洋服が売れないのは平均所得が下がったり、可処分所得が下がったりと、消費者側の経済環境が変化したせいもある。
また、ファッションに対しての興味が平均的に減退していることもあるのではないかとも思う。

しかし、供給側の考え間違いによってさらに売れにくくしている側面も大きいのではないかとも思っている。

以前に何度か書いたことがある。

売上高2000億円規模の大手アパレルの幹部が、「ユニクロでバカ売れしたあの商品と同じ素材を売ってくれ」と某素材メーカーに駆け込んできたことがあった。
この幹部は役員とか事業本部長とかそのあたりのクラスの人だったと耳にしている。

この人は、自社のブランドの顧客層をまるで理解していないといえる。

なぜなら、このアパレルのブランドなら、すくなくとも店頭販売価格はユニクロの1・5倍~2倍になる。
下手をすると3倍を越えるかもしれない。

またユニクロと同じ素材を使ったとしても商品のデザインとシルエットは異なる。

となると、いくらユニクロで何十万本売れた商品と同じ素材とはいえ、売れ行きは異なる。

なぜなら、価格も商品のデザインも異なるからだ。
当然、ユニクロと顧客層も異なる。
店舗の立地も異なる。百貨店やファッションビルがメインだ。

ブランドによってはテイストもまったく違うだろう。

これだけ違うのになぜ、ユニクロが売れたのと同じ素材を使ったら、自社のブランドも売れると考えられるのだろうか。まったく理解に苦しむ。

先日は逆の話を聞いた。

某大手GMSのプライベートブランド企画チームは、パリコレなどの最先端ファッションをベースにして企画を組み立てようとする悪癖があるらしい。

もちろん、企画をする上でパリコレの情報はそれなりには必要である。
しかし、900~4900円の低価格衣料品を企画するに当たってはパリコレ情報をベースに企画を組み立てる必要はない。必要はないというか逆に売れる商品を企画するためには害毒になる。

価格帯が違う、客層が違う、店舗立地が違う、ブランドイメージが違う。

これだけ違っていたら、いくらパリコレの最新ファッションをそのままコピーすることができても売れるはずがない。

パリコレに登場するブランドの商品の価格は最低でも何万円単位である。
GMSの平場にならぶプライベートブランドの価格帯は900~4900円である。

当然、パリコレブランドを買うお客と、GMSの平場で洋服を買うお客はまったく異なる。

パリコレブランドを買う人がGMSで食品や日用雑貨品を買うことはあっても、平場で服を買うことはない。
あったとしてもせいぜい肌着とか靴下とか寝間着くらいである。

某大手アパレルも某GMSもまるっきり異なる客層に向けて商品を提案しているのだから、それは売れなくても当然である。
逆に売れると考えられる人の頭脳構造を疑う。

バブル期のように、新作を店頭に並べたら売れる時代ではなくなっている。
何か違う仕掛けが必要であることは誰しも認識しているだろう。
しかし、それは既存の客層を完全に無視した企画を投入することではない。

某大手アパレルの商品が売れるとするなら、方法はただ一つ。

POPに「ユニクロでバカ売れしたあの商品と同じ素材を使っています」と書くことである。
某大手アパレルにそんなプライドを捨てたことができるだろうか?もしそこまでプライドを捨てられるなら某大手アパレルの売上高は今後ぐんぐん伸びるに違いない。

結局、某大手アパレルも某大手GMSも顧客を見ずに、自分たちの願望・妄想・空想を押し付けているに過ぎない。
「お客様のために」とか「顧客満足」とか「お客様第一に」とかいうキャッチフレーズがうすら寒い。
ひたすらに「自分たちのために」「自分たち満足」「自分たちのオナニー第一」を実践しているだけである。

これでは売れる商品が作れるわけがない。

売れる商品が作りたければ、既存顧客をもう一度見つめなおしてみてはどうか。

ユニクロ対ZARA
齊藤 孝浩
日本経済新聞出版社
2014-11-20


ユニクロ帝国の光と影 (文春文庫)
横田 増生
文藝春秋
2013-12-04


ユニクロ vs しまむら(日経ビジネス人文庫)
月泉 博
日本経済新聞出版社
2009-11-03