南充浩の繊維産業ブログ

ファッションブログ・・・・と言いたいところだけれどもそこまでファッションに特化していないし、能力的にもできない。そこで繊維製造業、産地、アパレルメーカー、小売店など幅広く繊維産業全般についてぼちぼちと書きます。たまにマスコミ、経済問題についても書く予定。よろしくお付き合いください。 お仕事の依頼は minami_mitsuhiro@yahoo.co.jp まで。

繊維業界新聞の記者としてジーンズ業界を、紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 同時にレディースアパレル、子供服、生地商も兼務した。退職後、量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

たまには「定石」を疑ってみよう

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 定石・セオリーとされていることは概ね正当な理由はあるが、変革期においては、それを疑ってみることも一つの視点であるといえる。

先日、Jフロントリテイリングの2017年2月期連結が発表された。
減収減益に終わっており、百貨店事業は各店軒並み減収している。
その中で、東京店だけが対前年比2・2%増と増収している。
売上高は748億円となり、神戸店にあと100億円差にまで迫っている。
改装中の心斎橋店は比較対象にならないので除外すると、京都店、札幌店、梅田店を抑えて、大丸各店中2位の売上高となっている。

http://www.j-front-retailing.com/_data/news/1702_4Q_supplementary_J.pdf

大丸東京店の好調の要因として、地上1階のグランドフロアをスイーツや食品売り場にしたことが挙げられる。

これまで、百貨店の定石では1階グランドフロアは化粧品か高級ブランドと決まっていた。
これを消費者の関心が最も高いスイーツ、食品にしたことが、東京駅隣接という立地も相まって集客装置となったと各報道では指摘されている。

実際に何度か東京店を覗いてみたが、グランドフロアは平日昼間でもかなりの来店数である。
もちろん、全員が商品を購入するわけではないが、購買比率が他フロアと変わらないのであれば、集客が多いとそれだけ購買客数は増えるということになる。

蛇足だが、すごく暇なときに、東京店の全フロアを平日昼間に覗いてみたが、5階から上はかなり閑散としていて寂しい印象で、グランドフロアとの対比がすさまじかった。

また、阪急百貨店うめだ本店のグランドフロアはファッション雑貨売り場で、化粧品は2階にある。
かつては化粧品がグランドフロアにあった記憶がある。
化粧品がグランドフロアというのが阪急のかつての定石で、2階への移転はそれなりに反対意見も多かったと聞いている。

しかし、2階に移転しても化粧品の売上高にそれほど影響はなく、それまでの「定石」はなんだったのかという印象もある。

業界関係者からは、グランドフロアは入口があちこちにあるので化粧品売り場独特のニオイを薄めてくれる効果があり、2階だと入口がないのでニオイがこもる危険性があったという意見も聞かれるが、個人的には1階にあっても2階にあってもニオイはそれほど変わらず、クサイものはクサイままだと感じる。

ニオイだけの観点でいえば、1階にあろうが、2階にあろうが8階にあろうがそれほど変わらないだろうというのが個人的な感想である。

こんな風に各社が頑なに信じている「定石」「セオリー」というのは、時代の移り変わりとともに意味がなくなっている場合もある。

もしかしたら最初から意味が無かった場合もある。
単なる信仰とか習慣とか思想とかイデオロギーだけのことだったのかもしれないこともある。

現在、インターネット通販全盛時代を迎えつつあるが、10年前までネット通販で洋服が売れると考えていた人は少なかった。
特に業界人はベテランになればなるほど否定的だった。

今はそこらへんの量販店までが後追いで出店するほど評価の高いZOZOTOWNだが、10年前の業界人の多くはあれを否定的に見ていた。

また、現在は業績が回復していない夢展望だが、スマホが普及する前から携帯通販を重視してきた。
かつて、創業者のインタビューにも伺ったことがあるが、2005年よりも以前から携帯通販を開始して、その当時はネットすら普及していなかったので、賛同者はほとんどいなかったが、競合他社が少なかったこともあり2005年から急速に業績を伸ばして今に至る。

もちろんこのまま全店舗がなくなり、すべてネット通販に置き換わることはないが、「ネットでは服は売れない」という「定石」は短期間の間にひっくり返された。

一概にすべての「定石」を否定する必要もないし、それは危険な行為だが、企業が成長を志向する場合、定石を疑ってみることも有益な手法だろう。
「定石だからアンタッチャブルで」という姿勢が、企業をもっとも苦境に突き落とすのではないか。





ファッション企業に入社する人すら、百貨店ではファッション用品を買わない時代

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 甲斐性無しの貧乏人たる筆者は普段、百貨店とは無縁の生活をしている。
以前も書いたようにここ10年間近くは百貨店で買い物をしていない。

例外は、大丸梅田店のユニクロで3度か4度買い物をしたくらいで、少なくとも2010年以降は百貨店で買い物をしたことがない。

ただし、仕事上、一応百貨店のニュースなり動向なりはチェックしているが、あくまでも「観察対象物」としてしか眺めていない。

先日、某ファッションアクセサリー大手の役員の方と久しぶりにお会いしたが、今年も100人を越える新入社員があったという。その100数十人中で、百貨店で買い物をしたことがあると手を挙げた人は、1割程度しかいなかったらしい。

10~20人程度だったとのことで、「若い人の百貨店離れはここまで進んでいるのかと驚いた」とおっしゃっていた。

若い人どころか今年47歳になるオッサンだって利用していないのだから、百貨店離れは全年代通じた傾向ではないかと思う。

そのアクセサリーの新入社員の中で百貨店を利用していると答えた人は、何を利用しているかというと「食品」「スイーツ」で、洋服を含めたファッションを利用していると答えた人はゼロだった。

食品は消え物で一度食べてしまえばなくなってしまうから、愛好者は定期的に購入する。
また、食品は衣料品を含めたファッション用品に比べて全般的に価格が安い。

酒とか肉とか魚介の一部には例外があるが、他の食品やスイーツで何万円もするような商品はあまり売っていない。せいぜい5千円とか1万円くらいだ。

一方、百貨店のファッション用品で5000円だと、催事の投げ売りセール品くらいで、ちょっとマシなものを買おうと思うと1万円は軽く越える。

スイーツだと高くても1個500円とか1000円で、2000円を出せば2~4個くらいは買えるから、所得の少ない若い人でも買える。1個500円のショートケーキは高いが、普通に働いていれば月に何個かは買えるが、3万円の洋服を年に何枚も買うことは所得が低い人間にとっては難しい。

そうなると、筆者も含めて百貨店ではファッション用品をなかなか買わなくなるが、スイーツや食品は定期的に買うようになる。

実は、これはファッションを売りにしている伊勢丹新宿本店でも同じで、食品売り場が活況を呈している。
3月に電撃解任された大西洋前社長も昨年夏の取材時には「地下の食品売り場が最近は好評です。ファッションを売りにしている新宿本店なのでちょっと複雑ですが」と答えておられた。

最近、好調だと報じられる大丸東京店もその要因として、地上1階をスイーツ売り場にしたことが挙げられている。

通常の百貨店1階は化粧品売り場だったり、ラグジュアリーブランド売り場だったりするが、大丸東京店はスイーツを中心とする食品売り場にしたことが集客装置となっている。

ターミナル駅隣接という特性もあるのだろうが、実際に大丸東京店を訪れると1階は平日昼間でも活況で、上の階に行けば行くほど閑散としている。
8階あたりは平日昼間だと恐ろしく閑静である。


小売店やブランドには2つのやり方がある。

1、啓蒙活動を行いながら、消費者や顧客のニーズを作る、または誘導する
2、消費者や顧客のニーズに合わせて品ぞろえやサービスを変える

この2つである。
どちらが正しいとはいえないが、即効性があるのは、2のやり方だろう。
1のやり方は時間も根気も必要になる。

今の多くの消費者はファッションよりも食品のほうが興味が高い。
だったらそのニーズに対応して、1階を食品売り場にした大丸東京店のやり方は適切だといえる。

他の百貨店も見習ってもよいのではないか。

何せ、百貨店内にも入店するファッションアクセサリー大手に入社する新入社員全員が、百貨店でファッション用品を買ったことがないという時代になっている。
百貨店で買い物するのは1割程度で、しかも食品とスイーツしか買っていない。
これが現実である。

啓蒙活動を行いながら、需要を喚起しニーズを作るというやり方は否定されるべきではないが、今の百貨店にそれを根気よく続けられる環境があるとは思えない。
業績が下がればリストラが行われ、首切りが行われる。

Jフロントリテイリングは大丸と松坂屋でかつて大規模な人員削減を行ったが、大丸、松坂屋の店舗の中にはさらなる人員削減の計画案を練っている店舗があるという噂も聞こえてくる。

いずれにせよ、従来通りの「百貨店でござい」という姿勢では消費者ニーズを作ることも、沿うこともできない。
そのことは百貨店関係者は自覚すべきだ。







若手デザイナーは大手セレクトショップや百貨店との取引を志向すべきではない

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 昔は若手デザイナーと知り合う機会が多かった。
90年代後半は独立系デザイナーブームがあったから独立するデザイナーが多かった。
独立したデザイナーはだいたい同年輩か少し年上だったから、いろいろと話を聞いた。

オッサンになるとあまり知り合う機会がないし、こちらもあまり独立系デザイナーに興味がないから積極的に取材はしない。
それでもたまに知り合うこともある。
今、知り合うデザイナーたちは自分よりもはるかに年下で、中には自分の息子とさほど年齢の変わらない人もいる。(笑)

ビジネス的に上手く行っているデザイナーもいるが、大半以上の若手デザイナーは窮乏している。
40代前後のデザイナーでも上手くいっていない人が多いという感触がある。

さて、そんな中、先日、ある若手デザイナーと話す機会があった。

ちらっと販路についての意見を求められたのだが、やっぱり若いだけあって現実を把握できていないという印象を受けた。

若手デザイナーは、大手セレクトショップや有名百貨店との取引を目標に活動をしていたというのだが、残念ながらその目標が達成される可能性は極めて低い。

もし、同じ目標を持っていて窮乏している若手デザイナーがいるなら、その目標は変更すべきだとお伝えしたい。

なぜなら、大手セレクトショップも有名百貨店も若手デザイナーズブランドを積極的に取り入れられる体制にはなっていないからだ。
まず、大手セレクトショップから見て行こうか。

ユナイテッドアローズ、ビームス、ジャーナルスタンダード、エディフィス、ナノユニバース、トゥモローランドなどなどという大手セレクトショップがあるが、彼らは洋服に関しては自社企画製品比率が平均して8割から9割に達している。
よく、新聞記事などで「自社製品比率は7割」とか「6割」とか書かれているが、それは靴やバッグ、帽子などの雑貨を含めているから自社製品比率が下がっているのである。
靴やバッグ、帽子などの雑貨は他社からの仕入れブランドが多い。

一方、洋服に関しては8割以上が自社製品であり、仕入れ品はほんの1割程度しかない。
仕入れ品は「目玉商品」や「見せ玉」がほとんどで、主力となる売れ筋商品は自社製品である。

となると、さほど知名度のない若手デザイナーズブランドがその中に割って入ることは不可能に近い。
見せ玉は有名ブランド、著名ブランド、有力ブランドに決まっている。

極端な言い方をすると、「有名なあの〇〇ブランドの商品も並べている我がセレクトショップはオシャレな雰囲気でしょ?」とアピールするための「見せ玉」なのである。
これが無名なデザイナーズブランドに置き換わるはずがない。

大手セレクトショップ各社は、すでに疑似SPA業態になっている。この認識をしっかり持つべきである。

次に有名百貨店を見よう。

百貨店は商品を仕入れる際、買い取らず、ほとんどが委託販売であることは有名であり、事実である。
平場と呼ばれる売り場を委託商品で埋めている。
他方、平場以外は各ブランドの直営店がテナントとして入店している。

資本力に乏しい若手デザイナーズブランドが直営店を出店することは不可能である。
どこぞの金持ちを親族に持っているなら別だが。

つぎに、平場に仕入れてもらうにしても委託である。
そうすると、期末には売れ残った商品が返品される。
資本力に乏しいブランドがその返品に耐えられるだろうか。

有名百貨店と取引ができるとするなら、催事、ポップアップショップがせいぜいである。

ポップアップショップは1週間ほどの期間だし、売れ残ったらすべて返品されるとはいえ、投入する商品枚数も知れている。
売上高の3割から4割を百貨店にもっていかれるが、事前に出店費用を払う必要もない。

伊勢丹新宿店や阪急うめだ本店などの有名百貨店なら、ポップアップショップを開催することは宣伝広告の代わりにもなる。

だから開催しても損はない。

しかし、開催するなら、年1回か2回にとどめておくのが適切だろう。

年に5回も6回も開催すれば、儲けが少なくデザイナー側が疲弊してしまう。
なにせ売上高の3割から4割は百貨店にもっていかれるのだから。
また商品がその都度返品されるからその在庫を抱えるという危険もある。

さらに開催するためには商品が必要だからその分製造しなくてはならない。
製造すれば製造費が必要になる。

だから百貨店と付き合いたいなら、ポップアップショップを年に2回開催するのがせいぜいだろう。

若手デザイナーが卸売り先を探したいのであれば、以前に比べると随分と数は減ったが、地方の有力専門店にアプローチをかけるべきである。

地方の有力専門店も自社企画商品を作っているケースが増えたが、それでもまだ大手セレクトほどには疑似SPA化していない。十分に入るチャンスはある。
また百貨店のような委託販売ではなく買い取りの場合も多い。

地方の有力専門店は大手セレクトや百貨店ほど知名度がないから探しづらいかもしれないが、いろいろな人に教えてもらってアプローチをする必要がある。

いくら、作っている物が良かろうが、斬新であろうが、売り込む先を間違えれば1枚も売り場には並ばない。

業界の現実をしっかりと把握して、活動してもらいたい。








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