南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

2011年01月

ナイロンの黒ダウンはもう売れない

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 先日、「グレンフェル」の赤いダッフルコートをいただいた。
イギリス製のもので、15年ほど前に買ったが、高かったので捨てるに忍びないということなので、試着してみると、アームホールはタイトな作りで古臭さがないので、そのまま持って帰ってきた次第だ。

太番手ウール100%のヘリンボーンツイードを起毛させてあるという珍しい生地が使用してある。それなりに気に入っているのだが、1つだけ難点がある。かなり重い。
実は、自宅には、心斎橋そごうの第1期閉店のときにセールで買ったヘリンボーンツイードのロングコートがある。これもかなり重い。

こうして見ると、軽くて暖かいダウンジャケットという防寒着はなかなかに貴重な物だと思う。


12月下旬からの寒波が東京を除く全地域で続いている。例年だと東京よりもずっと暖かい関西だが、ここ1カ月は東京よりも寒い。東京だけが例外的に暖かいともいえる。関西では2月も防寒着は手放せなくなりそうだ。12月上旬までは暖冬が続いており、ダウンジャケットの動きが鈍かった。しかし、年末からの寒波とバーゲンによる値下げでダウンジャケット類はこの1カ月でかなりの量を消化しているようだ。


もう冬物も終わりなのだが、この冬のダウンジャケットの傾向をまとめておきたい。

現時点で店頭に残っているダウンジャケットを見ると、黒やこげ茶、紺などベーシックな色のナイロン素材の物が多く残っているように見える。反対に黄色やオレンジ、赤などカラフルなダウンジャケットは予想以上に消化できているように見える。もちろん、カラフルな商品は生産量が少ないのだろうが、例年以上の消化率ではないだろうか。

P9291017

(ユニクロのレディースのカラフルなウルトラライトダウン)


一方、ビームスやユナイテッドアローズを代表とするセレクトショップ全般では、表面が通常のナイロンではなく、ウール生地の物や柄物がアウトドアカジュアルトレンドを牽引したといわれている。

ダウンジャケットブームは過去3年ほど続いており、黒、こげ茶、紺などのベーシックな色のナイロン素材の物は、だれもが1~2枚所有してしまっている。となると、カラフルな色物か柄物、ナイロンではない異素材物が欲しくなるのが消費者心理ではないだろうか。ウール生地のダウンジャケットはこの異素材物に含まれる。

男・ウールダウンベスト
(チャオパニックのメンズウールダウンベスト)

女・ウールダウンジャケット

(チャオパニックのレディースウールダウンジャケット)



では、2011年秋冬のダウンジャケット需要はどうなるのだろうか。
個人的には、先に述べたように、防寒物の中では、ダウンジャケットは圧倒的に軽くて保温力がある。機能性が高いため、一定需要は長期間継続すると思う。ある意味で定番として残る。
しかし、カジュアルアウターとして販売を考えた場合は、なにか違った要素を入れる必要があるのではないか。もう定番のナイロン素材の黒はそれほど売れない。
今期多く見られたようなカラフルな物、チェックなどの柄物、ウール生地の異素材物がその例である。
また「+J」でも投入された途端に完売した、テイラード型ダウンジャケットというのも一つの方向性だろう。
通常のブルゾンタイプではなく、テイラードジャケット型にするというようなデザイン変化物は売れ行きが2011秋冬も期待できるのではないか。発展系としてPコート型ダウンやチェスターコート型ダウン、ステンカラーコート型ダウンなどが出てくると面白いと思う。

どこかのメーカーさん、Pコートダウン、チェスターコートダウン、ステンカラーコートダウンをやってみませんか?


販促的見地からのHPを解説してみた

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 連続でDM,POPについて書いてきたのだが、今度は、藤村正宏さんのメルマガで紹介されていたアパレル企業、フラムクリップさんのHPについて。
メルマガを拝読してから、さっそくググってみた。

http://www.furamuclip.com/

けっこう人の目を惹きつける。
何よりも藤村さんの理論に忠実に従った作りになっている。
これだけ徹底して作成できるという実行力に感服する。

トップに社長の手書きのメッセージがある。
藤村さんは、手書き文字を重視されている。
印刷された文字が多い昨今だが、その中に手書き文字が入れば間違いなく目立つ。手書き年賀状が一際目につくのと同じだ。
自分は、めちゃくちゃ字が下手くそなので、なるべく手書き文字は避けたいのだが。。。。


次に「オススメ商品」のタブをクリックすると、
スタッフの顔写真入りでオススメポイントが書かれている。
例えば「キラキラ裾ボーダーチュニック」を見ると、

これがフラム的クリスマスSTYLE!
ラメ糸やフィラメント糸を用いたキラキラ・ふわふわなニットチュニック。

と手短にまとめられている。個人的にはもう少しいろいろと書きこんだ方が良い気もするが、その下に、

話題のMADE IN山形ならではの繊細なテクニックを駆使した一品で「イッツアパーリータイムよ♪」

とある。パーリータイムとは、人気アニメ戦国バサラに登場する伊達政宗の口癖で「パーティータイム」のことである。作中の伊達政宗はときどき英語を使う。
このニットが山形産地のものであることを伝えている。

これがフラム流の商品説明なのだろう。ユニクロなら「ニットの名高い産地である山形の工場で、繊細なテクニックで編みあげました。素材混率は○○が○%・●●が*%です」というような具合に書かれたはずだと想像する。企業それぞれの色で書けば良いのである。


フラムクリップのHPの最大の特徴は
「お客様の声」「小売店様の声」のタブがあることである。
とくに「お客様の声」は藤村さんのセミナーでは外せない重要要素である。実際に着用した消費者からの声がまとめられているのだが(もちろん良い内容のもので)、これを自社スタッフが「購入されたお客様も着心地最高ですとおっしゃっておられます」などと書くと最悪である。
なぜなら、スタッフが捏造して勝手にコメントを書いているのではないか?と疑う人が多いからだ。
だから、ここでは実名こそ出さないものの「熊本県 40代 マイユキさん」と個人名を出してコメントを掲載している。

この「消費者の声を直接掲載する」というのが、テクニックで、口コミ風の効果があり、読者に信用してもらいやすい。HP以外にカタログやチラシ、DMなどでも活用できるテクニックである。
もちろんアパレルだけではなく、食品、コスメ、ドラッグ類、雑貨、日用品と何にでも応用ができる。逆にどちらかといえば、アパレル以外のジャンルが得意として来た手法といえる。


消費者からの声を集める際に気をつけなくてはならないことがある。
藤村さんによるとハガキやアンケート用紙に「御意見・ご要望をお聞かせください」と書いてはいけないという。ましてや「私どもの至らない点をご指摘ください」や「お叱りの声をお願いします」などは論外である。

まず「御意見・ご要望をお聞かせください」と書いた場合、おそらく7割は批判的・否定的な意見や、無茶苦茶な「要望」が寄せられる。人間の反応は意外と素直なので、「御要望を」と書くと本当に自分の「要望」を書いてしまう(実現できるかどうかは別にして)。「御意見を」と書くと、否定的な意見を書く人が多い。
次の「至らない点をご指摘ください」や「お叱りの声を」などと書くと、本当に至らない点だけを指摘してくれる。本当に怒りの声を書いてくれる。

前向きな声が欲しい場合は「スタッフに励ましの声をお願いします」とか「当店に熱いメッセージをお願いします」と書くのが正解だという。本当に「励ましの声」や「熱いメッセージ」が送られてくる。





また「小売店様の声」というコーナーは良く考えられてあると思う。
例えば、ショップであれば「小売店様の声」を掲載する必要はないのだが、この会社は卸売りがメインなのだろう。小売店さんからの声を紹介することで、先ほどの「お客様の声」と同じ効果があるだけではなく、お得意様である小売店さんを宣伝告知してあげられるという効果もある。
この仕掛けはすごいと思う。

本当に、セミナーで学んだことを忠実に形にしておられる。
学ぶの語源は「真似ぶ」にあるというのが、高校三年生当時の担任の口癖だった。一旦学んだからといって忠実に「真似ぶ」ことはなかなかできるものではない。もちろん「真似ぶ」といっても「パクる」こととはまた別物である。

チラシ、店頭POP、DMなどの販促ツールを作るときにこのテクニックを採り入れてみられてはどうだろうか?

続・アパレル店とPOP

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 昨日、POPのことについて書いたが、これは各氏のセミナーを聴きながら数年前から漠然と考えていたことである。繊維・アパレル業界に戻ってから各種のセミナーや講演を聴いているが、やはりPOPやDMなど販促系の内容は少ない。

現在、東京でインターナショナルファッションフェア(IFF)が開催されているが、POPやDM関係のセミナーはない。もっとグローバルというか、マクロというか大きな経済活動の話が多い。販促系のセミナーになると、インターネットやSNS、モバイルを活用する話が多い。なんとなく、アパレル業界人の見栄っ張り、ええ格好しいの体質が透けて見えるような気がしないでもない。


閑話休題。

洋服店がヴィレッジバンガードのようにPOPを強化することに反対の意見もある。それは「きちんとした販売員がいればPOPなどいらないのだから、販売員育成を強化すべき」ということである。これも一理ある。
その場合の「販売員」とは、例えば個店のオーナー販売員のように、固定客の趣味、嗜好、手持ちの洋服、場合によっては収入のレベルまで把握しているような凄腕の販売員のことだ。

自分自身は体験がないが、昔は東京や大阪にも、こういうオーナー販売員さんや、そういうオーナーに雇われていた凄腕販売員さんが多くいたと言われているが、今ではそういう小規模店は少なくなった。地方都市には一部残っているようだが。
こういう販売員さんを複数雇用できるのであれば、ヴィレッジバンガードのようなPOPは必要ない。しかし、全国規模のチェーン店では、それは望めない。そうなると、アルバイトの店番みたいなお兄ちゃん・お姉ちゃんにあやふやな解説をされるよりは、しっかりと説明が書かれたPOPを読んでいるほうがずっと効率的であるし、間違いが少ない。


昨日、メルマガを貼り付けた販促コンサルタントの藤村正宏さんのセミナーを3回ほど聴講させていただいたことがある。

とにかく実例が豊富で面白い。氏の提唱するPOPやDMはかっこよくはないけれども人の目を惹きつける工夫がなされている。
北海道のお土産物屋のPOPなども手掛けておられているので、そのときの事例を挙げる。

商品名「○○」とだけ書かれたお菓子のPOPを見て

藤村氏 「このお菓子はどんな特徴があるの?」
販売員 「有名な○い恋人の類似商品だけども、本家よりも甘さが濃いんです。濃いコーヒーやお茶と一緒に食べたら最高なんです」

こういうヒアリングが行われた後、

「北海道名物のあのお菓子よりも甘い○○、 濃いお茶とどうぞ」
(記憶を頼りにしているので語句は少し違う可能性が高い)

というPOPができた。

こういう考え方を洋服店に当てはめれば、
カーディガンを棚に並べて「カーディガン3900円」というPOPだけを付けるのではなく、例えば、「今、人気のシャツブラウスの上から、少し肌寒い日に羽織ってください」とか「タイトなスキニーパンツと合わせるとかわいいシルエットになります」とでもPOPを付けてみてはどうだろうか?
消費者も活用法がわかって買いやすくなるのではないだろうか。

昨今は過剰な接客(つきまとうような接客)を嫌がる消費者も多いから、どうしても大型店や全国チェーン店はセルフ買いの要素が強くなる。そうした場合にはセールスポイントが手短にまとめられているPOPが効果を発揮する。
また小さな個店でも、オーナー店長が店に完全密着しておくことはできない、たまにはアルバイトちゃんに店番をお願いすることもあるだろうし、お客さんが複数来られて、十分な応対ができないかもしれない。こういう場合に備えてPOPが必要ではないだろうか。

アパレル店こそPOPを多用すべき

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 以前、自分は3年間ほどギフト業界に身を置いたことがある。いわゆるギフトショップやギフト問屋、それらに納入するメーカーを相手に取材したり広告営業をしたりした。
ギフト業界というのは、かなり広いジャンルを扱う業界で、食品・雑貨・日用品・一部の繊維製品(タオルなど)のほか、販促品やノベルティーグッズ、カレンダーなども扱っている。

そのギフト業界では、販促のセミナーがよく行われており、自分も年に何度も取材をかねて出席させていただいた。
販促セミナーでは「目を惹くチラシの作り方」や「わかりやすくてキレイな店頭POP」の作り方などが多く、非常に勉強になった。

例えば、本屋やケーキ屋、ファンシー雑貨屋などでは商品の特徴とかセールスポイントを書いたPOPを各棚に設置してある。「店員の○○さんが選んだ泣ける本」とか、「○○産の原料を使用し、○時間煮込むことで甘さとコクを引き出した○○」などである。各セミナーではヴィレッジバンガードのPOPが理想例として挙げられている。

これらのセミナーを聴いて「なるほど」と思うことしきりだったのだが、翻って考えてみれば、洋服店の店頭ではあまり見たことがない。丁寧な接客が売り物の「エルメス」「ルイ・ヴィトン」などの高級店や、オーナー経営でガッチリと固定客を掴んでいる小規模店ならPOPは必要ないが、全国チェーン展開しているブランドにはPOP類が必要だろうと感じていた。
なぜなら彼らの接客や商品説明はへたくそだから。一概に「へたくそ」とまとめては叱られるが、一部にはすごい接客・商品知識の方もいらっしゃるが、アルバイトも含めるとたいがいのスタッフはあまりレベルは高くない。

昔、某有名セレクトショップで、商品を見ていたとき、おもむろに若い男性の店員さんが声をかけてきたことがある。ジーンズ類を見ていたのだが「その素材デニムなんですよ」と当たり前のことを言われて苦笑したことがある。で、個人的にはこういうセールストークをされるくらいなら、POPで説明してほしいと思う。

そんなことを考えていた矢先、
何度かセミナーを聴講させていただいた、販促コンサルタントの藤村正宏さんからのメルマガが届いた。
内容は、アパレルの招待状についてである。
ついに藤村さんのセミナーをアパレル関係者も受講し始めたのか、と感慨深かった。

以下にメルマガを引用させていただく。


  よく、展示会の案内状などが届きます。


  でも、けっこう「伝わっていない」ものが多い。


  特にアパレル(ファッションメーカー等)。
  ただ、格好よくデザインされているだけ。

 
  「INVITATION」


  とだけ書かれていて、あとは日時と場所だけしか書いていない。

  そういうのをもらっても



  「ん~~・・・わけがわからん」



  もちろん、展示会に来てほしいのでしょうけど、
  それは推察するしかない。


  お客さまに推察させるような案内状は
  反応が悪くなるのは、あたりまえ。


  だって、みんな忙しいのです。
  『推察』している時間なんかない。



  アパレルだから、格好よくクールにしたいんでしょうけど
  残念ながら、あなたのところは、シャネルやエルメスじゃない  し・・・

  そんなの反応が悪くなるのは当然。
  どうしてほしいのかが書いていないんだから。



  たぶん、わかってもらえる人だけ来てもらえればいいのかもしれない。

  推察して、わざわざ会場を調べて、
  行動する人しか相手にしていない

  
  「売れに売れて、これ以上売りたくないのか?」


  そう思わざるをえません。




  ボクの知り合いのアパレルメーカーも
  以前はそういう

  『格好いいけど、まったく伝わらない』

  展示会の案内状を出していました。




  『フラム・クリップ』というアパレルメーカー。



  ここの社長さんいつも短パンをはいていて
  ニックネームは『短パン』っていいます。
  (ベタやな~)


  「こんな案内状ではお客が来ない」


  そこで案内状を変えました。


(中略)

  新年に届いたんですけど、
  多くの年賀状に交じって、

  ものすごく「目立つ」。



  大きな『お年玉』という文字。



  一目で「なんだぁ~?」と思う

  
  
  必ず手にとって、開封したくなります。



  その中には、なんと米ドル札を模した案内状が・・・



  紙幣はもちろん通常より大きくて
  肖像が入っているところには

  この社長の肖像。

  (どんだけ自分が好きやねん)とツッコみ入れたくなる(笑)



  裏には、スタッフの肖像。



  ほかには社長の手書きの手紙が同封されています。
  新作展示会に来てくださいという熱い思いがつづられている。



  これは、確実に反応がいいと思う。



  この会社の展示会来場者の記録を大幅に塗り替えるでしょう。


  
  この会社の案内状

  以前のもの(ビフォー)と
  現在のもの(アフター)を


  見比べてください。
  ここに画像をアップしておきました。


   ↓ ↓ ↓

http://k.d.cbz.jp/t/x2qe/a0sgvcu07ilgvgnlxv


 
  どんなに格好が良いデザインでも
  どんなにクールなものでも
  どんなにお得な内容でも



  反応してもらえなかったら、意味がないんです。

  
  それは、お金の無駄。

  
  無駄な紙や労力を使うから、地球環境にとっても悪い。

  反応がないから、働いている人も作った人も

  がっかりする。

  モチベーションが下がる。
  そして、売上が下がる。

  給料が下がる。

 
  
  そう考えると、伝わらないものを作るというのは


  『罪』なんです。

とある。

自分は店頭のPOPも同じではないかと思う。
例えば「Tシャツ1000円」とか「ダウンベスト50%オフ」というような、商品名と値段、もしくは商品名と割引率しか書いていないPOPがアパレルショップにはやたら多い。
藤村さん流に言えば「これでは伝わらない」である。値段や割引率はわかるけれども、その商品にどういう特徴があり、なぜお客さんに買ってもらいたいのかがまったく伝わらない。

で、このPOP作りがアパレル店で一番うまく、一番活用しているのはユニクロだと思う。たしかに「クルーネックTシャツ1000円」という商品名+値段だけのPOPもあるが、その付近には「プレミアムコットンについて」や「メイドインジャパンジーンズについて」など素材や商品の特徴を「キチンとわかりやすく」説明したPOPが必ずある。
では、他はどうか?ライトオンやマックハウス、ジーンズメイトはしているか?自分の知る範囲ではしていない。

ビームスやユナイテッドアローズはどうか?ごく稀にPOPがあるが、ほとんどないと言っても差支えないだろう。こういうセレクトショップのスタッフは抜群に接客のうまい、商品説明のできる方もいらっしゃるが、そうでないアルバイトの店番みたいなスタッフも多くいる。ヴィレッジバンガード並みのPOPが必要ではないだろうか。

クールにかっこよくしたいからPOPはそぐわないという意見の方もいらっしゃると思うが、何も黄い紙に赤文字で書くことだけがPOPではない。
黒い紙に鈍いシルバーで印字しても良いし、ベージュの紙にこげ茶色で文字を書いても良い。白い紙に濃いブルーの文字にすればさわやかなイメージになる。いくらでもかっこよくて、しかも購買につながるPOPは可能だと思う。

参考にユニクロの通常POPとプレミアムコットンの素材説明POPを写真で貼り付けておく。

CA3G0069

(プレミアムコットンのPOP)


CA3G0071

(通常の商品名+値段のPOP)

ライトオンとジーンズメイトの1月売り上げ速報

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 恒例のライトオンとジーンズメイトの1月売上速報が発表された。
結果を言ってしまえば、ライトオンは微減なのに対して、ジーンズメイトは15%減に近い。年始のバーゲンが含まれていてこの数字では、ジーンズメイトは相当に不振だと言えるだろう。

しまむらと同グループのアベイルの数字も合わせて紹介する。

ライトオンの1月売り上げは

既存店売上高が前年比3・5%減
既存店客数が同10・0%減
既存店客単価が同7・2%増

と前年微減にとどまった。

一方、ジーンズメイトの1月売り上げは

既存店売上高が前年比18・2%減
既存店客数が同14・6%減
既存店客単価が同4・3%減


と前年割れの幅が大きい。

ちなみに、しまむらの1月売り上げは
既存店売上高が前年比2・5%増、

同じグループのアベイルも
既存店売上高が同1・0%減

とそれぞれ微増と微減にとどまっており、まずまずの堅調ぶりだ。


ライトオンもマックハウスも苦戦傾向にあることは変わりないが、ジーンズメイトの苦戦ぶりは群を抜いている。既存店を何店舗か大阪市内で見て歩いている(鶴橋店除く)が、店作りがややすっきりした以外はあまりこれまでと変わっていない。商品のテイストを変えるでもなく、商品の仕入れ先を変えるでもない。あくまでもこれまでの延長線上に止まっている。

ライトオンはニット好調・防寒物苦戦としており、しまむらは保温肌着「ファイバーヒート」とウールコートが好調だったと言う。ライトオンが苦戦した防寒物というのは、おそらく「洗えるダウンジャケット」だと推測される。
ちなみにジーンズメイトも自社企画ダウンジャケットを販売しており、定価7900円だが、ずっと4900~2900円の間で販売されている。これ以外にも中価格・高価格帯のダウンジャケットも仕入れている。かなりダウンジャケットを豊富に持っており、それが動いていなかった。

その一方で、ライトオンが好調だったというニットは、ジーンズメイトにはほとんど入荷していない。この辺りの商品政策のミスジャッジも苦戦の要因の一つだろう。


新規の好材料がなく、懸念材料しかないにも関わらず、ジーンズメイトの株価が昨年12月半ばに急騰したことから、なにか今後大きな動きがあるのではないかと考えている。
株価チャートを見ていただけばわかるのだが、昨年11月末までは180円くらいだった株価が、12月半ばに急騰し、一時期400円を越えている。一挙に2倍以上である。
その後、じわじわ下がり始めて、現在は340円くらいだが、それでもまだ昨年11月の2倍弱である。

あまり株にはくわしくないのだが、「ジーンズメイト側が身売りの準備を始めたか、ジーンズメイトを買収したい企業が介入したかのどちらかではないか」と考えている。

ジーンズメイトは今年、来年が企業存続の正念場だろう。
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