南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2013年11月

挑戦する価値はある

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 本日はちょっとお気楽に。

先日、以前から気になっていたグンゼのルームダウンシューズを購入した。
定価は980円である。ダウン65%・フェザー35%でこの価格は安いと思う。
色柄のバリエーションはけっこうある。ワゴンにだいぶ残り少なくなっていたのだが、それでもメンズの無地は6色あった。

写真2




さて、このダウンシューズだがグンゼの広報によると「隠れたヒット商品」なのだそうだ。
ヒット商品なら隠れなくても良いと思うのだが、このあたりはグンゼの社風だろう。生産面からもあまり大口のヒットになると困るのかもしれない。
販路は量販店とのことで、筆者が購入したのはイトーヨーカドーだった。

グンゼは定期的に展示会や会見に招いていただいているが、販路がほぼ量販店に限定されているあたりがなんとももったいないと感じてしまう。
たしか肌着も百貨店を止めて量販店に絞ることになったと記憶している。


余計なおせっかいかもしれないが、販路を変える努力をしてみても良いのではないかと思う。
例えばこのルームダウンシューズなら雑貨店やセレクトショップ、ライフスタイル店などにも卸せるのではないだろうか。もしかしたらインテリアショップ・家具店のような先でも良いかもしれない。
家具を中心としたインテリアショップ・家具店は、商品の回転率が低い。毎年家具を買い替える家庭なんてそんなに存在しない。1つ家具を買ったら最低でも数年以上は使用する。
転勤による引っ越しとか、息子・娘が独立・結婚するなんていうとき以外は買い替え需要は頻繁に起こらない。
耐久性も良いし、価格も高い。ユニクロで1000円のTシャツを衝動買いするようなわけにはいかない。

だからインテリアショップ・家具店は数年前から、毎月買い足してもらえたり、衝動買いしてもらえるような雑貨類・軽衣料類を店頭で販売するケースが増えた。
これで固定客を作って、毎月の売上高を稼げるというわけである。

グンゼのルームダウンシューズなんてそういう衝動買い雑貨にぴったりではないだろうか。

「そういうお洒落ショップはグンゼという大衆的なブランドとのコラボや取り引きを嫌がる」という声も聞こえてきそうだが、寝具の東京西川とナノユニバースのコラボダウンジャケットが販売されている。
初めて見たときには、「東京西川???」と疑問符が3つくらい並んだものだが、見慣れてくると羽毛布団で定評のある西川とのコラボはありではないかと思えてくる。

東京西川というブランド名を「お洒落」だと感じる方は少ないだろう。
はっきり言って「布団屋さん」というイメージしかないはずだ。少なくとも筆者はそうだ。
そんなベタなブランドとナノユニバースのコラボがそれなりに受け入れられているのだから、グンゼだって可能ではないかと思うのである。

他人の会社だからひどく無責任に言ってしまうのだが、挑戦してみる価値はあると思う。

さて、自宅には昨年購入したユニクロのフリースルームシューズがある。
形状としてはルームシューズというよりはスリッパである。かかとのホールドがない。定価は990円だ。
今回何日間か、それとグンゼのダウンルームシューズを履き比べてみた。
かかとのホールドがある分、グンゼのルームダウンの方が暖かいが、底の分厚さはユニクロの方が上だ。
グンゼは底を改良すると良いと思うが、おそらくコストが跳ね上がることになる。
スリッパの底は洋服を作るように簡単にはいかないらしい。

写真


逆にユニクロのフリースルームシューズのコストパフォーマンスの高さを再認識した。

ここでこんなことを思い出した。以前、どなたかが仰っていたのだが
「ユニクロのスリッパ類の販売戦略はすごい。990円と言う定価はスリッパとしては決して安くはないが、ユニクロの店頭に並んでいたら高いとは感じない。そのほかの商品群と同じ価格帯だ。スリッパ単体として見れば利益を確保できやすい」と指摘されていたことがある。
どなただったかは失念してしまった。

加えてスリッパ底のクオリティは高い。こういうところにユニクロの底力を感じる。

話を戻すとグンゼは新しい販路を開拓できる商品と物作りシステムを持っている。あとは企業としての決断と営業担当者の挑戦だけだろう。まあ、他人の会社だから気軽に言えるのだけど(笑)

エドウインが事業再生ADRを申請

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 これに触れないわけにはいかない。
昨日、国内ジーンズメーカー最大手のエドウインが事業再生ADRを申請した。

エドウインの状況については東京商工リサーチの記事がもっとも詳しい。
おそらく業界紙を含めてもエドウインの内部事情をここまで詳細に書いた記事は見当たらないだろう。
筆者も反省することしきりである。

国内ジーンズ最大手、(株)エドウインが事業再生ADR申請
http://www.ma-cp.com/yougo/65.html

(株)エドウイン(TSR企業コード:290779600、荒川区東日暮里3-27-6、設立昭和44年9月、資本金5600万円、常見修二社長)と、グループ会社28社のうち金融債務のある16社の計17社は11月26日、事業再生実務者協会に対し事業再生ADR手続きの利用を申請した。

 エドウインは、国内ジーンズメーカー最大手、エドウィングループの中核企業。昭和22年、繊維製品を販売する「常見米八商店」として創業し、44年9月にエドウインが設立された。いわゆる「アメカジブーム」を追い風としてジーンズメーカーとして業容を拡大し、63年5月には製造部門を(株)エドウィン商事(TSR企業コード:295130784、同所)として分離。国内グループ企業28社を擁し、生産拠点は東北を中心に12カ所にのぼっている。

 グループで「EDWIN」ブランドを中心とするジーンズを製造、販売し、取り扱いブランドは「EDWIN」のほか「SOMETHING」、「C-SEVENTEEN」、「Gold Rush」など。「EDWIN」の「503」拡販に際してはハリウッドの人気俳優のブラッド・ピットを起用したことで話題を呼んだ。また、オリジナルブランドに加え、米国3大ジーンズブランドの一角を占める「LEE」、「Wrangler」の日本における商権を獲得し、売上高は卸売部門のエドウインが平成25年5月期で約261億円、企画・製造部門のエドウィン商事が24年1月期で約300億円をあげていた。

 しかし、ファストファッションの台頭に加え、東日本大震災の影響などから近年の業績は伸び悩んでいた。また、デリバティブ損失の発生なども噂されていた。
 こうしたなか平成24年8月、グループの経理責任者が急死し、その原因が証券投資の失敗などによる200億円の損失隠しにあることが報じられた。その損失発生に関連して、不適切な会計処理が行われていた可能性があるとしてエドウインに第三者委員会が設置され、これに伴い、グループ全体の動向が注目されていた。
 その後、取引銀行による10数回にわたるバンクミーティングを開き経営再建策を模索していたが、取引銀行の間でも意向の足並みがそろわず、再建計画の策定がなかなか進んでいなかった。

 一方、今年10月21日には都内で取引先約130社を集め説明会を開催。席上では、エドウインのフィナンシャルアドバイザーである野村総研から、業績や資金繰りに問題がないことが伝えられたが、具体的な再建策などについて詳しい説明がなく、関係先の間では困惑の声もあがっていた。

 すでに返済の一時停止は行われているが、今回の事業再生ADR申請は第三者的な検証を目的としたもの。再建計画についても同様に検証されていく予定。今後、継続しているスポンサー選定とともにエドウィングループの再建に向けての動向が注目される。


とのことである。

昨年8月に損失や債務超過が発覚した直後には経営再建の支援について伊藤忠商事、豊田通商、ワールドが手を挙げたと報道されたが、その後立ち消えになって約1年である。
つい最近、何社かの小売店の社長にお会いする機会があったが、取り引き関係のある彼らですら「エドウインさんのその後はどうなったんでしょう?」と心配されていたほど、この手の情報は業界に漏れてこなかった。

民事再生法、会社更生法、破産とは異なるADRとは何かというと、

http://www.ma-cp.com/yougo/65.html

事業再生ADRとは、
2007年より施行された過剰債務に悩む主に大企業向けの事業再生の新手法で、
訴訟手続きによらず中立的立場の専門家を介して紛争解決を図る方法。
※ ADR(Alternative Dispute Resolution)の略で、裁判外紛争解決手続の意味。

当事者間の話し合い(私的整理)と、裁判所による裁断(法的整理)の中間に位置する手続きで、
具体的には、仲裁、調停、斡旋などの種類があり、
認証紛争解決事業者であるJATP(Japanese Association of Turnaround Professionals 事業再生実務家協会)が仲介に入り、事業再生計画に基づいて当事者間の仲裁や調停を行う。

メリットとして以下が挙げられる。
・取引金融機関への影響に限定されるため、民事再生法などと違い、一般取引先との関係が維持され、事業価値の毀損が少なくて済む。
・手続き期間が短いため、早期に再生が図れる。
・期限切れ繰越欠損金と債務免除益の相殺など、税法上の特例も受けられる。


とのことである。

エドウインの営業活動は今日も続いており、記事中でもあるように「業績や資金繰りに問題がない」とのことであるし、実際に店舗取材を行っても、売れ筋ランキングにはエドウイン、リー、サムシングの商品が必ず何型かランクインしている。そういう観点からするとエドウインの経営再建は十分に可能だろうと思う。

現時点では決して倒産ではないが、公平な目から見て、経営破綻したと言わざるを得ない。

さて、今後であるがどのようか形になるのかはわからないが、経営再建は十分可能だろう。ただし、再建されたエドウインはこれまでとは全体の人員、社内の雰囲気、販売政策などが大きく異なることになるだろうと推測する。

新体制になるであろうエドウインの今後に筆者は逆に期待してみたい。
それは少し楽観的に過ぎるだろうか?

リアル店舗とイメージ戦略が乖離している

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 事前にお断りしておくが、ジーンズメイトは単品で探せば結構良いアイテムがある。
昨年からオリジナル製品への取り組みも始まっている。筆者としては何とか成功してもらいたいと願っているのだが、現在、同社が打ち出そうとしているイメージと既存店の顧客層、店作りが適合していない印象を受ける。

90年代後半から関西圏にも出店が始まった。
そこから断続的に何店舗かを見ているが、顧客層はだいたい中高生、大学生の男子が多いように見える。
女性も中高生が見かけるが、男女比でいうと圧倒的に男性が多い。

品ぞろえ的にも店構えからしても高校生向けという印象が強い。

しかし、昨年から打ち出したメンズのオリジナルブランド「ブルースタンダード」は「37・5歳の新定番」がコンセプトであり、30代半ば~40代半ばがターゲットとなっている。
雑誌でいうなら「Safari」や「オーシャンズ」あたりを狙っている。実際に「オーシャンズ」とのタイアップ商品がある。


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商品作りと雑誌のイメージ戦略は30代半ば、その他の品ぞろえと店作りは高校生向けでは、せっかくのイメージ戦略が生きてこない。
高校生に「オーシャンズ」のような商品は興味がないだろうし、「オーシャンズ」読者が高校生向けショップに足を運ぼうと思うことはない。

その差を埋めるためにインターネット通販があるということになるのだろうが、リアル店舗とインターネット通販を切り離して考える消費者は少ない。リアル店舗がない場合はサイトのイメージのみで顧客を獲得できるが、リアル店舗がある場合、必ずリアル店舗のイメージにインターネット通販は引きずられる。


せっかくオリジナル商品を作って雑誌とのタイアップでイメージ戦略を進めているなら、リアル店舗の店作りと他の商品構成もそちらにあわせないと効果がない。
逆にイメージ戦略を既存顧客層に合わせるかのどちらかである。

ただ、過去の同社の取り組みでは10代男子をターゲットとした雑誌類に重点的に広告を出稿していた時期があることを考えると、10代男子に販促してもあまり効果が無いと考えたのではないか。

たしかに、今の10代は洋服にお金をかけない。
そもそもお金を持っていない。
だから10代が支持するのは、ジーユーであり、ハニーズであり、しまむらという低価格ブランドである。

そういえば、先日、業界の先輩が「男子顧客に支持されているジーンズメイトなら、ハニーズの男子版を目指した方が有効じゃないか」と提案されていた。

なるほど、その路線もありだろう。

仮説を立てることは重要

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 仕事柄、いろんなブランドの展示会に招待していただく。
展示会を開催するのは、一部の例外はあるがだいたいが卸売りが主体のブランドである。

展示会でブランド側、メーカー側の話を伺うと「この展示会では何が売れ筋ですか?」「どんなのを仕入れたら良いですか?」と尋ねてくるバイヤーが多いとのこと。
これは何も今に始まったことではなく、筆者の知る限り10年以上前からそうだとのこと。
これには業績不振が続いており、何を売ったら良いのかわからなくなっているバイヤーの自信のなさが表れているのだと思う。

もちろんそうではないバイヤーもいらっしゃるが、それはあくまでも少数派のようだ。

例えば、「この展示会での売れ筋はなんですか?」という質問には、売れ筋の情報を収集する目的のほかに、他社が多く買い付けた商品を仕入れていれば、大きな失敗は起こさないだろうという安全志向も同時に存在しているのではないか。

「どんなのがオススメですか?」と尋ねるのも、メーカー側の自信作がどれなのかを確認するという意味合いもあるが、自分ではセレクトできないのでオススメ品を教えてもらいたいという心理も働いているように感じる。

自分で考えなくなったバイヤーが多いという印象を持つメーカー、ブランドは多い。

さて、先日、滋賀の有力カジュアル店ボーンフリーにお邪魔した。
今年で創業40周年を迎えた名店である。

ボーンフリーの堀江明廣社長は勉強熱心な方で、さまざまな各地のセミナーや展示会にも積極的に出かけて行かれることに定評がある。

その堀江社長が「展示会に行くときは、自分の中で仮説を立ててから行くんですよ」とおっしゃった。
例えば「半年前からミニスカートが良さそうな兆候があるが、メーカー側はどのように感じているのかな?こちらの考えは正しいのか?それとも単なる思いすごしかな?」ということを想定して、展示会に出かけるそうである。

事前に「予断」を持って物を見るのは判断を誤ることにもなりかねないが、何の予備知識も無しに展示会を見ても「ほー、そうですかー」というだけであってビジネスには何の進展もない。
それどころか「何を仕入れたら良いですか?」という先の質問にもつながる危険性もある。
メーカー、ブランド側からすれば「貴店の今期の商品政策なんて知りませんやん」という感じだろう。

そう言う意味では「仮説」は重要である。

一部の例外はあるにしても不調専門店ほど、仮説も立てずにメーカー・ブランド側へ商品政策を丸投げする先ほどのようなケースが多いように感じる。
だから不調なのか、不調だからそうなったのかは卵と鶏の関係のようにどちらが先かは判然としないのだが。

厳しい中にも売れ筋はあるじゃないですか

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 10月、11月と店頭が活発に動いているという話はほとんど聞こえてこない。
10月は業界を通じて軒並み苦戦した。11月に入って気温が下がって秋冬物が動くかと思われたが、12月のプレセール待ちの消費者が多いように感じる。
現時点、11月25日なら確実にプレセール待ちで定価品は動かない。
ユニクロが11月22日から25日まで4日間、創業感謝祭を開催したがプレセール待ち消費者を先んじて獲得するには良いタイミングだったのではないか。

さて、ライトオンとジーンズメイトの10月度、11月度商況も市況に同調してあまり芳しくない。

ライトオンの10月度は
既存店売上高が前年比11・9%減
既存店客数が同5・1%減
既存店客単価が同7・1%減

11月度は
既存店売上高が前年比7・6%減
既存店客数が同3・4%減
既存店客単価が同4・3%減

に終わっている。

ジーンズメイトの10月度は
既存店売上高が前年比7・5%減
既存店客数が同0・4%増
既存店客単価が同7・8%減

11月度は
既存店売上高が前年比6・5%減
既存店客数が同2・3%増
既存店客単価が同8・6%減

に終わっている。

このうち、唯一、ジーンズメイトの既存店客数が微増しているのが救いである。
しかし、客単価が落ちているということはセールを乱発して集客した可能性があり、セール無しでの集客に今後の課題があるのではないか。


レディースブランドの展示会や店舗取材を行うと、「今秋はロゴ入りトレーナーやスエットパーカがよく売れていますよ」という声を耳にする。80年代風のタイトスカートとコーディネイトするそうだ。
もちろん、タイトスカートも売れている。
タイトスカートというといかにもレディースブランドっぽい仕様を想像するが、素材や仕様にあまりこだわりはないらしく、例えば「リー」のデニムタイトスカートなんていうアイテムも好調に動いている。
形がタイトスカートであれば素材や仕様はあまり関係なく、それぞれのブランドのテイストに応じて支持されているようだ。

市況が鈍いから売れ行きも鈍いよね。
気温が高いから秋冬物が動かないよね。
プレセール待ちの消費者が多いから商品が動かないよね。
ジーンズがトレンドじゃないからジーンズカジュアルショップは厳しいよね。

これはすべて事実ではあるが、でも売れているアイテムも世の中に存在している。
そのアイテムがヒラヒラしたデザインの薄手のスカートやワンピースだったり、ドレープ感のあるフェミニンなカットソーだったりしたらジーンズカジュアルショップが苦戦するのも理解はできる。

けれども今秋動いているのは、本来ならジーンズカジュアルショップがもっとも得意とするアイテムの一つであるロゴ入りのトレーナーやスエットパーカなのである。
タイトスカートだってデニム素材やカジュアル素材の商品はそれなりに好調なのであり、デニムのタイトスカートなんて本来はジーンズカジュアルショップの得意とするアイテムの一つではないか。

本来の得意アイテムが売れ筋に浮上しているにもかかわらず、ジーンズカジュアルショップが不調だというのは厳しいようだが、イメージの打ち出しや集客や販促、ショップイメージの構築が成功していないのではないか。

今の消費者には、いわゆる「どカジュアルアイテム」であってもジーンズカジュアルショップで購入するという選択肢がないのではないか。

ジーンズカジュアルショップはそういう意味でショップイメージの構築に失敗しているといえる。

せっかく「どカジュアルアイテム」が脚光を浴びているのだから、ジーンズカジュアルショップには何とかがんばってもらいたいのだが。

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