南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2012年04月

楽天の中国撤退理由の解説がステレオタイプ過ぎないか?

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 先日、某雑誌の取材で福井県の方を尋ねた。
業界の方でも何でもなく、単なるアメカジ・ワークブランド好きの方である。
その方の手持ちの洋服を見せてもらってそれを写真撮影しつつ、コメントをいただくという作業だった。

その方は年間に数枚しか買わないそうだが、一枚あたりの価格が高い。

GAPの最終値下げで990円に値下がりしたTシャツを2枚と、1900円に値下がりしたニットカーディガンをさらにレジにて2割引きで買う筆者とはだいぶ異なる。

お手持ちの中に、「フィルソン」のウールワークベストがあった。
ネットで調べると販売価格1万8000円である。

この方の手持ちの他の洋服は「エヴィス」「シュガーケーン」などで、だいたい単価2万~5万円くらいなのだが、すべてネット通販で買うという。

福井県でもかなり田舎に住まわれていて、中心街へ行くのも大阪や京都に行くのも時間がかかるのでネット通販という選択は当然だと思う。
それでもそんな高額な物をネットで買うことに驚くとともに、そこまで定着していることが分かった。

筆者はネット通販をあまり利用したことが無い。
何度かはある。買った物といえば、ユニクロで週末限定価格で値下がりした商品とか、リーバイスのオンラインファミリーセールで3150円に値下がりした廃番ジーンズなどだ。

でも送料500円を支払うのが嫌なので家族分をまとめて買う。
ユニクロなら5000円以上買うと、リーバイスのオンラインファミリーセールは1万円以上で送料無料である。
送料無料になるようになるべく「キッカリ」の金額にする。
ユニクロなら5000円ジャスト、リーバイスなら1万円ジャスト。それ以上無駄な物は買わない。

なぜネット通販を利用しないかというと

1、愛用している低価格ブランド群の中にはネットよりも店頭の最終値引きの方が安い物がある。
2、試着できない

この2点が主な理由である。
ブランドごとに採寸が異なることも多い上に、同一ブランドの中でも商品によって寸法が異なることもある。

そんなネット通販音痴の筆者なので、
今月に発表された楽天の中国市場撤退、今年初旬に発表されたYahoo!Japanの中国市場撤退の理由があまり良く分からない。売れなかったことだけははっきりと分かるが。
正確に言うと、各紙で報道された理由があまりピンとこないのである。


そんな中、東洋経済で掲載された記事が一番しっくりときた。


楽天・ヤフーはなぜ敗れた? 激変する中国オンラインショッピング市場
http://www.toyokeizai.net/business/industrial/detail/AC/a1c1206894f023d4460cd8098545061a/

ヤフーは2010年6月、楽天は10年10月に中国版のモールを立ち上げた。
それからわずか2年弱での両社の撤退である。
正確にはヤフーが2年弱、楽天は1年半である。
以下に撤退の理由の解説を引用抜粋する。



どうして、そろいもそろってダメだったのだろうか。
 
 「母国で成功した日本的デザインにこだわりすぎた」「母国で成功したフットワークの重い日本式決定構造」といった、中国での日本企業の敗因としてのステレオタイプな解説は各所でなされている。

そういった経営体制側の要因はもちろんあるだろう。ただ、中国のネットユーザーの立場から見てみれば、「販売店とのチャットによるコミュニケーションは必須なのに備えていないこと」「他の輸入代理店に比べ値段が高すぎたこと」「取扱商品数が十分でなかったこと」といった、非常に基本的な部分での不備が、敗因として挙げられる。


とのことである。

筆者がしっくりこないと言ったのは、上で記されているステレオタイプの解説である。
その程度のことならわざわざ記事を読まずとも、ある程度知識を持ちあわせている人なら、容易に想像できる。


少し横道にそれるが、フランスのカルフール、イギリスのテスコという大手流通が相次いで日本市場から撤退した。米国のウォルマートも長い間苦戦を続けている。
彼らが上手くいかない理由も「母国での成功スタイルにこだわりすぎた」「現地化できなかった」ことが挙げられる。

疑問を感じるのは、マスコミや評論家の論調である。
日本企業が海外市場から撤退するときには「母国(日本)でのスタイルにこだわった」ことを非難するが、海外企業が日本市場から撤退するときには、その企業を非難するのではなく、「海外企業が通用しない日本市場の風習」を非難する向きが多い。
これはダブルスタンダードも良いところである。
日本企業には「現地に合わせろ」と言い、海外企業には「日本人が海外企業に合わせろ」と言う。
どこまで舶来コンプレックスに囚われているのかと呆れ果てるばかりである。
なぜ海外企業にも「現地(日本市場)に合わせろ」と言わないのか。



さて、そんなこんなで今回の東洋経済の記事は非常に分かりやすかった。
続編にも期待したい。

低価格SPAのロゴ入りアイテムは「ダサい」と思う

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 先日、日経ビジネスオンラインに「ユニクロはまだダサいのか」という記事が掲載された。


http://business.nikkeibp.co.jp/article/opinion/20120328/230332/?ST=nbmag

銀座店のオープン時と、その前段階での取材を合わせた記事である。
個人的に注目したのが、オープンに先駆けての柳井正会長の言葉である。
これを掲載した紙面はなかなかない。ほとんどの紙面がオープン当日の強気に満ちたコメントばかりだ。

記事から抜粋引用する。

「我々がグローバルブランドであるということが、今、世界各地で認知されつつある。だが残念ながら、日本では過去の歴史があり、なかなかグローバルブランドとしての認知が足りない。もう一度、グローバルブランドとしてのブランディング、最新鋭のユニクロを見せたいと思い、世界に誇る銀座という立地を選んだ」

 続く質疑応答でも、柳井会長は何度も同じような趣旨の発言を繰り返した。

 「ユニクロは日本だと、ブランドというよりも、もっと生活に密着したもの。ロードサイドや(消費者の家の)近所に店があるので、寒くなったらヒートテックを買いに行く店になっている。だがグローバルに展開している旗艦店は、店自体が最新鋭なうえ、いずれも数少ない一等地にある。日本で売っている商品が、グローバルな一等地でも売れているということを、日本人にもう1度認識してもらうことが大切だ」

 「ユニクロの世界でのイメージと、日本のイメージが一緒にならないといけない。ロードサイドの時代から、27~28年経っているが、まだ古いユニクロのイメージを持つ人が多い。そのためにフラグシップストアを持ち、新しいユニクロを伝えないとだめだ」

 「(消費者のユニクロに対する)認識を変えさせないといけない。昔のロードサイドで、我々は自分たちのブランド以外の商品を売っていた。そういうイメージがまだあるのではないかと思っている。我々は、ブランドのアイデンティティをもっと表現して、理解してもらうことが必要だ」

 要するに、日本人のユニクロに対するイメージがあまり良くないことを刷新するのが、銀座店だというのだ。単なるロードサイド店ではなく、世界で評価されているのと同じ「ユニクロ」に変わる。いわば、ユニクロというブランドイメージを逆輸入しようとしているわけだ。


とのことである。

こういう弱気な発言も各メディアは報道してもらいたいと思う。

記事は「いまやユニクロは認知されており決してダサいものではない」と結論付けているが、まったくその通りだと思う。
しかし、一方で「進んで買いたいほどカッコいいイメージがあるのか?」と言われるといささか疑問を感じる。
日本人の96%までが所有しているといわれる国民服だが、購入した人間の多くはその理由に「安くて品質が良いから」ということを挙げる。
私見だが「カッコイイから」と答える人の割合を遥かに上回るだろう。

「ダサくはない」が、「あこがれのブランド」ではない。これが正直な位置づけだと思う。

筆者も無地のラムウールセーターを愛用しているし、値下げされたヴィンテージノータックチノパンも愛用している。
無地のアイテムは市民権を得ており、国民の必需品である。

しかし、ロゴ入りはどうか?ロゴ入りははっきり言って「ダサい」と感じる人が多いのではないか。


先日、テニスプレーヤーの錦織圭選手モデルのウエアがオンライン限定で発売された。
色の切り替えや全体のデザインは好き嫌いの範疇であり、「ダサい」と判断する人もあれば「なかなかカッコイイ」と判断する人もいるだろう。
しかし、ロゴマーク入りはどうだろう?
購入された人もおられるだろうが、あまり食指が動かない人が多いのではないだろうか。
ユニクロ愛用の筆者でもロゴ入りは「ダサい」と思う。390円くらいまで値下げされても絶対に買わない。

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これは別にユニクロに限ったことではないと思う。
雑誌モデルの発言がきっかけで若者に人気が爆発した「しまむら」も同じである。
胸に「しまむら」とか「shimamura」とロゴが入ったポロシャツとかTシャツを「しまらー」の若者たちは欲しがるだろうか?おそらく欲しがるのは少数派だ。

「無印良品」とて同じであろう。「無印良品」とか「MUJI」とロゴが入ったウエアが「カッコイイ」と思う人間はあまりいない。「ハニーズ」しかり「ジーユー」しかりである。
「H&M」「ZARA」もしかりだろう。以前にロゴ入りトレーナーを盛んに販売していた「GAP」ですら、それに対する評価は怪しい限りである。


低価格SPAブランドは、決して「ダサく」はないが、いずれも「あこがれのブランド」ではない。
そういうポジショニングだということを「ロゴ入り」アイテムは改めて浮き彫りにしてくれるのではないか。





バーゲン開始時期を遅らせても収益は改善しない

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 三越伊勢丹とルミネが今夏のバーゲン開始時期を遅らせるということが決定したようだ。
23日付けの各紙で報じられている。

http://www.excite.co.jp/News/entertainment_g/20120423/JCast_129977.html

 三越伊勢丹ホールディングスは2012年7月13日から首都圏の主要9店舗でセールを開始するため、現在準備を進めている。東急百貨店も13日から2週間、首都圏の4店でセールを実施。駅直結の商業ビルを運営しているルミネ(東京・渋谷区)も全15店でのセールを7月12日から開始するとした。

バブル崩壊後に前倒しが進められてきたバーゲンセールだが、最近の消費動向は「『暑くなる前に買う』より『暑くなってから買う』という、季節の変動に合うような消費に変わってきている」(ルミネ広報)。時期を遅らせることで「欲しい時に欲しいものが揃っている」状況を作り出すことが各社の狙いだ。


とのことである。

日経新聞は「収益改善が目的」と報じている。


たしかに、季節先取りで買う消費者は減っており、よほどのファッション好きだけである。
大多数の消費者はルミネの広報が言うように体感気温に応じて夏物・冬物を買う。

今年3月・4月の売れ具合を見てもそれは一目瞭然である。
ある百貨店向け肌着メーカーは「今年は寒い時期が長かったので4月の1週目まで保温肌着が好調に動きました」という。
昨年は11月中頃まで25度以上の気温が続いた。
そうすると、当然のことながら防寒アウターは12月まで動かなかった。
12月はすでにプレセール時期であり、20%程度の割引で販売されており定価販売ではない。

だからユニクロが7月中旬にヒートテックを売り場に投入するのを見ると「見ただけで暑苦しいわ」とつい思ってしまうし、1月末に半袖ドライポロシャツが投入されれば「見てる方が凍えるわ」と感じてしまう。
「季節先取りで憧れちゃう~」などという消費者はバブル崩壊とともに消え去ったのだろう。

しかし、である。

セールを7月13日に遅らせたからと言って「収益改善」がはたされるのだろうか?
残念ながらそうは思えない。

少し開始時期を遅らせたからと言って、7月13日まで消費者はよほど欲しい物以外はバーゲン待ちするだろうから、定価販売が増えるとは考えにくい。
さらに、7月13日にセールが始まってもその期間内に全商品が完売することはあり得ない。そのため、例年通り盆明けごろまで残った商品をさらに値下げして叩き売ることになる。
収益はほとんど改善しないだろう。

かと言って、セール早期化を野放しにしておいて、7月末から初秋物や秋物を早めに立ち上げても売れるとは思わない。
なぜなら、体感温度で買う人が主流だからだ。
7月末は暑さもピークである。そんな時期に秋物を早めに、しかも定価で買うのはごく少数のファッション大好き人間くらいである。

セール時期を7月中旬とか7月上旬に戻すという取り組み自体は賛成だが、かなり厳しい状況が待ち受けており「経営陣がどこまで我慢できるか」にかかっているとしか言いようがない。


さて、件の元編集長がこの件について書かれている。
http://ameblo.jp/3819tune1224/entry-11232129843.html

私は元々バーゲンは春夏ものは旧盆以降、秋冬ものは成人式以降と長年言い続けてきた。

でもさあ、自分たちが売れ残りを危惧するためなのか、自分たちでバーゲン時期を早め早めにしていったのは1980年代半ば過ぎからだった。

そんなことをしたら自分で自分の首を絞めることになると言っても、だれも耳をかさなかった。ザマヲみろ自業自得だイイ気味だとさえ思った。

今じゃあシーズン・インの時期からバーゲンやっているのだから。私には信じられないことだが現実。


今ごろになってバーゲン時期を後倒しだってさ。

遅すぎるってんだ!

自分たちの反省なしで、正価販売の期間を延ばして売り上げ増をという安易な考え方ではないか。

百貨店の考えることってこんなものさ。




だってさ、もの心付いた年代からバーゲン早い時期育ちは既に30代半ば以上なんだぜ。今の若者は全員早いバーゲン育ちなんだヨ。

てことは今の若者から高齢者までなんだ。


早い時期のバーゲン買い物を長年してきた人たちに、正価販売を少しでも長くなんて考えたって見込みほど売り上げ増になるとは思えない。

自分たちの冒してきた反省をしてみることから考えないといけない。


とのことである。
まさに「今ごろ遅すぎる」である。遅めのバーゲン開始が再び定着するまで数年~10年くらいの月日が必要だろう。こらえ性のない経営者たちがそこまで我慢し続けられるか、である。
筆者は、おそらく2年か3年で音を上げると予想している。

今後の成り行きに注目したい。
動向ではなく、あくまでも「成り行き」に。



震災の影響がまだまだ残る4月度売上速報

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 恒例のライトオンとジーンズメイトの4月度売上速報が発表された。

ライトオンは
既存店売上高が前年比9・7%増
既存店客数が同6・0%増
既存店客単価が同3・5%増


だった。

ライトオンによると、昨年は東日本大震災の影響から、店舗閉鎖や営業時間短縮店舗が多数発生したため今月も既存店実績更新となったが、肌寒い気候が続いたため春物の動きは鈍かったという。

ジーンズメイトは
既存店売上高が前年比6・6%減
既存店客数が同9・7%減
既存店客単価が同3・4%増


だった。

こちらは東日本大震災の影響には一切言及していない。


私見を述べると、昨年4月はまだまだ東日本大震災の影響で休業店舗や営業時間短縮店舗があった。
そのため、3月度よりは伸び率は鈍化しても、4月度も通常通りに全店フルタイム営業をするだけで最低でも前年実績並みでなければおかしいと言わざるを得ない。

ちなみに3月度の各社商況は当然、前年実績を更新しているが、伸び率が1%増とか2%増程度では「かなり売れていない」ということになる。
これは筆者の偏見ではなく、スポーツメーカー各社から自戒も込めて聞こえてくる声である。
「3月は最低でも10%増は確保しないと」というのが主流である。

それを頭に入れて、もう一度各社の3月度売上速報を見直してもらいたい。


全国百貨店売上高ですら今年3月は前年比14・1%増である。
15年連続で売上高が減少し続けている百貨店ですらである。

余談だが、百貨店売上速報でよく「宝飾品・貴金属などの高額品が伸びた」と報道されることがある。
今年3月も「高額品」は12・0%増である。
しかし、日本百貨店協会ホームページで確認していただければすぐにわかるが、その「宝飾品などの高額品」の売り上げ構成比率はわずかに4%程度である。

売り上げ構成比4%の商品が12%増したからと言って、百貨店全体に及ぼす影響は極めて小さい。
今年3月の「高額品」は昨年度12%増して、売り上げ構成比が4・3%に伸びたという方が正しいかもしれない。
そんな「高額品」が5%増しようと10%増しようと、一言でまとめるなら「焼け石に水」である。



「高額品」の増減は消費トレンドを測るバロメーターにはなるかもしれないが、一喜一憂するほどの大きな売上高ではないということである。
マスコミ各社が何故、「高額品」の増減を必要以上に熱心に報道するのかいまだに理解できない。



ルクアの初年度売上高は370億円に、JR大阪三越伊勢丹を上回る

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 大阪市内の商業施設オープンラッシュからもうすぐ一年が経過しようとしている。

先日、4月3日付けの繊研新聞にルクアとJR大阪三越伊勢丹の3月末までの売上高が掲載された。
これによると、JR大阪三越伊勢丹は310億円、ルクアは341億円でありルクアが完全にJR大阪三越伊勢丹を上回っている。
この調子で行くと、JR三越伊勢丹は下方修正した初年度目標350億円にすら到達しない可能性が極めて高い。

グランドオープンは5月4日だったから、3月末から数えると残り1ヶ月強しかない。
単純に310億円を11カ月で割ると、1ヶ月当たりの平均売上高は約28億円となる。
4月はゴールデンウイーク前に販売が増える月であるが、セール時期ほどではない。
そのため、月間売上高が40億円に到達するとは考えにくいのではないだろうか。

一方、ルクアは売上高見込みを320億円に上方修正していたが、すでに3月末で30億円オーバーしたことになる。


この後の4月6日付けの繊研新聞には、ルクアの初年度売上高は370億円になりそうだと報じられている。


JR大阪三越伊勢丹の初年度売上高は、名の知れた商業施設としては珍しい歴史的惨敗と評しても良いのではないだろうか。


その理由は、「伊勢丹流ディスプレイが大阪に受け入れられなかった」というだけではないはずである。
なら反対に「伊勢丹流ディスプレイ」が新宿本店以外で受け入れられている店舗があるのだろうか?

一方、JR京都伊勢丹は売上高647億円だという。
こちらも初年度売上高はあまり芳しくなかったが、その後の修正で持ち直した。


2年目からJR大阪三越伊勢丹がどのように修正するのか注目したい。

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