南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

良い物を作った「だけ」では売れない

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 さて、今日は気分を変えて、最近買ったお買い得品を晒してみようと思う。

やっぱり狙い目はライトオンだ。

先日、減収赤字の中間決算を発表したばかりだが、悪化の理由の一つが前年からの持ち越し在庫が減らなかったことである。
だから、店頭では今、在庫品の見切りセールが行われている。

そんな中でこれを買った。
合繊のミリタリーパーカである。
定価8900円(税抜き)が3900円(税抜き)にまで下がっていた。
黒とこのオリーブグリーンがあったが、オリーブグリーンを買った。

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帝人フロンティアのウォーターバリアという撥水素材を使用している。
裏側はグレーのカットソー生地を貼り合わせてある。

カットソー生地を貼り合わせたことで、摩擦係数が増えて、着脱時の袖の滑りは悪くなったが、少々汗をかいてもカットソー生地が吸収してくれるのでウォーターバリアが直接肌に貼りつくことはない。

昨年春に、1900円に下がったウォーターバリアのM65フィールドジャケットタイプを買ったが、こちらは、フード無し・裏地無しだった。

それはそれでよかったがせっかくの撥水素材なのだからフードが付いていた方が便利である。

3月下旬に買ったのでちょっと寒くていつ着られるかわからないと思っていたが、昨日から急激に暑くなったのでまさに今着用できる機能性アウターといえる。

6月くらいまで使い倒したい。

次にライトオンで見つけたのがこのスエットカーディガンである。
裏毛スエット生地で作られている。組成は綿100%。

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丸首の襟無しなので、往年のアニエスベーの丸首カットソーカーディガンを思い出す。

定価3900円がなんと900円にまで下がっていた。
以前は半額の1900円に値下げされていたのだが、そこからさらに値下げされたようだ。

900円は破格値なので迷わずに買った。

久しぶりのユニクロでは、ミラノリブクルーネックセーターを買った。

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これは定価2990円が990円に値下がりしていた。
素材組成はポリエステル54%・ナイロン20%・アクリル20%・ウール6%となっているが、6%のウールなんて入っていてもいなくてもほとんど変わらない。

合繊が主体なので洗濯機で洗濯してみたが、予想通り何事もなかった。

ユニクロは今春夏はあまり買いたい物がない。
ユニクロUの今春夏物も微妙なデザインが多くてあまり欲しい物がない。
薄手生地のロングコートがあるが、あれがもっと値下がりしたら買おうと思っているくらいだ。

現在狙うなら繰り返すが在庫処分を積極的に行っているライトオンである。
選ぶ目さえ確かなら相当な掘り出し物がある。

今回買ったこの3点は、コスパオブザイヤー2017の候補商品に認定した。

それにしても、ライトオンも含めてその商品の良さを伝えきれていないブランド、アパレル企業が多い。
今回買った2点はいずれもライトオンのプライベートブランド「バックナンバー」である。
投げ売り購入専門のオッサンが言っても説得力がないかもしれないが、この2点はいずれも定価で買っても決して損はしない商品の出来栄えである。

しかし、世間的にはほとんど評価されていない。

それはなぜか、というと商品の良さが伝えきれていないからだ。

アパレルの人間は「物作り志向」「プロダクトアウト志向」が根っこの部分には必ずあるが、この2点が投げ売られているという時点で「良い物を作れば必ず売れる」というのは、伝説に過ぎないということがわかる。

良い物を作っただけでは売れない。それを上手く伝えられて初めて売れるのである。








陳腐化した「日本製」というキーワード

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 販促ワードとしての「日本製」は陳腐化したと感じる。

ワールドはTHE SHOP TKで「新潟ニット」「長崎シャツ」などを打ち出している。
価格は5500円くらいとなっている。

新潟は五泉というニットの産地があるが、新潟全体がニットの産地ではないから、ニットに詳しい人からすると何とも微妙なネーミングといえる。

新潟ニット



高野口のフェイクファーを和歌山フェイクファーと呼び直すような感じである。

しかし、まあ、わからないではない。

長崎シャツはちょっとわからない。
長崎ちゃんぽんの方がはるかに有名だろう。

長崎シャツ




九州にはシャツの縫製工場が多いから、その背景もあって長崎の工場に決めたのだろうと推測される。
しかし、ウェブサイトに書かれた文言はちょっとわかりにくい。

「220年の歴史、
播州織で仕立てた
長崎シャツ」

と書かれてあり、産地に詳しくない人からすると「播州なのか長崎なのかよくわからない」と感じるのではないか。
それならもっとシンプルに播州織シャツにでもしたほうがわかりやすいのではないか。

さらにサイトには、こうも書かれてある。

そのこだわりを込めた生地は海を渡り、
長崎の工場へと届けられ、
服へと生まれ変わる。

ちょっと大げさすぎないだろうか。
通常、日本語で「海を渡り」といった場合は、海外へ行くことを指す。
日本の四方が海だからだ。

たしかに、播州と長崎の間には海はある。
瀬戸内海と関門海峡だ。
しかし「海を渡る」というにはちょっと狭すぎないか。
せめて日本海くらいは渡ってもらいたい、と思うのは筆者がひねくれているからではないだろう。

まあ、それはさておき。

この業態はおもにショッピングセンターとファッションビルへのテナント出店である。
価格帯は低価格から中価格帯。
ユニクロとほぼ同等か、それに1000円~2000円プラスしたのが中心価格帯になる。

そういう価格帯のブランドまでが「日本製」を打ち出しているのである。
なぜ打ち出すかというとそれが付加価値を高めたり、消費者を動かしてくれるのではないか、とブランド側が考えるからだ。

しかし、そういう価格帯のブランドまでが「日本製」を使うということは、「日本製」という言葉が如何に陳腐化してしまったかということの証明でもある。


だが、これは百歩譲ってもまだ日本製をそれなりに重要視しているといえるが、コムサイズムの打ち出しは最早、日本製を重要視しているとはいえない。

「コムサイズム」、日本の伝統技を海外工場でも
http://www.nikkei.com/article/DGXLZO14922660U7A400C1TI5000/

アパレル大手のファイブフォックス(東京・渋谷)はショッピングセンター向けブランド「コムサイズム」で、国内の伝統技を取り入れた商品群を発売した。職人の技術や伝統的なデザインなどを海外の協力工場に指導し、大量生産して値ごろ感を出す。

とのことだが、言葉もない。

それは単なる無償での海外への技術供与ではないか。
海外工場へ技術を流出させているだけのことではないか。

また、「職人の技術や伝統的なデザイン」というが、製造地は海外工場なわけで、そこに何の付加価値があるのだろうか。
これに付加価値があると考えた人がいるということなのだが、その思考回路はまったく理解ができない。

そもそも、数あるコムサシリーズの中で、コムサイズムは大型スーパー向けに開発された低価格ラインだった。
90年代後半に一大ブームを巻き起こしたユニクロへの対抗策だともっぱら噂になった。

たしかに当初はユニクロとほぼ同価格で、デザイン性はイズムの方が高かったからバーゲン時にはけっこうな人気があった。

けれどもそこから10年、15年が経過すると、価格もユニクロよりも高くなったし、見た目のデザイン以外での打ち出しがそれほどなく、機能性や有名デザイナーとのコラボなどを仕掛けるユニクロとはずいぶんと差ができてしまった。
感じ方は人それぞれだが、筆者個人は現在の商業施設でコムサイズムの存在感をほとんど感じない。
それほどに存在感がなくなってしまった。

だから、起爆剤に「日本製」が使いたかったのだろうと推測する。
しかし、本当の日本製(国内で生産した物)を扱うと店頭販売価格がさらに上がる。
そこで、それを海外工場で作らせることで店頭販売価格を抑えようとしたのだろう。

冷静に考えてもらいたいのだが、コムサには「コムサ・デ・モード」「コムサ・コレクション」などの高価格ラインがある。その両ラインでも「日本製」は扱われている。

そうなると、そちらとのすみわけが難しくなる。

さらにいうと、イズムの海外製の日本製は矛盾に陥ってしまう。

イズムの低価格を「日本の職人技」だとすると、本体の「日本製」の高価格は何なのか?ということになる。

一方、イズムの低価格はあくまでも海外製だとすると、じゃあ、それは単なる海外製でほかの海外製品と同一なんですね、ということになる。

違わないか?

こういう事例を見るにつけても、「日本製」ブームは終了したと感じる。

イズムのような低価格ブランドまでが、製造地は別として「日本製」「日本の職人技」を販促のキーワードにするということが、「日本製」ということに価値がなくなりつつあるということになる。

オッサンまでがスキニーパンツを穿くようになったら、スキニーパンツはトレンドアイテムではなくなってしまったというのと同じである。

物作りを標榜するブランドは、今後、日本製プラスアルファ、職人技プラスアルファの打ち出しが求められることになったということである。

そのプラスアルファを真剣に考えないと、陳腐化した「日本製」では消費者には響かなくなっている。











オッサン層にまで商品が行き渡ったとき、次のトレンドに移り変わる

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 流行がマス層に行き渡ると、新しい流行が生まれる。
この新しい流行は局所的な盛り上がりで終わる場合もあるし、それが新たな定番化する場合もある。

前者は、有象無象の湧いては消える地域限定のストリートトレンドで、数え上げるときりがないが、キャップの内側のタグ(素材表示やメーカーを表記してあるタグ)をわざと出してかぶるという意味のわからないトレンドも昔はあった。どこがかっこいいのかさっぱりわからなかったからマス化することなく消えた。

パンツの腰穿きはマス化したトレンドだといえるが、それを股下30センチくらいまで極端に下げた穿き方は不便な上にペンギンみたいなヨチヨチ歩きになって不格好だったのでマス化することなく消えた。


後者の代表例は、ローライズパンツだろう。パンツの股上は2000年ぐらいに低くなってそれが新定番になった。
パンツの腰穿きも好き嫌いはあるだろうがそれなりに定番化している。

メンズの細身シルエットも2003年ごろにトレンドに浮上して新定番化した。

ニッチ層を狙う極小ブランドならそういう泡沫トレンドに飛びついて商品化するのはありだが、何十億円規模以上の売上高を狙うブランドはマス化するトレンドを選別して商品化する必要がある。

一部の例外もあるが、だいたいは「意味のわからない」もの、「見た目かっこわるい」もの、「似合う人が少ない」ものは、泡沫トレンドで終わりやすいと感じる。
その逆の要素を満たしているものはマス化しやすい。

スキニーパンツも新定番化した代表例だろう。

次のトレンドという声は2年ほど前からあったが、ワイドパンツの着用者が増えたのは昨年秋くらいからだと感じる。2015年の春夏シーズンにはすでにワイドパンツがトレンドだという声が上がっていたが、東京に出張した際に、東京駅、原宿、渋谷あたりで路上観察した限りにおいては着用者はほとんどいなかった。

目に見えて着用者が増え始めたのが昨年秋ごろからだと感じている。

エドウインやカイタックファミリー、ジョンブルなどのメーカーによると、いまだにスキニーパンツの需要は「定番商品」として一定量あるとのことだが、ワイドパンツの需要も増えている。

逆に路上観察していて、気が付くのが、スキニーもしくはそれに類した細身シルエットのパンツを穿いたオッサンの姿が増えたことである。

この場合のオッサンは見た目の年齢が40~60歳くらいの男性を指している。
もちろん、筆者自身もこの中に入る。

どうだろうか、2年ほど前から細身のカジュアルパンツを穿いたオッサンが増えたように感じている。

ジーンズメーカーによると、大手ネット通販で40代男性が買ったパンツの売れ行き1位商品はなんと、スキニーパンツだったという。

それも「かなり細めのスキニー」だという。

今現在、路上観察の範囲では、ワイドパンツ着用者は女性が多い。
女性でも若い世代が中心で、40代以上でワイドパンツを着用している女性は、見るからにファッション好きな人に限られている。

男性のワイドパンツ着用者は圧倒的に10代、20代が多く、30代以上はスキニーもしくは細身パンツである。

逆にいうと、スキニーパンツは本当に定番化してマス化したといえる。
なにせ、40代のオッサンが買った1位商品がスキニーパンツなのだから、どれほどマス化したかわかるだろう。

オッサンは女性、若い男性に比べて、トレンドに飛びつきにくい。
そのオッサンが愛用するようになったということは、トレンドは終わりに近づいており、これは本当の意味で定番化したといえる。

オッサンが愛用するほど大衆化したなら、脱スキニーを考えるファッション好きが増えるのは無理もない。
それが今春夏のワイドパンツ着用者が増えた理由の一つだろう。

加齢なるオッサンど真ん中の筆者もこの3年くらいは細身のパンツばかり買っている。
脚が太いので、レオタードみたいなピチピチのパンツは買わないが、レギュラーストレートより細めのパンツしか買っていない。


こんな風にマストレンドは徐々に、緩やかに移り変わる。

今日までスキニーを穿いていた人が、いきなりワイドパンツだけを穿くようになるなんてことはない。

レディースのかつてのブーツカットパンツだってそうだ。
40代・50代までが着用して定番化してしまうと、2008年からはスキニーがトレンドに浮上した。
2010年ごろに学校の保護者会に行くと、女性保護者はほぼもれなくブーツカットを穿いていた。
30代・40代はブーツカットで、20代はスキニーという別れ方をしていたが、2015年ごろになると、40代ももれなくスキニーを着用するようになった。
そこまでスキニーが行き渡れば次のトレンドに移り変わる。

もう子供たちが大きくなったので保護者会に出ることもなくなり、今の女性保護者はどんな服装が主流なのかわからないが、服装を観察するのはなかなか面白く、世の中のマストレンドの移り変わりが顕著にわかった。

今のワイドパンツが数年後に新定番化するかどうかはわからない。
もし、新定番化するなら数年後に買ってみたいと思う。
これがオッサンの代表的な消費行動といえる。










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