業界の人間にも伝わっていない。何とももったいない話ではないか。

繊維・ファッション業界の人間からこういう意見を言われることがある。

「ジーンズに関しての不満は、ユニクロ以外のブランドを買おうとすると1万円を軽く越えること。3990円の次が1万円越えというのはちょっと不便」

というものである。
彼らに対して、8000円台の純日本製ジーンズがあるという情報がまったく伝わっていない。

大手専業ジーンズメーカー各社の広報戦略はこれまで「いかに人気タレントと契約するか」に終始していた。
しかし、それが消費者に対して効果を発揮したのはせいぜい2000年代前半までである。
2000年代半ば以降は生産背景を伝える方が効果がある。

現在、アパレルブランドは数だけは掃いて捨てるほどある。
実際に半分くらいは掃いて捨てた方がすっきりするのではないかと思うほどに数だけは多い。

その中で、国内自家工場を持っているアパレルブランドが一体いくつあるのか。
自家工場を所有するアパレルブランドはかなりの少数派である。
その中でも国内に工場を構えるのはさらに少数派である。
その希少価値を伝えずに、他のファブレスアパレルと同じ土俵でイメージ競争をしたところで、何の効果もない。
エドウインも含めて専業ジーンズメーカーはそこを伝えるべきだったが、時すでに遅しである。
専業メーカーの中には国内自家工場を手放したところもあるし、ひどく縮小してしまったところもある。

しかし、エドウインを始め、ブルーウェイ、ドミンゴ、ジョンブル、ベティスミスはまだ一定の規模で国内自家工場を維持している。
今からはそこをアピールすべきである。

極言するならMこみちやBラッド・ピットなんてタレントとの契約はまったく必要ない。

新生エドウインには自社の価値がどこにあるのかを見極め、その価値を正しく伝えることに期待したい。

セールはさらに早期化する?

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 週に何度もセールの案内が携帯メールに来る。
世間は年がら年中セールをやっているようだ。

筆者はあまりそういう会員には登録しないが、それでも昨日だけで3社から案内のメールが送られてきた。
バナナ・リパブリック、グローバルワーク、ジーンズメイトである。
バナナ・リパブリックは春物最大50%オフ、グローバルワークとジーンズメイトは全品20%オフの案内である。


他方で「セール後倒し論」が根強く業界で支持されているが、これだけ次から次へとセールの案内が来るご時世において、一部の百貨店とファッションビルが「セールを期間を後倒しします」と言ったところで多くの消費者に支持されるとはちょっと思えない。

3月20日~24日までGAPで全品50%オフセールが開催された。
セール品も含めて店頭の価格がレジにてさらに半額になる。
その上、携帯電話の会員証の提示で5%されるからすさまじい値引きである。


レディース商品はあまり見ないので、メンズ商品を例示してみたい。
ベーシックなジップアップの裏毛スエットパーカがある。
これの定価は7900円だ。
しかし、店頭ではすでに1290円にまで下げられている。

ここからさらに半額となり、さらに会員証の提示で5%オフである。

ざっと580円にまで下がる。

7900円のスエットパーカが1290円にまで値下がりしていること自体に驚かされるが、最終価格が580円にまで下がるというのも驚異的である。

IMG_1151

(580円にまで値下がりしていたパーカ)


こんな調子で本当に「セール後倒し」が可能なのだろうか?
筆者にはかなり疑問である。


それ以上に、各社とも在庫が残っているのではないかと感じられる。
というのも、3月20日の時点で早くもセールを打たざるを得ないということはあまり春物衣料の消化が良くないということだろう。


報道などでは消費増税前の駆け込み需要などもあり、高額品が売れているとも耳にするが、衣料品というよりもバッグや靴などの雑貨が動いているだけではないのだろうか。


商業施設内を見まわすとあちらこちらでセールが開催されている。
多くの消費者にとって、衣料品とは「年がら年中安い物」と認識されているに違いない。
衣料品デフレは一向に止まっていないように見える。

このままでは今夏のセールは6月中旬どころか、ゴールデンウィーク明けの5月下旬から始まるのではないかと指摘する識者もいる。

消費税導入による景気悪化をそれほど悲観してはいないが、こと衣料品に関しては悲観的にならざるを得ない。





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