南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2013年06月

偶然の一致

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 先日、某メンズアパレルの方が「トレンドアイテムを高く販売するというこれまでの手法は見直す時期に来ているのかもしれない」とおっしゃった。
このアパレルの売り先は百貨店やファッションビルが多く、商品の価格は全般的に中級より上である。

なぜそんな意見が出たのかというと、H&Mやしまむら、フォーエバー21といったあたりの低価格トレンドブランドが広まったので、これまでのような高価格帯でトレンドアイテムを販売することが困難になりつつあるためだ。

そこで「トレンドアイテムは安めに、ベーシックアイテムは高品質である程度高価格」という価格戦略を構想する。

一理ある考え方だが、これはペガサスクラブが提唱したチェーンストア理論の一端と同じ考え方である。
ついでに彼に「ペガサスクラブの理論を当てはめたのですか?」と尋ねると、ペガサスクラブを知らないとのこと。
偶然にも同じ結論に至ったというわけである。


大学を卒業してすぐに入社した低価格衣料品チェーン店がペガサスクラブの会員で、新入社員研修の教科書としてペガサスクラブの本を支給された。
一通りは研修で講義を受け、本も読んだが、当時はそれほど興味がなくうろ覚えのまま現在に至っている。
先日、読み直してみようと本を探したが、どうやら捨ててしまったらしく、見つからずじまいであった。


もう少しちゃんと読んでおけば良かったと後悔してみても後の祭りである。


さて、「トレンド品はある程度安めに、ベーシック品を高品質高価格で」という考えは理にかなっている。
トレンド品の着用期間は短い。
だいたい着用期間は1年~3年程度だろう。
現在、大流行しているレディースの花柄パンツなんて来年の春にも穿けるかどうかは怪しい。
物性的に問題が無いとしても、来春にはすっかり流行が終わっている可能性がある。
そんな状況で、今春購入した花柄パンツを穿いたら、「いかにも昨年物を穿いていますよ」と見えてしまう。

となると、それほど素材や縫製や染色堅牢度などの物性にこだわって高価格にする必要はなく、ほどほどの品質でほどほどの価格に抑えれば良い。

極端な言い方をすれば、1年間使用出来ればそれで十分といえる。

一方、ベーシックアイテムはできれば長期間着用したい。
毎年、黒の無地のセーターを買い直すのもアホらしい。
極端なシルエットや丈のトレンド変化が起きなければ10年間くらいは耐久してもらいたい。
ステイタス性の高いブランド品ならなおさらそう思う。

国内ブランドの店頭を15年くらい見ていると、これが逆だったブランドがかなりあったように感じる。
トレンド品が割高で、ベーシック品が割安という価格体系だ。

製造する側からすると、小ロットで販売期間が短いトレンド品は繁忙期に受注が重なるので工賃が高くなっても不思議ではないし、販売期間が長いためにある程度の製造を閑散期に回すことが可能なベーシック品は工賃が低くなるのも頷ける。

トレンドの花柄パンツは繁忙期にも関わらずドンドン受注が入る。このため工賃が高くなる。
一方、ベーシックなブルージーンズは緊急での製造がないために、閑散期にのんびりと製造ができる。だから工賃は安くできる。

ひどく単純に図式化するとこういうことになる。

けれども消費者心理に則って考えると、1年くらいしか使えないであろうトレンド品が高いとちょっと買いづらい。
一方、「一生物」に近いベーシックアイテムなら少々高くとも購入する。とくにステイタス性の高いブランドは。


このメンズアパレルの構想は有意義なのでぜひとも実現してもらいたいものである。

2年前も華々しかった

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 媒体が違うと読者層も異なるとはよく言われることである。
ところがいざ、自分のこととなるとめんどくさいと感じてしまうのである。
先日、このような記事を書いた。

大阪でビール1杯800円は高すぎるか
好スタート「グランフロント大阪」が抱える不安
http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20130624/250103/?P=1



先日、グランフロント大阪の開業1カ月後の実績が発表された。
ご存知の方も多いと思うが、改めて書くと売上高50億円・来場者数761万人だった。
初年度目標は売上高400億円・来場者数2500万人なのでこのままのペースで残り期間を過ごせるなら、どちらも軽くクリアできるはずである。
そういう意味では「好調発進」といえる。

ところが来場者数の割には売上高が低い。
これもまた事実であり、その観点に基づいて産経新聞が次のような記事を掲載した。

グランフロント大阪は高級すぎる? 1人当たり売上高「700円以下」
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20130609-00000500-san-bus_all


グランフロント大阪の現状の客単価は657円とかなり低い。
これについては、このブログでも書いたことがあるし、ほかの識者のブログでも言及されている。
売上高を来場者数で割ったらそうなる。

本来の客数とは「買い上げ客数」であるため、来場者数で割ることはナンセンスだという批評もある。
それはもちろんその通りだが、「買い上げ客数」の目標値も実績も発表されていない現状では、一つの目安として来場者数で割るほかない。
あまりに低い「客単価」であるため、ほとんどの来場者が買わずに「見物に来ただけ」と推測できる。

ただ、お客は少ないよりも多いに越したことはない。
枯れ木も山の賑わいともいう。ガラガラの施設よりは見物客だけでもたくさん来場してもらったほうが活気が出る。販売員の方々のモチベーションも維持しやすいだろう。

とりあえずは「好調発進」と評価されているグランフロント大阪だが、実は2年前にオープンしたJR大阪三越伊勢丹のオープン1カ月後の実績とそれほど大差がない。
逆に客単価は当時のJR大阪三越伊勢丹の方が高かったのである。
2011年6月7日の記事である。

JR西日本/大阪ステーションシティ開業1か月で1000万人来場
http://ryutsuu.biz/store/d060709.html

5月4日から6月3日までの来館者数はJR大阪三越伊勢丹が約480万人、ルクアが約540万人で、合計で1020万人となった。
売上高はJR大阪三越伊勢丹が約45億円、ルクアが約41億円となった。


この数字から客単価を算出すると、45億円÷480万人=937・5円となる。

グランフロント大阪よりも280円ほど客単価が高かったことになり、こちらの方が効率は高かった。

もしJR大阪三越伊勢丹がこのペースで推移したなら年間売上高は11か月合計(2011年5月~2012年3月末)で500億円弱となるから、当初計画550億円に少し届かなかった程度で済んだはずである。
そうならなかったのは7月以降、大幅に失速したからである。当初の来場客の多くがリピーターにならなかったとも言えるだろう。

このJR大阪三越伊勢丹と同じ現象が、ほとんど隣接しているグランフロント大阪に絶対に起きないとは言い切れないのではないか。

その可能性も考慮してグランフロント大阪の売上高目標は400億円と少し低めに見積もられているのではないかと思ったりもする。
以前、取材した際にJR大阪三越伊勢丹の売上高目標は2008年のリーマンショック以前に立てられたもので、その後も下方修正しなかったと伺ったことがある。
もし、下方修正していればここまでの惨状とは見えなかったのではないだろうか。
結果論に過ぎるかもしれないが計画立案ミスだろう。


さて、そんなわけで猜疑心の強い筆者は、グランフロント大阪が400億円達成するかどうかはもう少し経過を観察してからでないと「決定的」とは言えないと感じている次第だ。

プレセールは前倒しされているのでは?

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 今日は閑話休題。

ライトオンとジーンズメイトの6月度売上速報が発表された。
5月21日から6月20日までの実績である。

6月の前半は、関西では35度の真夏日が続き記録的なカラ梅雨であった。
関東は天気予報を見る限り、雨が多く、比較的気温が低かったようだ。

結果的にいえば、両社の6月度既存店売上高は前年並みから微増なので堅調だったといえるだろう。

「セールの後倒し」が昨年に続いて話題となっているが、商業施設内のテナント・路面店ともに全般的にプレセールは前倒し傾向にあり、すでに6月に入ると同時にプレセールが始まっているブランドが相当数あった。
昨年までだとプレセールは6月10日くらいからの開始が多かったから、今年は1週間近く早いことになる。

極端に言えば、

本セール=後倒し、プレセール=さらに前倒し

という構図になっており、一般消費者の目からするとセール開始時期はさらに早まっていると映るのではないか。

両社の店頭を見ていると、他社店舗と同様に6月頭から夏物の値下げ品が豊富にあり、それが順調に動いたのではないかと思う。
一方、気になるのはそれほど消化が良くなかったと推測される春物のトップス類だが、たまたま、ライトオンの店頭で春物トップス類を段ボールに詰めて出荷準備をしているのを見かけた。
おそらく出荷先は本社の倉庫だろう。

その春物トップスはどのように処分されるのだろうか。
1店舗だけでも数箱の出荷があったようだから、これが全店(479店)になると相当数の在庫になるのではないか。
同社のアウトレットは2店舗しかないから、大量に処分できるというわけではないだろう。在庫負担が心配である。


それはさておき。

ライトオンは
既存店売上高が前年比4・6%増
既存店客数が同1・0%減
既存店客単価が同5・6%増

ジーンズメイトは
既存店売上高が前年比0・5%増
既存店客数が同1・2%減
既存店客単価が同1・8%増

だった。

6月28日ごろからルミネと三越伊勢丹を除くほとんどの商業施設が本セールに入る。
6月頭からのプレセールを加算すると、8月末までの90日間という長い長いセール期間が本格的にスタートするわけだが、果たして売れ行きはどうなるのだろうか。

ブランドのファンではなく、無料商品のファン

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 先日、こんなイベントがあった。

原宿にビキニの長蛇の列、無料服プレゼントイベント
http://www.afpbb.com/article/economy/2952062/10955096


スペインのカジュアルファッションブランド「デスイグアル(Desigual)」原宿店で22日、アジア初となる「セミ・ネイキッド・パーティー」が開催された。

このイベントは、水着を着て来店した先着100人に店内の商品2点を無料でプレゼントするもの。

店の前には約350人の列ができ、中には前夜から並んだ人も。開店を待つ間、集まった人たちは水着の上に店から提供されたバスローブをはおり、朝食として配られたチュロスや飲み物を楽しんだ。


という内容だ。

このイベントは、

同イベントはバルセロナやニューヨーク、パリなど世界各国のセール初日に開催され、今まで4,000人以上が参加。ショップの前に半裸の客が列を成すことで毎回話題になっている。

だそうだが、無料で服を配るという販促のメリットとデメリットについて考えてみたい。

まず、メリットであるが、こんなふうにニュースになるのだからそれなりに知名度を高める効果がある。
とくにデシグアルは日本に上陸して間もないため、ブランドの知名度を高めるためにはどのような形でも良いから媒体に掲載される必要がある。
このイベントもほぼ所定の目的を果たしたと思われる。

一方、デメリットの方だが、今後「ファン」になってくれるであろう以外の層を多く呼びこんでしまう点である。
無料配布に並ぶ人々は「そのブランドのファン」ではなく「無料配布のファン」である場合が多い。要は無料配布してくれるならブランドは何でも良い。

デシグアルはグラフィックに特徴のあるブランドで、無難な無地アイテムはほとんどない。
すべてのアイテムに独自のグラフィックがプリントないしは刺繍されている。使い勝手の良いアイテムとは言い難い。おそらく好き嫌いははっきりと別れる。

値段は驚くほど超高価格でもないが低価格では決してない。
だいたい、メンズのジーンズは1万数千円、メンズの半袖Tシャツが6000円以上、メンズ半袖シャツが1万円前後という定価設定になっている。

無料で配布された人が「着用してみて良かったから来月は定価で買うぞ」とはなかなか思えない価格帯である。
例えば、ユニクロやジーユー、しまむらあたりの低価格品であれば、多くの人々が「着用してみて良かったから来週にもう1枚買おう」と思える。
1枚990円とか1990円程度だからだ。
しかし、デシグアルの商品をそう気軽に買える人は少ないだろう。ましてや若い層には厳しい。

さて、2009年にフランスの宝飾ブランド「モーブッサン」が銀座店オープン時に5000円のダイヤモンド(石のみ。台座などは無し)を無料配布したところ大行列ができたというニュースが流れた。

これについて、販促コンサルタントの藤村正宏さんはメールマガジンでこう指摘しておられた。

ブランドの認知度を高め、
新たな顧客を増やすのが狙い


だそうですが・・・・


暴挙!です!

無料ダイヤで集客して

それに5000人以上が並んだんですけど
1日に300名くらいしか渡せなかった。


どうしてかと言うと、

ブランドのコンセプトを説明したり
住所氏名を聞いたりするため。


結局整理券を渡し、めちゃめちゃクレームが出た。


無料のダイヤが欲しい人がその店の「顧客」になるか?

そういうことです。


別に「モーブッサン」にブランド価値を見出している人わけではなく

「無料のダイヤ」が欲しい人たちです。


とのことである。

追記すると、「モーブッサン」はダイヤモンドの石のみを配っており、これをネックレスや指輪に取りつけてもらうためには何万円かの加工費が必要になるとのことで、この日、並んで手に入れた人々はその後ちゃんと加工してもらったのか気になるところである。
結局、ブランドのアクセサリーは完全無料では手に入らないということになる。

4年前にこの騒ぎをテレビで見ていると、行列に並んでいる何人かがインタビューされていたのだが、

「仕事を休んで並びました」

くらいは序の口で

「義母(嫁の母親)にプレゼントするために並んでいます」とか
「関西から来ました」とか

答える人々がいて驚かされたものだった。

関西、仮に大阪とすると、東京までの新幹線往復代金は2万8000円ほどだ。
夜行バスかもしれないし、飛行機かもしれない。飛行機なら早割とか得割かもしれない。
それでも往復に2万円弱はかかっていることだろう。
2万円あれば普通の店でノーブランドの貴金属アクセサリーが買えると思うのだが、わざわざ銀座くんだりまで出かけて無料のダイヤモンドをもらう意味がわからない。

わざわざ往復2000円の電車賃をかけて出かけて行って、500円のランチを食べて「安かったわ~、得したわ~」と悦に入っている近所のオバちゃんにも似た非効率さがある。
それなら歩いて行ける近所の店で800円のランチを食べる方がずっとお得である。


義母は銀座で無料で配布されていたダイヤモンド、しかも石のみをもらってうれしいと感じるのだろうか?

いろいろと疑問は尽きない。

閑話休題

デシグアルの無料配布イベントは4年前のモーブッサンと同じように「顧客作り」という点に関してはほとんど意味が無いだろう。

無料配布といえば同じく2009年に新店オープンの際、EドウインとLーバイスのジーンズを無料配布したジーンズカジュアルチェーン店があった。タイミングから見ておそらく「モーブッサン」の報道に触発されたのだろうと思う。
で、このジーンズカジュアルチェーン店は顧客作りに成功したのかといえば、そんなことはなく、あえなく閉店撤退している。

オープン当時に無料配布されたお客は固定客にはならなかったようだ。
固定客化していれば2,3年後に閉店するようなことにはならなかっただろう。

このジーンズカジュアルチェーン店の手法は、モーブッサンよりもさらに拙劣である。
どこが拙劣かというと、自社企画商品ならまだしも、配布しているのはナショナルブランドから仕入れた商品なのである。もし、無料配布されたお客が「ファン」化してもそれは店舗のファンではなく、ナショナルブランドのファンになるだけである。
そして、ナショナルブランドはこのジーンズカジュアルチェーン店だけではなく、ライトオンにもマックハウスにも他の地域密着型チェーン店でも販売されているので、わざわざ2本目をこの店で買う理由がない。近所のライトオンで買うことになるだろう。


飲食物や化粧品などの試供品無料配布は、消耗品であるため、味や使い心地が良ければリピーターになってくれやすい。しかし、衣料品やアクセサリー類はある程度の耐久性があるのと、飲食物・化粧品などに比べて単価が高い。このため、すぐにリピーター化することはよほどの場合でないと考えにくい。


衣料品やアクセサリーブランドが「無料配布=固定客作りに直結、リピーター獲得」と考えているなら、それは絵に描いた餅に終わる可能性が高いのではないか。

ちょっと料金が高くないですかね?

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 筆者の知人で長らく、雑貨問屋に勤務し、東京ギフトショーに出展担当をしていた人がいる。
今は違う業種に移られたが、彼の体験談によると「2小間くらいの出展で経費は200万円くらいかかったが、毎回、期間中に1000万円前後の受注が取れた」という。

東京ギフトショーの出展料は1小間=367500円(税込)である。
2小間なら735000円で、ブースを飾るための装飾物やら運送費やら交通費やら宿泊費やら出張手当やらもろもろが加算されて必要経費はだいたい200万円内外になるというわけである。

しかし、200万円の投資で1000万円前後の受注があればそれは十分である。

出展したのは良いが、さほどの受注がなかったと嘆く他の知り合いもいたが、それは仕方が無いとしか言いようがない。
なぜなら、同じ条件でそれなりの受注額を叩きだしている企業がいくつもあるからだ。
彼らの出展物が悪かったのか、ディスプレイが悪かったのか、商談トークが悪かったのか・・・・・・・・・。

ほかにも大型合同展示会がいくつかあるが、こと雑貨類に関していえば、東京ギフトショーがもっとも経費効率の良い展示会の一つだといえる。
ピーク時よりは出展社数が減ったとはいえ、2424社(今年2月展実績)もの出展があるのはそのためである。


さて、先日、テキスタイルの展示会プレミアムテキスタイルジャパン展が開催された。
筆者はこれは産地合同展だと捉えている。
ジャパンクリエーションと同じで産地の年間恒例行事なので、今後もお好きに続けられたら良いのではないかと思う。
ただし、この展示会で大型受注が決まったという話は筆者の知る範囲では聞いたことがない。

個人的に驚いたのが、出展料が1小間42万円(税込)という高額さだ。
東京ギフトショーよりも6万円も高い。
この金額で1小間出展するなら、ブース代にその他経費を加えて100万円くらいは必要になる。
出展物が異なるので単純比較はできないことは重々承知している。
それでも、同じ金額の経費を払うなら東京ギフトショーの方がはるかに効率的であろう。

しかもこの1小間は8平方メートルで、東京ギフトショーの1小間・9平方メートルより狭い。
たかが1平方メートルくらい広くても見た目はさほど変わらないが、それでも割高感はある。

東京ギフトショーはビジネスガイド社という民間企業が運営している。
一方、ジャパンクリエーションとプレミアムテキスタイルジャパンは日本ファッションウィーク推進機構・ジェトロという行政系の団体が運営している。
行政系の団体が運営していて、何故、ビジネスガイド社という営利目的の民間企業が主催する展示会の出展料金よりも高額な出展料金に設定されているのだろうか。
どうにも疑問である。


「見せるだけの祭り」で、しかも行政が関与しているにしては少々出展金額が高すぎるのではないかと思った次第だ。
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