ジャムの法則から絞り込み方を考えてみる
2012年11月27日 未分類 0
さて、昨日のブログを書いたところ、「ジャムの法則」なるものを教えていただいた。
ここで「ジャムの法則」を紹介する。
http://butsuryuuabc.seesaa.net/article/287543189.html
「ジャムの法則」は、アイエンガー教授が、ドレーガーズという高級スーパーマーケットを舞台に、１９９５年に行った実験で、「豊富な選択肢は売り上げをあげる」というお店の方針を実証しようとするものでした。
ところが、結果は逆、２４種類のジャムを売り場に並べたときと、６種類のジャムを売り場に並べたときでは、前者は、後者の売り上げの１０分の１しかなかったのです。
この結果が実証的に確かめられると、金融商品のバリエーションから、洗剤などの消費財、はては、コンサル会社のコンサルの方法まで、選択肢を絞ることで、顧客満足をあげるというふうに変わっていったのでした。
「豊富な選択肢は、売上増に貢献しない。
選択肢を絞ることで、顧客満足を上げる方法がある」
この指摘は、物流の世界でコスト削減をミッションとして奉職する者として、まさに、快哉を叫びたい内容です。
アイテムが多すぎること、豊富な選択肢を用意して少量多頻度の補充をもとめる顧客の要求に応えなければならないこと。
というものである。
さて、これは「ジャム」という食品のことなので衣料品にそのまま当てはめることができるかどうかである。
ただ、知っておいて損はないだろう。
昨日は、ジーンズナショナルブランド各社のシルエット変化の多さを指摘した。
リーバイスのメンズを再び例にだす。
５１０ スーパースキニー
５１１ スキニー
５０８ スリムテイパード
５５１ スリム
５０２ ストレート
５０１ ストレート
５０５ ストレート
５０３ リラックス
５２７ ブーツカット
メンズには現在、この９シルエットがある。
そしてブルーデニムの洗い加工による濃淡がそれぞれに６種類以上ある。
単純に９シルエット×６色＝５４となり、最低でもブルーデニムだけで５４種類も存在することになる。
選択肢が多すぎると消費者は選びにくくなるという「ジャムの法則」があるので、これを半分くらいに集約することの方が重要ではないかと指摘した。
もちろん反対意見もあって良いが、冷静に考えてみてもらいたい。
まずスキニー（５１１）とスーパースキニー（５１０）の両方が必要だろうか？
次にスリム（５５１）とスリムテイパード（５０８）の微細なシルエットの違いを消費者が求めているだろうか？
さらにストレートに３品番ある。５０１と５０２はボタンフライとジップフライの違いだとして、５０２と５０５を分ける必要があるのだろうか？
筆者なら上に挙げたものをこう統合する。
スキニー
スリム
ストレート
ストレート５０１
リラックス
ブーツカット
の６シルエットに集約する。
さらにブルーの濃淡による色変化を４種類に集約する。
これで２４品種になる。
これくらいの方が選びやすいと思うのだがいかがだろうか？
人間は誰しも選択肢は多い方が良いと考えている。
しかし現実はそうではない。とくに筆者はシルエットの集約を言うのは、シルエットが変われば型紙が変わる。そうすると縫製の手間が増えて効率的ではなくなる。
なら６シルエットに集約して、素材変化による色変化を打ち出した方が生産も効率的ではないか。
シルエットとカラーの両方、もしくはその片方だけでも減らすことで消費者に選ばれやすくなるのではないかと思う。筆者は過去を振り返って、２０００年ごろのユニクロのフリースブームを考えてみる。
あの当時のフリースブームでユニクロは５０色展開していた。
まあ、明らかにこれも多すぎるのだが、実はシルエットとデザインは１つしかない。
型紙はすべて共通で生地だけがちがうことになる。当然売れなかった色もたくさんあったと思うが、こと縫製に関していうなら非常に効率的だったといえるだろう。
で、消費者も色だけの問題だから選びやすかった側面がある。
あれに「スリム」「リラックス」「レギュラー」などのシルエット変化が加われば、おそらくかなり混乱しただろう。
ジーンズＮＢ各社が選択肢のバリエーションを確保したいのであれば、シルエットではなく色柄にすべきだと思う。
今なら製品染めもあるし、洗い加工で表面感を変えるのはジーンズメーカーの十八番ではないか。
さらにいうならジーンズというアイテムは通常の衣料品よりもサイズ展開が細かい。
ウエストは２・５センチ刻みで８サイズ～１０サイズ存在する。通常の衣料品はＳ，Ｍ，Ｌの３サイズで、ＸＳとＬＬを入れても５サイズである。
そうなると、ジーンズＮＢはすでにサイズ展開という部分では、他の衣料品にない消費者サービスを行っているといえる。
もし、イレギュラーサイズやイレギュラーシルエットを好む消費者がいた場合、これはスーツのパターンオーダーの考え方を応用して追加料金をもらって製造すれば良いのではないかと思う。
洗い加工だって通常のブルーの濃淡は４種類くらいにしておき、さらに追加料金によるオーダーで自由にブルーの濃淡が調節できるような仕組みにしておけば良い。
どうせ、洗い加工は縫いあがった製品に１本ずつ加工を施すわけだから、特別な手間はかからない.。
昨日、ユニクロやＧＡＰ、アバクロなどのＳＰＡブランドがジーンズを４種類に集約していることを書いた。
当然トータルファッションの打ち出しと単品ブランドの違いはあるだろう。
しかし、多くの消費者は４シルエットしかないＳＰＡブランドでジーンズも買っているのである。
先ほどの例では筆者は６シルエットに集約した。それでもまだＳＰＡブランドよりも選択肢を多く消費者に提供している。これだけでもかなりのサービスとブランドなりの特徴だと思う。
個人的にはジーンズＮＢにはトータルファッションを提案してもらいたいと思うが、これは彼らがもっとも不得意なところであり一足飛びに実現しない。
それに対して、選択肢の幅を狭めるという作業は既存の経営資源で十分に対応可能なのでこちらが優先事項ではないかと思う次第だ。
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