ある合同展示会主催者は、「今の消費環境下で新ブランドを立ち上げても卸売りだけなら、最大でも3億円程度の売上高までしか成長できないだろう」と指摘する。これはおそらくその通りで、卸売りアパレルブランドを新規で立ち上げた場合の売り上げ規模は3億円~5億円くらいが最大値ではないかと思う。
10億円に達するには相当の何かがないと無理だろう。

国内のデザイナーズブランドも卸売りでは3億~5億円が最大値なのではないか。

実際のところ、東京コレクションの常連ブランドでもその売り上げ規模に達するブランドは数少ない。
大多数は年商3000万円~5000万円程度だと推測される。

特に卸売り型のデザイナーズブランドはその傾向が強い。
実際は3億円に到達するのも至難の業だろう。

ベーシックな洋服に比べて、デザイン、シルエット、色、柄が奇抜な洋服ほど売れにくい。
別に日本人が保守的だからというわけではない。
各国ともにそんなに奇抜な服は売れない。なぜなら需要が少ないからだ。

しかし、デザイナーズブランドの多くは「独創性」を重視する。
必然的にデザイン、シルエット、色、柄の最低でもどれか一つは奇抜にならざるを得ない。
そうすると需要が少ないわけだから当然、売上高はそれほど伸びない。
デザイナーズブランドの売上高が小さいのは必然といえる。

もちろん、例外はある。
昨今では「SACAI」の100億円達成という事例がある。
成功事例なので各メディアが競って記事化しているが、他のデザイナーズブランドのように卸売りに特化していない。

卸売りだけではなく直営店がいくつもある。
また世界34か国で展開している。各国での需要は少なくても世界全体でまとめればそこそこの枚数になるということである。

また有名ブランドとのコラボも行っている。
設立11年目のころには「モンクレール エス」のデザイナーに登用されているし、最近ではナイキラボとのコラボもあった。

筆者はその成功の要因は、卸売りだけに固執しなかったからだと見ている。

100億円とまでは行かなくても売上高が大きいといわれる「ミナペルホネン」も直営店をいくつか抱えている。
卸売りだけに頼っていない。

デザイナーズブランドが100億円とは言わないまでも10億円規模に達したいのであれば、直営店を抱えて、大手有名ブランドとのコラボを精力的にやり続けるしか方法がないと筆者は思っている。

シーズンごとに渾身の力を込めて、洋服をデザインしたところで、「今シーズンのデザインが良かったから受注枚数を3倍に増やすよ」なんて小売店が多数現れるはずもない。
奇抜になればなるほどその洋服は枚数が売れにくくなる。

「大手セレクトショップに取り上げてもらって」なんて甘いことを考えているデザイナーもいるかもしれないが、大手セレクトショップは洋服に関しては8割前後は自社企画(という名の丸投げ)商品で、あとの2割で海外の有名ブランドを仕入れるに過ぎない。新進デザイナーズブランドを仕入れることはあっても、それは味付け程度にほんのわずかな枚数だけである。

渾身の力を込めて洋服をデザインすれば、どこかの誰かが評価してくれて、それで卸売り枚数が飛躍的に伸びるなんて考えているデザイナーがいるなら、それは相当におめでたいと言わざるを得ない。

デザイナーズブランドが本気で売上高10億円規模を目指したいのなら、直営店開設だけでなく、大手有名ブランドとのコラボやそこの外注デザインを引き受けるしかない。
欧米のデザイナーがラグジュアリーブランドのデザイナーに抜擢されているように、かつてSACAIがモンクレールエスのデザインを引き受けたように。

じゃあ、大手企業がブランドを資金援助するのはどうだろうか?
日本でもいくつかある。商社や生地問屋がデザイナーズブランドをバックアップしたり、買収したりというケースが何件かある。

しかし、その多くは徒労に終わるだろう。
ブランドの売上高が劇的・飛躍的に伸びることはない。
せいぜいが現状維持から微増が良いところだろう。

なぜなら作っている物が援助前と援助後が変わっていないからだ。
デザイン、シルエット、色、柄が奇抜でその上に価格が高い。

そんな商品を欲しがる消費者は何時の時代も少数派である。
その少数派に向けて商品を作っている以上、売上高が飛躍的に伸びる要素は皆無である。

資本参加している大手が飛躍的に売上高を伸ばすことを考えていないのならそれでも良いだろうが、もし、仮に飛躍的な売上高増を狙っての資本参加なら、作っている物と価格を変えない限りは無理だろう。

それよりは、その大手がオリジナルブランドを立ち上げて、そのデザインやディレクションをデザイナーに任せた方がまだ可能性は高いだろう。

もし、10億円規模まで売上高を伸ばしたいと考えているデザイナーズブランドがあるなら、複数の直営店開設と、大手ブランドとのコラボをお勧めする。それ以外で飛躍的に売上高を伸ばす方法は残念ながら見当たらない。

Sacai: A to Z
Chitose Abe
Rizzoli
2015-04-21