南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2012年10月

フリースが低価格アウターに成り下がったように

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 先日、小規模レディースブランドの展示会にお邪魔して、今秋冬の防寒アウターの売れ行きについて尋ねた。
全般的に動きが鈍かったが、ウール素材のコートは比較的マシだったという。
ダウンジャケットはまったく鈍く、「ダウンジャケットはセールで買う物と消費者は思っているようだ」とのことだった。


先日、西友がダウンジャケットを3990円で発売した。

ユニクロは5990円のウルトラライトダウンを700万枚発売する計画を発表した。

正直に言えば、もうこの時点でダウンジャケットはファッションアイテムではなくなってしまったと感じる。
昨年秋冬も一昨年の秋冬もウルトラライトダウンはあったわけだし、イオンやイトーヨーカドーなどの量販店各社も類似商品を発売していたから、ダウンジャケット=数千円という構図はすっかり消費者に定着してしまった。


消費者はダウンを1月のセールで買う物と思っているのと同じくらい、ダウンジャケットは低価格アウターと思っているのではないだろうか。


ダウンジャケットの値崩れ感を見ていると、往年のフリースを思い出さずにはいられない。

フリースという素材は、アウトドアブランドが採用していた。
1990年代中ごろまでは、1着10000円以上するアイテムだった。
おそらく、40代くらいまでは高価格アイテムだったころのフリースを覚えておられるのではないだろうか。
しかし、ユニクロが1990円で販売し大躍進すると、量販店各社も追随した。
あれから10年ほどが経過している。

例えば、西友の売り場には990円のフリースが大量に並んでいる。
1990円以下のフリースも決して珍しくなくなった。
その値崩れ率は10分の1以下である。

ダウンジャケットももともとは最低でも1万数千円はするアイテムだった。
それがすっかり5990円が相場のアイテムとなった。

西友は3990円、近所のドラッグストアでは2900円くらいで販売されている。

今回のユニクロの700万枚販売計画で、大量の「ユニ被り現象」が続出すると考えられる。
昨年秋冬でさえ、すでにウルトラライトダウン着用者は被り気味だったのである。

ブランドが浸透した一部の商品を除いてダウンジャケットも低価格アウターに成り下がってしまうだろう。

新規販路を想定したものの・・・・・

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 空港内やエキナカ、高速道路のサービスエリアなどへのアパレルショップの出店が続いている。
高速道路のサービスエリアで買いたい物はなんだろうか?
おそらく、その土地のお土産になるような物ではないだろうか。

空港内やエキナカだと、これからの移動に必要な物や、本来用意すべきだったが忘れてきてしまった物なんかが中心になるのではないかと想像している。

それでいて値段はあまり高くない方が良いだろう。
数千円とか高くても一万円くらいだと思う。
とくに移動に必要な物だとそれくらいの値段が妥当ではないかと思う。

先日、某社でリバーシブルのレディースパンツを見せられた。

上層部はそれを空港内などで販売したいと考えているという。

このパンツがシワになりにくいとか、超軽量とかそういう機能性の高い商品なら、まだ有りだと思う。
でもこのパンツはそういう機能商品ではなく、ただのストレッチデニムである。

しかも価格が二万円前後という。

正直、飛行機に乗る前に二万円のストレッチデニムパンツはなかなか買わないのではないか。

ロールアップがいくら流行っているからと言って、裾上げはまったく不要というわけにはいくまい。

空港内をターゲットにして、デニム系製品にこだわるのであれば、
筆者ならスリッパやルームシューズ、アイマスクなどを考える。
それも単価は3000円くらい。高くても5000円が上限にする。

デニム生地で作ったスリッパやルームシューズ、アイマスクなどをデニムの軽めのトートバッグにセットにして販売することも考える。セットでも価格は数千円~1万円までくらいだろうか。

ジーンズカジュアル専門店が不振で、しかも有力店がSPA化を進める状況下において、新規販路を空港内とかエキナカに求めたことは良いと思う。
しかし、いくらデニムパンツに並々ならぬこだわりがあると言っても、空港内での販売は厳しいだろう。
しかも価格設定もネックである。

もし、仮に、尋常ではないほどのジーンズ好きが「空港内で突然にジーンズが欲しくなった」としよう。
まあ、かなり不思議なシチュエーションではあるが。

予算は二万円とするなら、彼(または彼女)はリバーシブルパンツを欲しいと思うだろうか?
おそらく、違うと思う。

そういう人が二万円で買うのなら、ビンテージレプリカだったり、国内外の有名ブランドだったりするのではないだろうか。

こう考えると、レディースのストレッチパンツを二万円の価格に設定するのもちょっと違うのではないかと思う。

おそらく、製造コストを積み上げてその価格をはじき出されたのだろう。


空港内で売りたいのなら、そこで売りやすい商品と、売りやすい価格帯を考えるべきではないだろうか。

4年後の黒字化という目標はあまりにも厳しい

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 先週26日、JR西日本が188億4100万円の特別損失を発表した。

これは昨年5月に開業したJR大阪三越伊勢丹の売上不振によるものだ。

JR西が特別損失188億円、「三越伊勢丹」が不振
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20121026-00000609-san-bus_all


JR西日本は26日、大阪駅ビルに入る百貨店「JR大阪三越伊勢丹」が当初見込んだ収益を確保できていないとして、三越伊勢丹の内装設備の減損損失(特別損失)として188億円を平成24年4~9月期連結決算に計上すると発表した。ここしばらくは黒字が見込めないため。JR西は30日に決算発表するが、業績予想については「精査中」とした。


昨年5月に開業したJR大阪三越伊勢丹は、他の百貨店などとの競争が激しいことなどから苦戦を強いられている。4月までの開業1年間の売上高は334億円と、開業前の目標の6割にとどまり、大幅な赤字となった。

 一方、JR大阪三越伊勢丹の運営会社に共同出資している三越伊勢丹ホールディングス(HD)も同日、24年4~9月期連結決算の業績予想を下方修正し、最終利益を従来予想から75億円引き下げて15億円とした。決算会見の席上、同社はJR大阪三越伊勢丹の黒字化目標時期を平成28年3月期とした。


とのことである。

今回のJR西日本の特別損失も大きいが、三越伊勢丹ホールディングスの最終利益の下方修正もかなりの痛手といえる。

とくに気になるのは、JR大阪三越伊勢丹の黒字化目標時期が4年後であることだ。
黒字化には4年間必要だということになる。今年単年度の損失も痛手には違いないが、4年間黒字化できないということの方が重症ではないか。

今月の発表の2カ月ほど前に、JR西日本伊勢丹の瀬良知也社長のこんなインタビューが掲載されている。


http://www.sankeibiz.jp/business/news/120814/bsd1208142235008-n1.htm


 ジェイアール西日本伊勢丹(京都市下京区)の瀬良知也社長(56)は14日、産経新聞のインタビューに応じ、開業初年度の売上高が当初目標の約6割にとどまったJR大阪三越伊勢丹(大阪市北区)について、「現時点で出店時のコンセプトを崩したくはない」と強調。ブランドではなく、商品ごとに売り場を設定する“自主編集売り場”など他店にない独自性を維持する考えを示した。

 瀬良社長は、維持の理由について、新規カード会員数が順調に増えていることに加え、今夏の中元商戦の売上高が前年を上回ったことを挙げ、「今の店に関心を持つ人がいる。少なくとも誰からも見向きをしてもらえない危機的な状況ではない」と分析した。

 一方、大阪市内の百貨店で唯一、7月のセールの開催日を前年の1日から13日に先送りしたことについて「初日の売上高は前年よりも増えた」と評価。来年1月の冬のセールについても「(2日の)初売りとセールの同時開催は買い物客にとって最善のことなのか」と述べ、今夏同様に開催日を1月中旬以降にずらす可能性を示唆した。


とのことである。

インタビューの場に立ち会ったわけではなく、この記事を読んだ限りの感想で恐縮だが、正直、売れ行きが即座に上向くとは到底思えない。
昨年5月からの「自主編集売り場」を維持すると表明しているのだから、抜本的には何も変わらないだろう。
もちろんPOPの表示を大きくしたり、均一価格商品の催事を導入したりという工夫はそれなりに反応が出つつあると聞くが、抜本的に従来スタイルを堅持するのであれば、それらの施策は小手先の改善に過ぎないのではないだろうか。

蛇足ながら、最後の文節の「初売りとセールの同時開催は買い物客にのって最善のことなのか」という投げかけについては、どういう意図なのかあまり理解できない。反対に「初売りとセールの間隔を2週間以上ずらすことが、買い物客にとって最善のことなのか」と問い返してみたい。

むやみやたらな安売りは疑問を抱くし危機感も覚えるが、こと「買い物客にとって最善」ということのみを考えるなら、初売りとセールの同時開催が望ましいだろう。
今後の業界動向は置いておいて、ほとんどの買い物客はそれを望んでいるのではないか。

伊勢丹新宿店が得意とする「自主編集売り場」。
しかし、同じ伊勢丹でも新宿店以外でこの手法が通用した店舗があるのだろうか。
開業当初は低調だったが徐々に盛り返したJR京都伊勢丹だが、あの店舗は「自主編集売り場」をそれほど打ち出してはいない。どちらかというとブランド別の売り場になっている。
だからこそJR京都伊勢丹は盛り返したのだと思うがいかがだろうか。

あくまでも個人的感想だが、新宿店の手法に他地域の店舗がこだわるのは危険だと思う。

遠目からでも見分けられる工夫が必要では?

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 ちょっとしつこくて恐縮だが、昨日の豆腐の件でもう少し思ったことを。

再び同じ個所を引用させていただく。

「豆腐業界の方々は、メイン中のメイン、木綿と絹をどうにかしようという考えがほんとうにないんだな」、と思っていましたから。

おとうふのパックの上側のフィルムがありますよね。あのデザインがどこもずっと変わらないんです。もちろん、「フィルムを変えたから何だ、自己満足じゃないか」という話なんですが、何か「変わろう」という時に、まっさきに手をつけられる部分のはずです。

 でも、誰も何も変えない。一方でどうみても数が出ないであろう目先の変わった商品はわりと新しいものが出てくる。「木綿や絹はもう何も変えようがないから、容器や素材を変えて、ニッチだけど特徴のある商品を」ということなんだな、と思いました。

 つまり、最大規模のボリュームゾーンがおそらく20年くらい何も考えられず放っておかれている。これはすごいチャンスじゃないのか、と、


とのことである。

筆者は「豆腐」を「ジーンズ」に置き換えて読んだのだが、この「パッケージ」を変えるという発想は衣料品全般にも当てはまるのではないだろうか。

「ザクとうふ」「ズゴックとうふ」が豆腐売り場に陳列されていたらすごく目立つ。
豆腐の容器はだいたい白が中心で、ごく稀に黒がある。
形は四角い。まれに球体っぽいのがある。ドーム型と言った方が適切だろうか。
その中に「ザクとうふ」「ズゴックとうふ」が並んでいたら遠目からでもすごく目立つだろうということは容易に想像できるだろう。

この「遠目からでも目立つ」という発想は、アパレルが本来得意とされるはずのVMDではないのか。
アパレル業界にはVMDの専門家がたくさんいらっしゃる。

VMD(ヴィジュアルマーチャンダイジング)の基本理論で、
一番遠くから違いを認識できるのが色柄だとある。
だいたい4~8メートル先から判別できるらしい。これが最初の視覚的アプローチということになる。

緑色や青色のモビルスーツの顔の形状をした豆腐容器が積み上げられていたら4メートル先からでも十分に視覚を惹きつけるだろう。
何せ、周りは白くて四角い容器がほとんどで、稀に黒い四角い容器がある程度だ。

このようなアプローチは衣料品にとっても必要だろう。
ましてや、今年7月はセール開始時期の分散化で不発である。
8月以降も今月になるまで「例年と比べても今年は壊滅的」と言われるほど衣料品は動いていない。
動いているのは帽子、バッグ、靴、ストール、マフラー、アクセサリーなどの雑貨類ばかりだ。


衣料品は身に付ける物だから最終的に着心地が重要視される。
見た目がいくら良くても着心地が悪ければ活用しにくい。
だから、パターン(型紙)や細部のアレンジがものすごく重要になる。
そのためかどうかわからないが、「どこそこの部分を●mm短くしました」とか「裾を2㎝長くしました」とかそんなミクロの世界を最重点セールスポイントにする場合がけっこうある。

とくにジーンズなんかそう見える。
「ステッチの色をレモンイエローから山吹色に変えました」なんて謳い文句を見たことがあるが、そんな細部に惹きつけられる消費者が今時どれほどいるのだろうか。


そこも重要な部分だが、これだけ衣料品が悪いのならそうではないアプローチも考えてみてはどうだろうか。
一番遠目からでもわかるようなVMD的取り組みは必要ではないだろうか。

豆腐とジーンズ

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 「ザクとうふ」「ズゴックとうふ」を開発した相模屋の社長インタビューが面白い。
全3部で、いずれも長文なのだが苦にならない。
「豆腐」という部分を「衣料品」に置き換えてみれば、衣料品業界にとっても参考になる考え方がちりばめられている。

「豆腐」=「量産品」という考え方。
これって衣料品にも当てはまるのではないだろうか?
とくにジーンズ。ジーンズの出自は作業服であることからわかるように量産品である。
テイラーと違って最初から製造工程は「量産化」が前提で組み立てられている。

商品(ズゴック)のプレゼンシートは社長が作る!
http://business.nikkeibp.co.jp/article/interview/20121022/238430/?P=1

以下に抜粋引用しながら考えてみたい。
興味のある方は本文をどうぞ。

「豆腐業界の方々は、メイン中のメイン、木綿と絹をどうにかしようという考えがほんとうにないんだな」、と思っていましたから。

おとうふのパックの上側のフィルムがありますよね。あのデザインがどこもずっと変わらないんです。もちろん、「フィルムを変えたから何だ、自己満足じゃないか」という話なんですが、何か「変わろう」という時に、まっさきに手をつけられる部分のはずです。

 でも、誰も何も変えない。一方でどうみても数が出ないであろう目先の変わった商品はわりと新しいものが出てくる。「木綿や絹はもう何も変えようがないから、容器や素材を変えて、ニッチだけど特徴のある商品を」ということなんだな、と思いました。

 つまり、最大規模のボリュームゾーンがおそらく20年くらい何も考えられず放っておかれている。これはすごいチャンスじゃないのか、と、


とのことである。
ここで言われている「フィルム」とは豆腐を包んでいるあのプラティックみたいなセロハンみたいなアレである。
要するに「パッケージ」だ。

筆者がジーンズに置き換えて読んだのは上の部分であるが、とくに赤字の部分である。
ジーンズメーカーはこの相模屋と同じく、卸売りをメインとしている。
相模屋がスーパーに卸すのと同様に、カジュアル専門店チェーンに卸売りを行う。

もっとも売れる中間価格帯の量産品を捨てて、目先の変わった新しいニッチな高額商品の開発に力を入れるジーンズナショナルブランドが増えた。
しかし、ジーンズナショナルブランドの強みは大規模な自家工場を持っていることであり、その工場は「工芸品」を作ることに適しているかというとそうではない。
やはり、得意商品は量産品である。

相模屋の豆腐は原材料や製造工程もさることながら、まず、パッケージや容器を工夫することでボリュームゾーンの消費喚起に取り組んだ。
中間価格帯のジーンズも「パッケージ」を工夫することで消費喚起ができないか?

そして、ジーンズナショナルブランドの現場営業マンと接触した経験から言わせてもらうと、次の言葉も彼らには参考になるのではないか。


あのですね、売り場を見るときにはポイントがあるんです。まず、全体の構成を見るんですよ。

雪印時代に新入社員と一緒にお店に行って「どうだった?」と聞くと、「いやあ、あんな商品がありました、こんな商品がありました」と個別の商品をどうしても見ちゃうんですね。そこで「うちの扱いだけじゃなくて、別の売り場を見た?」と言うと、今度は「いやあ、肉の売り場が賑わっていて、牛肉のすごいステーキが置いてありました」と、ちょっとだけ視野が広がるんですが、やっぱりなかなかうまくいかない。



 そこで、まず入ったら全体観をとらえなさいと。例えば茨城のお店で、まず、肉と魚と野菜の売り場が全体の構成の中でどのぐらいあって、どうも肉の比率が通常よりも高い。となればその中では牛肉と鶏肉と豚肉しかないわけだから、それぞれどのくらいのパーセンテージなんだろうなと、そこで初めてショーケースを子細に見る。



 茨城の北の方の精肉売り場って、豚肉が半分ぐらいあるんですね。だからここは豚の消費が激しいよ、牛は3尺しかないよ、というふうに見ていくと、そこの狙いどころが分かっていくわけですね。牛肉の売れないところで牛肉を一生懸命提案していてもパイは小さい。じゃあ、豚肉がこれだけあるのであれば、そのメインは何なんだろう、肩ロースなのか、リブなのか、というのを次に見ていく。「全体を眺めて、宝の山ってどこにあるんだろう、と意識して探す」と、教えるんですね。



 ですから、全然普通のことです。この普通のことをやらないと、自分がスーパーさんと商談させていただくときに頓珍漢なことになってしまう。「ステーキがおいしそうでした」「私が好きなステーキはこんなのです」と持っていっても、「へえ、商品としては面白いね」と言っていただけるかもしれませんけれども、じゃあ、あなたに売り場を任せようとか、売り場全部をコーディネートしてくれなんていう依頼は一生かかってもこないよと(笑)。



とのことである。

ジーンズナショナルブランドの営業マンは売り場周りも熱心に行うが、同業他社のジーンズばかり見ているように感じる。「あそこの百貨店は○○ブランドのジーンズが入っていた」「あそこのセレクトショップは○○ブランドのジーンズを導入した」というように。

しかし、それでは豆腐メーカーが他社の豆腐だけを、雪印の社員が同業他社の乳製品だけを見ているのと同じではないか。

トップスや雑貨、インテリア商品まで含めて売り場構成を見ているかということになる。

とくに赤字の部分は、ジーンズナショナルブランドの営業マンに噛みしめてもらいたいが、「○○年代のジーンズが好きです」と持って行っても、バイヤーは「へえ、面白いね」で終わってしまう。
営業マンなり企画マンの個人的好みを話すだけならそれは趣味の雑談に終わってしまう。
それは「量産品」の売り方ではない。


ジーンズナショナルブランドの方も最近では「ジーンズというアイテムはトータルファッションの一部になってしまいました」とおっしゃる。
そこまで分かっておられるなら、売り場を見るときに隣の棚のジーンズだけをみるのではなくて、売り場全体の構成やディスプレイも見るべきだろう。そうでなければ、次の提案は企画マンか営業マンの独りよがりの商品になってしまう。

「量産品」ならではの強みが絶対にあるはずだ。


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