南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2011年09月

量販店は肌着、靴下、ホームウェアに特化してみては?

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 先日、イトーヨーカドーが新しく開始したSPA型カジュアルブランド「グッディ」について書いたのだが、ファーストシーズンの打ち出しアイテムがほとんどユニクロと被っており、ユニクロの二番煎じにしか見えない。

現段階では、ライトダウン、フリース、ネルシャツとユニクロがメインで打ち出している商材とほぼ同じものをラインナップしている。せっかくのカジュアルブランドであるなら、例えばセーターをユニクロより強化してみるとか、デニムシャツを大幅に打ち出してみるというようにユニクロとの差別化を図るべきではないだろうか。

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(イトーヨーカドーのグッディ)



常々イトーヨーカドー、イオンに代表される量販店にそもそも「ファッション」衣料が必要なのだろうかと感じていた。持って回った言い方だが、直言すると量販店にファッション衣料は必要ないと考えている。

なぜなら、売れないから。

バブル崩壊以降の消費者には「洋服が欲しいなあ、そうだ、ヨーカドーに買いに行こう」という意識が無くなっている。
消費者はファッション衣料を買う場として、ユニクロ、しまむら、無印良品その他低価格SPAブランドは認識しているが、量販店をそのようには認識していない。

ただ、量販店各社は、バブル崩壊まで衣料品で利益の大部分を稼いできたという経緯がある。
そのため、上層部は「利益率を高めるためには衣料品強化しかない」と思いこんでおり、そしてできもしないファッション衣料を強化しては失敗することを繰り返している。


もし、自分なら量販店の衣料品をどのように扱うかを考えてみた。
あくまでも仮定の話である。

量販店でファッション衣料を扱うのは無理なので、すっぱりあきらめる。
その代わりに肌着、靴下、パジャマ、ワイシャツ、ネクタイ、ホームウェアなどの実用衣料に特化する。

そこで300円均一とか500円均一という品ぞろえをしてしまえば、何のことはない単なる在庫処分の投げ売り店である。それでは意味がない。

ある程度ディスプレイをカッコヨクしながら、肌着や靴下を圧倒的に集めてみてはどうか。
300円くらいから数千円、一万円くらいまでの各価格帯・各ブランドの肌着を集積したらどうだろうか?

もちろん、靴下、ホームウェアなども同様である。
ただ、メンズのビジネスウエア(ワイシャツ、ネクタイ)などは従来の品ぞろえのままにする。なぜなら、量販店は男性が自分で買うのではなく、奥さんや娘さんなどの代理購買が多い。
そして、悲しいかな、奥さんや娘さんは、低価格のワイシャツやネクタイを選ぶ傾向が強い。


ここで、肌着、靴下、ホームウェアを強化する理由は2つある。

1、女性向け商品には嗜好品の要素が強い
2、吸水速乾や保温、保湿などの機能性が重視される商材である



嗜好性が高い女性商品を集積すると、女性は不思議なことに同じような商品であっても色違いや柄違い、デザイン違いで複数枚を購入してくれる場合が多い。
また機能性が重視されているため、きちんとその機能性が打ち出されていれば、販売しやすい。さらに昨今では高機能商品であれば少々値段が高くても消費者が購入してくれるという風潮も強まっている。

高機能性のある肌着、靴下、ホームウェアこそ「ファッション」に弱い量販店にもっとも適した商品であると考えている。

そして何より、肌着や靴下、ホームウェアを圧倒的に集積することで、ユニクロとの差別化を果たすことができる。


ただ、前例のない売り場作りであるから、実現するには相当ハードルが高いことは容易に想像できる。
今の量販店各社の上層部が決断を下せるとも思えない。

しかし、勝ち目のない「ファッション」を取り組むよりはよほど勝算が高いと思うのだが。。。。






死屍累々のジーンズカジュアルチェーン店

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 先日、ライトオンの2011年8月期決算が発表された。

売上高     806億6600万円(前期比7・3%減)
営業利益    22億8300万円(前期比71・8%増)
経常利益    21億6200万円(前期比78・1%増)
当期損失    17億9200万円


と減収に終わった。
営業利益と経常利益は増益となったが当期損失の赤字幅は昨年よりも拡大している。

2012年8月期は

売上高     810億円
営業利益    21億8000万円
経常利益    20億円
当期利益     4億3000万円


を見込む。

月次売上速報を見ても、売上減少には歯止めがかかってきており、底打ち感もある。
おそらく、今後も売上高800億円内外で推移するのではないだろうか。


先日、ジーンズカジュアルチェーン店が話題に上ったのだが、
全国チェーン店はこのライトオン、マックハウス、ジーンズメイトのわずかに3社しか残っていない。

OEM生産に携わる友人は、若いころからさまざまなジーンズカジュアルチェーン店向けの商材を作ってきた。
彼がこの15年間を振り返ると、

レオ、フロムUSA、ロードランナー、マルフル、八王子マルカワ、三信衣料、アイビー商事、
カジュアルハウス306などなどと死屍累々である。


レオはマックハウスと資本提携した後、吸収されてしまい、屋号もマックハウスに統一された。
フロムUSAは倒産後、札幌の発信グループに買収され、ロードランナーとして蘇ったものの、今度は発信グループ自体が倒産してしまいロードランナーも消滅した。

マルフルはアオキに買収され、MXと名を変えた後、アオキに吸収され一事業部となった。さらにその後、MX事業部自体が解散となり店舗も閉鎖され、完全消滅した。

関西の有力店であった三信衣料も倒産したときには驚かされたし、同じく関西のアイビー商事も徐々に縮小してしまい、最後は2店舗くらいの運営をして消滅した。

直近の倒産だとカジュアルハウス306である。

これだけこの15年間に大型店舗が倒産消滅していれば、そこを主要販売先としていたジーンズナショナルブランドが凋落しても不思議ではない。
ここで言うジーンズナショナルブランドとは「エドウイン」「リーバイス」「リー」「ラングラー」「ビッグジョン」「ボブソン」「スウィートキャメル」あたりのことである。


こうしたジーンズカジュアルチェーン店はどこに負けたのか?ということになると、
月並みだが、ユニクロ、しまむら、ポイント、ハニーズなどの低価格SPAチェーン店に負けたと言うしかない。
当初の予定ではその一角に食い込むはずだった青山商事の「キャラジャ」は鳴かず飛ばずであり、30店舗規模から拡大できていない。今後も「キャラジャ」の成長は難しいだろう。

問題は消滅したジーンズカジュアルチェーン店が、昔ながらのジーンズを主体にTシャツ、スエット、ネルシャツなどの簡単なトップスを売るというスタイルから脱皮できなかったことにある。
ディスプレイも古臭く、古典的ウエスタンショップの雰囲気を払しょくすることができなかった。

トータルなスタイリングを提案する低価格SPAブランドに負けたことは自然な流れといえる。








ユニクロよりも素材が劣り、割高感があるグッディ

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 イトーヨーカドーのSPA衣料ブランド「グッディ」が開始された。
各識者の意見を拝読しているとあまり評判は良くないように感じられる。

先日、初めて現物を確認してきたので、感想をまとめたい。

まず最初の印象は「ユニクロに似てるなあ」である。
ファーストシーズンということで展開アイテムも絞っているのだろうが、メインとなるのがライトダウン、ネルシャツ、スエットフルジップパーカ、チノパン、フリースジャケット、チノパンなど、ほぼユニクロと同じアイテムである。
これでは「ユニクロの後追い」の印象は免れ得ない。

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すべてのアイテムをチェックすることは時間的に無理なので目に付いたものを数点詳細に見てみる。

メンズに柄入りのストールがある。
おそらく先染め織物であろうか。
素材はアクリル100%で価格は2990円。
素材の割に価格が高い。ユニクロは1990円で展開している。

次にメンズの薄型ダウン「ライトウォームダウン」。
これはダウンとフェザー以外にアクリルが4%が混入されている。
価格は6990円。
ユニクロのウルトラライトダウンが5990円であることを考えると割高感がある。
何よりもアクリル4%というところが、材料費を削減しているとしか思えない。


次にレディースの裏毛スエットフルジップパーカ。
綿55%・ポリエステル45%の素材で、やや肉薄であるのと、ポリエステル独特の光沢感があるため、チープな印象が強い。
価格は2990円でユニクロと同じ。

ユニクロのスエットフルジップパーカは、毎シーズン発売される定番アイテムだが、今秋冬は素材を変更している。ユニクロのHPによると、綿66%・ポリエステル34%となっている。
3年前に購入したスエットフルジップパーカは綿100%であったため、その当時からすると素材は見劣りする。

今回の「グッディ」とユニクロの措置は、昨年末をピークとした綿花高騰の影響だろう。
綿が高額なので、配合率を減らしその分をポリエステルで補っている。
現在は綿花の価格相場も落ち着いているので来年のスエットはまた異なる配合率になるだろう。


ざっと駆け足で見た印象だが、素材感がユニクロよりも劣るが、価格は同等かアイテムによってはユニクロよりも高く設定されている。
この状態が今後のシーズンも続くようであればユニクロに追いつくことなど到底不可能ではないか。




以前にも同じことを書いたのだが、ランチェスターの理論というものがある。
この理論では、業界1位企業が勝つためには物量作戦であり、追随作戦であると説く。
反対に業界2位以下の企業が勝つためには、一点突破主義であり、差別化戦略であると説く。

メンズのツープライススーツで考えると、
ツープライススーツショップの嚆矢となった「ザ・スーパースーツストア」を展開したオンリーは売上高が80億円内外の企業である。オンリーはランチェスター理論通りに、差別化販売戦略を打ち出した。
しかし、スーツ業界最大手は青山商事である。青山商事はこれに「追随」して「ザ・スーツカンパニー」を打ち出して圧倒的な物量で市場を席巻した。これもランチェスター理論通りである。


さて、これを低価格カジュアルに当てはめると、
業界1位はユニクロである。イトーヨーカドーもイオンも2位以下である。
しかし、スーツ業界とは逆に、2位以下のイトーヨーカドーが業界1位のユニクロに追随しているのである。
これでは永遠に勝ち目がない。
イトーヨーカドーとイオンを始めとする量販店各社は、業界1位のユニクロに追随している限り、ユニクロを越えることは不可能である。

量販店各社が衣料品を復活させたいのであれば、ユニクロへの追随を止めることが先決である。

客数30%減は危険な兆候

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 ライトオンとジーンズメイトの9月度売上速報をまとめる。

ライトオン
既存店売上高が前年比1・3%減
既存店客数が同4・4%減
既存店客単価が同3・2%増



ジーンズメイト
既存店売上高が前年比17・8%減
既存店客数が同31・9%減
既存店客単価が同20・7%増



となっている。
ライトオンは明らかに下げ止まりの傾向であるが、ジーンズメイトの客数減には歯止めがかかる気配がない。

ちなみに しまむらグループの9月度売上速報は
しまむらの既存店売上高が前年比1・8%減
アベイルの既存店売上高が前年比3・7%増


となっており、堅調だといえる。


こうして見ると、ジーンズメイトを除く2社は先月までの堅調さをある程度維持していることがわかる。

ジーンズメイトは、客単価は上昇しているものの、客数減が大きすぎる。
毎回客数減への警鐘ばかり鳴らしていても仕方がないので、若者人口が減っているという現実を踏まえて、ある程度の客数減は当然という前提に立ってみたい。
人口が減っているため、客数は伸びることはないという視点で見ると、
客単価アップへの取り組みは正解である。

昨年までのジーンズメイトの商品価格が安すぎたともいえる。
それは、定価設定が低すぎたのではなく、処分在庫品を投げ売りしすぎていたというのが、昨年までの店頭を見た感想である。
この数年間、意外にジーンズメイトで購入した商品を多く所有している。
ただし、格安価格で購入している。

夏用の半袖シャツ、Tシャツ、ポロシャツ類を昨年も一昨年も買ったが、990円以上で購入したことがない。
最高で990円、安ければ590円で購入している。
また、昨日のブログでも登場した今年の正月に買ったダウンジャケットだが、2900に値下がりした時点で買っている。ちなみにこのダウンは7900円→4900円→3900円と値下がりし、期間限定で1000円引きされたので2900円で買うことができた次第である。

冬物のウールのセーターも990円に値下がりした時点で買った記憶がある。


さて、ジーンズメイトの単価増は20%前後なので、
例えば、これまで990円でセールしていたものを1200円で販売して購入してもらえれば、これで20%増である。590円の物は710円で、2900円の物は3500円で販売すれば達成できる。

こうして具体的に数字化してみると、販売することがそれほど難しい価格上昇ではない。
今春夏の店頭を見ると、昨年よりも投げ売り価格が減ったことがわかる。そのための客単価上昇であろう。


他方、客数減だが、若者人口が減少しているという背景を考えるなら、ある程度の減少は仕方がないのかもしれない。前年同数~5%減や10%減までは「当然」と見なしても良いのだろうか。
しかし、30%減が慢性化しているのは、危険な兆候であると言わざるを得ないだろう。

これは明らかに現状の店舗が消費者に支持されていない証拠だろう。
それは販売価格を20%上げたからではなく、店作りが今の消費者の志向に合致していないからである。
個々の商品がそれほど悪いわけでもない。ジーンズメイトの扱っている商品を個々で取りだしてみれば、それなりにデザインも良く、それなりに品質も維持されている。
ただ、それが集積すると何故か「良く」見えない。

ジーンズメイト本体が店作りを見直すことを期待したい。

タウンユース用防寒アウターに過度な軽量化は必要ない

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 通常の電車・バスによる通勤通学において防寒アウターの過度な軽量化は必要だろうか?という疑問が常々ある。なお、バイクによる移動や、自転車による長時間に渡る移動はこの範疇には含まない。

もちろん、本格的な競技向けスポーツや、1000メートルを越えるような冬山登山では、軽量化というのは一つの機能であることは承知している。服や靴などを1グラム軽くするだけで記録タイムが大きく変わったり、登山での疲労度が軽減されたりするからである。

今回、疑問を感じているのは、あくまでも日常生活的なタウンユースの場合である。
具体例を挙げると、ユニクロのウルトラライトダウンである。
昨年秋冬に発売されたウルトラライトダウンは206グラム、今秋冬商品はさらに改良を加えて199グラムであるという。
ウルトラライトダウンは本格的な競技用・登山用には不向きであり、あくまでもタウンユース限定である。バイク乗りに言わせると「寒すぎてバイク時の着用も不可能」であるという。
果たして、タウンユースにおいて7グラムを軽減することにどれほどの効果があるというのだろうか?わずか1円玉7枚分の重さを軽減したところで、タウンユーザーにはどっちでも良いことである。
まさか、7グラム軽くなったことで、通勤時における疲労度が圧倒的に改善されるようなことはありえないだろう。


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じゃあ、全般的にどれくらいの重さだと防寒アウターは「重い」と感じるのだろう?
さっそく手持ちの防寒アウターを計量してみた。

まず
ユニクロの「ライトダウンジャケット」

今の「ウルトラライトダウン」が発売される前の商品である。
重さは500グラム


今年正月に購入したジーンズメイトの軽量ダウン
ちなみに価格は2900円にまで値下がりしてから買った。
重さは385グラム


2008年にファミリーセールで購入した「クロコダイル」の軽量ダウン
重さは375グラム


もうひとつ。
昨年秋に息子用にジーユーで購入した薄手のダウンジャケット
重さは310グラム


だった。

手持ちの中で最も重いと感じられる防寒アウターも計量してみる。

2000年のそごう心斎橋本店の閉店時に、閉店セールで買った「フォーバーズ」のロングコート
厚手のヘリンボーンツイードで織られており、丈の長さはひざ丈を越える。
ずっと重いなあと感じていたのだが、計ってみると
2キログラム

もあった。重いはずだわ。


知り合いのデザイナーさんからいただいた10年以上前の「グレンフェル」のロングダッフルコート
これも2キログラム


2007年ごろに買った「無印良品」のショートダッフルコート
これは少し軽くて愛用していたのだが、
1キログラム

だった。

なお、家庭用の計量秤を使用したので多少の誤差はあるかもしれない。



さてさて、ダウンジャケットは4種類計量してみたのだが、
そのどれもが手に取った感触で「重い」と感じた物はない。

ウールのコートは3種類計量してみたが、
「フォーバーズ」「グレンフェル」(各々2キログラムずつ)は明らかに手に取った瞬間に「重い」と感じ、
「無印良品」(1キログラム)は「まあこんなものか、ダウンよりは重いがそれほど苦にするほどでもない」という感想である。

この計量結果を踏まえると、
500グラム以下(500グラムも含まれる)のアウターの重さは、それほど気にならない方が多いのではないかと推測される。
残念ながら600グラム~900グラムの防寒アウターの手持ちがなかったため、どこからが「重い」と感じる境目なのかは今回は探求できなかった。

「ウルトラライトダウン」は昨年時点で重さが206グラムであるため、今秋冬商品で7グラムを軽減する必要はなかったのではないだろうか。
もっとも、毎年何かしらをバージョンアップさせるのがユニクロの姿勢であるため、7グラムの軽量化もその一環であることは重々承知している。
しかし、バージョンアップを図るのであれば、7グラムの軽量化よりも保温性とかウオッシャブルなど他の機能性に目を向けるべきではないだろうか。


冒頭にも書いたように、本格的な競技用、本格的な登山用であれば7グラムの軽量化は大いに取り組むべき課題である。しかし、ウルトラライトダウンの用途はタウンユースに限られている。あれを着て1000メートル級の冬山登山に臨むのは自殺行為である。
タウンユース用の防寒アウターであれば、500グラム以下の総重量は、ほとんど気にならないし過度に軽量化しても着用者に何の効果もない。

意味のない7グラムの軽量化は、まさに売るための「販促用語」に過ぎないのではないかと疑っている次第である。そして、ユニクロにはこの「販促用語」が溢れており、物事の本質をごまかしているとも感じられる。


ユニクロの「ウルトラライトダウン」に追随して、低価格ゾーンの他社アパレルでも過度な軽量化追求の動きを目にすることがある。元来、タウンユースとしてしか着用できない低価格ゾーンの防寒アウターに過度な軽量化はまったく必要ない。400グラム前後をキープすれば十分である。
「ユニクロが199グラムなら、うちは185グラムだ」などという過度な競争は製造コストを下げるだけの方便にしか聞こえない。200グラムを切ったタウンユース用のアウターを、そこから7グラム下げようが、15グラム下げようが利用者にはまったく何の着用メリットもない。
むしろ詰め物が減った分だけ防寒性がおろそかになっているのではないかとさえ思う。


他社が、無意味な「アウター軽量化過当競争」に参加しないことを望んでやまない。







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