南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

高感度高価格帯セレクトショップの成長には限界がある

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 企業規模にかかわらず、売上高は客単価×買い上げ客数からしか生み出されない。

売上高を拡大しようと思えば、客単価か買い上げ客数か、その両方かを上げなくてはならない。

高価格帯は必然的に客単価も買い上げ客数も上昇限界点は比較的すぐに来るし、低価格帯は客単価アップはあまり望めないものの、買い上げ客数はかなり増やすことができる。

ユナイテッドアローズの今回の決算発表は、高価格帯衣料品の限界点というものが露呈したのではないかと感じられた。

今後の成長エンジンとして、UAは中価格帯のグリーンレーベルリラクシングと低価格帯のコーエンを拡大させるという方針を打ち出している。

UAの新中期ビジョン GLR、コーエンを拡大
https://senken.co.jp/posts/united-arrows-new-medium-term-vision

ちなみに2017年3月期連結は売上高1455億3500万円(前年同期比3.3%増)、営業利益91億6500万円(17.2%減)、経常利益94億2000万円(15.7%減)、当期利益51億9100万円(20.1%減)の増収大幅減益に終わっている。

そこでUAが次なる成長戦略として打ち出したのが、高価格帯の本体はあきらめて、グリーレーベルリラクシングとコーエンの拡大だったというわけで、WWDではもっと露骨に「中・低価格業態に軸足移す」という見出しを付けている。

このUAの判断はある意味で正しいといえる。
高価格帯衣料品の拡大には限界点が絶対にある。
富裕層の人口には限りがあるし、貧しい人は憧れても収入的に買うことが難しい。
貧しい人の中にも「万代で65円に値下がりした6枚切りの食パンを買って節約してでも毎年5万円の洋服を1枚は買う」というような人もいるが、そんな人はごく少数しかいない。到底1000億円企業の成長エンジンになるはずもない。客単価面からも人口面からも。

IMG_2849

(万代で買った65円に値下げされた6枚切り食パン)



となると、買いやすい価格帯のブランドを拡大するしか成長は望めない。

低価格ブランドなら客単価の上昇は望めなくても、買い上げ客数の大幅増加は見込める。まあ、中価格帯も高価格帯に比べれば買い上げ客数の増加は実現しやすいだろう。

高価格帯を主力としながら、売上高1000億円規模を越えれば、そこが限界で、高価格帯のままさらなる成長を望むなら、それはグローバル展開しかない。
要するに国内の人間は食い散らかしたから、全世界の人間を食うということであり、これを顕著にやっているのが欧米のラグジュアリーブランドだといえる。

あんな馬鹿高い商品は欧米では富裕層しか絶対に買わないから、国内市場ではすぐに限界点に達する。成長し続けようと考えるなら、他国の富裕層をすべて取り込むしかない。

欧米ラグジュアリーブランドには及ばないもののUAの価格帯でもほぼ同じことがいえる。

ファッション業界には売り上げ規模とか市場規模とかに無頓着なオサレさんもたくさんおられて、「他の高価格帯セレクトショップは成長できているではないか」という主張が聞こえてきたりするのだが、それは売上高が20億円とか50億円程度だから「まだ伸び代がある」というだけのことで、そのセレクトショップも1000億円を越えるならUAと同じ状況に陥ることになる。

8000億円もの売上高をユニクロが稼ぐことができたのは低価格帯だからであり、ユニクロがUAのような商品しか扱っていなかったならそこまで買い上げ客数を増やすことは不可能だった。

繊研プラスには2019年と2020年の業績予想グラフが掲載されているが、微増収微増益である。
売上高1500~1600億円くらいの推移である。2000億円にははるかに及ばない。
これは本当に冷静に推測したと感じる。

UAという高価格セレクトショップの伸び代はこのくらいしかないと思う。

しかし、個人的にはグリーンレーベルリラクシングとコーエンの成長性については疑問を感じる。

まず、グリーンレーベルリラクシングだが、価格帯が中途半端で低価格店と並ぶと見劣りする。
筆者愛用の「あべのキューズモール」の2階にグリーンレーベルリラクシングが入店したのだが、他の施設内店舗と比べるとやっぱり「高い」と感じる。

あべのHOOPにあったころにはそれなりににぎわっていたように見えるが、キューズモールに移転してからはあまり店内に人がいるのを見たことがない。

同じ2階にグローバルワークやアズールやZARAがあり、「高い」と感じられてしまう。
夏冬のセール時期は特にだ。

グローバルワークやアズール、ZARAの値下げ率、値引き率は大きく、GLRは小さい。

となると、GLRの出店場所は都心ファッションビルに限定される。
都心ファッションビルだけでそこまで劇的に拡大は難しいだろう。

次にコーエンである。

コーエンは価格的には買い上げ客数を増やしやすいが、商品内容は以前よりは向上したとはいえ、他の低価格ブランドと比べるとイマイチ特色がない。
それに低価格ゾーンはユニクロ、ジーユー、H&M、しまむら、ウィゴーなど強豪がひしめいており、顧客対象人口は多いものの、シェアを拡大することはかなり難しい。

また人材面からもUAというオサレ企業には難しいのではないかと思う。

GLRはまだしもコーエンにそこまで「高感度人材」は必要ない。
しかしUAという高感度セレクトショップに入社した人間はほぼもれなく「高感度志向」か「高感度気取り」であり、そこに人材と市場のミスマッチを感じる。
低価格市場専用の人材を多数導入しないと現状の「高感度志向」「高感度気取り」の人材だけでは難しいのではないか。

これはあくまでも個人的主観に過ぎないが、株式公開は高感度高価格帯セレクトショップという業態には不向きではないかと思っている。株式公開をすると株主からは持続的な成長を求める。これは当たり前なのだが、高感度高価格帯セレクトショップという業態では本来、対応し続けられない。

UAはなかなか厳しい舵取りが続くのではないかと思う。



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UAの信念 ―すべてはお客様のために
ユナイテッドアローズ
日経事業出版センター
2014-10-21




かつての大手アパレルの理想を実現したのはユニクロだった

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 苦戦を強いられているアパレルショップは多い。
基本的にオーバーストアで、供給量が需要を上回っているので売れにくい。
また、低価格品の見た目が良くなったことから、単なるデザイン勝負では高価格ブランドは売れにくくなった。

さらにネット通販市場の拡大で、実店舗の売上高がさらに減る傾向にある。
この傾向が進むとアメリカのように大規模閉店ラッシュとなるが、いずれ日本もそれに近い状態になると考えられる、

その一方で、少数ながら売れているショップもある。
不振アパレルの中にも好調店舗もある。

苦戦店舗の中にあって、確実に「売る」販売員もいる。

いろいろとシステムだ、コーディネイト提案だ、トレンド先取りだ、などと言われてきたが、結局のところ、現在売れている店舗は多くの場合、「人」に客が付いているといえる。

いわゆる「売る」販売員がいて、その販売員に客が付いているということである。

様々なコンサルタントが言い方やアプローチの仕方が異なるが、つまるところ同じ内容のことを言っている。
それは、「販売員や店長によるファンづくりが重要」ということである。

これに対して、かつて大手アパレルは隆盛を誇っていたころ

「人に付けるな、店のファン、ブランドのファンを創れ」

と言っていたそうだ。

坪井秀樹さんのブログでそんなことを振り返っておられる。

http://tosboi.com/business_theory/7209/

たしかに企業体として考えるなら、不確かな「販売員」に客が付くよりも、ブランドそのもの、店自体に客が付く方が確実性が高い。
万が一その販売員が退職したり、何らかの理由で長期休職したりすれば、人に客が付いている場合だと、店の売上高は激減してしまう。

しかし、店やブランドそのものにファンが付いているなら、スター販売員がいなくなっても売上高はほとんど減らない。

アパレル企業、アパレルブランドとしてはそれを目指すことは当然といえる。
自分がアパレル企業の社長でもそれを目指す。

時は流れて、そう言っていた大手アパレル各社はどうなっているだろうか。
かつての大手アパレル各社は厳しい経営状態に追い込まれている。
めんどくさいから一々社名は出さないが、経済面をにぎわしている各社のことである。

苦戦の大手アパレル各社の店でも中には好調店もある。
そういう好調店の多くは、販売員や店長に客が付いており、結局、旧大手アパレル各社は自分たちが掲げた理想は実現できないまま、次のやり方を模索せざるを得なくなってしまった。

旧大手が掲げた理想を実現しているブランドがある。

旧大手が目の仇?にしているユニクロであり、ジーユーである。

ユニクロもジーユーも国内では圧倒的な販売力を誇っているが、店員にファンが付いているとは聞いたことも見たこともない。

店員が変わろうが店長が異動になろうが販売力は変わらない。
そもそもユニクロやジーユーの店員や店長の名前なんてレジで行列を作っている客は誰一人として知らないだろう。

ユニクロとジーユーだけは、人に客が付いているのではなく、店やブランドに客が付いているのである。
かつての大手アパレル各社が掲げた理想を実現したのはユニクロとジーユーだったということは何とも皮肉な結果といえる。

こういう部分を見ても、旧大手アパレル各社は今のままではユニクロに絶対に勝てないということがわかる。



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誰がアパレルを殺すのか
杉原 淳一
日経BP社
2017-05-25


クールビズは略装ではなく軽装

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 ゴールデンウィークが終わるとそろそろクールビズが始まる。
クールビズが始まってもう13年くらいになり、すっかり定着したが、根強いクールビズ否定派も多い。
ネクタイの業界団体の反対論は論外としても、ファッション的見地からの反対論も一部に根強くある。

たしかによくあるサラリーマンのクールビズ姿はファッション的には間抜けて見える。

ノータイ白無地シャツに黒、濃紺、グレーなどのスーツスラックスという姿はなんだか間抜けな感じがする。
それはなんだか制服チックで、学生服の夏服とか鉄道職員の夏服っぽさがある。
ノータイ白無地シャツとダークカラーの無地スラックスをかっこよく着こなせる人間はかなり少ない。

20年ほど前に豊川悦司さんが、ドラマで駅員を演じており、その際、白無地シャツに濃色無地スラックスという夏の制服を着用していたのだが、それが異様にかっこよく見えた。
あれほどかっこよく着こなせる人はほとんど存在しない。

豊川悦司さんの場合は、高身長で脚が長く、スタイルが良いからであり、そういう条件を持った人は数少ない。

そういうファッション的見地からのクールビズ反対論は理解はできる。

理解はできるが、個人的にはそこに与する気はない。

なぜなら、冷房温度設定を28度に保つためには、上着+ネクタイ着用は不可能だからだ。
冷房温度設定を28度に保つ意味は個人的にはないと思っているし、自分で使う冷房は28度では暑くてたまらないのでだいたい23~25度設定を保っている。

しかし、なんだかよく分からないが、ほとんどの施設で28度設定になっているため、それに対応する必要がある。
そうすると、ジャケットとネクタイ着用では暑すぎて我慢大会になってしまう。

クールビズを廃止するなら、冷房設定温度を最低でも25度くらいまで下げないと無理だ。
逆に冷房温度を28度に保ちたいなら、クールビズは維持しなくてはならない。

どちらを取るかという話だと思う。

冷房温度を28度に維持したまま上着ネクタイ着用なんていうのは願い下げである。

さて、ファッション的見地からのクールビズ反対論には理解できるが、それに対して一理あると思った考察がある。

クールビズに自信のない男に教えたい新常識
そのスラックスやベルトは大丈夫ですか
http://toyokeizai.net/articles/-/167895

この中で、

「クールビズは略装か、それとも、軽装か?」
言葉のうえでは同義とされる両者ですが、正装(この場合スーツ)から引き算した略装コーディネート、一方、正装に向かって足し算した軽装コーディネート。両者は似て非なるものだと私は見ています。

という指摘があり、一理あると思った。

筆者も含めた年配の人の多くは、クールビズを略装だと思っている。
スーツスタイルからジャケットとネクタイを外した形をクールビズだと考えている。
だからダークスーツのジャケットを脱いでネクタイを外した「白無地シャツ+濃色スラックス」という服装になる。
そして、それは極めて似合う人が限定される服装だったといえる。

白無地シャツ+濃色スラックスというコーディネイトをかっこよく見せようと思うと、いわゆる「モード系」になるしかない。
上下細身のIラインを構築するか、昨今のオーバーサイズトレンドなら、ヨウジヤマモトスタイルにするかのどちらかということになる。

どちらもそこいらの中年・初老サラリーマンには着こなせないだろう。

そこでこの人は「軽装」と考えるべきだと説く。

例えば、シャツかスラックスのどちらかに柄を取り入れる。
ストライプやチェックという伝統的な柄である。間違っても花柄やサイケデリック柄ではない。

また、シャツとスラックスに明るい色を取り入れることも提案している。

色無地シャツに濃色スラックスになると、またどこかの施設の制服みたいになってしまうので、濃色無地スラックスならシャツを色+柄にすべきではないかと思う。

逆にスラックスに柄を取り入れると、柄シャツは着づらいので、襟が白くてボディが色無地のクレリックシャツを着用するのが良いのではないかと思う。

半袖シャツ1枚では落ち着かないという人は、シャツの上からベストを重ねると多少バランスはとりやすくなるのだろう。

ただ、これらの対策はどれもそれなりにファッションに興味を持って着慣れていることが前提となるため、シャツもネクタイもスーツも妻女任せという中年・初老サラリーマンには少しだけハードルが高い。
何事にも自助努力は必要ということである。


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